Chcesz wygrać w e-mail marketingu e-commerce? Pielęgnuj relację marka-kupujący

Jeśli zajmujesz się marketingiem e-commerce, regularnie wysyłasz mnóstwo e-maili.

Czarny piątek, Walentynki, BOGO, potwierdzenia zamówień, maile z podziękowaniami, przypomnienia o koszyku – lista nie ma końca. A jeśli nie promujesz właściwego produktu właściwym ludziom we właściwym czasie, wszystkie te maile są bezużyteczne.

Generowanie przychodów (a nie tylko otwarć i kliknięć) za pośrednictwem marketingu e-mailowego wymaga silnej strategii. Nie chodzi o grupowanie i wysadzanie w powietrze ani promowanie tylu produktów, ile można upchnąć w jednym e-mailu.

Stworzyliśmy ten artykuł, aby w końcu pomóc Ci wyjść poza ogólną kopię „kup teraz” i zamiast tego skupić się na rozwijaniu prawdziwej relacji między marką a kupującym za pośrednictwem marketingu e-mailowego.

Otrzymasz skuteczne wskazówki, jak zwiększać przychody, wpływać na lojalność wobec marki i zwiększać utrzymanie klientów.

Marketing e-mailowy w e-commerce polega na budowaniu relacji

Kupujący e-commerce są zmienni . Zaledwie 6% czuje się lojalnych wobec konkretnej marki w wyniku obfitości możliwości i łatwości zakupów online.

Firmy e-commerce odnoszące największe sukcesy rozwijają lojalność, znajdując optymalny podział między wiadomościami zorientowanymi na sprzedaż a wiadomościami e-mail stworzonymi w celu pielęgnowania relacji z klientami.

Jednak w przypadku większości e-commerce większość działań e-mail marketingu e-commerce ma charakter promocyjny. Będziesz wysyłać spersonalizowane rekomendacje produktów, prowadzić kampanie win-back i automatyzować wiadomości e-mail o porzuconych koszykach, aby zwiększyć sprzedaż.

Jeśli taki jest zakres Twoich e-mailowych kampanii marketingowych, będziesz miał trudności z poprawą utrzymania klientów i ryzykujesz, że Twoi klienci zostaną przechwyceni przez konkurencję.

Ale czym dokładnie jest e-mail marketing e-commerce?

Marketing e-mailowy e-commerce to proces opracowywania i dystrybucji wiadomości e-mail w celu pielęgnowania relacji z klientami i promowania nowej sprzedaży w sklepie internetowym.

Marketing e-mailowy służy do przyciągania i konwertowania nowych kupujących, zachęcania obecnych klientów do powtórnych zakupów, odzyskiwania porzuconych koszyków lub dostarczania spersonalizowanych wiadomości e-mail (takich jak e-maile z okazji urodzin lub rocznicy) w celu wzmocnienia relacji między marką a kupującym.

Widziałeś to wszędzie: Sephora wysyła alerty o uzupełnieniu zapasów i dostosowane e-maile, gdy oczekuje się, że klientom zabraknie wcześniej zakupionego produktu.

Dollar Shave Club uzupełnia swój produkt subskrypcyjny o rekomendacje sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej oraz pielęgnuje relacje z klientami za pomocą spersonalizowanych wiadomości e-mail z okazji urodzin i rocznic.

Najlepsze marki łączą elementy promocyjne z relacyjnymi, dzięki czemu klienci czują się docenieni.

E-maile promocyjne a transakcyjne: który wysłać?

Istnieją dwa podstawowe typy e-maili , na które należy zwrócić uwagę w e-commerce: promocyjne (marketing bezpośredni) i transakcyjne. Czy jeden działa lepiej niż drugi? Niekoniecznie. Oba mają zalety i wady.

Jak zwykle najlepszym sposobem na odkrycie, które z nich są najlepsze, jest przetestowanie ich z publicznością. Niezależnie od tego nadal będziesz chciał używać obu. To, co naprawdę ma znaczenie, to ciągłe doskonalenie wydajności e-maili promocyjnych i transakcyjnych.

1. E-maile promocyjne

E-maile promocyjne to standardowe samoobsługowe, jawnie promocyjne e-maile: 10% zniżki, 25 USD w darmowych kredytach, oferty produktów ograniczone czasowo, bezpłatna dostawa przy zakupach powyżej 100 USD itp.

Dobry przykład: J.Crew

To zostało wysłane w miesiącach letnich, co wyjaśnia hot doga. E-mail wyraźnie informuje o promocji (50% rabatu) i ułatwia nawigację po produktach („KOBIETY”, „MĘŻCZYŹNI”, „SKLEP SZORTY”).

Te monity kategorii produktów pomagają zapewnić bardziej spersonalizowane zakupy (np. 34-letni mężczyzna robiący zakupy dla siebie nie będzie klikał, aby znaleźć sukienki).

Zły przykład: Saxx

Czy potrafisz dostrzec kluczową różnicę? Zwróć uwagę na wezwania do działania. Wszystkie są wyciszone, szare i równe w hierarchii wizualnej. W „SKLEPIE” nie ma nic bardziej pociągającego niż, powiedzmy, „HISTORIA”.

Ponadto wezwanie do działania nie jest konkretne, co nie sprzyja spersonalizowanym zakupom. Będziesz kupować bokserki? Majtki? Kąpielówki?

