Ukryty potencjał personalizacji na miejscu (i 3 sposoby na rozpoczęcie)

Opublikowany: 2018-05-17

Marketing polega na wysyłaniu właściwej wiadomości do właściwej osoby we właściwym czasie. Kiedy firmy próbują dotrzeć do wszystkich, nikogo nie przekonują.

Według licznych badań przeciętny konsument każdego dnia jest narażony na nawet 10 000 wiadomości od marek. Co więcej, Microsoft twierdził, że ze względu na coraz większą liczbę rozpraszaczy, które stale napotykamy, nasz czas uwagi został skrócony do marnych 8 sekund.

Niezależnie od tego, czy możesz osobiście odnieść się do tych liczb, czy nie, trudno nikomu zaprzeczyć, że dzisiaj marka wymaga więcej wysiłku, aby przyciągnąć (nie wspominając o utrzymaniu) Twojej uwagi niż zaledwie kilka lat temu.

Jeśli chcesz mieć dziś szansę na uchwycenie umysłu potencjalnego klienta, nie wystarczy stworzyć jeden komunikat, który przemówi do wszystkich. Heck, nie wystarczy nawet stworzyć jedną wiadomość, która przemówi do jednej ogólnej publiczności.

Współczesne przesyłanie wiadomości wymaga precyzji zbliżonej do lasera — prawie tak, jakbyś mówił dokładnie według potrzeb każdego klienta.

Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących

Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.

Bezosobowa sprzedaż wciąż szaleje

Rysowanie podobieństw do interakcji z klientami w „prawdziwym świecie” jest nadal użytecznym sposobem na podkreślenie, jak oderwane i bezosobowe mogą być firmy internetowe.

Na przykład wyobraź sobie, że wchodzisz do dużego sklepu detalicznego i zostajesz powitany przez osobę witającą po przybyciu. Zamiast pytać, co Cię dzisiaj przyciągnęło lub czy może pomóc wskazać Ci właściwy kierunek, sprzedawca rozpoczyna długą, puszkowaną prezentację najlepszych ofert dnia.

Chociaż możliwe, że jedna z tych ofert naprawdę Cię zainteresuje, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że sprzedawca stracił Twoją uwagę, gdy stało się oczywiste, że jego oferta nie jest dla Ciebie odpowiednia.

Nigdy nie mieli szansy na pozyskanie Cię jako klienta, ponieważ traktowali Cię jak „perspektywę”, a nie jak… cóż, Ciebie .

Trafność jest kluczem do skutecznego marketingu

W minionych latach trudno było osiągnąć spersonalizowane, wysoce trafne komunikaty za pomocą tradycyjnych kanałów marketingowych.

Obecnie możliwość zawężenia zasięgu i doprecyzowania przekazu w celu dotarcia do konkretnej grupy odbiorców zaowocowała niesamowitą skutecznością reklamy. Nie ma prawie żadnych ograniczeń co do zindywidualizowanego kierowania i przekazu reklam.

Chociaż nasza zdolność dotarcia i przyciągnięcia naszych idealnych klientów za pomocą reklam znacznie się poprawiła, większość firm całkowicie rezygnuje ze spersonalizowanych wiadomości, gdy potencjalny klient w końcu trafi na ich witrynę. Precyzyjnie dostrojona reklama prowadzi z powrotem do tekstu typu catch-all na stronie głównej lub stronie produktu, co tworzy chaotyczne wrażenia.

Nasuwa się pytanie: jeśli warto spersonalizować reklamy, aby przyciągnąć unikalnych potencjalnych klientów do swojego sklepu, dlaczego nie spersonalizować swojej witryny, aby przekonwertować ich na klientów?

Co oznacza personalizacja dla e-commerce

W tym momencie wszyscy jesteśmy zaznajomieni z rozsławionym przez Amazon silnikiem rekomendacji e-commerce: sugerowaniem produktów, które mogą Ci się spodobać, w oparciu o nawyki zakupowe Twoje i innych takich jak Ty.

Rekomendacje produktów zostały przyjęte przez prawie każdego sprzedawcę w tym momencie i nie ma wątpliwości, że jako metoda konwersji działają na rzecz zwiększenia sprzedaży.

