W króliczej dziurze: anatomia biznesu opartego na doświadczeniu

Cyfrowa transformacja to fraza, która pojawia się w deklaracjach misji firmy i prowadzi do ciekawych debat wokół biurowego dystrybutora kawy.

Tak, technologia pomogła nam robić rzeczy szybciej i masowo. Ale dzisiaj technologia musi sprawić, że nasze firmy będą bardziej przyjazne i bardziej przyjazne niż firmy naszych konkurentów, ponieważ tego właśnie wymagają klienci.

Aby to osiągnąć, potrzebne są w naszych organizacjach nowy zestaw podstawowych kompetencji, w których większość z nas nie jest dziś dobra.

Przypomina mi się spotkanie Alicji z Kotem z Cheshire w Alicji w Krainie Czarów :

„Czy mógłbyś mi powiedzieć, proszę, w którą stronę mam iść stąd?”

„To zależy w dużej mierze od tego, dokąd chcesz się dostać” — powiedział Kot.

— Nie obchodzi mnie, gdzie — powiedziała Alicja.

— W takim razie nie ma znaczenia, w którą stronę pójdziesz — powiedział Kot.

Robimy „dużo opieki, gdzie” my zmierzamy. Ale czy oprócz kiwnięć głową i entuzjastycznych deklaracji, że uszczęśliwimy klientów, naprawdę wiemy, co to zabierze? Jak będzie wyglądać firma, która codziennie optymalizuje doświadczenia klientów?

Po przestudiowaniu setek firm z bliska i daleka chciałbym podzielić się, moim zdaniem, trzema podstawowymi kompetencjami tego nowego typu firmy — tej, która wyprzedza konkurencję dzięki doświadczeniu.

Ale zanim do nich przejdę, chcę nakreślić kontekst zmiany. Będzie to miało kluczowe znaczenie dla docenienia nadchodzących ogromnych zmian.

Fundamenty rewolucji przemysłowej

Aby przygotować grunt pod to, chcę nakreślić paralele do radykalnych zmian, jakie miały miejsce podczas rewolucji przemysłowej, jeśli chodzi o organizację pracy.

Po pierwsze, przejście od produkcji zdecentralizowanej do produkcji scentralizowanej. Na przykład tekstylia wytwarzane niegdyś w indywidualnych domach koncentrowały się w dużych fabrykach wyposażonych w maszyny automatyzujące produkcję.

Następnie niespójnej jakości produktów wytwarzanych w domu zaradzono wymuszoną marką, przewidywalną jakością osiągniętą poprzez optymalizację procesu produkcyjnego.

Ostatecznie niską produkcję uzyskaną przy użyciu prostych narzędzi zastąpiono produkcją masową z wykorzystaniem wiodących technologii.

Zmiany te przyniosły nowe systemy transportowe, umożliwiające przemieszczanie zarówno surowców, jak i wyrobów gotowych, a także nowe sposoby kapitalizacji dużych przedsiębiorstw poprzez inwestycje w nowy sprzęt.

Technologia była katalizatorem całkowitej przemiany sposobu wytwarzania dóbr przez społeczeństwo i tworzenia bogactwa.

Wchodzenie w ekonomię doświadczeń

Dzisiejsza struktura firm jest w dużej mierze wynikiem sposobu myślenia ukształtowanego podczas rewolucji przemysłowej.

Rozciągnęliśmy, zoptymalizowaliśmy i usprawniliśmy. Ostatecznie gra polegała na stworzeniu widżetu – czy to elementu garderoby, samochodu, czy części półprzewodnikowej.

Mobilność, chmura i Big Data to trzy katalizatory umożliwiające gospodarkę doświadczeń — gospodarkę, w której produkcja jest zdecentralizowana, jakość jest wspólnym ciężarem ponoszonym przez społeczność, a jednolitość masową zastępuje personalizacja.

Dysponujemy technologiami, które prowadzą do zdecentralizowanego projektowania i wspólnej produkcji: na przykład drukowanie 3D i robotyka. Robotyka stała się tak inteligentna, że ​​aby kierować produkcją, nie musisz nawet znajdować się z nimi w tym samym miejscu — możesz nimi sterować za pomocą urządzeń mobilnych podłączonych do chmury i wskazówek za pośrednictwem analiz Big Data.

Za pośrednictwem mediów społecznościowych i witryn, takich jak Kickstarter, konsumenci głosują również na rodzaje produktów, które chcą.

Klienci wymuszają teraz jakość poprzez oceny i przyczyniają się do jakości doświadczenia marki.

