10 rzeczy, które musi zawierać strategia content marketingu

Wraz z zeszłoroczną sprzedażą naszego działu StudioPress, znalazłem coś, czego nie widziałem od dawna - przepustowość.

Ku mojemu zdziwieniu naprawdę czułem się powołany do ponownej pracy z klientami, dzieląc się tym, czego nauczyłem się przez ostatnią dekadę jako współzałożyciel i dyrektor ds. Treści w Copyblogger Media.

Wspaniałą rzeczą w pracy z klientem jest to, że natychmiast widzisz motywy i powtarzające się motywy pojawiające się w rozmowach.

Od lat rozmawiamy na blogu o korzyściach wynikających z poświęcenia czasu na stworzenie dogłębnej, udokumentowanej strategii marketingu treści, zanim przejdziemy do pisania.

A kiedy poruszam to w rozmowach, zauważam, że prawie zawsze natychmiastowe pytanie uzupełniające brzmi:

„Eee, jak właściwie wygląda dogłębna, udokumentowana strategia marketingu treści?”

Oto moje zalecenia dotyczące 10 elementów, które mają sens w solidnej strategii content marketingu. Możesz mieć dodatkowe myśli i chciałbym je usłyszeć w komentarzach!

# 1: Udokumentuj kto

Cała dobra treść, sprzedaż i marketing zależą przede wszystkim od jednego czynnika:

Z kim rozmawiamy?

Ludzie są skomplikowani i możesz spędzić miesiące, a nawet lata, badając to. Będziesz chciał poszukać środka między głębokim zrozumieniem a sześcioma miesiącami w króliczej norze.

Różne organizacje mają różne strategie rozwijania tego głębokiego zrozumienia. Mam słabość do wywiadów i słuchania mediów społecznościowych (grupy na Facebooku mogą być szczególnie bogate).

Mam również dobre wyniki z eksploracji recenzji. (Wybrałem tę technikę od naszych inteligentnych przyjaciół z Copyhackers.)

Szukasz przekonań (zarówno pomocnych, jak i niezbyt pomocnych) posiadanych przez twoich odbiorców, ich pragnień i lęków, ich nawyków i obsesji, a także konkretnego języka, którego używają do mówienia o swoich problemach i możliwościach.

Brian Clark i ja jesteśmy fanami nowatorskiego podejścia do tej pracy - stworzenia „awatara”, który wydaje się tak prawdziwy i trójwymiarowy, jak postać z powieści, którą kochasz.

Kiedy rozumiesz swoje Kto tak dobrze, jak rozumiesz Hermionę Granger lub Jona Snow, jesteś na właściwym początku.

# 2: Poznaj świetny pomysł

„Wielki pomysł” - potężny, zaskakujący pomysł, który przyciąga uwagę klientów i utrzymuje się przez pokolenie lub dłużej - to trochę polowanie na jednorożca.

David Ogilvy, jeden z królów reklamy ery Mad Men, uważał, że są one niezbędne. Nadal są wspaniałym atutem, gdy można go znaleźć, ale znalezienie takiego nie jest powszechne.

Ale to, że ciężko jest znaleźć trwały Wielki Pomysł w stylu Davida Ogilvy'ego, nie oznacza, że ​​rezygnujesz z polowania.

Podczas sesji dotyczącej strategii treści lubię myśleć o „wystarczająco dużym pomyśle” - małe litery, bez wielkich liter. Szukam pomysłu na firmę, który byłby świeży, być może sprzeczny z intuicją, a przede wszystkim korzystny dla tego, komu służymy.

Pomocny zawsze jest lepszy niż mądry. Jeśli więc nie pojawi się genialny „Wielki Pomysł”, solidne oświadczenie o najbardziej przekonujących zaletach produktu lub usługi może pomóc w wykonaniu zadania.

Mark Morgan Ford na blogu Early to Rise wymyślił definicję opartą na wiedzy Ogilvy, która moim zdaniem jest przydatna:

„Wielki pomysł to pomysł, który jest natychmiast postrzegany jako ważny, ekscytujący i korzystny. Prowadzi to również do nieuniknionego wniosku, wniosku, który ułatwia sprzedaż produktu ”.

Ponieważ marketing treści z czasem przyciąga uwagę odbiorców, nie musisz koniecznie wymyślać kolejnego „Myśl inaczej”. Ważne, ekscytujące i korzystne będą dobrze.

# 3: Zidentyfikuj 3-5 kluczowych pomysłów pomocniczych

Jednolity pomysł jest ważny dla spójnej strategii marketingu treści, ale chcesz również zidentyfikować najważniejsze pomysły wspierające.

Staną się one motywami i powtarzającymi się tematami Twoich treści i zwykle ewoluują w czasie.

Idealnie byłoby, gdyby każdy kluczowy temat w Twojej witrynie w naturalny sposób prowadził z powrotem do Twoich produktów lub usług i był wspierany przez stronę docelową, która tworzy autorytatywne i przydatne wprowadzenie do tematu.

Podstawowe tematy pomogą Ci zdobyć autorytet wśród klientów, klientów, mediów, a nawet wyszukiwarek, koncentrując swoją wiedzę na bardzo przydatnych kanałach.

# 4: Znajdź ścieżki do zakupu

Marketing treści zwykle nie ma sztywno zdefiniowanych ścieżek klientów. Zamiast tego, nasze treści tworzą coś, co uważam za etapy na drodze do zakupu.