Rekomendacje są również doskonałym przykładem personalizacji w praktyce, ale wciąż pozostawiają bez odpowiedzi ważne pytanie: Jak zwiększyć trafność swoich komunikatów marketingowych, gdy klient nie dokonał jeszcze zakupu?

Na przykład łatwo jest polecić produkty uzupełniające klientowi, który ma historię zakupów w Twoim sklepie, ale co robisz, zanim dokona on pierwszego zakupu?

W tym miejscu spersonalizowany marketing na miejscu może pomóc, ale wymaga pracy z posiadanymi (lub możliwymi do uzyskania) informacjami o kupujących, którzy odwiedzają Twój sklep.

Poniżej przedstawię trzy pytania/podejścia, które możesz zadać i odpowiedzieć, aby natychmiast poprawić trafność Twojego sklepu dla każdego nowego potencjalnego klienta, który odwiedza Twoją witrynę.

Pytanie #1: Skąd pochodzą Twoi klienci?

Albo kto kieruje klientów do Twojej witryny?

Sklepy e-commerce uzyskują ruch z różnych źródeł, z których jednym są skierowania. Być może Twój sklep został uwzględniony w przewodniku po prezentach, a może zostałeś wymieniony w artykule jako „najlepsze miejsce do znalezienia X”.

Te polecenia stron trzecich są zazwyczaj silnym źródłem wykwalifikowanych kupujących, którzy przychodzą do Ciebie na podstawie rekomendacji zaufanej strony trzeciej. Aby zwiększyć swoje szanse na przekształcenie tych odwiedzających w klientów, rozważ następujące kwestie:

  1. Jaki był temat źródła (tj. strony internetowej), które przyniosło je do Ciebie?
  2. Jaki typ osoby czyta lub obserwuje tę witrynę skierowania?

Mając na uwadze odpowiedzi na te dwa pytania, będziesz mógł dostosować swoją kopię i/lub obrazy tak, aby pasowały do ​​strony odsyłającej, która je wysłała.

Jako przykład załóżmy, że sprzedajesz odzież męską i damską, a Twój sklep właśnie pojawił się na blogu fitness dla kobiet. Możemy przypuszczać, że odwiedzający naszą stronę będą kobietami skupionymi na fitnessie, które są zainteresowane rodzajem prezentowanego produktu.

Aby zoptymalizować konwersje, upewnij się, że Twoja strona zawiera:

  1. Nagłówek, który odnosi się do kobiet i fitnessu, wraz z ewentualnym odniesieniem do witryny, która je wysłała, lub produktu, który był polecany.
  2. Obrazy przedstawiające aktywne kobiety.
  3. Dowód społeczny: referencje od podobnie myślących klientów lub logo z witryny, która ich odesłała.

Na podstawie powyższego scenariusza możesz mi powiedzieć, która strona będzie lepiej konwertować.

Ten?

Spersonalizowana strona główna.

Albo ten?

Przykład spersonalizowanej strony głównej.

Co możesz zrobić dzisiaj:

  1. Zacznij od określenia, jakie źródła kierują klientów do Twojego sklepu w panelu analitycznym Shopify. Alternatywnie możesz użyć Google Analytics, aby znaleźć podobne dane.
  2. Odpowiedz na dwa pytania wymienione powyżej dla każdego źródła skierowania, aby określić, jakie personalizacje są potrzebne i dla kogo.
  3. Spersonalizuj swoją witrynę pod kątem każdego źródła odesłań lub utwórz indywidualne strony docelowe przekierowujące ruch.

Pytanie nr 2: Czy Twój sklep pasuje do Twoich reklam?

Jeśli kierujesz reklamy do konkretnego klienta, ale kierujesz go na ogólną stronę docelową, w najlepszym razie zostawiasz pieniądze na stole. W najgorszym przypadku aktywnie wyrzucasz pieniądze.

Niepowtarzalne strony docelowe są opcją, ale przy ogromnej liczbie możliwych obecnie odmian reklam, tworzenie osobnych stron potrzebnych do każdej reklamy staje się prawie niemożliwe bez dużego zespołu lub agencji jako wsparcia.

