Badania: ponad 500 konsumentów mówi, która reklama skłania ich do zakupu

Co inspiruje konsumentów do kupowania produktów online?

Marketerzy i małe firmy mają coraz więcej sposobów na dotarcie do swoich odbiorców. Zrozumienie, które media najprawdopodobniej wpłyną na zachowanie konsumentów w Internecie, ma kluczowe znaczenie, ponieważ przydzielają oni budżet marketingowy. Zazwyczaj badania starają się pomóc w rozwiązaniu tego dylematu, pytając grupę doświadczonych marketerów, w jakie media zamierzają zainwestować.

W ramach tego badania firma ActiveCampaign zajmująca się automatyzacją obsługi klienta przeprowadziła ankietę wśród konsumentów, aby bezpośrednio zrozumieć, co kieruje ich zachowaniami zakupowymi w Internecie. Badanie zakłada, że ​​pierwszą czynnością, jaką podejmie kupujący online, aby wyrazić zainteresowanie produktem, może być:

• Kliknij link, aby dowiedzieć się więcej
• Wpisz bezpośrednio domenę marki
• Uruchom wyszukiwanie produktu lub marki

W niniejszym opracowaniu tę fazę procesu zakupu nazywamy „badaniami”. Po zdefiniowaniu tej koncepcji chcieliśmy zidentyfikować:

• Które media najskuteczniej inspirują kupujących do rozpoczęcia tej fazy badań?
• Jeśli kupujący nie kupuje na pierwszy rzut oka, które media najskuteczniej przyciągają go i zachęcają do zakupu?
• Które media najskuteczniej inspirują do ponownego zakupu produktów online?

Spośród 11 różnych popularnych mediów reklamowych i promocyjnych, 546 kupujących online stwierdziło, że reklamy w mediach społecznościowych najskuteczniej inspirują do badania produktów, wzmianki o produktach są najskuteczniejsze w ponownym angażowaniu porzuconych kupujących, a e-maile od marek są najskuteczniejsze w inspirowaniu do powtórnych zakupów.

Metodologia

Ankieta internetowa została przeprowadzona na próbie 546 amerykańskich konsumentów. Dane demograficzne dotyczące płci i wieku odpowiadają rozkładowi określonemu w danych ze spisu powszechnego w USA.

Respondentom zadano szereg pytań dotyczących ich nawyków zakupowych w Internecie podczas zakupów produktów o cenie poniżej 200 USD. Ewentualne odpowiedzi na pytania były losowane, aby uniknąć efektów zamówienia.

Warto zauważyć, że w badaniu tym wykorzystano próbę konsumentów z USA, a nie analityków biznesowych lub ekspertów ds. marketingu. Intencją było lepsze zrozumienie względnego wpływu różnych mediów reklamowych na zachowania zakupowe.

Reklamy w mediach społecznościowych najskuteczniej inspirują badania produktów

Reklamy w mediach społecznościowych najczęściej inspirowały badania produktów.

Trzy media, które najczęściej inspirowały badania produktów to:

1. Reklama w mediach społecznościowych (23%)
2. Produkt wymieniony w artykule (21%)
3. Reklama telewizyjna (15%)

Badanie to wykazało, że reklamy w mediach społecznościowych były najczęstszą inspiracją do zbadania produktu, a zaraz po nich pojawiły się wzmianki o produkcie w artykułach. Spośród respondentów konsumenckich 23% wymieniło „Reklamę w mediach społecznościowych” jako medium, które najprawdopodobniej zainspiruje badania produktów.

Reklamy w mediach społecznościowych to niezwykle popularna metoda marketingu – a niski koszt wejścia sprawia, że ​​takie reklamy są dostępne dla małych firm. Badania przeprowadzone przez AdEspresso wykazały, że reklamy na Facebooku mają niski koszt kliknięcia (CPC) w porównaniu z innymi kanałami. Inne badania wykazały, że reklamy na Facebooku mogą pozytywnie wpłynąć na zamiar zakupu.

