Współczynniki konwersji e-commerce to nie wszystko: RHUX Analytics do mierzenia wyników handlu bez głowy
Opublikowany: 2022-03-02Przenosząc swój sklep e-commerce z tradycyjnej witryny do bezgłowej wersji, prawdopodobnie masz wiele pytań:
- Czy Twoja nowa progresywna aplikacja internetowa (PWA) przewyższy Twój istniejący sklep?
- Czy powinieneś przetestować A/B swój nowy bezgłowy sklep pod kątem oryginału przed uruchomieniem?
- Które dane dają najpełniejszy obraz kondycji i wydajności nowego sklepu?
Nie trzeba dodawać, że właściwe śledzenie analiz jest podstawą każdego wydajnego sklepu internetowego, ale czy te same zasady i wskaźniki KPI mają zastosowanie do kompilacji bez głowy?
Spotkaliśmy się z Richem Hanną, dyrektorem generalnym RHUX Analytics, firmy zajmującej się analizą biznesową i danymi, która współpracowała z takimi firmami jak KITSCH, Organifi i OMG Commerce, aby dowiedzieć się, jak mierzyć wydajność handlu bez głowy — na podstawie analizy danych przed wprowadzeniem na rynek , aż do momentu opublikowania nowej witryny.
Jak nam powiedział, sprawy stają się bardziej zniuansowane z PWA, więc zespoły ds. Marketingu e-commerce muszą ponownie przemyśleć raportowanie post-headless i sposób konfiguracji śledzenia w pierwszej kolejności.
Jakie wskaźniki powinny śledzić marki, aby lepiej zrozumieć wyniki swojego sklepu bez głowy?
Tradycyjnie współczynnik konwersji e-commerce był wskaźnikiem North Star używanym przez marki do malowania obrazu tego, jak działa ich witryna. Jest definiowany przez Google jako „Stosunek transakcji do sesji wyrażony jako procent”. Te dane pomagają zrozumieć skuteczność witryny z perspektywy marketingu i projektowania witryny.
Jednak podczas gdy współczynnik konwersji e-commerce jest ważny dla śledzenia wydajności tradycyjnego sklepu e-commerce, w przypadku kompilacji bez głowy ciasto jest cięte nieco inaczej.
Jak się okazuje, współczynnik konwersji e-commerce nie jest najlepszym (lub jedynym) wskaźnikiem dla marketerów, aby ocenić wydajność sklepu bez głowy.
Czemu?
To z powodu natury PWA. Kompromis ze względu na ich niesamowitą szybkość polega na tym, że muszą być śledzone i rozumiane w inny sposób. W przeciwieństwie do tradycyjnej witryny, Menedżer tagów Google jest ładowany z PWA tylko raz.
Z tego powodu musisz jawnie uruchamiać zdarzenia wyświetlenia strony na wirtualnym przewrocie strony, gdy klient przechodzi między stronami, a także upewnić się, że źródło atrybucji pozostaje przez całą sesję.
Aby to zrobić, musisz ręcznie uruchomić zdarzenia „wyświetlenie strony” w kodzie JavaScript, gdy klienci nawigują między stronami. W rezultacie może to prowadzić do przerwania sesji, niejasnej atrybucji i wypaczenia analiz.
Kąt
„Dzięki PWA utracisz atrybucję źródła i zmieni się w połowie podróży klienta” — mówi Rich. „Widzieliśmy od jednej sesji do 11 sesji, z tego, co powinno być tylko jedną wizytą użytkownika. Wpłynie to na współczynnik konwersji (jeśli patrzysz wyłącznie na dane dotyczące sesji).”
Handel bez głowy za pośrednictwem PWA wymaga nowego sposobu mierzenia wydajności Twojego sklepu. Ale nie bój się! Dane takie jak średnia wartość zamówienia (AOV) i przychód na użytkownika (RPU) pozwalają lepiej przyjrzeć się wartości każdego klienta odwiedzającego Twoją witrynę.
„[Dzięki tym wskaźnikom] możesz zobaczyć, jaki przychód przynosi każdy odwiedzający. Pod koniec dnia ważniejsze jest sprawdzenie, ile każdy kupuje lub ile kupuje za pierwszym lub drugim razem” mówi Rich. „Wiele osób zamiast tego patrzy na współczynnik konwersji na użytkownika, ponieważ dotyczy on [indywidualnego] klienta. Jeśli klient dwukrotnie odwiedzi witrynę i się wymelduje, oznacza to 50% współczynnik konwersji. Ale to 100% współczynnik konwersji na użytkownika”.