2. E-maile transakcyjne

E-maile transakcyjne są oparte na zachowaniu gości/klientów. Są to e-maile typu „jeśli to, to tamto”. Na przykład, jeśli odwiedzający doda coś do koszyka, ale nie kupi, wyślij mu wiadomość e-mail. Lub, jeśli klient nie dokonał zakupu od mniej więcej miesiąca, wyślij mu wiadomość e-mail.

Po przeanalizowaniu 100 milionów e-maili Vero stwierdził, że e-maile transakcyjne mają bardzo dobre wyniki pod względem współczynnika otwarć i współczynnika kliknięć. Zobacz, jak e-maile transakcyjne wypadają w porównaniu z tradycyjnym e-mailem w stylu biuletynu:

Experian przyjrzał się jeszcze bliżej, skupiając się na przychodach. Okazało się, że w porównaniu ze standardowymi wysyłkami masowymi średni przychód z e-maila transakcyjnego jest 2–5 razy większy we wszystkich branżach. W niektórych przypadkach jest to 6 razy więcej niż średnia branżowa wynosząca 0,13 USD.

Oto dane posortowane według rodzaju e-maila transakcyjnego:

Za każdym razem, gdy ma miejsce transakcja, wyzwalany jest e-mail. Te wartościowe e-maile e-commerce są często pomijane jako okazja do zwiększenia przychodów.

Dobry przykład: Dollar Shave Club

Oto wiadomość e-mail od Dollar Shave Club do osoby, której miesięczna paczka ma zostać wysłana:

Zamiast wysyłać proste, tradycyjne przypomnienie, że miesięczna paczka wkrótce zostanie wysłana, Dollar Shave Club używa tego transakcyjnego e-maila, aby gustownie wycisnąć więcej pieniędzy od klientów. Za jednym kliknięciem do Twojego pudełka dodawanych jest więcej elementów — i generowany jest większy (cykliczny) przychód.

Zły przykład: Airbnb

Oto e-mail transakcyjny od Airbnb:

Zwykłe i tradycyjne. Czy brakuje ważnych informacji? Nie, wszystkie ważne informacje są tam. Jednak możliwość sprzedaży dodatkowej i sprzedaży krzyżowej została całkowicie utracona.

Ostateczny werdykt w sprawie typów e-maili e-commerce

Według Vero „sweet spot” dla typów e-maili e-commerce równoważy zarówno e-maile promocyjne, jak i transakcyjne:

Naprawdę liczy się to, aby Twoje e-maile były dopasowane do osób, które je otrzymują:

• Nie wysyłaj 34-letniemu mężczyźnie wiadomości e-mail o sprzedaży sukienek, chyba że wiesz, że regularnie je kupuje dla siostry lub żony.
• Nie wysyłaj wiadomości e-mail o swoich luksusowych produktach komuś, kto często wybiera tańsze opcje.

To prowadzi nas do następnego tematu.

Zwrot z inwestycji w e-mail marketing firmy Ecom pochodzi z retencji i lojalności klientów

Marketing e-mailowy jest jedną z najbardziej opłacalnych form marketingu cyfrowego. Jednym z czynników tego jest koszt.

W porównaniu z kanałami takimi jak SEO, PPC i reklama w mediach społecznościowych, na początek potrzebujesz tylko dobrej platformy do e-mail marketingu.

Wpływ marketingu e-mailowego na utrzymanie klientów e-commerce to kolejny powód jego opłacalności.

Kanały takie jak Google Ads i płatne media społecznościowe przyciągają potencjalnych klientów. Generują nowe przychody, gdy reklamy są aktywne, ale wzrost przychodów zatrzymuje się, gdy wydatki na reklamę wyczerpią się.

Skuteczny marketing e-mailowy w e-commerce koncentruje się na utrzymaniu obecnych klientów i zaspokaja rosnące zapotrzebowanie na spersonalizowaną komunikację.

Jak ujęli to autorzy McKinsey:

Konsumenci nie tylko chcą personalizacji, oni jej żądają. Ponieważ lojalność wobec sklepu i produktu jest bardziej nieuchwytna, ważne jest, aby zrobić to dobrze. Około 75 procent konsumentów próbowało nowych zachowań zakupowych w ciągu ostatnich 18 miesięcy, a ponad 80 procent z nich zamierza kontynuować nowe zachowania.

Poniżej zilustrowano dwie fikcyjne firmy, jedną z 5% stopą retencji, a drugą z 10%:

Po pięciu latach skumulowanego wzrostu 2-krotnie wyższa retencja równa się ponad 15-krotnie wyższym przychodom.

Jak poprawić współczynnik otwarć e-maili e-commerce

Możesz mieć wysoki współczynnik klikalności, ale generować bardzo małe przychody. Jednak wszyscy możemy się zgodzić, że konsekwentna poprawa współczynnika otwarć jest ważnym celem. Jeśli chcesz generować przychody, musisz pomyślnie dostarczać e-maile i sprawić, by były wystarczająco atrakcyjne, aby można je było otworzyć.

Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że istnieje „najlepszy” dzień tygodnia na wysyłanie e-maili. Vero obalił ten mit po przeanalizowaniu 100 milionów e-maili:

Podobnie nie ma uniwersalnej najlepszej pory dnia, najlepszej pory roku ani najlepszego tematu. Wszystko sprowadza się do Twoich odbiorców i Twoich danych. Eksperymentuj z różnymi datami, godzinami, tematami itp., aby dowiedzieć się, co Ci odpowiada.

