Jak marki skierowane bezpośrednio do konsumentów zmieniają znaczenie marketingu?

Cyfrowo rodzime marki, które rewolucjonizują branżę konsumenckich towarów pakowanych, pozostają o krok przed swoimi bardziej tradycyjnymi konkurentami i wciąż zmieniają zasady marketingu. W ostatnich latach firmy bezpośrednio konsumenckie stały się potężnymi konkurentami dla marek domowych w każdej branży, jaką można sobie wyobrazić, pozostawiając starsze marki pod presją dostosowania się.

Jednak niedawna pandemia rzuciła klucz w szybki wzrost marek bezpośrednio do konsumentów. Cyfrowi tubylcy mogą nie doświadczać takich samych zamknięć tradycyjnych, jak tradycyjni detaliści, ale napotykają również nowe wyzwania. Spadek wydatków konsumenckich, wzrost bezrobocia i ogólnie bardziej konkurencyjny krajobraz cyfrowy to tylko niektóre z przeszkód, które marki muszą pokonać, aby utrzymać się na rynku.

Biorąc pod uwagę niestabilność dzisiejszego świata, teraz jest to dobre przypomnienie dla marek bezpośrednio do konsumentów, aby podwoić to, co robią najlepiej. To, co sprawia, że ​​te marki są tak skuteczne, to ich zdolność do budowania indywidualnych, autentycznych relacji z klientami i wspierania społeczności online. Każda marka, która ma nadzieję na zatrzymanie swoich klientów, poradzenie sobie z obecnym kryzysem i zapewnienie długoterminowego wzrostu, powinna teraz usunąć jedną stronę z podręcznika marketingu bezpośredniego i nadawać połączeniom priorytet.

Marki skierowane bezpośrednio do konsumenta idą prosto do źródła

Gdzie lepiej pielęgnować więź niż udanie się tam, gdzie ludzie spędzają czas? Platformy społecznościowe, takie jak Facebook, Twitter i Instagram, umożliwiają dwukierunkową konwersację między markami a ludźmi, zapewniając poziom intymności, którego inne formy marketingu nigdy nie mogą osiągnąć.

W następstwie COVID-19 i rosnących ruchów na rzecz sprawiedliwości społecznej po morderstwach George'a Floyda i Breonny Taylor, bezpośrednie marki wykorzystują te powiązania, aby słuchać, uczyć się i lepiej rozumieć, jak wspierać swoich klientów i autentycznie odwdzięczać się swoim społecznościom.

Na początku pandemii Rothy's wykorzystał swoje platformy społecznościowe, aby podzielić się planami wsparcia akcji humanitarnych związanych z COVID-19, od tworzenia i przekazywania masek z tkaniny po utworzenie bezpośredniego funduszu pomocy. Ale po drodze ludzie zabrali się do mediów społecznościowych, aby podkreślić wadę pierwotnego planu Rothy, polegającego na podarowaniu masek ratownikom. Zamiast ignorować lub próbować rozwiązać ten problem wewnętrznie, Rothy wysłuchał ich, przyznał się do swoich niedociągnięć i uwzględnił opinie klientów w swoim zaktualizowanym planie darowizn.

Opinie klientów w mediach społecznościowych mogą również pomóc markom w sformułowaniu odpowiedzi na bieżące wydarzenia. Po zamordowaniu George'a Floyda wiele organizacji opublikowało oświadczenia solidarności na swoich platformach społecznościowych. Ale ludzie domagali się więcej, a konkretnie chcieli, aby marki wcielały się w czyn i przekazywały darowizny na cele wspierające ruch Black Lives Matter. Dostarczyła marka Glossier, publikując swoje wsparcie dla społeczności czarnoskórych, przekazując 500 000 dolarów darowizny organizacjom walczącym z niesprawiedliwością rasową i ustanawiając inicjatywę dotacji dla firm kosmetycznych należących do czarnoskórych. Podejście Glossiera zostało oklaskiwane przez ich społeczność i pokazuje, jak marki mogą odpowiednio reagować na niesprawiedliwość rasową, gdy poświęcają czas na wysłuchanie i włączenie informacji zwrotnych od swoich klientów.

Skalowanie relacji jeden do jednego dla mas

Pielęgnowanie indywidualnych relacji ma kluczowe znaczenie dla długotrwałej relacji, ale określenie, jak skalować te relacje i skutecznie rozwijać się jako firma, pozostaje wyzwaniem dla wielu marek.

Ponieważ transakcje osobiste są na razie odłożone na półkę, marki DTC są lepiej przygotowane niż większość, ale nadal muszą znaleźć sposoby na poprawę doświadczeń klientów. Marka pościelowa i domowa Parachute została zmuszona do przyspieszenia realizacji swoich usług wirtualnej stylizacji. Podczas gdy media społecznościowe pomagają Parachute pozostać w kontakcie ze wszystkimi obserwującymi, ich usługi stylizacji jeden na jednego zapewniają również, że marka utrzymuje osobisty kontakt z indywidualnymi klientami.