Groove Life, producent silikonowych pierścionków, pasków do zegarków i innowacyjnych pasków zaprojektowanych dla żądnych przygód, którzy niedawno uruchomili swój sklep bez głowy z Shogun Frontend, jest doskonałym przykładem potrzeby spojrzenia na inne wskaźniki, które nie są oparte na sesjach, aby w pełni zrozumieć wydajność witryny z PWA.
RHUX Analytics współpracował z Shogunem, aby upewnić się, że analizy Groove Life śledzą prawidłowo, gdy przechodzą na bezgłową platformę handlową.
Kąt
Załóżmy, że klient początkowo odwiedza witrynę Groove Life, aby zrobić zakupy w swojej kolekcji Marvel, ale niczego nie kupuje. Jeśli wrócą po raz drugi i dokonają zakupu, zostanie to uznane za 50% współczynnik konwersji e-commerce. Ale ponieważ ta pierwsza wizyta doprowadziła do ponownych odwiedzin i zakupu, atrybucja się komplikuje.
„Dzięki PWA Groove Life ich przychód na użytkownika wzrósł o 26,88%, przychód o 9,61%, a współczynnik konwersji na użytkownika wzrósł o 21,5%, podczas gdy ich współczynnik konwersji e-commerce wyniósł tylko około 15% w porównaniu z ich stary sklep”, mówi Rich.
Innymi słowy, jeśli Groove Life miałby przyjrzeć się samemu współczynnikowi konwersji e-commerce, nie opisuje całej historii wydajności nowej witryny (i tego, jak dobrze radzi sobie z perspektywy przychodów z przychodami na użytkownika, współczynnikiem konwersji na użytkownika i wzrost ogólnych przychodów). Współczynnik konwersji e-commerce pokazuje, jak szybko klienci dokonują konwersji, ale nie uwzględnia takich czynników, jak przyszłe wizyty, średnia wartość zamówienia i zakres zakupów.
Wskaźniki śledzenia, takie jak AOV i RPU, pomagają zobaczyć, jak wyjątkowe wrażenia z Twojego sklepu wpływają na powracających użytkowników, którzy mogą wrócić do Twojej witryny z zamiarem zakupu, a następnie dokonać zakupu.
„Współczynnik konwersji na użytkownika i przychód na użytkownika wygląda inaczej (w przypadku kompilacji bez głowy), ponieważ nie zależy mu tak bardzo na atrybucji, a raczej na tym, jakie przychody przynosi każda osoba” – mówi Rich.
Poza patrzeniem bardziej holistycznie na AOV i RPU, wskaźniki KPI dotyczące szybkości witryny mogą również pomóc w zrozumieniu ogólnej kondycji nowego sklepu bez głowy.
Na przykład, jeśli klient doda produkt do koszyka, ale Twoja witryna działa wolno, jest mniej prawdopodobne, że wróci do Twojego sklepu po kolejny zakup, co ma wpływ na wyniki finansowe. W rzeczywistości pierwsze pięć sekund czasu ładowania strony ma największy wpływ na współczynnik konwersji.
Jeśli jednak poprawisz szybkość swojej witryny i zapewnisz płynniejsze zakupy, jest bardziej prawdopodobne, że zostaną w pobliżu i będą robić więcej zakupów. Według Google poprawa szybkości witryny o 0,1 sekundy może zwiększyć współczynnik konwersji nawet o siedem procent.
Narzędzia takie jak Google Lighthouse pomagają zarówno marketerom, jak i programistom zrozumieć, w jaki sposób ich bezgłowa witryna wypada na tle wskaźników, takich jak szybkość witryny, pierwsze odmalowanie treści [wstaw inne kluczowe wskaźniki wydajności Lighthouse tutaj). Po migracji do sklepu bez głowy możesz spodziewać się wzrostu wskaźników Lighthouse w porównaniu z poprzednią witryną.
Czy musisz przetestować A/B swój nowy sklep bez głowy?
Ponieważ wciąż pojawiają się bezgłowe PWA (i ich niuanse), zrozumienie, jak najlepiej analizować te kompilacje i śledzić wydajność, jest czymś, czego uczy się cała branża.
W przypadku tradycyjnych sklepów e-commerce testy A/B były podstawową metodą optymalizacji aspektów obsługi sklepu. Jednak w celu ustalenia, czy Twój nowy sklep headless działa, testy A/B w stosunku do starej witryny nie są koniecznie wymagane.
