14 zaawansowanych strategii zwiększających sprzedaż świąteczną dzięki reklamom na Facebooku

Opublikowany: 2016-11-11

Okres świąteczny to marzenie każdego marketera. To wtedy klienci są gotowi na duże zakupy. Czarny piątek, Cyberponiedziałek, Boże Narodzenie, drugi dzień świąt, Nowy Rok — największe dni sprzedaży mieszczą się w okresie dwóch miesięcy.

Wtedy też marketerzy zaczynają zwiększać budżety reklamowe. Przy tak wielu ważnych dniach zakupów wiele firm zwiększy wydatki, zwłaszcza w przypadku różnych rodzajów reklam na Facebooku.

Jak więc małe i średnie firmy mogą konkurować z dużymi reklamodawcami? Aby pomóc Ci poruszać się po płatnych kampaniach świątecznych, omówimy kilka zaawansowanych strategii reklamowych na Facebooku, które możesz wypróbować w tym sezonie.

Spis treści

Jak święta wpływają na reklamę na Facebooku?
Zasady prowadzenia lepszych kampanii świątecznych
14 zaawansowanych strategii na przygotowanie się do sezonu wakacyjnego
Zdobycie swojego kawałka świątecznego tortu

Jak święta wpływają na reklamę na Facebooku?

Zwiększona konkurencja

Rywalizacja o ograniczoną powierzchnię reklamową nagrzewa się w okresie świątecznym. Konkurujesz nie tylko z dużymi markami, ale także z tysiącami mniejszych reklamodawców, którzy chcą wziąć udział w grze. Przy całej tej konkurencji twoja normalna strategia może nie działać. Ta jedna niszowa publiczność, z której korzystasz, może być zbyt droga, a to jest prawdziwy problem.

Wzrost kosztów reklamy

Większa konkurencja oznacza wyższe koszty reklamy. Poprzednie badania przeprowadzone przez Facebook w okresie świątecznym wykazały, że CPM może wzrosnąć o ponad 100%. W 2015 roku badanie przeprowadzone przez Ampush wykazało, że prawie wszystkie wskaźniki wzrosły od połowy listopada do końca roku. Więc koszty już zaczynają rosnąć.

Więcej osób robi zakupy online

Coraz więcej osób kupuje produkty bożonarodzeniowe online.

Tylko konsumenci amerykańscy są na dobrej drodze do wydania ponad 1 biliona dolarów w okresie świątecznym.

Zasady prowadzenia lepszych kampanii świątecznych

Cieplej jest lepszy

Leady można podzielić na dwie kategorie: ciepłe i zimne. Cold leady nie mają związku z Twoją marką. Nie przeglądali Twoich treści ani nie angażowali się w Twoje konto.

Przykładem może być kierowanie na zainteresowania lub kierowanie demograficzne na Facebooku. Ci ludzie nie mają z tobą wcześniejszej relacji. Innym przykładem są podobni odbiorcy. Chociaż mogą być podobni do Twoich klientów, nie są jeszcze ciepłym leadem, ponieważ nie weszli w interakcję z Twoją marką. Z drugiej strony, ciepli potencjalni klienci mają wcześniejszą relację lub zaangażowali się w Twoją markę. Na Facebooku ciepłymi leadami są osoby z następujących grup odbiorców:

Fani strony na Facebooku
Odwiedzający witrynę
Widzowie formularzy kontaktowych, reklam wideo lub kanw
Uczestnicy wydarzenia
Użytkownicy aplikacji
Klienci

Ciepłe leady są tworzone głównie przez niestandardowych odbiorców. Ciepłe leady są istotną częścią Twojej strategii przedświątecznej. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, natychmiast zacznij budować swoją ciepłą publiczność.

Bezpłatna lista lektur: taktyki marketingu w mediach społecznościowych

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak media społecznościowe mogą pomóc zwiększyć sprzedaż? Pobierz naszą bezpłatną, wyselekcjonowaną listę ważnych artykułów.

