Personalizacja e-commerce: to więcej niż rekomendacje produktów

Personalizacja e-commerce nie jest niczym nowym, chociaż rozwinęła się znacznie, ponieważ polegała jedynie na spersonalizowanych rekomendacjach produktów.

Od lat detaliści powszechną praktyką stosują technologię i narzędzia do określania pokrewieństwa klienta z określoną kategorią, produktem lub tematem w celu zaprezentowania tym klientom właściwych produktów i treści w oparciu o to podobieństwo. Jak dotąd spotkało się to z różnym powodzeniem.

Zwykle, gdy mówimy o personalizacji e-commerce, większość ludzi myśli o rekomendacjach produktów i treści, ale rzadko widzimy, że ktoś idzie znacznie dalej.

Czym jest personalizacja e-commerce: Definicja

Personalizacja e-commerce odnosi się do procesu, w jaki marki oferują spersonalizowane doświadczenia odwiedzającym strony internetowe.

Zamiast pojedynczego doświadczenia, holistyczna personalizacja e-commerce pomaga markom dostarczać odwiedzającym i klientom unikalnych doświadczeń spełniających ich pragnienia i preferencje.

Personalizacja w handlu elektronicznym wykorzystuje poprzednią aktywność użytkowników, zachowanie przeglądania, historię zakupów i inne dane, aby dynamicznie dostarczać:

1. Spersonalizowane rekomendacje produktów
2. Zawartość
3. Oferty specjalne lub specjalne

Flash point: Korzyści z personalizacji e-commerce

Odpowiednia personalizacja oznacza: Klienci będą chętniej kupować produkty Twojej marki i staną się stałymi klientami. Konsumenci są również skłonni zapłacić więcej za spersonalizowane doświadczenia.

Właściwe produkty we właściwym czasie

Spersonalizowane rekomendacje produktów to zazwyczaj to, co wielu osobom przychodzą na myśl, gdy mowa o personalizacji.

W najprostszej postaci widzimy to w karuzeli produktów, które można umieścić w różnych obszarach strony internetowej lub w wiadomości e-mail. Karuzela będzie zawierać zestaw produktów, którymi algorytm określił, że klient może być zainteresowany, na podstawie zebranych danych o kliencie.

Może to być tak proste, jak podstawowe informacje o płci i położeniu geograficznym oraz to, co wcześniej kupili. Może również zawierać dane o tym, jakie produkty oglądają, treści, które konsumują, a nawet to, co publikują o marce w mediach społecznościowych.

ZABAWNY FAKT: Bez względu na to, ile danych używają i jak wyrafinowany jest ich silnik personalizacji, marki odnotują jedynie ograniczony wzrost przy użyciu samych karuzeli produktów.

Większość karuzeli zawiera do 10 różnych produktów, a prawdopodobieństwo, że jeden z tych produktów będzie tym, który klient chce kupić w danym momencie, jest stosunkowo niskie – nawet jeśli jest wybierane przez algorytm. Z pewnością warto to zrobić, ale jeśli jest to jedyna personalizacja, która została wykonana, powiedzmy, że nie zmieni ona świata.

Kolejnym krokiem w personalizacji produktów jest personalizacja wyników wyszukiwania – w tym przeglądania katalogu. Oznacza to, że listy produktów i strony wyników wyszukiwania są spersonalizowane, co zapewnia, że ​​produkty, do których klient ma powinowactwo (zgodnie z algorytmem personalizacji) są przesuwane w górę na stronach lub że podczas określania kolejności stosuje się inny zestaw reguł produktów prezentowanych na tych stronach.

Ta technika jest mniej specyficzna niż karuzela produktów, ponieważ skutecznie dodaje wagi do niektórych rodzajów produktów, aby zapewnić, że są one przesuwane dalej na górę stron.