„Myślę, że nie potrzebujesz testu A/B” — mówi Rich. „Możesz to zrobić, jeśli są zastrzeżenia do pełnego przełącznika [strona], ale przygotuj się na trochę ciężkiego podnoszenia, aby go prawidłowo wyciągnąć. Prawidłowy test A/B nie polega na szybkim włączaniu/wyłączaniu. Jest migracja, testowanie, weryfikacja danych, pytania i odpowiedzi oraz przeniesienie działań marketingowych lub śledzenia do nowego sklepu. To nie jest prosta zmiana”.
To powiedziawszy, jeśli chcesz przetestować A/B swój nowy sklep, ważne jest, aby pamiętać, że testowanie A/B kompilacji bez głowy jest nieco inne niż testowanie A/B małych zmian w jednej witrynie. Ponieważ tradycyjne testy A/B obejmują testowanie pojedynczej, odizolowanej zmiany na stronie, próba przetestowania całej witryny e-commerce, powiedzmy, w porównaniu ze starą, jest ogromnym wyzwaniem.
„Porównanie jabłek do jabłek (twój stary sklep z nowym sklepem bez głowy) jest niezwykle trudne do uzyskania” – mówi Rich. „Testy A/B muszą działać przez pełny cykl biznesowy, który różni się w zależności od firmy, aby osiągnąć istotność statystyczną. W przeciwnym razie patrzysz na fałszywie pozytywne i negatywne wyniki”.
The Feed, kompleksowe źródło przekąsek i odżywek, zrobiło to właśnie po uruchomieniu nowego sklepu bez głowy z Shogun Frontend. Chociaż wyniki testu A/B dowiodły, że nowy bezgłowy sklep The Feed przyniósł wzrost zarówno przychodów na odwiedzającego, jak i współczynnika konwersji – odpowiednio +10,28% i +5,24% – z pewnością był to z pewnością praca z miłości.
Istnieją inne sposoby porównywania wydajności nowego sklepu headless zamiast złożonego testu A/B. Rich sugeruje rodzaj retroaktywnej analizy: wybór okresu 30 lub 45 dni na porównanie witryny przed i po bezgłowym uruchomieniu. To świetny sposób, aby uzyskać prawdziwy wgląd w wyniki swojej witryny.
Jakie są najważniejsze kwestie analityczne, o których muszą pomyśleć marki, przechodząc do sklepu bez głowy?
Istnieje kilka różnic między tradycyjną witryną sklepową a witryną bez głowy — główną różnicą jest gromadzenie danych.
DataLayer Google zachowuje się inaczej w witrynie zbudowanej za pomocą frameworka JavaScript, takiego jak React.js lub Vue.js, które są zwykle używane do tworzenia aplikacji PWA. Z tego powodu należy skonfigurować warstwę danych i wyzwalacze w Twojej witrynie, ponieważ witryna bez nagłówka ładuje się inaczej.
W przypadku tradycyjnych witryn zbieranie danych następuje podczas wczytywania lub odświeżania strony. Programy PWA ładują się jednak całkowicie tylko raz. Jeśli więc reguły uruchamiają się przy każdym wczytaniu strony, dane sesji nie będą dokładne.
Ponieważ istnieje kilka dróg do wyboru, gdy idziesz bez głowy, masz dużą elastyczność w zakresie struktury swojej kompilacji. Jeśli wybierzesz do swojej kompilacji rozwiązanie pakietowe, takie jak Shogun Frontend, partnerzy zewnętrzni, tacy jak RHUX, mogą zapewnić prawidłowe działanie krytycznych elementów witryny, takich jak sposób uruchamiania zdarzeń w Menedżerze tagów Google i konfiguracja warstwy danych.
Jakie są największe błędy popełniane przez marki podczas konfigurowania analiz dla swojej bezgłowej budowy?
Dokonywanie jakiejkolwiek poważnej zmiany w witrynie — niezależnie od tego, czy będzie to zmiana marki, czy przejście od tradycyjnego handlu do bezgłowego — to duże przedsięwzięcie.
Z pewnością będą czkawki. Ważne jest, aby wyłapać błędy i jak najszybciej je naprawić.
Oto niektóre z największych błędów popełnianych przez marki podczas konfigurowania ich bezgłowych analiz według Richa:
Problemy z konfiguracją analiz
Dwa najczęstsze sposoby konfigurowania śledzenia danych analitycznych to korzystanie z Menedżera tagów Google lub natywnie w witrynie.