Inwestuj wcześnie i często

Im wcześniej zainwestujesz w reklamy na Facebooku, tym lepsze wyniki. Wczesne budowanie ciepłych odbiorców oznacza bliższe relacje między Tobą a potencjalnymi klientami. Kiedy nadejdą święta, będą bardziej otwarci na kupowanie od Ciebie. Zamiast rozdzielać wydatki na reklamy, wybierz kampanie o dobrej skuteczności i rozpocznij skalowanie już teraz. Większe inwestycje w listopadzie zaprocentują w grudniu, zwłaszcza przy stale rosnących kosztach reklamy.

Przechytrz innych reklamodawców

Niestety w okresie świątecznym trzeba konkurować z dużymi firmami, które mają wielomilionowe budżety. Nie da się ich pokonać pieniędzmi ani licytować więcej. Wydawanie więcej niekoniecznie oznacza lepsze wyniki lub większą sprzedaż.

Zamiast tego musisz bardziej strategicznie wydawać pieniądze. Dzięki odpowiedniej strukturze reklam i zrozumieniu, jak święta wpływają na Twoje kampanie reklamowe, możesz zwiększyć sprzedaż i potencjalnych klientów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów.

14 zaawansowanych strategii na przygotowanie się do sezonu wakacyjnego

W dalszej części artykułu przyjrzymy się konkretnym strategiom, z których możesz zacząć już teraz korzystać, aby przygotować się do sezonu świątecznego.

Zainwestuj w treści wideo dla lepszego retargetingu
Zwiększ liczbę odbiorców remarketingu
Wytrenuj swój piksel, aby znaleźć odpowiednich odbiorców
Zbuduj swoją listę e-mailową
Określ długość życia adresu e-mail
Wybierz właściwe cele dla każdego kanału
Zwiększ swoje budżety dzienne
Twórz i testuj dynamiczne reklamy produktów
Skonfiguruj śledzenie konwersji offline
Zoptymalizuj swoje doświadczenia mobilne
Eksperymentuj z kierowaniem na wartość zdarzenia
Przetestuj lokalną kampanię świadomości
Uzyskaj dostęp do celów zakupów offline
Sprawdź podział odbiorców

1. Zainwestuj w treści wideo, aby uzyskać lepszy retargeting

Ponieważ wideo jest tak wciągającym formatem treści, jest to świetny sposób na zbudowanie ciepłej publiczności. Podczas jednej z prowadzonych przez nas kampanii wideo koszt 10-sekundowego wyświetlenia wyniósł 0,20 USD. Widoki dziesięciosekundowe są lepszym wskaźnikiem zaangażowania niż widoki trzysekundowe.

Kiedy prowadziliśmy kampanię kliknięć na stronie internetowej, różnica w kosztach była zauważalna. Wyświetlenia 10-sekundowego filmu kosztują o 75% mniej niż kliknięcia w witrynie. Oznacza to, że nasze pule retargetingu są większe niż liczba kliknięć w witrynie. Dodatkowa korzyść? Możesz przekierować wyświetlenia wideo do 365 dni później. Kliknięcia w witrynie? Tylko do 180 dni.

Wskazówka: zbuduj ciepłą publiczność widzów wideo przed rozpoczęciem wakacji.

2. Zwiększ liczbę odbiorców remarketingu

Dla wielu reklamodawców odwiedzający witrynę rzeczywiście są lepszą publicznością niż wyświetlenia wideo. Wielu reklamodawców nie może zainwestować w skuteczne treści wideo. W takim przypadku warto zacząć budować dużą grupę odbiorców remarketingu odwiedzających witrynę przed świętami.

Najlepszym sposobem na budowanie odbiorców remarketingu jest dostarczanie interesujących i angażujących treści potencjalnym klientom. Najpierw musisz wybrać odbiorców. Wybór właściwego celu jest ważny. Mieliśmy więcej szczęścia, wybierając Konwersje w witrynie, nawet jeśli celem są kliknięcia linków.

Zacznij od kierowania na podobnych odbiorców. Zbuduj je tak, aby wyglądały jak odwiedzający witrynę, konwersje, zdarzenia pikselowe lub zakupy — musisz już skonfigurować piksel Facebooka.

