5 rzeczy, które reklamodawcy e-commerce mogą zrobić, korzystając z danych własnych

Dane własne są cennym i niezbędnym zasobem, który można wykorzystać na platformach reklamowych PPC.

Kiedyś było to „fajne rozwiązanie”, szczególnie w Google Ads dla reklamodawców zajmujących się handlem elektronicznym, którzy mieli ograniczoną wartość w korzystaniu z grup zainteresowań lub odbiorców generowanych na podstawie tych list.

Jednak w erze automatyzacji dane wzbogacają jakość targetowania, niezależnie od tego, czy korzystasz z nich bezpośrednio, czy nie.

Poniżej znajduje się pięć podstawowych działań, które możesz podjąć, aby poprawić jakość swojego konta reklamowego dzięki strategiom danych własnych.

1. Zintegruj swoje dane bezpośrednio ze wszystkimi platformami reklamowymi

Nie chodzi już tylko o dodawanie danych z pierwszej ręki, ale o to, w jaki sposób.

Eksportowanie i przesyłanie danych to dobry punkt wyjścia.

Jednak Twoi odbiorcy będą się zmieniać z biegiem czasu, dlatego najlepszym sposobem uzyskania najbardziej aktualnej listy jest zintegrowanie platformy internetowej z kontami reklamowymi.

W związku z niedawnym wycofaniem funkcji podobnych odbiorców w Google Ads własne segmenty odbiorców zostaną dodane jako sygnał do zoptymalizowanego kierowania jako kryterium kierowania w celu poszerzenia grona odbiorców.

Zwiększa to znaczenie wysokiej jakości własnych danych o odbiorcach.

Wszystkie najpopularniejsze platformy e-commerce zapewniają bezpośrednią integrację z głównymi kanałami reklamowymi.

Niektóre wymagają więcej uwagi niż inne przy zakładaniu, mogą wykazywać temperament i okazjonalnie zanikać.

Mimo to większość z nich jest prosta i na dłuższą metę warta wszelkich kłopotów.

Kop głębiej: nowy imperatyw marketera w wyszukiwarkach: przechwytywanie danych własnych

2. Włącz listy klientów oparte na konwersji w Google Ads

Technicznie rzecz biorąc, liczy się to jako integracja własnych usług z Google. Tym razem zamiast Twoja platforma internetowa dostarcza Google dane, generuje je za pomocą tagu konwersji rozszerzonej.

Nową dodatkową korzyścią konwersji rozszerzonych jest to, że Google automatycznie tworzy listę klientów opartą na konwersjach z prawidłową implementacją tagów.

Możesz włączyć tę funkcję na poziomie konta.

Podobnie jak w przypadku integracji danych własnych, dane o odbiorcach dodatkowo wzbogacą się.

W zależności od konfiguracji konwersji rozszerzonych możesz pobrać dodatkowe dane, których nie zapewni integracja z platformą.

Nawet jeśli tak nie jest, dobrze jest mieć zabezpieczenie przed awarią na wypadek problemów z integracją platformy. (Uważaj na platformę szytą na miarę!)

3. Skup się bardziej na własnych, podobnych odbiorcach w Meta

Google może nie mieć już podobnych odbiorców, ale Meta nadal ma funkcję podobnych odbiorców.

Ci podobni odbiorcy są ważniejsi w przypadku redukcji liczby odbiorców po iOS 14.

Mając do wyboru mniejszą liczbę odbiorców zainteresowanych, w ciągu ostatniego roku lub dwóch polegałem na nich bardziej niż kiedykolwiek.

Zawsze byłem bardziej skłonny do wykorzystywania odbiorców zainteresowanych zamiast wszystkich odmian sobowtórów.

Jednak najważniejszą rzeczą, jaką zauważyłem po wprowadzeniu na rynek iOS 14 funkcji kierowania na podobieństwo, jest to, że najskuteczniejsze reklamy pochodzą z list odbiorców.

Im większa jest lista odbiorców, tym bardziej wiarygodna będzie grupa odbiorców podobnych do siebie.

4. Przetestuj własne sygnały dotyczące odbiorców w kampaniach Performance Max

Przetestowałem to z powodzeniem na moich klientach z wystarczająco dużą grupą odbiorców (co najmniej 10 000 na listę przed zaimportowaniem do Google Ads).

Zasadniczo łączę ich własne listy odbiorców oparte na danych z zewnętrznymi odbiorcami remarketingu i wyświetlam reklamy tylko z nimi połączonymi w sygnale odbiorców.