Rozwiązanie? Użyj parametrów UTM, aby dynamicznie modyfikować zawartość istniejącego sklepu, aby dopasować treść każdej reklamy.

Jeśli nie znasz UTM, są to ciągi identyfikatorów, które pojawiają się na końcu adresu URL, aby pomóc zidentyfikować, skąd pochodzą odwiedzający.

Parametry UTM

Źródło obrazu: Leonardo

Jeśli nigdy wcześniej nie tworzyłeś UTM, ten arkusz roboczy Google ułatwia jego skonfigurowanie.

Wystarczy wypełnić pola formularza — najważniejsze to adres URL witryny, źródło kampanii i nazwa kampanii — a Google wygeneruje niestandardowy adres URL, którego możesz użyć. Efekt końcowy będzie wyglądał mniej więcej tak: https://example.com/?utm_source=facebook&utm_medium=video&utm_campaign=wiosenna_wyprzedaż

Będziesz chciał utworzyć nowy adres URL dla każdej niepowtarzalnej reklamy, którą wyświetlasz.

Użycie parametru /source i parametru /kampania zwykle wystarcza, aby wprowadzić szybkie zmiany w sklepie, które idealnie pasują do reklamy, którą zobaczy klient, nawet jeśli jest to tylko nagłówek lub przycisk wezwania do działania.

Na przykład, jeśli masz reklamę wyświetlaną na Facebooku, która oferowała 20% zniżki powracającym kupującym, i inną reklamę, która oferowała nowym kupującym bezpłatną wysyłkę, możesz zmienić nagłówek, aby pasował odpowiednio do każdej oferty.

Najlepsze jest to, że wszystko dzieje się na jednej stronie docelowej, a dostosowanie zajmuje tylko kilka minut.

Co możesz zrobić dzisiaj:

  1. Upewnij się, że każda z Twoich reklam ma unikalny adres URL (użyj narzędzia do tworzenia UTM, aby je utworzyć).
  2. Utwórz listę personalizacji na podstawie każdego unikalnego parametru kampanii, aby dopasować tekst i oferty w reklamie.
  3. Zmień nagłówek lub wezwanie do działania, używając niestandardowego kodowania w swoim sklepie lub korzystając z gotowego rozwiązania, takiego jak RightMessage.

Pytanie 3: Co wiesz o swojej liście?

Możliwe, że masz jakiś biuletyn lub listę e-mailową. Jeśli tak, masz potężny atut na wyciągnięcie ręki.

Przechwytywanie wiadomości e-mail to kolejna najlepsza rzecz do przechwytywania sprzedaży. Musisz tylko wiedzieć, jak najlepiej wykorzystać ten potężny zasób, aby wysyłać klientom wiadomości, które będą rezonować.

Jeśli jesteś jak większość firm handlu elektronicznego, Twoja lista prawdopodobnie składa się z byłych i obecnych klientów, a także potencjalnych klientów, którzy jeszcze nie dokonali zakupu, ale zarejestrowali się, aby otrzymywać aktualizacje lub oferty specjalne. Możliwe też, że przechwytujesz adresy e-mail potencjalnych kupujących, którzy porzucili swój koszyk.

Niezależnie od tego, na jakim etapie są w cyklu życia klienta, każdy z nich ma wyjątkowe potrzeby.

Jeśli przechowujesz ich dane kontaktowe na platformie dostawcy usług poczty e-mail (ESP) lub platformie zarządzania relacjami z klientami (CRM), możesz rozpocząć zbieranie danych, aby spersonalizować ich obsługę w Twoim sklepie. Zbiór ten można wykonać na wiele sposobów: wzbogacając szczegóły narzędziem takim jak Clearbit, wysyłając ankiety lub quizy, a lista jest długa.

Najłatwiej zacząć od oceny tego, co aktualnie masz. Nie musisz przytłaczać się natychmiastowym zbieraniem wszystkiego. Możesz zacząć od czegoś prostego. Samo określenie, czy ktoś jest istniejącym klientem, czy nie, jest dobrym pierwszym krokiem.