Pamiętaj, aby wykluczyć wszystkich odbiorców retargetingu. Oznacza to wyświetlenia filmów, zaangażowanie w kanwę i formularz kontaktowy oraz każdego, kto kliknął reklamę. Wybór typu optymalizacji wpłynie na koszty. W przypadku większej liczby odbiorców uzyskaliśmy lepsze wyniki, wybierając kliknięcia linków do witryn. Dla mniejszych wybieramy zazwyczaj unikalny zasięg dzienny lub wyświetlenia.

Wskazówka: natychmiast zacznij budować grupę odbiorców remarketingu na święta.

3. Wytrenuj swój piksel, aby znaleźć odpowiednich odbiorców

Piksel Facebooka to tajna broń każdego marketera cyfrowego. W większości przypadków Facebook będzie wiedział, do kogo dotrzeć lepiej niż Ty. Historia konta, metryki witryny i ruch pikselowy wpływają na wydajność piksela.

Za każdym razem, gdy uruchamiane jest zdarzenie, Facebook dowiaduje się więcej o Twojej grupie docelowej i o tym, kto najlepiej wyświetla Twoją reklamę. Możesz wytrenować swój piksel pod kątem znajdowania odbiorców docelowych, wybierając i optymalizując pod kątem określonych zdarzeń konwersji. Facebook dowie się, kto kończy te wydarzenia i wyświetli reklamy podobnym użytkownikom.

Jednak piksel Facebooka potrzebuje wystarczającej ilości danych, aby znaleźć osoby, które prawdopodobnie ukończą Twoje wydarzenie. W większości przypadków wymagają 20-25 konwersji dziennie w przypadku konwersji jednodniowych lub 25 konwersji tygodniowo, jeśli w ustalaniu stawek wybrano 7-dniowe okno konwersji.

Ale co, jeśli łączna liczba konwersji jest niska? Niestety nie każdy piksel uzyskuje tak wiele konwersji, zwłaszcza zakupy produktów. W takim przypadku możesz kierować inne działania, takie jak rejestracje e-mail lub widoki treści. Niektórzy reklamodawcy nie zgadzają się na wykorzystanie wyświetleń treści jako zdarzenia konwersji, ale uznaliśmy to za skuteczne w tworzeniu dużej puli retargetingu.

Wskazówka: zainwestuj w konwersje pikseli, aby szkolić swoich odbiorców. Skupienie się na mniejszych zakupach konwersji nie jest możliwe.

4. Zbuduj swoją listę e-mailową

Jest powód, dla którego reklamodawcy wydają tak dużo pieniędzy na zwiększanie liczby subskrybentów e-maili: listy e-mailowe są doskonałym źródłem klientów. Niestety koszty reklam na Facebooku już rosną, ale nadal możesz zainwestować w powiększenie swojej listy mailingowej.

Najlepszym sposobem na zbudowanie listy jest rozdawanie darmowych treści. Pomyśl o produkcie lub usłudze, którą sprzedajesz, oraz o tym, co Twoi odbiorcy mogą zainteresować — na przykład przewodnik po pielęgnacji obuwia skórzanego. Następnie utwórz treści do pobrania, które uznają za interesujące i wyświetlaj na nich reklamy.

Wskazówka: zbuduj swoją listę, rozdając przydatne bezpłatne treści.

5. Określ długotrwałą wartość e-maili (LTV)

Znajomość wartości adresu e-mail pomaga w bardziej strategicznym licytowaniu potencjalnych klientów i produktów. Oto jak znaleźć całkowitą wartość:

LTV = łączna liczba $ sprzedanych produktów na Twoją listę e-mail / łączna liczba zebranych e-maili

Załóżmy, że e-mail ma wartość 30 USD w całym okresie życia. Załóżmy, że chcesz zapłacić 15 USD za konwersję wiadomości e-mail. Teraz wiesz, że możesz licytować do 15 USD za potencjalnego klienta.

Aby to zrobić, wybierz kwotę oferty, wybierz ręcznie i ustaw wartość oferty na średnią 15 USD. Dzięki temu zapłacisz średnio 15 USD za konwersję.

Wskazówka: zrozum LTV e-maili i ustaw odpowiednio stawki, aby licytować rzeczywistą wartość swoich e-maili.