Dlaczego kontekst ma kluczowe znaczenie dla otwierania wiadomości e-mail

Najbliższa uniwersalna zasada jest taka, że ​​Twój e-mail musi mieć kontekst. Bez tego wewnętrzne filtry antyspamowe wyłączą się, a Twój e-mail zostanie zignorowany.

Aby pokazać kontekst, po prostu odpowiedz tak szybko, jak to możliwe: Dlaczego otrzymuję ten e-mail? Jak wyjaśnia Jimmy Daly, dawniej Vero:

Jimmy Daly , Vero :

„Kontekst jest najważniejszy, jeśli chodzi o e-mail marketing. Twoi klienci powinni intuicyjnie rozumieć, dlaczego otrzymują Twoje e-maile. Tak, subskrybowali, ale jakie zachowanie wywołało wiadomość? Czy pojawił się we właściwym momencie w procesie zakupu? I co dokładnie powinni zrobić dalej? (przez Vero)

Spójrz na ten przykład od Marka Macdonalda z Shopify, który otrzymał wiadomość e-mail od Whipping Post:

Kontekst jest ustalany szybko i jasno. Jeśli twoi odbiorcy nie oczekują wiadomości od ciebie, ucierpi na tym współczynnik otwarć. Dlatego e-maile transakcyjne mają tak wysoki współczynnik otwarć — są oczekiwane, a kontekst jest krystalicznie czysty.

Następnym najlepszym rozwiązaniem jest wyjaśnienie się tak szybko, jak to możliwe. Im dłużej mija od ostatniego punktu interakcji (np. sprzedaży, e-maila), tym ważniejszy staje się kontekst. Powiedz im, dlaczego wysyłasz e-maile i przypomnij im, dlaczego w ogóle się z tobą skontaktowali.

Dwa najlepsze sposoby zapewnienia kontekstu to użycie segmentów i udoskonalenie okienka podglądu.

1. Segmenty

W studium przypadku firmy Experian dotyczącym Howard's Storage World pomogli firmie podzielić członków programu lojalnościowego na pięć segmentów na podstawie aktywności. Następnie do segmentów wysłano spersonalizowaną promocję mającą na celu ponowne ich zaangażowanie i zachęcenie do sprzedaży.

Na przykład „superczłonkowie” otrzymywali kupon o wartości 20 USD. Wynik? Około 34% kuponów zostało zrealizowanych, co przyniosło wzrost przychodów o 105 000 USD. Średnie wydatki były o 16% wyższe niż w przypadku osób niebędących członkami.

Członkowie, którzy nie robili zakupów od ponad roku, otrzymali podobny e-mail. Wynik? Wykorzystano ponad 1500 kuponów, co przyniosło wzrost przychodów o 108 000 USD. Średnie wydatki były o 37% wyższe niż w przypadku osób niebędących członkami.

Segmentacja odbiorców pomaga wyjaśnić kontekst i skuteczniej go przekazać. Zamiast otrzymywać e-maile promocyjne, ponieważ „jest wiosna”, otrzymują e-maile promocyjne, ponieważ są cennymi klientami lub nie dokonali zakupu od 12 miesięcy.

2. Okienko podglądu

Nie czekaj, aż e-mail zostanie otwarty, aby przedstawić kontekst i wyjaśnić, dlaczego ktoś otrzymuje Twój e-mail. Według Convince and Convert 84% osób w wieku 18–34 lat korzysta z okienka podglądu wiadomości e-mail. Twoim obowiązkiem jest podanie kontekstu przed otwarciem wiadomości e-mail.

Można to zrobić na trzy sposoby:

• Od Imienia . Kim jesteś? Skąd ja Cię znam? Na przykład „Shanelle Mullin”, „CXL” lub „Shanelle z CXL”.
• Linia tematyczna . Wyjaśnij „co”, ale pozostaw odrobinę tajemnicy, aby zaintrygować odbiorców.
• Podgląd kopii. Podaj kontekst tutaj. Dlaczego otrzymują ten e-mail?

4 rodzaje e-maili e-commerce

Następnie musisz zdecydować, jakie typy e-maili będziesz wysyłać. Hexton wyjaśnia to najlepiej:

Chris Hexton , Vero :

„Nie zawracaj sobie głowy. Zacznij prosto. Zacznij od przyjrzenia się swojemu lejkowi (od miejsca, w którym ktoś pierwszy raz o Tobie słyszy, do miejsca, w którym staje się klientem). Spójrz na miejsce, w którym masz największy spadek.

Zacznij prosto, koncentrując się na tym, gdzie możesz uzyskać największe zyski. Zaplanuj 5–6 kluczowych punktów podróży, a następnie skup się na miejscach, w których masz najniższy współczynnik konwersji z jednego punktu do drugiego”. (za pośrednictwem podcastu dotyczącego optymalizacji marketingu)

E-mail może przejść długą drogę wszędzie tam, gdzie występują duże porzucenia. Oczywiście każdy lejek i model biznesowy jest inny, więc nie da się wymienić konkretnego e-maila (albo dwóch czy trzech), na którym każdy powinien się skupić. Jednak jest kilka, które są zazwyczaj punktami wyjścia o wysokiej wartości.