Jednak sprzedawca korzystający z tej techniki może spodziewać się większego wzrostu niż w przypadku wprowadzenia karuzeli produktów, ponieważ klient będzie częściej widział produkty, z którymi ma bliższe podobieństwo.

Personalizacja e-commerce: Zobacz właściwe treści

Treść to kolejny obszar, w którym marki się personalizują, a wielu sprzedawców detalicznych korzysta z bogatych treści, aby zapewnić im przewagę nad konkurencją.

E-commerce to nie tylko katalog produktów, to doświadczenie, a bogata treść jest często ważną częścią tego doświadczenia.

Na przykład bardzo często zdarza się, że marka ma duży baner z bohaterem na swojej stronie głównej; często wskazując na konkretną kategorię lub asortyment.

Wiele marek personalizuje to teraz, tworząc wiele kopii banera i pokazując każdemu klientowi najtrafniejszy z nich na podstawie zebranych danych o tym kliencie.

Całkowicie sensowne jest pokazywanie klientom treści, które są dla nich najistotniejsze, a nie tylko pokazywanie wszystkim tego samego.

Udowodniono, że ta technika zwiększa wskaźniki KPI, takie jak współczynniki konwersji, i prawie zawsze jest warta wykonania, ale sama w sobie nie będzie miała dramatycznego wpływu.

Poza spersonalizowanymi rekomendacjami produktów: uzyskanie holistycznego doświadczenia

Podczas gdy wiele marek koncentruje się na personalizacji rekomendacji produktów i treści, bardzo niewiele koncentruje się na personalizacji całościowego doświadczenia.

Interakcja ze stroną internetową to doświadczenie, które ma wiele różnych aspektów. Oprócz produktów i treści, użytkownik wchodzi w interakcję z:

• Nawigacja
• Szukaj
• Filtry
• Wózek
• Kasa i wiele innych obszarów

W większości witryn e-commerce aspekty te wydają się być dokładnie takie same dla każdego klienta. Podczas gdy produkty i treści, które widzi klient, mogą być spersonalizowane, wszystkie inne elementy doświadczenia są zwykle takie same – tutaj pojawia się holistyczna personalizacja doświadczenia i może przynieść duże zyski.

Pomyślmy o bardzo prostym scenariuszu, w którym sprzedawca z wielu kategorii sprzedaje zarówno odzież, jak i artykuły gospodarstwa domowego. Chociaż będą mieli klientów, którzy kupują z wielu kategorii, będą też mieli innych, którzy będą kupować głównie z jednej kategorii.

Większość marek decyduje, którą kategorię wyświetlić jako pierwszą w głównej nawigacji, na podstawie wielu czynników – zwykle skupiających się na tym, która kategoria produktów generuje największy łączny przychód – ale najczęściej dotyczy to wszystkich odwiedzających witrynę. Jeśli jednak marka wie, że kupuję głównie z kategorii odzieżowej, to jest mocny argument, żeby najpierw pokazać mi tę kategorię w nawigacji. Samo to nie będzie miało dramatycznego wpływu na KPI, ale w połączeniu z innymi zmianami w doświadczeniu może zacząć robić dużą różnicę.

Bardziej wyrafinowanym przykładem holistycznej personalizacji może być zmiana kolejności nawigacji aspektowej (opcje filtrowania znajdujące się na liście produktów i stronach wyników wyszukiwania) na podstawie zachowania użytkownika.

Być może konkretny użytkownik korzysta z suwaka cen znacznie częściej niż filtruje według koloru. Jeśli tak, sprzedawca powinien rozważyć przesunięcie suwaka ceny w górę nawigacji aspektowej. Wiele marek ma dużą liczbę aspektów, według których klient może filtrować, ale zawsze pokaże te same aspekty każdemu klientowi w tej samej kolejności. Dlaczego nie pokazać na górze aspektów, z których każda osoba korzysta najczęściej?

