Dywersyfikacja portfela płatnych mediów B2B: kiedy ma to sens?

Dzisiejsze trudności gospodarcze sprawiają, że testowanie nowych platform reklamowych, odkrywanie „błyskotliwych” nowych produktów i rewizja pierwotnej strategii marketingowej B2B jest bardziej kuszące.

Dla niechętnych do ryzyka lub konserwatywnych marketerów próbowanie czegoś nowego może być onieśmielające. Oto najważniejsze kwestie do rozważenia przed rozszerzeniem portfolio B2B.

Ocena gotowości do zmiany

Marketerzy B2B są zwykle konserwatywni podczas testowania nowych taktyk marketingowych i słusznie.

Zdecydowana większość platform reklamowych jest przeznaczona do inicjatyw B2C lub DTC.

Jednak ze względu na wyjątkową grupę docelową i złożone cykle sprzedaży marketing B2B wymaga różnych strategii i platform wyraźnie dostosowanych do jego potrzeb.

Większość firm B2B wydaje również więcej na tradycyjny marketing (czasopisma, radio, programy telewizyjne i meble uliczne, by wymienić tylko kilka) niż na reklamę cyfrową.

Jeśli prowadzisz bardzo tradycyjny, niechętny do ryzyka biznes, będziesz miał trudności z wyprowadzeniem firmy poza „prawdziwe i sprawdzone” metody.

Oto dwa pytania, które należy zadać, ustalając, czy Twoja firma musi pomyśleć o zmianach i dywersyfikacji:

• Czy obecnie realizujesz nasze cele biznesowe?
  • Jeśli dotychczasowe podejście nie przyczynia się skutecznie do pożądanych rezultatów, sygnalizuje to potrzebę zmiany i dywersyfikacji taktyk marketingowych.
• Czy Twój zespół sprzedaży jest zadowolony z pracy zespołu marketingu?
  • To pytanie wskazuje na rozbieżność lub lukę między działaniami marketingowymi a oczekiwaniami lub wymaganiami zespołu sprzedaży. Ta niezgodność może utrudniać generowanie wysokiej jakości potencjalnych klientów i wpływać na ogólne wyniki sprzedaży.

Trzecie „pytanie”, które należy zadać, to stwierdzenie.

Załóżmy, że dział sprzedaży mówi: „Potrzebujemy więcej potencjalnych klientów”, a jedynym wskazanym działaniem jest: „Zwiększmy budżet i róbmy dalej to samo”.

W takim przypadku firma musi ocenić skuteczność obecnych strategii i zbadać możliwości dywersyfikacji, aby lepiej wspierać cele sprzedażowe.

Zawsze zaczynaj od odbiorców

Po rozpoznaniu potrzeby zmiany marketerzy muszą przeanalizować swoją grupę docelową. Wiąże się to ze zrozumieniem:

• Gdzie spędzają czas, zarówno w godzinach pracy, jak i poza nimi.
• Typ treści, który im odpowiada.
• Ich pozycja w lejku marketingowym.

Chociaż dostępne są narzędzia i publikacje, które zapewniają wgląd w sposób, w jaki poszczególni użytkownicy angażują się online, należy pamiętać, że nie każdy ma dostęp do tak obszernych zasobów.

W takich przypadkach prostą i opłacalną metodą określenia obecności docelowych odbiorców na platformach takich jak Reddit czy LinkedIn (dziś można to zrobić na wszystkich głównych platformach) jest przesłanie listy e-mailowej na platformy reklamowe.

Pozwala to na porównanie współczynników dopasowania, wskazując na nakładanie się Twojej idealnej osobowości i użytkowników na tych platformach.

Innym podejściem jest zainstalowanie piksela reklamowego platformy reklamowej, którą rozważasz (która jest bezpłatna) w swojej witrynie i czekanie, aż publiczność się zapełni.

Monitorując ruch i zaangażowanie, możesz uzyskać wgląd w jakość i trafność odbiorców.

W przypadkach, gdy zauważysz znaczną ilość ruchu niskiej jakości w swojej witrynie, zastosowanie dwóch różnych wyzwalaczy może pomóc w ocenie łącznej liczby odwiedzających witrynę w porównaniu z formularzami kontaktowymi.

