Jak właściwie zdyskontować: kluczowe lekcje dotyczące tworzenia propozycji SaaS

Wyobraź to sobie:

Kupujesz nowy samochód rodzinny. Po miesiącach poszukiwań skupiłeś się na modelu, wziąłeś jazdę próbną i zakochałeś się.

Ale jest pewien problem: cena przyprawia cię o mdłości. Masz gotówkę, ale chociaż kochasz samochód, po prostu nie możesz pociągnąć za spust.

Teraz wyobraź sobie, że przedstawiciel handlowy oferuje Ci duży rabat — i nagle cena działa dla Ciebie. Oczywiście, że tak. Dlaczego miałbyś wydawać dodatkową gotówkę – lub odejść od czegoś, czego naprawdę chcesz – skoro możesz to dostać po obniżonej cenie?

przez GIPHY

Jest ku temu powód: lata pielęgnacji sprawiły, że uwierzyliśmy, że z zakupami należy poczekać, aż pojawi się rabat. Statystyki potwierdzają to stwierdzenie – badanie przeprowadzone przez RetailMeNot pokazuje, że rabaty mają istotny wpływ na pozyskiwanie klientów, lojalność wobec marki i postrzeganie marki wśród konsumentów.

„Dzisiejsi konsumenci chcą czuć się tak, jakby wydali swoje pieniądze w najmądrzejszy możliwy sposób, i aby to zrobić, wykorzystują oferty podczas całej podróży zakupowej, w tym przy podejmowaniu decyzji, gdzie i co kupić” – mówi Marissa Tarleton, dyrektor ds. marketingu. oficer w RetailMeNot.

Ale o to chodzi: rabaty działają inaczej z perspektywy sprzedawcy. A jeśli firmy nie są ostrożne z rabatami — jeśli nie opracowują odpowiedniej strategii — cała sprawa może przynieść odwrotny skutek.

Oto 5 kluczowych lekcji, z których firmy mogą skorzystać, aby wdrożyć skuteczne strategie cenowe i rabatowe. Chociaż większość tych przykładów dotyczy firm SaaS, można je również zastosować w innych branżach.

Więc bez zbędnych ceregieli zacznijmy.

Lekcja 1: Zrozumienie czasu wpływów i wypływów środków pieniężnych z prowizji

Firmy na każdym etapie powinny rozważyć oferowanie rabatów swoim klientom, ale nie bez znajomości własnych marż.

Rabaty mogą zabić przepływ gotówki firmy, jeśli są oferowane w silosach, bez uwzględniania prowizji od sprzedaży i danych z zespołu finansowego.

Ale jak określić idealny procent rabatu? To trudne pytanie, ale na szczęście możesz trochę policzyć, aby odpowiedzieć.

Tomasz Tunguz, Venture Capitalist w Redpoint , dzieli się pomocnym wykresem, opowiadając o ryzyku, jakie rabaty niosą ze sobą dla startupów.

Na poniższym wykresie Tunguz porównuje trzy modele rabatów:

• 25% zniżki na płatności miesięczne
• 25% zniżki na roczną płatność z góry
• Pierwsze trzy miesiące za darmo

Zarówno 25% zniżki miesięcznej, jak i trzymiesięczne darmowe opcje powodują, że firma staje w obliczu wyzwania gotówkowego, jeśli prowizja zostanie zapłacona w ciągu pierwszych 3–6 miesięcy, przy czym miesięczna opcja 25% zniżki naraża firmę na największe ryzyko.

Jak widać, najlepszym podejściem dla firmy jest oferowanie 25% zniżki z góry.

Własnymi słowami Tunguz:

„Każda z tych opcji kosztuje klientów taką samą całkowitą kwotę w ciągu 12 miesięcy. Ale pozycja gotówkowa firmy jest zupełnie inna dla każdego z nich, ponieważ istnieje różnica w czasie, w którym wypłacane są prowizje (wypłata) i kiedy klienci płacą (wpłacają pieniądze), co może powodować ucisk gotówki”.

Kluczowe dania na wynos: Zaprojektowanie słodkiej oferty dla klientów to mądra taktyka — natychmiast wygrywa z kupującymi i może wydobyć Cię z kryzysu. Ale dyskontowanie może zaszkodzić Twojej firmie, jeśli nie przyjrzysz się dokładnie momentom wpływów i wypływów gotówki.