6. Użyj właściwego celu na kanał

Facebook ma dwie kampanie przechwytywania leadów: lead ads i konwersję strony internetowej. Wybrany cel może wpłynąć na koszty reklamy.

AdEspresso przeprowadziło eksperyment, aby sprawdzić, czy reklamy prowadzące lub konwersje w witrynie mają niższy koszt na potencjalnego klienta. Ogólnie rzecz biorąc, nie stwierdzili żadnej rzeczywistej różnicy w kosztach całkowitych. Ale typ platformy wpłynął na wyniki. Reklamy wiodące były skuteczniejsze na urządzeniach mobilnych, a konwersje w witrynie na komputerach.

Wskazówka: eksperymentuj z potencjalnymi reklamami i stronami docelowymi na urządzeniach mobilnych i komputerach.

7. Zwiększ budżety dzienne

Facebook wyświetla reklamy na podstawie danych z aukcji. O wyświetlaniu reklam decyduje wiele czynników, ale cena jest nadal ważna.

Większe budżety dzienne wpływają na szanse wyświetlania reklam. Zwiększając budżet dzienny, pozwalasz Facebookowi ustalać wyższe stawki za docelowe działanie i wyświetlać więcej reklam. Nie przejmuj się wydawaniem całego dziennego budżetu. Jeśli ustawisz niską stawkę, prawie nie ma szans na pełne wykorzystanie budżetu dziennego.

Wskazówka: zwiększ budżety dzienne w listopadzie, aby uzyskać więcej stawek i zwiększyć wyświetlanie reklam.

8. Twórz i testuj dynamiczne reklamy produktów

Dynamiczne reklamy produktów to często niedostatecznie wykorzystywany format w marketingu na Facebooku. Facebook dynamicznie generuje reklamy na podstawie działań, które ludzie wykonują na Twojej stronie. Jak dobrzy są? W 2015 roku Point It Digital Marketing porównał dynamiczne reklamy produktów ze zwykłymi reklamami remarketingowymi. Wyniki?

44% wzrost współczynników klikalności
77% niższy koszt kliknięcia
74% niższy koszt działania

Konfiguracja dynamicznych reklam produktów może być prosta, ale bardziej zaawansowane dostosowanie może wymagać programisty.

Utwórz i prześlij katalog produktów: wymień atrybuty produktów w pliku XML lub CSV. Atrybuty te automatycznie wypełniają każdą część reklamy, taką jak nazwa, adres URL strony docelowej i adres URL obrazu. Musisz to przesłać za pośrednictwem swojego konta Business Manager lub aplikacji Shopify.
Skonfiguruj swój piksel: musisz zmodyfikować piksel, aby zgłaszać identyfikatory produktów i różne zdarzenia piksela, takie jak wyświetlenia produktu, dodanie do koszyka i zakup. Skorzystaj z przewodnika programistów Facebooka, aby poprawnie zainstalować piksel. Jest to jeszcze prostsze, jeśli korzystasz z Shopify.
Skonfiguruj szablon reklamy dynamicznej: aby wygenerować każdą reklamę, musisz utworzyć szablon reklamy dynamicznej. Możesz użyć wielu produktów lub jednego produktu w kolumnie Newsfeed lub prawej stronie.
Uruchom kampanię: skonfiguruj kampanię i zacznij ją prowadzić!

Zalecam przetestowanie dynamicznych reklam produktów przed głównymi wyprzedażami świątecznymi, aby zobaczyć, co działa. Jeśli Twoja witryna generuje wystarczający ruch, możesz przetestować następujące kampanie z zestawami reklam:

Zobacz produkty, ale bez zakupu
Kliknięto produkt e-mail, ale bez zakupu
Dodano do koszyka, ale bez zakupu
Sprzedawaj krzyżowo dotychczasowym klientom, którzy pasują do określonych zainteresowań
Sprzedawaj więcej nowym kupującym, którzy ponownie odwiedzili Twoją witrynę
Wyprzedaże i promocje

Wskazówka: skonfiguruj i przetestuj dynamiczne reklamy produktów i wykorzystaj wyniki w kampaniach świątecznych.