Umieszczając jeden wyzwalacz w całej witrynie, a drugi konkretnie na kluczowych stronach potwierdzających, możesz oszacować liczbę spamerskich lub niekwalifikowanych potencjalnych klientów oczekiwanych z każdej platformy.

Dzięki tym metodom możesz uzyskać cenne informacje na temat obecności, zaangażowania i potencjalnej jakości potencjalnych klientów w Internecie, nawet przy ograniczonych zasobach.

Dane te mogą następnie dostarczać informacji do procesu decyzyjnego i kierować alokacją działań marketingowych w kierunku najbardziej efektywnych platform i kanałów.

Zaprojektowanie odpowiedniego planu testów i pomiarów

Zaprojektowanie odpowiedniego planu testów i pomiarów w marketingu B2B wymaga systematycznego podejścia w celu zapewnienia dokładnej oceny i przydatnych spostrzeżeń.

Najpierw zdefiniuj jasne cele testu, określając konkretne wyniki lub spostrzeżenia, które chcesz osiągnąć. Może to obejmować:

• Poprawa generowania leadów.
• Optymalizacja współczynników konwersji.
• Ocena skuteczności nowego kanału marketingowego.

Następnie zidentyfikuj kluczowe wskaźniki, które są zgodne z Twoimi celami (tj. współczynniki klikalności, współczynniki konwersji, koszt potencjalnego klienta lub zwrot z inwestycji), które będą służyć jako punkty odniesienia do pomiaru sukcesu testu i dostarczania użytecznych informacji.

Na etapie wdrażania niezbędne jest ciągłe monitorowanie i pomiary. Śledź wydajność testu w czasie rzeczywistym i zbieraj odpowiednie dane.

Testy są często zatrzymywane, ponieważ mogą nie generować wielu leadów. Ale nie wszystkie platformy w handlu elektronicznym są zaprojektowane do generowania leadów lub sprzedaży.

Jeśli pozyskany użytkownik jest poprawny, ale nie jest gotowy do zaangażowania się w sprzedaż, nie oznacza to, że poniósł porażkę.

Oznacza to po prostu, że musisz ponownie zaangażować tego użytkownika i przenieść go do następnego etapu podróży kupującego B2B.

Obejmując kulturę innowacji

Ta dekada będzie kluczowa dla marketerów B2B, ponieważ sukces lub porażka będą zależeć od ich zdolności do przystosowania się do szybko zmieniającego się otoczenia.

Wielu odniesie sukces, rzucając sobie wyzwanie i przyjmując innowacje, podczas gdy inni mogą się załamać, zwłaszcza jeśli będą opierać się tej ciągłej zmianie.

Oczekuje się znaczącej zmiany, ponieważ przewiduje się, że ruch mobilny B2B przewyższy ruch z komputerów stacjonarnych.

Rodzi to ważne pytanie: czy Twoja witryna — i lejek — są przygotowane do obsługi napływu ruchu mobilnego?

Regulacje dotyczące prywatności kształtują również wykorzystanie danych klientów. Niezbędne jest posiadanie planu awaryjnego na wypadek konieczności zaprzestania korzystania z list klientów w celu zachowania zgodności z nieoczekiwanymi zmianami w zgodności.

Inną kluczową kwestią jest to, czy masz dedykowany budżet na testy, oddzielony od zwykłych kampanii marketingowych.

Czy aktywnie wykorzystujesz ten budżet do eksperymentowania z różnymi taktykami, czy też używasz go wielokrotnie do tego samego podejścia marketingowego?

Ponieważ krajobraz ewoluuje, marketerzy B2B muszą wyprzedzać konkurencję.

Dostosowanie się do trendów mobile-first, rozwiązywanie problemów związanych z prywatnością oraz przyjęcie kultury testowania i innowacji to kluczowe czynniki, które zadecydują o sukcesie w tym dynamicznym środowisku.

Proaktywnie podejmując te wyzwania, marketerzy mogą przygotować się na rozwój i wykorzystać pojawiające się możliwości.

„Dywersyfikacja jest elementem składowym, aw niektórych przypadkach bardzo dobrym początkiem tworzenia wartości” — powiedział kiedyś Pearl Zhu.

Przestrzeń B2B zmienia się szybciej niż kiedykolwiek i jeśli nie dokonamy dywersyfikacji, gdy ma to sens, nie będziemy w stanie pokonać naszych konkurentów ani osiągnąć naszych celów.