Możesz zrobić to samo dla opcji sortowania, a nawet automatycznie wyświetlić określoną liczbę produktów w każdym wierszu na stronie z listą produktów na podstawie tego, jak każda osoba wcześniej wchodziła w interakcję z witryną.

A co z preferencjami dostawy? Jeśli użytkownik najczęściej wybiera opcję „kliknij i odbierz”, pokaż tę opcję przed innymi metodami dostawy.

To samo dotyczy metod płatności. Jeśli zawsze korzystają z PayPala, wybierz ten widoczny i pierwszy wybór. Kiedy zaczynasz o tym myśleć, istnieje wiele odrębnych części personalizacji e-commerce, które można zmienić, aby idealnie pasowały do ​​​​osoby.

Ten poziom personalizacji doświadczeń to krok poza personalizacją treści i spersonalizowanymi rekomendacjami produktów. To dostosowywanie całościowego doświadczenia strony internetowej w oparciu o postrzegane preferencje użytkownika; spersonalizowanie wszystkich aspektów ich podróży, aby zapewnić wrażenia całkowicie dostosowane do sposobu, w jaki chcą wchodzić w interakcje z marką.

Podobnie jak w przypadku rekomendacji produktów i personalizacji treści, sama personalizacja doświadczenia nie spowoduje nagłego i dramatycznego wzrostu współczynnika konwersji, ale wspólnie, marki powinny spodziewać się znacznych zysków.

Jak zapewnić holistyczną personalizację e-commerce

Niektóre z najlepszych narzędzi, których marka może użyć do zapewnienia holistycznego, spersonalizowanego doświadczenia w handlu elektronicznym, to te, które rozpoczęły życie jako narzędzia do testowania A/B, ale przekształciły się w platformy personalizacji doświadczeń. Narzędzia takie jak Dynamic Yield, Monetate i Optimizely przechwytują kod HTML przed jego załadowaniem przez przeglądarkę użytkownika, manipulują nim w oparciu o określone zasady, a następnie pokazują użytkownikowi zmienione wrażenia.

Ta technologia pozwala tym narzędziom na zmianę niemal każdego aspektu witryny, od produktów, treści, nawigacji i prawie każdej części doświadczenia. Marka może testować wiele różnych doświadczeń jednocześnie i mierzyć, które przynoszą najlepsze rezultaty.

Kiedy zostały opracowane po raz pierwszy, narzędzia te wiedziały bardzo niewiele o poszczególnych użytkownikach i losowo wybierały, którym użytkownikom pokazywano doświadczenie na podstawie wartości procentowych skonfigurowanej przez markę.

Jednak z biegiem czasu przekształciły się w platformy personalizacji, na których gromadzą dane o zachowaniu każdego użytkownika; jakie produkty i kategorie przeglądają, jakie treści konsumują, czego szukają, co kupują i wiele innych aspektów zachowania użytkownika. Następnie wykorzystują sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe, aby obliczyć przynależność użytkownika do określonej kategorii, produktu lub dowolnego innego aspektu, który marka może chcieć wziąć pod uwagę. System będzie wtedy dynamicznie segmentować klientów w oparciu o to zachowanie i powinowactwo, a następnie marka jest w stanie zdefiniować, który segment zobaczy jakie doświadczenie.

Można nawet połączyć to z danymi z innych punktów styku, takich jak zwroty produktów, interakcje społeczne, a nawet zakupy w sklepach fizycznych.

Wszystkie te dane mogą być wykorzystane do zapewnienia pełnego widoku klienta i mogą być dalej wykorzystywane do zapewniania spersonalizowanych doświadczeń, takich jak zapewnienie, że rekomendacje produktów online i e-mailem uwzględniają działania w sklepie.

Korzystanie z tej technologii umożliwi marce dostarczanie doświadczeń online, które są w pełni spersonalizowane dla każdego klienta, prezentując odpowiednią zawartość produktów i ogólne wrażenia przed wszystkimi – i wywierając maksymalny pozytywny wpływ na KPI.