Mierz tak blisko pieniędzy, jak to możliwe. Nie skupiaj się na tym, gdzie masz najniższe współczynniki otwarć lub kliknięć. Skoncentruj się na tym, gdzie ludzie wypadają z Twojego lejka — gdzie wyciekają pieniądze.

1. E-maile o porzuconym koszyku

Jeśli odwiedzający doda jeden lub dwa przedmioty do koszyka i wyjdzie, masz wielką szansę. Intencja jest silna, prawda? To tak, jakby pójść na zakupy spożywcze, zebrać jedzenie na tydzień, a potem zostawić wózek na podłodze i wyjść.

Zamiast mieć nadzieję, że odwiedzający wrócą i sfinalizują zakup później, podejmij działania. Możesz wysłać im wiadomość e-mail z przypomnieniem, że przedmioty tam są. Zapytaj, czy mają jakieś pytania lub potrzebują pomocy w porównaniu swoich opcji. Lub nawet zasugeruj podobne przedmioty, które mogą ich zainteresować.

Przykład: BustedTees

Gdy dodasz coś do koszyka w BustedTees, a następnie wrócisz na stronę, zobaczysz takie okienko:

Zwróć uwagę na zarządzanie uwagą tutaj. „WYŚWIETL KOSZYK” i „ZAMÓW TERAZ” cieszą się tak dużym zainteresowaniem, że koncepcja kontynuacji zakupów („NIE, DZIĘKUJĘ, CHCĘ KUPIĆ”) jest prawie całkowicie zagubiona.

Około 30 minut po porzuceniu koszyka otrzymasz również e-mail podobny do tego:

Podstawową prośbą jest odwiedzenie koszyka i dokonanie płatności. Ponieważ ludzie, którzy porzucają koszyk, prawdopodobnie są na płocie, BustedTees podkreśla swoją politykę zwrotów, aby uspokoić umysły. Podkreślają również oferty dla każdego, kto mógł wyjechać, aby porównać ceny.

Trzy do czterech godzin po pierwszym e-mailu otrzymasz drugi:

Oferta 20% zniżki na dokończenie rozpoczętego zakupu? Nie mam danych z BustedTees, ale mogę się założyć, że ta sekwencja e-maili jest dość skuteczna.

2. E-maile dotyczące rabatów i wyprzedaży

To jest Twój tradycyjny e-mail promocyjny. Jak zachęcić więcej osób do zakupu? Oferujesz im zniżkę lub wystawiasz popularny produkt na sprzedaż. Wydaje się proste, prawda?

Walentynki? Wyślij wiadomość e-mail z propozycją zniżki na biżuterię, kwiaty i czekoladę. Czy to Czarny Piątek? Wyślij wiadomość e-mail z ogłoszeniem sprzedaży Twoich topowych produktów.

Niestety, nie jest to takie łatwe. Zamiast wysyłać zbiorczo e-maile, używaj segmentów. Czy czyjeś zachowanie zakupowe wskazuje, że jest singlem? Może pomiń ten walentynkowy e-mail.

Korzystając z segmentów, możesz dowiedzieć się, które święta i uroczystości są ważne dla Twoich odbiorców. Jeśli ktoś nie wykorzystał kodu kuponu na Halloween od dwóch lat, przestań wysyłać mu kody kuponów na Halloween.

Sprawdź również, czy Twoi odbiorcy reagują na 10% zniżki na styl, kupony na 25 USD lub oferty „darmowej wysyłki”. Następnie możesz segmentować swoich odbiorców. Nie zawracaj sobie głowy wysyłaniem osobom, które wolą kupony rabatowe o wartości 25 USD, 10% rabatu.

Te drobne korekty mogą znacznie wpłynąć na przychody.

Przykład: StickerYou

Od razu wiesz, że otrzymujesz e-mail, ponieważ zbliża się nowy rok. Wezwanie do działania jest proste, jednoznaczne i kontrastowe. Oferta jest nieskomplikowana i kusząca.

Załóżmy jednak, że bezpłatna wysyłka ma wartość 10 USD. Są ludzie, którzy lepiej zareagowaliby na kupon o wartości 10 USD lub 5% zniżki. Wartość może być taka sama, ale sposób jej przedstawienia może mieć duży wpływ.

Ponadto StickerMogłeś użyć bardziej opisowego obrazu, aby wzmocnić motyw sezonowy. Butelka wina jest idealna, ale inne pokazane przedmioty nie mają nic wspólnego z nowym rokiem, co zagraża kontekstowi.

3. E-maile z potwierdzeniem

E-maile z potwierdzeniem są rodzajem e-maili transakcyjnych. Po złożeniu zamówienia wysyłane są e-maile z potwierdzeniem zamówienia i e-maile z potwierdzeniem wysyłki. Często inżynierowie i programiści mają kontrolę nad tymi wiadomościami e-mail. Zwykle mają zwykły tekst i są funkcjonalne (jak powyższy przykład z Airbnb).

Jednak Litmus wskazuje, że e-maile z potwierdzeniem zamówienia mogą być całkiem lukratywne:

Istnieją trzy podstawowe wiadomości e-mail z potwierdzeniem, które można zoptymalizować:

• Początkowy e-mail z potwierdzeniem.
• Wiadomość e-mail „Twoje zamówienie zostało wysłane”.
• E-mail z podziękowaniem za wybranie nas.