Podczas chodzenia bez głowy jest wiele ruchomych części, które czasami mogą przypominać pasące się koty. Niezależnie od tego, czy zdecydujesz się na natywne hostowanie danych analitycznych, czy skorzystanie z Menedżera tagów Google, jeśli coś nie jest skonfigurowane od razu, może to spowodować problemy z właściwym śledzeniem.
„Problem, który widzimy, niezależnie od tego, czy marki śledzą za pomocą Menedżera tagów Google, czy natywnie, polega na tym, że nie śledzą wskaźników porzucania ścieżki, porzucania koszyka, przychodów z porzuconego koszyka, ścieżek wideo, wyświetleń produktów i nie tylko” — mówi Bogaty. „Menedżer tagów Google upraszcza tę konfigurację, więc jeśli marka korzysta z narzędzi analitycznych natywnych dla integracji Shopify, zalecamy migrację do Menedżera tagów Google. Jeśli zarabiasz ponad 100 tys.
Jeśli jesteś na tym etapie przychodów, Rich zaleca powierzenie konfiguracji analityki renomowanej firmie analitycznej, która analizuje cały obraz — od gromadzenia danych i Google Analytics po integralność danych.
Niewłaściwe zbieranie danych
Przy całej tej rozmowie o śledzeniu właściwych danych równie ważne jest upewnienie się, że nie śledzisz wszystkich danych.
Nie chcesz, aby Twój sklep gromadził lub przechowywał informacje umożliwiające identyfikację osoby (PII) lub, zgodnie z US General Services Administration, „informacje, które można wykorzystać do odróżnienia lub śledzenia tożsamości osoby, samodzielnie lub w połączeniu z innymi dane osobowe lub identyfikujące.”
Innymi słowy, dane osobowe to dane osobowe klientów, których śledzenie jest nielegalne. Śledzenie tego typu danych jest naruszeniem RODO i CCPA, a wiele marek nie zdaje sobie sprawy, że je zbiera.
„Żadne dane nie są lepsze niż złe dane” — mówi Rich. „Inni dostawcy zwykle koncentrują się na implementacjach po stronie witryny i komponencie gromadzenia danych, ale nie zwracają uwagi na integralność danych i czy są one prawidłowo gromadzone. Ludzie mają tendencję do zakładania, że dane tam są, że są czyste i prawidłowo raportowane. Ale kiedy przeprowadzamy nasze audyty i widzimy wdrożenia, widzimy, czego brakuje, co jest zepsute lub czego nie można zebrać”.
W jaki więc sposób marki przechodzące na bezgłową kompilację mogą zapewnić, że ich analizy od samego początku śledzą prawidłowo?
„To zależy od tego, jak duży chcesz z nim iść” – mówi Rich. „Jeśli chcesz uzyskać podstawowe śledzenie i implementację [skonfigurować], większość wewnętrznych zespołów może sobie z tym poradzić. Jeśli jest to nieco bardziej złożone, warto współpracować z dostawcą, aby zrobić to właściwie. To połączenie strony biznesowej i technicznej, co czyni ją złożoną. Musisz mieć oba końce tego. Możesz zlecić jej wdrożenie przez swój zespół programistów, ale większość programistów patrzy na wydajność, szybkość i jak najszybsze, ale nie ma nastawienia opartego na danych. Dobry dostawca przyjrzy się, jak działa witryna, jak generuje przychody itp. Znalezienie kogoś z firmy, który równoważy oba problemy, może być trudne”.
Zakończyć
Przechodząc do sklepu bez głowy, trzeba się dużo zastanowić. A — jak podkreślił Rich — właściwe zbieranie i wdrażanie danych jest kluczem do zrozumienia, jak działa Twój nowy sklep bez nagłówków.
Jako marketerzy, w naszej naturze leży zastosowanie naszej wiedzy do każdej nowej sytuacji. A poruszanie się po niuansach bezgłowego handlu jest dla wielu nowym obszarem.
Myślenie o sukcesie sklepu PWA wymaga innego podejścia do analityki i zbierania danych.
Jeśli zdecydujesz się iść bez głowy z platformą typu frontend jako usługa, taką jak Shogun Frontend, możesz pozostawić zawiłości związane z gromadzeniem danych i śledzeniem analitycznym nam i naszym partnerom zewnętrznym, takim jak RHUX Analytics.
Oznacza to mniejszy stres dla Twojego zespołu, dzięki czemu możesz skupić się na innych aspektach e-commerce, takich jak wrażenia klientów — i bardziej całościowy obraz tego, jak nowo odkryta szybkość sklepu wpływa na przychody.