9. Skonfiguruj śledzenie konwersji offline

Śledzenie konwersji offline umożliwia śledzenie wszelkich konwersji offline, takich jak sprzedaż w sklepie lub potencjalna sprzedaż, które nastąpiły w wyniku reklamy na Facebooku. Jest to niezwykle przydatne dla reklamodawców z małych firm, którzy polegają na fizycznej sprzedaży w sklepie, ale chcą śledzić ROI z kampanii reklamowych na Facebooku.

Aby skonfigurować śledzenie konwersji offline, potrzebujesz trzech rzeczy:

Plik danych offline lub połączenie API
Konto reklamowe
Menedżer biznesu

Następnie musisz utworzyć wydarzenie w Business Managerze. Następnie przejdź do Ustawień biznesowych i wybierz Offline Event Sales. Następnie nazwij swoje wydarzenie offline i opis. Na koniec wybierz Zdarzenie offline, prześlij odpowiednie dane i postępuj zgodnie z instrukcjami.

Możesz wybrać śledzenie konwersji offline w sekcji Śledzenie zestawu reklam. Wybierz opcję Śledzenie zdarzeń offline i wybierz zdarzenie offline. Aby zobaczyć wyniki konwersji offline, przejdź do Menedżera reklam i wybierz Kolumny i Dostosuj kolumny. Następnie wybierz dowolną konwersję offline, którą chcesz śledzić.

Wskazówka: skonfiguruj śledzenie konwersji offline, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoje kampanie przyczyniają się do zakupów offline.

10. Zoptymalizuj korzystanie z urządzeń mobilnych

Wielu reklamodawców, zwłaszcza duże marki detaliczne, nie rozróżnia kierowania na komórki i komputery. Wszystko jest zgrupowane w jedną grupę kierowania reklam, mimo że interfejsy mobilne i komputerowe mogą się różnić.

Dane z badań pokazują, jak ważny jest telefon komórkowy w zakupach świątecznych: tylko podczas Czarnego Piątku w Cyberponiedziałek 66% sprzedaży od sprzedawców Shopify miało miejsce na urządzeniach mobilnych.

Mając to wszystko na uwadze, jak możesz skorzystać ze zwiększonego wykorzystania urządzeń mobilnych?

Upewnij się, że Twoja witryna jest zoptymalizowana pod kątem urządzeń mobilnych: jeśli korzystasz z Shopify, Twoja witryna jest już zaprojektowana do działania na dowolnym urządzeniu.
Przetestuj i zoptymalizuj kampanie mobilne: dowiedz się, jakie produkty zachęcają do zakupów mobilnych lub wizyt w sklepach stacjonarnych, i zastosuj te wyniki w okresie świątecznym.
Zbuduj dochodową kampanię mobilną: Tworząc wcześnie opłacalną kampanię, Facebook pozna Twoich docelowych odbiorców. Dzięki temu oszczędzasz pieniądze podczas wakacji, ponieważ Facebook zna już Twoją grupę docelową.
Zbuduj ruch retargetingowy na komórki: skonfiguruj kampanię tak, aby była kierowana tylko na urządzenia mobilne. Tworząc wcześnie pulę retargetingu, możesz dotrzeć do użytkowników mobilnych w okresie świątecznym po niższych kosztach niż konkurencja.
Sprzedawaj swoje produkty na Facebooku: skonfiguruj sekcję Sklep na swojej stronie na Facebooku lub dodaj kanał Messenger, aby skorzystać z optymalnego doświadczenia mobilnego.

Wskazówka: już teraz zoptymalizuj swoją sprzedaż pod kątem urządzeń mobilnych lub przegap dalszą drogę.

11. Eksperymentuj z kierowaniem na wartość zdarzenia

Narzędzia Facebooka do targetowania odbiorców pozwalają reklamodawcom kierować reklamy do odbiorców według wartości wydarzenia na Facebooku. Przygotowując się do wakacji, warto poeksperymentować z następującymi grupami odbiorców:

Sprzedaż dodatkowa w przypadku odbiorców o niskiej wartości zakupu
Dodatkowa sprzedaż określonych produktów lub motywów produktów
Klienci, którzy korzystali z urządzeń z systemem iOS

Pamiętaj, aby wcześniej poeksperymentować z tymi odbiorcami, aby sprawdzić, czy warto na nie kierować reklamy w okresie świątecznym.