Chociaż te e-maile muszą być przede wszystkim transakcyjne (zarówno ze względu na CAN-SPAM, jak i ze względów integralności/brandingu), mogą być wykorzystywane do promowania produktów.

Przykład: Etsy

Adii Pienaar, założyciel Receiptful, który współpracował z firmą Litmus w celu przeanalizowania ponad 100 000 e-maili z paragonami, udostępnił ten przykład:

Etsy gustownie sugeruje inne produkty ze sklepu, w którym dokonałeś zakupu. Skoro właśnie kupiłeś produkt wykonany przez Janie, to logiczne, że możesz zainteresować się jej innymi produktami.

E-mail nadal wydaje się funkcjonalny i transakcyjny. Chociaż może generować przychody, nie wygląda jak e-mail promocyjny udający e-mail transakcyjny. Ważne jest, aby znaleźć tę równowagę przed wysłaniem.

4. E-maile z rekomendacjami i przypomnieniami

Po pierwszym zakupie Twoim obowiązkiem jest sprawić, by klienci wracali po więcej. Jednym ze sposobów na to jest działanie jako osobisty klient lub konsjerż, oferując rekomendacje i przypomnienia.

Istnieją cztery rodzaje rekomendacji i przypomnień, z którymi możesz eksperymentować, aby ponownie zaangażować poprzednich klientów:

• E-maile uzupełniające. Czy produkt lub subskrypcja wkrótce wygaśnie? Przypomnij im, że nadszedł czas, aby uzupełnić zapasy.
• Rekomendacje e-mail oparte na historii przeglądania i zakupów. Czy ostatnio oglądali dużo koszulek? Poleć niektóre z najlepszych t-shirtów lub t-shirtów, które kupili podobni klienci.
• E-maile z propozycjami prezentów. Jakie prezenty będą dobrze pasować na Dzień Matki? Boże Narodzenie? A co ze zbliżającymi się urodzinami? (Zawsze są jakieś zbliżające się urodziny.) Dawanie prezentów jest trudne, więc nie przejmuj się tym.
• Przejrzyj e-maile z prośbami. Co sądzą o ostatnim zakupionym produkcie? Przypomnij im, jak bardzo im się podobało, prosząc ich o zrecenzowanie i zasugerowanie podobnych/uzupełniających się produktów.

Colin Nederkoorn z Customer.io udostępnił przykład e-maila z sugestią prezentu:

Colin Nederkoorn , Customer.io :

„Jeden z produktów naszych klientów jest idealny na prezent, więc ludzie albo kupują go dla siebie, albo kupują jako prezent, a oni wykorzystali Customer.io, aby dotrzeć do osób, które kupiły go jako prezent, i zaoferowali im, „Dlaczego nie kupisz tego teraz dla siebie?”

Zrobili też na odwrót. Ludzie, którzy kupili to dla siebie, mówili: „Dlaczego nie pójdziesz i nie kupisz tego jako prezent?” Dzięki temu dokonali wielkiego nawrócenia.

Było to w okolicach wakacji w zeszłym roku i grupa ludzi, którzy nie odwiedzali witryny od trzech, czterech miesięcy, ostatecznie kupiła ten produkt jako prezent dla kogoś lub dla siebie. (przez McMethod)

Przykład: Warby Parker

Śledzenie, kiedy ich klienci potrzebują nowych recept, nie jest zadaniem Warby Parker. Jednak idąc o krok dalej i przypominając swoim klientom o nadchodzącej potrzebie, pozycjonują się wyjątkowo dobrze.

Joe mógł kupować od Warby Parker 6–12 miesięcy temu. Łatwo zapomnieć o sprzedawcy w takim czasie, prawda? Cóż, teraz Warby Parker zyskał status top-of-mind i ponownie zaangażował Joe bez większego wysiłku.

Oczywiście Warby Parker mógł zaproponować sugestie na podstawie ostatniego zakupu Joe. A ponieważ wiedzą, że Joe ostatnio kupował męskie oprawki, mogli usunąć przycisk „KUPUJ DAMSKIE”.

Chcesz wygrać w e-mail marketingu e-commerce? Postępuj zgodnie z tymi najlepszymi praktykami

Skorzystaj z tych 12 najlepszych praktyk, aby zbudować strategię e-mail marketingu e-commerce. Zastosuj podejście test-ocena-powtórz, aby określić optymalną kombinację taktyk.

1. Wykorzystaj serię e-maili powitalnych, aby zbudować wartość marki

E-maile powitalne to Twoja pierwsza okazja do zbudowania relacji między marką a kupującym.

Dostarczaj wartość, rozwiązuj podstawowe wyzwania oraz buduj zaufanie i relacje. Następnie prześlij swoją spersonalizowaną ofertę.

Weźmy serię e-maili powitalnych ze sklepu e-commerce Basic Piece, które koncentrują się na budowaniu świadomości marki i lojalności przed zwiększeniem sprzedaży:

Sekwencja rozpoczyna się od krótkiego „dziękuję”, a następnie opowiada trochę o swoim założycielu i jego misji polegającej na budowaniu wpisowego.

Wyślij e-mailem dwa przejścia od marki do produktu, ale nadal powstrzymuj się od jakichkolwiek komunikatów promocyjnych.