Typowym przykładem ścieżki do zakupu może być wpis na blogu, wzmocniony reklamami, prowadzący do wyrażenia zgody na pielęgnacyjną sekwencję e-maili, a następnie na stronę sprzedażową.

Zrozumienie, w jaki sposób kupujący Cię znajdują, to dopiero początek. Potrzebujesz solidnego zrozumienia kroków na drodze, które pomogą tym kupującym zobaczyć, jakie korzyści możesz dla nich zrobić.

# 5: Zaprojektuj zawartość kamienia węgielnego

Dobry dokument strategiczny zawiera konkretne zalecenia dotyczące przekształcenia podstawowych pomysłów w strategiczną treść.

Czy Twój wielki pomysł powinien zostać przekształcony w manifest? Czy Twój najważniejszy kamień węgielny stanowiłby dobrą sekwencję pielęgnacyjną e-maili? A może Twoje 10 najbardziej przydatnych postów na temat drugorzędnego kamienia węgielnego można zamienić w świetny ebook.

Widzę wiele witryn, które zawierają kluczowe tematy, ale te motywy nie są wyrażone w konkretnych, łatwych do spożycia treściach.

Jeśli to Twoja witryna, rozważ poświęcenie trochę czasu na tworzenie najbardziej wiecznie zielonych i przydatnych treści wokół tych kamieni węgielnych.

# 6: Polecaj różne treści do różnych celów

W Copyblogger używamy struktury treści „Cztery A” Briana Clarka, aby zrozumieć rolę, jaką odegra każda treść.

Niektóre treści istnieją po to, aby wyróżniać się i przyciągać uwagę odbiorców.

Istnieją treści, które mają na celu edukację tych, którzy się dostroili, więc są w doskonałej pozycji do realizacji swoich celów - potencjalnie włączając współpracę z Twoją firmą.

Niektóre treści istnieją po to, aby skłonić odbiorców do podjęcia określonej czynności, takiej jak zapisanie się na sekwencję e-maili lub dokonanie zakupu.

Rzadko zdarza się, aby pojedyncza treść zmieniła kogoś z nieznajomego w zadowolonego klienta.

Dobry strateg ds. Treści rozumie różne role, jakie może odgrywać zawartość, i może formułować zalecenia dla każdego typu w oparciu o odbiorców i podstawowe motywy.

# 7: Naszkicuj sekwencje i ścieżki

Słowo „lejek” nieco wychodzi z mody wśród wyrafinowanych marketerów treści, głównie dlatego, że często jest używany niezręcznie.

Ale wciąż jest miejsce na zdefiniowane sekwencje treści, które prowadzą do możliwości konwersji.

Dobry strateg treści przedstawi zalecenia dotyczące przekonujących sekwencji, które szanują inteligencję odbiorców i przedstawi solidne argumenty, aby iść naprzód bez nachalności.

# 8: Odkryj możliwości zmiany przeznaczenia

Tworzenie treści zajmuje dużo czasu i pracy.

Gdy masz już solidny tekst, dźwięk lub wideo, istnieje niezliczona liczba sposobów, w jaki można go zmienić w inne wysokiej jakości utwory.

Dobry strateg może udzielić wskazówek, jak wziąć solidną pracę, którą już stworzyłeś, i wykorzystać ją do stworzenia dodatkowych wartościowych elementów, często w innych mediach.

# 9: Twórz płynne przejścia

Wielu początkujących marketerów ma trudności z płynnym przejściem między treścią w ich witrynie a kopią konwersji, która dokonuje sprzedaży.

Zauważyłem, że im bardziej są one zgodne, tym lepsze wyniki zobaczysz. (I tym lepsze relacje utrzymasz z publicznością).

Mądry strateg ds. Treści może udzielić porady, jak sprawić, by te przejścia były płynne, aby odbiorcy nigdy nie byli zszokowani niezręcznym momentem, gdy nadchodzi czas na sprzedaż.

To jeden z powodów, dla których sugerujemy, aby marketerzy treści nauczyli się być właścicielami całej ścieżki perswazji, zamiast pozostawiać elementy, takie jak strony sprzedaży i sekwencje e-maili innemu pisarzowi.

Silna treść tworzy spójne środowisko perswazji, zamiast pozwolić, aby pojedynczy e-mail lub strona próbowały wykonać całą pracę.

# 10: Udziel unikalnej porady

Wreszcie, każda kombinacja tematu, modelu biznesowego, właściciela firmy i odbiorców jest wyjątkowa.

Dziesięć różnych firm zajmujących się tym samym tematem może przyjąć 10 różnych podejść do treści i wszystkie miałyby potencjał odniesienia sukcesu.

Silna strategia content marketingu uwzględnia konkretny kontekst biznesowy i na tej podstawie formułuje rekomendacje.

Rady, które czytasz na blogach i słyszysz w podcastach (w tym w naszych!), Mają zastosowanie tylko do tej pory. Uważaj na osoby udzielające porad „musisz to zrobić”, które nie przyjrzały się bliżej twojej konkretnej sytuacji.

Dlatego zawsze staramy się zapewnić Ci różnorodne strategie i taktyki, które możesz wdrożyć w taki sposób, aby uczynić je Twoimi własnymi.

Więc nawet jeśli nagłówek mówi, że „musi zawierać” te elementy, chcę znać swój niezbędnik zawiera. Dajcie nam znać w komentarzach!

Uwaga: Cytat z Henneke Duistermaat w obrazie posta pojawił się w książce Pameli Wilson Master Content Strategy.