Gdy masz już jakieś dane, zaczyna się magia.

Pobranie tych danych w celu modyfikacji sklepu w locie , aby spersonalizować każde doświadczenie, pozwoli Ci dotrzeć do każdego klienta na odpowiednim etapie. Zmiany te mogą obejmować:

  1. Modyfikowanie nagłówka i treści w celu dopasowania do zainteresowań klientów.
  2. Ukrywanie wypełnionych formularzy lub wezwań do działania.
  3. Zmiana wezwania do działania na podstawie aktualnego miejsca w cyklu zakupu.
  4. Udostępnianie rabatów nowym kupującym.

Możliwe odmiany są naprawdę nieskończone.

Aby dać ci przykład w praktyce, Steven Pressfield, autor wielu powieści, w tym Legenda Baggera Vance'a , ostatnio zastosował personalizację do dynamicznego prezentowania książek, które nie zostały jeszcze kupione przez poszczególnych subskrybentów z jego listy.

Zrobił to, tworząc reklamę dla każdej książki, z których wszystkie pojawiały się na dole jego postów na blogu. W swojej bazie danych e-mail przechowywał rekord dla każdego subskrybenta, wskazując, które książki kupili wcześniej.

Teraz, gdy wysyła e-mail do swoich subskrybentów, aby udostępnić swój najnowszy wpis na blogu, każdemu subskrybentowi wyświetlane są tylko reklamy książek, których nie kupił.

Jeśli nie kupiłeś jeszcze żadnych książek, zobaczysz to:

Spersonalizowane wezwanie do działania.

Jeśli kupiłeś jedną lub więcej jego książek, ale nie Turning Pro , zobaczysz to:

Spersonalizowany przykład CTA.

Cykl trwa, dopóki subskrybent nie kupi każdej książki.

Co możesz zrobić dzisiaj:

  1. Utwórz arkusz kalkulacyjny wszystkich osób z listy, dodając wszelkie dodatkowe kolumny danych, które masz na temat każdej osoby (tj. klienta/potencjalnego klienta).
  2. Rozważ i zaimplementuj sposoby zbierania tych informacji od klientów z wyprzedzeniem, takie jak dodawanie pytań opartych na preferencjach podczas rejestracji itp.
  3. Użyj narzędzia do wzbogacania danych, takiego jak Clearbit, aby poszerzyć swoją wiedzę o swoich klientach, używając tylko ich adresu e-mail.
  4. Przekaż dane, które posiadasz o każdym kliencie, do swojej witryny. Można to zrobić za pomocą narzędzi takich jak RightMessage lub korzystając z interfejsu API aplikacji do e-mail marketingu, aby wywołać zmiany w witrynie dla każdego subskrybenta (wymaga pewnego rozwoju technicznego).

Co personalizacja może zrobić dla Twojego sklepu?

Podczas gdy personalizacja na miejscu jest stosunkowo nową koncepcją i wymaga trochę pracy, aby uzyskać właściwe rozwiązanie, idea, że ​​klienci najlepiej reagują na zindywidualizowane doświadczenia, jest znana od wieków.

Sklepy stacjonarne w przeszłości miały przewagę polegającą na oferowaniu indywidualnej uwagi za pośrednictwem sprzedawców lub osobistych kupujących, czego pragnęli konsumenci.

Dzięki zakupom online zmniejszającym różnicę między przychodami w sklepie, szansa na pozyskanie klienta poprzez spersonalizowanie jego doświadczenia online nigdy nie była większa. Dzisiejsza technologia sprawiła, że ​​personalizacja jest zarówno łatwa do wdrożenia na wczesnym etapie, jak i skalowalna w miarę rozwoju.

Teraz, gdy jesteś już lepiej poinformowany i uzbrojony w kilka podejść do rozważenia, nieco przeformułuję moje poprzednie pytanie i zadam je ponownie:

Jeśli personalizujesz reklamy, aby przyciągnąć unikalnych potencjalnych klientów do swojego sklepu, czy nie ma sensu personalizowanie witryny w celu przekonwertowania ich na klientów?