Reklamy telewizyjne znalazły się na trzecim miejscu na liście mediów, które inspirują badania nad produktami. Popularność kanałów cyfrowych może skłonić marketerów do skupienia większej uwagi w internecie. Jednak badania przeprowadzone przez Nielsena sugerują, że reklama telewizyjna wciąż ma większy zasięg niż marketing wyłącznie cyfrowy. Chociaż minimalne wydatki na reklamy telewizyjne są znaczne, jeden raport Effworks (z wykorzystaniem danych z IPA Databank) sugeruje, że zasięg i marketing masowy są nadal niezwykle skuteczne dla tych, których na to stać – a Digiday donosi, że niektórzy klienci bezpośredni ( Marki DTC) przeznaczają więcej środków na telewizję.

Badanie wykazało, że reklamy telewizyjne mogą inspirować nowe badania nad produktami. Warto zauważyć, że skuteczność reklam telewizyjnych znacznie się zmieniła w zależności od danych demograficznych. Reklamy telewizyjne najskuteczniej docierały do ​​respondentów w wieku powyżej 45 lat.

Wzmianki o produktach są najskuteczniejsze w ponownym angażowaniu porzuconych klientów

Produkty wymienione w artykułach najczęściej odzyskiwały klientów, którzy nie dokonywali zakupów pod wpływem impulsu.

Jeśli kupujący nie dokonali zakupu za pierwszym razem, gdy oglądali produkt, te media były najskuteczniejsze w zdobywaniu zakupu:

1. Produkt wymieniony w artykule (28%)
2. Reklama w mediach społecznościowych (16%)
3. E-mail od marki (15%)

Badanie wykazało, że wzmianki o produktach w artykułach najczęściej inspirowały do ​​zakupu produktu, a następnie w dalszej kolejności reklamy w mediach społecznościowych i e-maile od marek. Spośród respondentów konsumenckich 28% podało „Produkt wymieniony w artykule” jako medium, które z największym prawdopodobieństwem zainspiruje do zakupu produktu.

Wzmianka o produkcie w artykule może pomóc w zaprezentowaniu go nowym odbiorcom. Dodatkowo publikacje osób trzecich mogą być bardziej wiarygodne niż materiały produkowane przez markę. Raport DemandGen sugeruje, że w szczególności nabywcy B2B przywiązują większą wagę do recenzji, publikacji stron trzecich i opinii generowanych przez użytkowników.

Intuicyjnie, w połączeniu z wynikami tego badania dotyczącymi badań produktów, łatwo wyobrazić sobie wrażenia konsumentów:

1. Dowiedz się z artykułu innej firmy o nowym produkcie, który wydaje się interesujący
2. Zbadaj nowy produkt (i prawdopodobnie napotkasz dodatkowe artykuły innych firm)
3. Podejmij decyzję o zakupie na podstawie badań

Reklamy w mediach społecznościowych ponownie pojawiają się w pierwszej trójce mediów, tym razem zajmując drugie miejsce.

Reklamy w mediach społecznościowych skutecznie inspirują do zakupu produktów, prawdopodobnie ze względu na ich dużą trafność i niski poziom tarcia. Facebook publikuje pewne informacje o swoich własnych możliwościach targetowania – a raporty Wired sugerują , że zakres targetowania Facebooka jest nieco większy. Niektóre badania sugerują , że możliwe jest kierowanie do ludzi na podstawie ich osobowości. Badania opublikowane w Journal of Consumer Research wykazały, że reklamy kierowane stają się bardziej przekonujące, gdy konsumenci zdają sobie sprawę, że są celem.

Wreszcie 15% konsumentów stwierdziło, że e-mail marketing marek najczęściej inspiruje zakup produktów.

E-mail to cyfrowe rozszerzenie marketingu bezpośredniego, czyli marketingu polegającego na wysyłaniu indywidualnej wiadomości do każdego konsumenta. Badania opublikowane w AdWeek pokazują, że e-mail marketing jest obecnie najpopularniejszą formą bezpośredniej odpowiedzi. Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego informuje , że średni zwrot z inwestycji w pocztę e-mail wynosi 38 USD na każdy wydany dolar.

W ankiecie Adobe Consumer Email Survey z 2018 r. 50% respondentów wymieniło e-mail jako preferowany sposób otrzymywania wiadomości od marek. Dalsze badania pokazują , że konsumenci są bardziej skłonni odpowiadać na spersonalizowane i trafne wiadomości e-mail. Marketing e-mailowy jest prawdopodobnie skuteczny, ponieważ pozwala marketerom komunikować się bezpośrednio z konsumentami.