Oferta jest w e-mailu trzecim. Basic Piece wykorzystuje społeczny dowód słuszności (rekomendacje i film o sukcesach klientów), aby pomóc w budowaniu zaufania, a następnie oferuje nieodpartą ofertę: 25% zniżki na pierwszy zakup.

Postępuj zgodnie z podobną sekwencją we własnej powitalnej kampanii e-mailowej:

1. Pierwszy e-mail. Podziękowania i wiadomości dotyczące marki;
2. Drugi e-mail. Komunikacja marki i produktu;
3. Trzeci e-mail. Komunikaty dotyczące produktów i klientów + oferta, której nie można się oprzeć.

2. Segmentuj wiadomości e-mail dotyczące obsługi klienta, aby wzmocnić relacje

E-maile dotyczące pielęgnowania leadów powinny być podzielone na segmenty i wysoce spersonalizowane. Twórz kampanie typu lead nurture ukierunkowane na segmenty klientów, aby podnieść współczynniki konwersji i stworzyć bardziej wciągającą obsługę klienta.

Najpierw zbierz dane niezbędne do skutecznego segmentowania odbiorców.

Tanie amerykańskie linie lotnicze JetBlue wykorzystują kreatywny styl marketingu e-mailowego, aby wzmocnić swoją markę, prosząc jednocześnie o dodatkowe dane klientów.

Po dodaniu głębi do danych klientów, podziel odbiorców na segmenty i rozpowszechniaj odpowiednie treści.

Sephora wysyła treści edukacyjne w oparciu o preferencje klientów. Ten e-mail zawiera samouczek dotyczący makijażu bez makijażu dla kupujących, którzy zasygnalizowali, że interesują ich bardziej naturalne style.

Połącz te podejścia, aby mieć pewność, że treść wiadomości e-mail jest odpowiednia dla każdego segmentu. Znajdź kreatywny sposób, aby poprosić o dodatkowe informacje o kliencie, a następnie użyj tych danych do podziału typów klientów, aby e-maile były bardziej trafne.

3. Personalizuj e-maile promocyjne na podstawie historii zakupów

Twórz promocyjne e-maile tak spersonalizowane, jak to tylko możliwe, aby zwiększyć zaangażowanie.

Polecane produkty oparte na:

• poprzednie zakupy;
• Historia przeglądania;
• Porzucone wózki;
• Dane profilu klienta.

Sephora zapewnia spersonalizowaną komunikację, wyprzedzając decyzję klienta o zakupie. W tym e-mailu marketingowym dotyczącym e-commerce rekomendują zakupioną wcześniej pozycję, wiedząc, że klientowi prawdopodobnie grozi wyczerpanie.

Ta taktyka zmniejsza ryzyko, że klienci będą robić zakupy, i sprawia, że ​​klienci czują się doceniani, doceniani i widziani.

E-maile promocyjne nie muszą być jednak całkowicie spersonalizowane. Northern Trail wykorzystuje dynamiczne bloki treści do wysyłania pojedynczego e-maila promocyjnego, ale nadal kieruje reklamy do segmentów odbiorców z uwzględnieniem płci.

Korzystaj z historii zakupów i przeglądania klientów, aby uruchamiać spersonalizowane e-maile promocyjne z dynamicznymi blokadami treści. Kieruj reklamy do wielu segmentów za pomocą jednej wysyłki.

4. Odzyskaj porzucone koszyki za pomocą powiadomień o obniżeniu cen

Cena jest klasycznym zarzutem sprzedaży. Twoi klienci chcą kupić produkt, który dodali do koszyka, ale nie chcą płacić pełnej ceny.

Odzyskaj te porzucone koszyki, wysyłając powiadomienia o „spadku cen”, gdy produkty trafią do sprzedaży, np. Target.

Klient wcześniej oglądał dwa przedmioty, ale ich nie kupił. Teraz, gdy te produkty są w sprzedaży, Target wysyła spersonalizowany alert cenowy.

Idą o krok dalej i zawierają kilka spersonalizowanych rekomendacji produktów na podstawie historii przeglądania tego kupującego.

Zintegruj swoją platformę e-commerce (np. Shopify lub Salesforce) z narzędziem do automatyzacji marketingu e-mailowego (np. Mailchimp), aby wysyłać automatyczne alerty cenowe, gdy wcześniej oglądane produkty trafią do sprzedaży.

5. Zwiększ przychody, korzystając z rekomendacji sprzedaży krzyżowej

Osiągaj kluczowe wskaźniki, takie jak średnie zamówienie i życiowa wartość klienta, dzięki kontekstowym rekomendacjom dotyczącym sprzedaży krzyżowej.

Cross-selling to polecanie dodatkowych produktów, które uzupełniają co klient już kupuje.

W transakcyjnym środowisku sprzedaży pojedynczego zakupu (takim jak większość witryn e-commerce) moment zakupu jest optymalnym momentem na konwersję sprzedaży krzyżowej.

Amazon jest królem sprzedaży krzyżowej, wykorzystując dane dotyczące sprzedaży do tworzenia listy „Kup z”, zawierającej linki do powiązanych stron produktów.

Sprzedawcy subskrypcji e-commerce mogą wykorzystać czas odnowienia, aby zautomatyzować e-maile z rekomendacjami sprzedaży krzyżowej.

Na przykład Dollar Shave Club generuje przychody z obu modeli.