Przy tak wielu z nas kokonujących się w domu przez ostatnie kilka miesięcy, wdarli się do wewnętrznego (choć nieco wymuszonego) ciała domowego w nas wszystkich, ożywiając duchy i odpowiadając na wezwanie do bardziej regenerującej przestrzeni osobistej. Od początku pandemii serwis internetowy Parachute przyciągnął ponad 100 klientów i wygenerował 50% współczynnik konwersji. Niedawno odnowiłem swój pokój za pomocą pościeli Spadochron i, ciekawostka: daj swojemu łóżku spritz lub dwa z ich Rest Linen Mist, zanim nazwiesz to dniem, w którym będziesz śnić w mgnieniu oka!

Ponieważ branże dojrzewają i zarządzają stale zmieniającym się globalnym środowiskiem, docieranie do nowych klientów na tych samych platformach społecznościowych może być trudne. Aby zachować skalowalność, marki skierowane bezpośrednio do konsumentów muszą również robić coś więcej niż tylko polegać na marketingu szeptanym i oddolnym doradztwie.

Podczas gdy niektóre marki inwestują w reklamę telewizyjną, inne, takie jak Hubble, również eksperymentują z płatnymi reklamami, aby zwiększyć swój zasięg, aby dotrzeć do nowych klientów w Kanadzie i Wielkiej Brytanii. Firma zajmująca się soczewkami kontaktowymi zbadała wiele platform, zanim zdecydowała się na Pinterest z kilku powodów. Na niedawnym forum marketingu konsumenckiego firmy Forrester rozmawiałem z Danem Rosenem, dyrektorem kreatywnym Hubble'a, o tym, jak Hubble wykorzystuje Pinterest do lepszego zrozumienia różnic regionalnych w miarę ekspansji na nowe rynki geograficzne. Pinterest, jako platforma pomysłów i inspiracji, nie tylko był zgodny z zasadami marki Hubble, ale także przyciągnął określoną społeczność, o której Hubble wiedział, że łączy się z kolorowymi i kreatywnymi projektami marki.

Relacje dzisiaj generują przychody jutro

Historycznie lwią część rynku miały marki, które kontrolowały łańcuch dostaw i miały ogromne budżety reklamowe. Ale wraz z ewolucją preferencji ludzi, starsze marki odkrywają, że nie mogą już dłużej kupować swoich klientów za pomocą tradycyjnych działań marketingowych.

Według naszych własnych danych Sprout, 64% konsumentów chce, aby marki łączyły się z ich klientami. Aby lepiej poznać swoich klientów, marki direct-to-consumer koncentrują się na budowaniu więzi z ludźmi, którzy są zgodni z misją i wartościami ich marki. A te relacje mają realny wpływ finansowy. Kiedy ludzie czują się związani z marką, 57% zwiększy swoje wydatki na tę markę, a 76% kupi od tej marki w porównaniu z konkurencją.

Zastanów się, jak silne relacje jednej marki bezpośredniej zmobilizowały jej klientów do odwdzięczenia się społeczności. Trinity Mouzon Wofford, współzałożycielka i dyrektor generalna marki Golde zajmującej się zdrowiem i urodą, podzieliła się ze swoimi zwolennikami, że przekaże 100% zysków swojej firmy na rzecz NAACP. W mniej niż 72 godziny Wofford ogłosił, że społeczność Golde zebrała ponad 10 000 dolarów na Fundusz Obrony Prawnej NAACP. Działania Wofford zainspirowały nie tylko jej klientów, ale także przyjaciół, którzy są również właścicielami małych firm, z kilkoma markami kontaktującymi się z Wofford, aby dać jej znać, że pójdą w ślady Golde.

Okres darowizn trwał tylko kilka dni, ale relacje, które Golde pielęgnował ze swoimi klientami, zarówno nowymi, jak i starymi, prawdopodobnie przetrwają. kontaktów, ale dostosowuj społeczności wokół wspólnych przekonań i oferuj proaktywne sposoby budowania przyszłej bazy klientów.

Przyszłość handlu zaczyna się od trwałych kontaktów

W ferworze pandemii i zmieniającego się krajobrazu obywatelskiego marki odnoszące największe sukcesy bezpośrednio do konsumentów nie zawsze tworzą najbardziej innowacyjne lub nigdy wcześniej nie widziane nowe produkty lub usługi. Raczej nauczyli się, jak od samego początku angażować serca i głowy ludzi, inwestując w relacje międzyludzkie. To właśnie ten nieustanny i autentyczny nacisk na połączenie pozwala markom bezpośrednim zmienić status quo na rynku dóbr konsumpcyjnych.

Aby uczyć się od tych marek bezpośrednich, a nawet konkurować z nimi, firmy muszą inwestować w zasoby, które zapewniają lepsze połączenie i wziąć na siebie odpowiedzialność za poznanie swoich klientów na poziomie osobistym. Dostosuj przekaz swojej marki do aktualnych czasów; kontaktować się z klientami bezpośrednio na platformach, które najczęściej odwiedzają; zrozumieć ich upodobania i antypatie oraz tworzyć treści, które wywołują emocjonalną reakcję, aby wzmocnić indywidualne relacje. Ponieważ jeśli nie możesz śmiało powiedzieć, że wiesz, jak nawiązać kontakt z klientami, istnieje duża szansa, że ​​przeniosą swoje polubienia i lojalność do innej marki, która to robi.