E-maile od marek najskuteczniej inspirują do wielokrotnych zakupów od marki

E-mail marketing najprawdopodobniej zainspirował ludzi do ponownego zakupu od marki.

Co inspiruje ludzi do zakupów od marki więcej niż jeden raz? Trzy media, które najczęściej inspirowały do ​​powtórnych zakupów od marki, to:

1. E-mail od marki (28%)
2. Produkt wymieniony w artykule (18%)
3. Reklama w mediach społecznościowych (14%)

Badanie wykazało, że e-maile od marek najczęściej inspirowały do ​​powtórnych zakupów produktów, a następnie wzmianki o produkcie w artykułach i reklamach w mediach społecznościowych. Spośród respondentów konsumenckich 28% podało „e-mail od marki” jako medium, które najczęściej może inspirować do ponownego zakupu produktu.

Jak omówiono w poprzedniej sekcji, marketing e-mailowy może być skuteczny, ponieważ pozwala marketerom komunikować się bezpośrednio z potencjalnymi klientami. Ponieważ listy e-mail marketingowe często obejmują wysoki odsetek byłych klientów, wydaje się rozsądne, że e-mail marketing byłby kanałem z wyboru do inspirowania do ponownych zakupów.

Badania pokazują, że jedna trzecia subskrybentów detalicznych list e-mail dokonała zakupu u tego sprzedawcy. Ponadto według Adobe „W USA 40% przychodów pochodzi od powracających lub powtarzających się nabywców, którzy stanowią tylko 8% wszystkich odwiedzających”. Zwłaszcza w przypadku marketingu e-mailowego znajomość nadawcy odgrywa rolę w współczynniku otwarć .

Dane demograficzne ponownie miały znaczenie dla średnich rankingów dla tego pytania. Respondenci w wieku poniżej 45 lat oceniali „rekomendację od osobowości w mediach społecznościowych” jako wpływową znacznie częściej niż osoby w grupie wiekowej 45+. Wśród 44 i poniżej tłumu rekomendacje od osobistości z mediów społecznościowych awansowały na trzecie najbardziej wpływowe medium reklamowe, wypierając reklamy w mediach społecznościowych.

Załącznik: Wielkość i częstotliwość zakupów

Niniejsze badanie miało na celu zbadanie roli różnych mediów reklamowych w wpływaniu na zachowania zakupowe. W związku z tym zadano dodatkowe pytania w celu ustalenia:

1. Jak często respondenci kupowali produkty online
2. Ile ankietowanych produktów przeprowadzili przed zakupami do 200 USD

Częstotliwość zakupów

Większość respondentów robiła zakupy w sieci przynajmniej kilka razy w miesiącu.

W tym badaniu 81% respondentów przyznało, że robi zakupy online przynajmniej kilka razy w miesiącu.

Wysoka częstotliwość zakupów i reprezentatywny charakter tej próbki sugerują, że zrozumienie mediów, które wpływają na zachowania zakupowe, może przynieść znaczne korzyści firmom handlu elektronicznego.

Wpływ wielkości zakupów na badania produktów

Respondenci byli pytani o zachowania zakupowe przy pierwszym badaniu produktów o różnych kosztach. Respondentów zapytano w szczególności o cztery punkty cenowe:

1. Zakupy o wartości 25 USD lub mniej
2. Zakupy od 25 do 50 USD
3. Zakupy od 50 do 100 USD
4. Zakupy od 100 do 200 USD

Wyniki potwierdziły oczekiwany trend – respondenci rzadziej kupowali drogie produkty podczas pierwszej sesji badawczej.

43% respondentów „często” lub „bardzo” często kupuje produkt w cenie poniżej 25 USD podczas pierwszej sesji badawczej.

35% respondentów „rzadko” lub „prawie nigdy” kupuje produkt za 25-50 USD podczas pierwszej sesji badawczej. 36% respondentów dokonało takich zakupów „mniej więcej w połowie czasu”.

60% respondentów „rzadko” lub „prawie nigdy” kupuje produkt o wartości 50-100 dolarów podczas pierwszej sesji badawczej.

73% respondentów „rzadko” lub „prawie nigdy” kupuje produkt o wartości 100–200 USD podczas swojej pierwszej sesji badawczej.