Dollar Shave Club przeprowadza próbę sprzedaży krzyżowej przy kasie w przypadku sprzedaży transakcyjnej:

Uwzględniają również sprzedaż krzyżową jako jedną ze swoich technik marketingu e-mailowego, wysyłając kontekstowe rekomendacje produktów na kilka dni przed wysyłką nowego pudełka subskrypcyjnego.

Pozwala to również klientom na skorzystanie z wysyłki łączonej, co można wykorzystać w kopii wiadomości e-mail.

Upewnij się, że czas sprzedaży krzyżowej jest odpowiedni. Jeśli klient kupił i otrzymał parę butów zimą, zalecenie wiosną zabezpieczenia zamszu w sprayu jest już za późno.

6. Wykorzystaj FOMO w alertach o uzupełnionych produktach

Strach przed przegapieniem (FOMO) to potężny czynnik motywujący, który możesz wykorzystać za pomocą e-maili marketingowych o uzupełnionych produktach. Wyzwalaj wiadomości e-mail na podstawie poprzednich zakupów lub historii przeglądania klienta.

Sephora wykorzystuje e-maile z alertami o uzupełnionych produktach, aby wykorzystać tego rodzaju pilną potrzebę:

Ta wiadomość e-mail powiadamia klientów, gdy określony produkt, który oglądali (lub kupili), wróci do magazynu.

Idą o krok dalej, oznaczając produkt jako „edycja limitowana”, aby zwiększyć pilność. To zachęca klientów do myślenia: „Ostatnim razem ten przedmiot został wyprzedany, a teraz jest to edycja limitowana. Lepiej go kupię, zanim znowu się wyprzeda”.

Następnie Sephora zaleca serię podobnych limitowanych i ekskluzywnych produktów, aby jeszcze bardziej wykorzystać to FOMO.

Zautomatyzuj e-maile z alertami o uzupełnionych produktach. Użyj kopii wiadomości e-mail, aby zwiększyć pilność i zwiększyć sprzedaż impulsową.

7. Celebruj relacje za pomocą e-maili dotyczących cyklu życia klientów

Wydarzenia związane z cyklem życia, takie jak urodziny i rocznice zakupu, są świetnymi kandydatami na e-maile, które zachęcają do powtarzania sprzedaży i wzmacniają relacje między marką a kupującym.

Kiedy klienci otrzymują tego rodzaju e-maile, czują się bardziej wartościowymi członkami Twojej społeczności niż liczbami w arkuszu kalkulacyjnym.

Dollar Shave Club wykorzystuje e-maile z okazji rocznicy, aby subskrybenci e-maili czuli się widziani i subtelnie wpływali na ponowną sprzedaż.

Siłą jubileuszowej oferty Dollar Shave Club jest element zaskoczenia. Wiadomość e-mail, która po prostu mówi: „Uzyskaj 20% zniżki na następne zamówienie”, nie buduje intrygi.

Zachęcając klienta do kliknięcia, aby zobaczyć prezent, Dollar Shave Club zwiększa zaangażowanie i liczbę wyświetleń strony. Wprowadzenie czytników poczty e-mail na stronę docelową daje więcej nieruchomości do przekonania i konwersji.

Projektując e-maile z okazji obchodów cyklu życia, zastosuj podejście Dollar Shave Club i wykorzystaj intrygę i tajemnicę, aby zwiększyć zaangażowanie.

8. Oferuj przekonujące zachęty w kampaniach win-back

Reaktywuj zastałe konta na swojej liście e-mailowej, przeprowadzając spersonalizowane kampanie e-mailowe typu win-back.

Ustaw ramy czasowe aktywności w ramach swojej platformy e-mail marketingu (np. sześć miesięcy), po których nieaktywni klienci otrzymają ofertę zwrotną.

Upewnij się, że Twoja oferta jest na tyle atrakcyjna, że ​​zachęci klientów do zakupu teraz . Odpowiednia zachęta, taka jak kod rabatowy lub nowy produkt, może wpłynąć na natychmiastową konwersję i ponowne zaangażowanie w przyszłości.

Instagram jest bezpłatną platformą dla użytkowników, więc nie potrzebuje zniżek. Zamiast tego wykorzystuje treści edukacyjne, aby odzyskać konta klientów w stagnacji.

Instagram przypomina użytkownikom o wartości, jaką oferuje platforma i oferuje sposoby ponownego nawiązania kontaktu. Personalizuje również wiadomość za pomocą przypomnienia o powiadomieniu, zachęcając użytkownika do otwarcia aplikacji.

Przeprowadzaj testy A/B, aby określić optymalne ramy czasowe prowadzenia kampanii win-back. Czy e-mail po trzech miesiącach nieaktywności konwertuje lepiej niż po sześciu miesiącach?

Następnie zrób to samo dla swojej oferty (np. porównaj wyniki kuponu rabatowego 20% z rabatem 30%).

9. Spraw, aby e-maile o porzuconych koszykach miały sens

W metaanalizie 48 badań Baymard Institute stwierdził, że średni wskaźnik porzuceń koszyka wyniósł prawie 70%.

Możesz podjąć kroki w celu obniżenia tej stawki w punkcie sprzedaży. Ta sama metaanaliza wskazuje na dodatkowe koszty i wymuszone utworzenie konta jako dwie największe przyczyny porzucania koszyka.