Wskazówka: użyj zaawansowanych niestandardowych odbiorców, aby sprawdzić, czy kierowanie według danych o zakupach zwiększa sprzedaż.

12. Przetestuj lokalne kampanie świadomości

Klienci regularnie angażują się na swoich urządzeniach mobilnych w sklepie. Według Google, 82% użytkowników smartfonów twierdzi, że sprawdza je w sklepie przed dokonaniem zakupu.

Ważne jest, aby przygotować się na wizyty w sklepie. Najlepszym sposobem na to jest eksperymentowanie i testowanie kampanii ruchu w sklepach na Facebooku. Korzystanie z tej kampanii jest łatwe. Po prostu wybierz cel Świadomość lokalna, a otrzymasz promień 1 mili wokół swojego sklepu. Korzystanie z tego celu ma kilka wyraźnych zalet:

Karty mapy zależne od kontekstu: udostępniają odbiorcom informacje o lokalnym zasięgu, takie jak pinezka na mapie, odległość do firmy i godziny pracy
Przyciski wezwania do działania w sklepie stacjonarnym: możesz użyć przycisków Uzyskaj wskazówki dojazdu, Zadzwoń teraz, Dowiedz się więcej i Wyślij wiadomość wezwania do działania.

Wskazówka: poeksperymentuj z kampaniami opartymi na lokalizacji przed kluczowymi datami świąt i użyj danych jako analizy kosztów.

13. Uzyskaj dostęp do celów zakupów offline

Firmy posiadające wiele lokalizacji biznesowych powinny korzystać z celu Wizyta w sklepie stacjonarnym. Oto dlaczego powinieneś używać tego celu kampanii:

Informacje kontekstowe lokalizacji dla każdej lokalizacji firmy
Treść reklamy oparta na bliskości
Mapy zbliżeniowe
Ustaw granice na podstawie gęstości zaludnienia

Aby użyć tego celu, musisz włączyć lokalizacje. Konfiguracja i testowanie wydajności sklepu zapewni, że będziesz wydawać pieniądze w najlepszych lokalizacjach, zamiast marnować pieniądze podczas wakacji.

Wskazówka: jeśli posiadasz wiele sklepów, skontaktuj się z Facebookiem, aby skonfigurować lokalizacje na Facebooku.

14. Przejrzyj podziały, aby określić najbardziej wartościowych odbiorców

Zrozumienie, jak korzystać z danych z analizy Facebooka, jest kluczem do zwiększenia liczby potencjalnych klientów i sprzedaży. Analizując dane podziału, takie jak platforma lub urządzenie, możesz zobaczyć, które segmenty odbiorców osiągają najlepsze wyniki.

Koniecznie przetestuj szerszą publiczność przez cały listopad. Zapewni to wystarczającą ilość danych, aby podjąć świadomą decyzję dotyczącą kluczowych świąt.

Wskazówka: określ najbardziej dochodowe segmenty odbiorców przed kluczowymi świętami.

Zdobycie swojego kawałka świątecznego tortu

Chociaż sezon świąteczny staje się szalony i konkurencyjny, przy odrobinie przygotowań i kilku zmianach w zwykłej strategii powinieneś być w stanie uchwycić znaczący fragment akcji.

O autorze: Tara Mahoney jest pisarką oraz niezależnym projektantem oprogramowania i programistą pracującym w Toronto, Ontario.

Uwaga redaktora: Wcześniejsza wersja tego artykułu została pierwotnie opublikowana w listopadzie 2016 r.

Więcej porad, jak lepiej wykorzystać reklamy na Facebooku:

Kompletny przewodnik dla początkujących po Facebook Pixel
Popraw swój lejek reklamowy na Facebooku dzięki retargetingowi sekwencyjnemu
Jak skalować reklamy na Facebooku (przy zachowaniu zdrowego zwrotu)