Brak niestandardowego zamiaru. Brak odbiorców na rynku, o podobnych zainteresowaniach i danych demograficznych.

Tylko własne dane.

Wyniki nie są jednoznaczne, ale około 60% moich grup zasobów działających równolegle z istniejącą grupą zasobów z bardziej złożonym sygnałem odbiorców osiąga lepsze wyniki pod względem ROAS i przychodów (co widzę dzięki wspaniałemu skryptowi statystyk Performance Max autorstwa Mike’a Rhodesa). .

Nie zaobserwowałem żadnych problemów związanych z mniejszą liczbą wyświetleń lub kliknięć, więc wydaje się, że mniejsi odbiorcy nie mają wpływu na zasięg.

Czas pokaże, jak skuteczne są sygnały odbiorców w kampaniach Performance Max, zwłaszcza tych z plikami danych produktowych, ponieważ atrybuty pliku danych o produktach, takie jak tytuły i opisy, są główną bronią do kierowania.

Powiedziano nam, że służą one do rozpoczęcia kampanii i kierowania algorytmem.

Nawet jeśli zyska ten dodatkowy 1% na skuteczności, sugeruję przetestowanie sygnałów dotyczących odbiorców pochodzących z danych własnych i zewnętrznych – i to nie tylko w kampaniach PMax.

Kop głębiej: jak śledzić kampanie Performance Max za pomocą Google Apps Script

5. Segmentuj dane pod kątem różnych zamiarów użytkownika

Jeśli masz dostęp do wielu list zawierających znaczące liczby, musisz je posegmentować i dostosować do celów kampanii.

Będzie to zależeć od rodzaju danych, którymi dysponujesz. Powinna jednak istnieć możliwość filtrowania na podstawie jakości użytkownika (tzn. użytkowników, którzy kupili więcej niż X kwoty lub wydali więcej niż X).

Mając na uwadze te parametry, można tworzyć listy lub segmenty VIP na platformie e-commerce. Dzięki temu możesz tworzyć wysokiej jakości listy o wysokich zamiarach, które można wykorzystać do tworzenia podobnych odbiorców lub sygnałów dotyczących odbiorców w ramach Performance Max.

A co z użytkownikami, którzy kupili Twój produkt, ale nie wrócili, aby kupić ponownie przez X miesięcy?

Utwórz indywidualną kampanię remarketingową z kodem promocyjnym, aby ponownie nawiązać kontakt z marką i sprawić, że ponownie stanie się aktywnym klientem.

A co z użytkownikami, którzy poprosili o próbkę produktu, ale jeszcze nie kupili?

Stwórz dostosowaną kreację i wyjątkowe zachęty, aby przyciągnąć ich uwagę.

Jeśli chcesz, aby współczynnik utrzymania i wartość od początku życia rosły, tych odbiorców o wysokich zamiarach należy oddzielić od tłumu i pielęgnować za pomocą różnych strategii.

Prawdopodobnie wyświetlasz już użytkownikom na górnej ścieżce różne komunikaty i różne kreacje w zależności od tego, na jakim etapie lejka zakupu się znajdują.

Szczególną ostrożność i uwagę należy zachować na dole lejka, gdzie zamiar jest znacznie wyższy.

Jeśli masz wystarczająco duże punkty danych, na których możesz pracować, nie marnuj ich.

Twoje dane będą rosły, więc upewnij się, że istnieje lejek danych pasujący do Twoich strategii przechowywania.

Najprawdopodobniej zapłaciłeś za pozyskanie klienta płatnym ruchem, więc wyciśnij z tego prawdziwą wartość.

Poza kampaniami reklamowymi możesz używać tych różnych profili danych, aby kontaktować się z użytkownikami za pośrednictwem poczty elektronicznej i wysyłać ankiety na temat obsługi klienta, oferty produktów lub czegokolwiek innego.

Może dowiesz się, dlaczego raz kupili często uzupełniany produkt, ale nigdy nie wrócili, aby kupić ponownie.

Nawet jeśli listy są małe i masz ich numery telefonów oraz wysokiej jakości zespół sprzedaży, przejdź do starej szkoły i sprawdź, czy średnia wartość zamówienia jest warta pogoni.

Korzyści wykraczają daleko poza dostosowane do indywidualnych potrzeb kierowanie kampanii reklamowych.