Istnieją dwa rozwiązania:

1. Oferując bezpłatną wysyłkę; I
2. Zezwalanie kupującym na wymeldowanie się jako goście.

Niektóre porzucenia koszyka są nieuniknione. To naturalny aspekt cyklu zakupów w e-commerce. Wiadomości e-mail o porzuceniu koszyka to Twoja druga linia obrony.

Tom Krawiec, Head of Growth w platformie marketingowej e-commerce Rejoiner, przeprowadził serię testów wstrzymania, aby zilustrować wpływ takich e-maili na wzrost przychodów.

Przeprowadzamy test wstrzymania, aby zmierzyć wartość:

• Grupa osób, które porzuciły koszyk, które otrzymują kampanię porzucenia koszyka;
• Grupa osób, które porzuciły koszyk, które nie otrzymują kampanii porzucenia koszyka.

Ostatecznie chcemy porównać te dwie grupy klientów za pomocą wspólnego wskaźnika — przychodu na klienta.

After 90 days, we compare the value of a single customer in the hold-out group (who receives no emails) vs. the value of a single customer in the marketed-to group.

In one analysis, customers who received the email campaign drove 19x more revenue than those who didn't.

Not all cart abandonment recovery emails are created equal. For a truly impactful email, you'll want to include an offer that's hard to refuse.

Huckberry's abandoned cart emails include a free shipping offer, designed to counter the number one reason customers don't go through with a purchase.

It's easy to automate abandoned cart recovery in your email marketing software, but including an enticing offer can make a big difference. Use abandoned cart email campaigns to increase revenue per customer, but be sure to give shoppers a reason to hit buy this time.

10. Keep customers updated with transactional emails

Many different types of emails come under the transactional email umbrella, including:

• Order confirmation emails;
• Shipping updates;
• Credit card expiry reminders;
• Account registration requests;
• Password reset emails.

All transactional emails should be timely, informative, and interactive.

Take this shipping notification email from MeUndies.

This example meets all three requirements:

1. Timely. The shipping update email is sent as soon as the product leaves their warehouse.
2. Informative. MeUndies confirms the shipping address and gives the customer an expected timeframe for delivery.
3. Interactive. The email provides links for the customer to track their order, and in the footer, they can adjust subscription preferences or contact MeUndies directly.

Transactional emails can fulfill these needs and still include a promotional opportunity.

MeUndies includes a shipping notification email with a referral program offer: 20% off for a friend and $20 off for referring them.

​​Use automated transactional emails to keep buyers updated, and to subtly influence additional purchases.

11. Craft sincere post-purchase thank-you email copy

Post-purchase thank you emails can help nurture the customer relationship, and because they're automated, they don't put a lot of strain on internal resources.

But that doesn't mean you should just leave it at “Thanks”:

Stand out from a crowd of bland, automated thank-you emails and include “why”.

Abercrombie & Fitch's thank-you message comes across as more meaningful while subtly reinforcing their value:

Thank-you emails can also be an opportunity to influence a second purchase by providing a personalized discount code.

This email from MacPaw finds the balance between a genuine thank-you note and a new sales opportunity.

Twórz szczere e-maile z podziękowaniami i mów klientom, dlaczego cenisz ich zakup. Wpłyń na drugi zakup za pomocą zachęt, co jest szczególnie ważne dla nowych klientów.

12. Korzystaj z próśb o recenzję, aby wpływać na przyszłe zakupy

Około 78% kupujących polega na recenzjach produktów klientów przy ocenie zakupu online. Aby zebrać ten złoty pył, prawdopodobnie będziesz musiał o niego poprosić.

Poproś klientów o opinie e-mailem po zakupie i upewnij się, że:

1. Proces jest łatwy;
2. Coś w tym jest dla nich.

Ta prośba o recenzję od CarGurus ułatwia klientom pozostawienie krótkiej recenzji i kontynuowanie dnia.

Proste prośby, takie jak ta, mają większe szanse na uzyskanie wpisowego, a klienci zawsze mogą również zostawić opcjonalną długą recenzję.

Ten e-mail od LSKD demonstruje drugą zasadę: zapewnianie zachęt, które sprawiają, że jest to warte czasu klienta.

Standardowa recenzja daje kupującym 10% zniżki na następne zamówienie, ale recenzje zdjęć i filmów (które wymagają więcej od klientów, ale lepiej konwertują nowych kupujących) przynoszą większe korzyści.

Poproś o recenzje produktów od kilku dni do tygodnia po otrzymaniu produktu przez klienta (podczas gdy jest to nadal najważniejsze). Spraw, aby proces był prosty i wartościowy z punktu widzenia kupującego, aby zwiększyć zaangażowanie.

Wniosek

Jeśli nie uzyskujesz zwrotu z inwestycji, jakiego oczekiwałeś od e-mail marketingu ecom, prawdopodobnie musisz odejść od e-maili e-commerce wysyłanych wsadowo, które lądują w folderach ze spamem.

Zamiast tego śledź swoje dane i używaj strategicznych wiadomości e-mail, aby załatać dziury, z których wyciekają pieniądze.

Skorzystaj z omówionych tutaj technik e-mail marketingu e-commerce, aby zwiększyć przychody, wpłynąć na lojalność wobec marki i zwiększyć utrzymanie klientów. Pamiętaj, że Twoim priorytetem powinno być przede wszystkim wzmocnienie relacji między marką a nabywcą.