Lekcja 2: Zniżki nie muszą trwać wiecznie

Rabaty nie powinny trwać wiecznie. Okres.

przez GIPHY

Zanim powiem, dlaczego to zły pomysł, porozmawiajmy o jakości produktu i cenie.

Teraz jestem pewien, że zgodzisz się ze mną tutaj: markowe produkty z krzykliwych, drogich sklepów są często uważane za wysokiej jakości i rzadko są przecenione. Logika jest prosta: dbałość o szczegóły uzasadnia cenę.

Jako klienci nie oczekujemy rabatu przy zakupie od Calvina Kleina, Gucci czy nawet Nike. Tak, ustawiamy się w kolejce przed sklepem, gdy dochodzi do wyprzedaży, ale chodzi o to, że zdecydowanie zakwestionowalibyśmy jakość tych produktów, gdyby były w sprzedaży przez 365 dni w roku.

Powód jest prosty: produkty przecenione są często uważane za produkty niskiej jakości.

Rabaty nie wpływają na produkty B2C tak bardzo, jak na B2B — dla firm B2B ciągłe rabaty mogą być paraliżujące. Mogą wpłynąć na Twój rachunek zysków i strat i znacząco obniżyć wartość Twojego produktu.

Dotyczy to zwłaszcza firm sprzedających oprogramowanie, w tym start-upów na wczesnym etapie, które budują swoją początkową bazę klientów. Na tym etapie rozmowy na temat rabatów są nieuniknione, wyjaśnia Bob Lempke, były wiceprezes ds. sprzedaży w Chartio.

W podcaście Bowery Capital wyjaśnił, jak ważne jest prowadzenie bezpośrednich rozmów z klientami, którzy proszą o rabaty na temat wartości Twojej usługi wbudowanej w typową cenę:

„Po drodze powinna odbyć się dyskusja, że ​​jeśli pomożemy ci się rozwijać, dodasz licencje — będziesz płacić jak wszyscy inni. Należy przeprowadzić dyskusję wokół punktu, w którym ZARABIAMY możliwość wysłania rachunku lub rachunku, który jest realistyczny w stosunku do dostarczonej przez nas wartości”.

Klucz na wynos: chociaż mądrze jest nagradzać nowych klientów za podejmowanie ryzyka związanego z Twoim rozwiązaniem, ważne jest, aby nie dewaluować swojego produktu poprzez oferowanie stałych rabatów.

Lekcja 3: Procenty są trudne do zrozumienia dla ludzi

Załóżmy, że wychodzisz po ulubioną kawę. Jest specjalna promocja i masz wybór: możesz dostać o 33% więcej kawy w tej samej cenie lub skorzystać z 33% zniżki.

Co byś zrobił?

Akshay Rao i zespół naukowców z Carlson School of Management na Uniwersytecie Minnesota zadali to samo pytanie swoim studentom. Zdecydowana większość z nich uznała obie opcje za równe, mimo że zniżka jest zdecydowanie lepszą propozycją.

Rao i jego zespół wywnioskowali, że większości ludzi naprawdę trudno jest zrozumieć ułamki.

Źródło obrazu

Innymi słowy, klienci wolą dostać coś ekstra niż coś taniego.

Firmy detaliczne często widzą oferty premiowe o wartości większej niż rabaty o tej samej wartości.

Dla firm SaaS jest to świetna taktyka do uwzględnienia w ofertach sprzedaży — zaoferuj pierwszy lub drugi miesiąc za darmo zamiast procentów.

Klucz na wynos: Procenty mogą zbić z tropu nawet najlepszych negocjatorów. Jeśli szukasz szybkich wygranych, najlepiej oferować korzystne oferty, a nie rabaty.

Lekcja 4: Zaangażuj użytkownika na początku

Macbooki nie są tanie — cena Macbooka waha się od 1500 do 1800 USD i więcej, w zależności od marki.

Ale oto zwrot: pomimo wygórowanych cen Apple jest popularną marką wśród studentów — studentów, którzy pracują na wiele zmian, aby spłacić wysokie prywatne pożyczki na edukację i inne rachunki.

Czy mogliby zadowolić się czymś tańszym niż Mac? Jasne, że mogą — jest wiele innych laptopów. Ale studenci nadal wybierają tę markę spośród pozostałych.