Na przykład Uber nie potrzebuje nadzorców w każdym samochodzie; kierowcy ze słabymi ocenami po prostu nie dostaną powtórki.

Popularność udostępniania zdjęć i filmów na żywo podczas koncertów i ważnych wydarzeń, a także filmów z reakcjami z gier i teledysków, pokazuje trend społeczności współtworzących doświadczenia z markami.

W miarę jak maszyny stają się coraz inteligentniejsze, możesz przejść od masowej produkcji do masowej personalizacji. Dobrym tego przykładem jest maszyna freestyle Coca-Cola. To maszyna do napojów gazowanych, która miesza napoje na żądanie. Czy zawsze marzyłeś o miksturze składającej się w 10% z coli wiśniowej i w 90% z duszka? Gotowe! Teraz napoje produkowane są na miejscu i według specyfikacji klienta.

Powszechnym wzorcem jest tutaj zaangażowanie klienta na każdym etapie gospodarki doświadczeń. Aby być zorientowanym na klienta — zamiast na produkt — firmy będą potrzebować nowego zestawu podstawowych kompetencji i sądzę, że ostatecznie doprowadzi to do zmiany sposobu organizacji firm.

Wszystko razem: mapowanie miejsca docelowego

Jakie trzy podstawowe kompetencje musi posiadać firma, aby nie tylko konkurować w zakresie doświadczeń klientów, ale także w świecie ogarniętym cyfrowością?

1) Fundacja cyfrowych doświadczeń

Pierwszą kompetencją jest możliwość dostarczania cyfrowych doświadczeń we wszystkich funkcjach, które dotyczą klienta.

Obecnie wiele z tych systemów znajduje się w silosach ponad granicami organizacyjnymi sprzedaży, marketingu i wsparcia — w wyniku podziału budżetów i decyzji. W przyszłości technologia i pracownicy będą musieli dostosować się, aby ujednolicić doświadczenia na całej ścieżce klienta.

Pomyśl o tym: wiele złych doświadczeń było wynikiem rozłączeń między działami, takimi jak marketing i sprzedaż lub sprzedaż i wsparcie.

Na przykład wiodący klub piłkarski Chelsea angażuje swoich fanów cyfrowo zarówno na stadionie, jak i poza nim. Platforma cyfrowa, z której korzystają, zaciera granice między marketingiem, obsługą i sprzedażą – tak jak powinna.

2) Prędkość treści

Drugą kompetencją jest umiejętność tworzenia na dużą skalę i przyspieszania kluczowego składnika wspaniałych doświadczeń cyfrowych — treści. Nazywam to prędkością treści .

Badanie przeprowadzone niedawno przez International Data Corporation (IDC) wykazało, że 85 procent firm jest pod presją szybszego tworzenia aktywów; a 76% przypisuje personalizację napędzaniu zapotrzebowania na więcej zasobów.

Przykładem dodatkowej sprawy jest Tastemade, która angażuje swoich fanów na Snapchacie. Treści na Snapchacie znikają w ciągu 24 godzin. Firmy takie jak Tastemade każdego dnia przechodzą pełny cykl generowania i dystrybucji treści.

Szybkość, z jaką firmy będą w stanie pozyskiwać ciekawe doświadczenia cyfrowe, będzie wymagać nowych technologii i procesów.

3) Połączone doświadczenia

Trzecią kompetencją jest możliwość połączenia podróży klienta poprzez interakcje cyfrowe na stronach internetowych, aplikacjach i innych podłączonych urządzeniach.

Badania pokazują, że generacja Z będzie miała średnio pięć urządzeń. Firmy, które są w stanie wytrwać i iść naprzód z rozmowami i relacjami w tych punktach, zdobędą lojalność.

Tego typu umiejętności zbudowane na wglądzie w dane, w połączeniu z możliwością łączenia urządzeń, zapewnią klientom wygodę — a także pogłębią intymność, ponieważ klienci poczują się tak, jakby marka naprawdę ich znała.

Chociaż osiągnięcie tych kompetencji będzie wymagało czegoś więcej niż technologii — podobnej do rewolucji przemysłowej — technologia będzie katalizatorem. Docenienie skali zmian, które są przed nami, oraz inwestowanie w te kluczowe zdolności w Twojej organizacji, posunie Cię do przodu w gospodarce opartej na doświadczeniach.

Aby uzyskać więcej informacji na temat podróży klientów detalicznych, pobierz nasz nowy raport ClickZ Intelligence Report, The Future of Customer Journey.