Pytanie brzmi: w jaki sposób Apple pozyskuje tych studentów, którzy mają kłopoty z gotówką?

Firma oferuje ceny edukacyjne , aby przyciągnąć studentów, którzy po ukończeniu studiów pozostają lojalni wobec marki.

Z mnóstwem opcji finansowania i atrakcyjnymi rabatami, transakcja jest trudna do zignorowania.

Kiedy firma na wczesnym etapie jest hojna dla swoich użytkowników, nie tylko buduje plemię przyszłych nabywców, ale także stosuje zasadę wzajemności – dając coś komuś, kto czuje się zmuszony do oddania.

W takim przypadku klienci kontynuują korzystanie z produktu nawet po wygaśnięciu początkowej oferty lub uaktualniają do innych modeli. Rzadko można spotkać osobę, która przeszła z Maca na PC.

To znaczący wgląd w psychologię cen. Jak marki mogą sprawić, że to zadziała?

Kilka pomysłów: Dołącz do zakupu bezpłatny, niepowtarzalny prezent, wrzuć próbny produkt, zaproponuj bezpłatną konsultację.

Firmy SaaS mogą oferować specjalne ceny, aby przyciągnąć startupy, zanim staną się jednorożcami. Drift.com jest jedną z firm stosujących to podejście — jego program Drift dla startupów oferuje firmom na wczesnym etapie rozwoju 93% zniżki na pierwotną cenę!

Kluczowe dania na wynos: nawiązanie kontaktu z klientami na wczesnym etapie może dużo później się opłacić. Ale najważniejszą lekcją tutaj jest skupienie się na wartości produktu i zaoferowanie potencjalnym nabywcom przedsmaku tego, jak poprawi on ich życie. Chociaż rabaty mogą działać, ta strategia zapewni, że kupujący będą wracać po więcej.

Lekcja 5: Zachowaj prywatność zniżek dla firm

Wiele osób jest gotowych zapłacić pełną cenę, dlatego ważne jest, aby wiedzieć, kiedy należy, a kiedy nie należy promować rabatów. Geoffery James, autor How To Say It: Business to Business Selling , wyjaśnia:

„Rabaty na produkty mogą powodować opóźnienia i utratę sprzedaży, jeśli zostaną zaprezentowane klientom w niewłaściwym czasie i w niewłaściwy sposób”.

Jeśli chodzi o sprzedaż korporacyjną B2B, bardzo często stosuje się obniżone stawki. Lincoln Murphy mówi o tym w swoim poście Jak korzystać z rabatów cenowych SaaS w celu zwiększenia przychodów:

„Zniżki są zazwyczaj wykonywane za kulisami, jednorazowo dla każdego klienta, w ramach umowy NDA itp., a zatem nie mają takiego samego negatywnego wpływu, jak tynkowanie ogromnych rabatów w całej witrynie marketingowej”.

Jak więc skutecznie komunikować rabaty klientom korporacyjnym? Oto kilka opcji:

• Spersonalizuj ofertę — wskocz na rozmowę wideo i porozmawiaj z nimi.
• Spotkaj się z nimi osobiście — wyjaśnij wartość produktu i rabat, który się z nim wiąże.

Najważniejsze: Po obiecaniu rabatu trzymaj się swoich słów i dotrzymuj umowy.

Zawijanie tego

Firmy ewoluują każdego dnia, podobnie jak sztuczki, które mogą pomóc w pozyskiwaniu klientów. Rabaty to jedno z najstarszych, najskuteczniejszych narzędzi sprzedażowych; Biorąc to pod uwagę, zniżka to nie tylko taktyka, którą można łatwo wygrać, ale coś, co należy zastosować strategicznie w oparciu o potrzeby dzisiejszych decydentów.

Mamy nadzieję, że powyższe lekcje pomogą Ci efektywnie wykorzystać rabaty i zwiększyć sprzedaż.

Bill Wilson

Bill Wilson jest dyrektorem generalnym i współzałożycielem SalesRight — narzędzia, które pomaga dostosować interaktywne przewodniki cenowe dla sprzedaży B2B SaaS. Jako inżynier oprogramowania z zawodu Bill buduje produkty i zespoły od ponad dwudziestu lat. Poza tym jest zapalonym biegaczem, którego można zobaczyć, jak co wieczór biega na spotkania z przyjaciółmi i rodziną.