Ecommerce PPC: 4 optymalizacje do zrobienia przed okresem świątecznym

Performance Max to wspaniała technologia reklamowa, ale ma poważną wadę: wszyscy reklamodawcy otrzymują tę samą przewagę.

Każdy ma dostęp do tysięcy punktów danych, których Google używa do podejmowania decyzji, tych samych algorytmów konkurencyjnych stawek, które napędzają przyrostowy wzrost. Kiedy wszyscy mają dostęp do tych samych narzędzi, nigdy nie możesz twierdzić, że masz przewagę nad kimkolwiek innym.

Zamiast tego tworzysz to, co robisz poza kontem reklamowym. Ma to większy wpływ na Twój sukces z reklamami Google (lub Meta) w nowoczesnym krajobrazie PPC. To jedyny sposób na wyróżnienie się podczas korzystania z technologii reklamowych opartych na uczeniu maszynowym.

Z tego artykułu dowiesz się, jak podejść do czterech optymalizacji poza Google, które zwiększą Twoje szanse na sukces w tym sezonie świątecznym:

• Struktura kampanii
• Pozycjonowanie oferty
• Źródło danych
• Doświadczenie po kliknięciu

A jeśli wybierzesz Meta jako swój silnik reklamowy, przekonasz się, że wiele z tych rad dotyczy również twojego środowiska.

1. Struktura kampanii

Istnieje wiele sposobów tworzenia kampanii Performance Max na czwarty kwartał, ale wszelkie decyzje będą zależeć od tych trzech czynników:

• Liczba sprzedawanych produktów lub jednostek SKU.
• Przydzielone budżety dla różnych produktów lub kategorii.
• Cele dotyczące wydajności, takie jak różne cele ROAS.

Mniej kampanii to sposób na większy ruch i lepszą wydajność, zgodnie ze sprawdzonymi metodami Google i tym, co widzimy w prawdziwym życiu.

Jeśli masz tylko jedną lub dwie jednostki SKU…

• Twórz grupy zasobów wokół produktów, które chcesz reklamować. Jeśli Twój produkt może działać dla dwóch odrębnych odbiorców, możesz zastosować różne sygnały odbiorców, treść i kreację przemawiającą do tych grup.
• Umieść wszystko w jednej kampanii. W przypadku jednej kampanii łatwiej jest zoptymalizować system pod kątem tego, co według niego będzie działać najlepiej.

Jeśli masz większy katalog do zareklamowania…

Praca z naprawdę dużymi katalogami – dziesiątkami, setkami, a nawet tysiącami produktów – oznacza konieczność silniejszego segmentowania.

W przypadku większych kampanii zazwyczaj wykluczamy niektóre produkty z Performance Max i pozwalamy im wyświetlać się w ramach standardowej kampanii produktowej.

Decydujemy, co wchodzi w skład każdego z nich, przyglądając się produktom, które uzyskują skalę i zasięg dzięki Performance Max – poziomowi, który rzadko można uzyskać w przypadku Zakupów standardowych.

Z drugiej strony, nad którymi produktami potrzebujemy silniejszej kontroli?

Jakich produktów potrzebujemy, aby być świadomym wykluczających słów kluczowych i rzeczy tego rodzaju, zamiast po prostu skupiać się na ilości?

Właśnie to wprowadzimy do Zakupów standardowych.

Czasami tylko około 10% Twoich produktów Performance Max uzyskuje rzeczywisty ruch i przyczepność.

Jak sprawić, by wydawał więcej lub mocniej naciskał na zaniedbane produkty? Podziel je na inną kampanię Performance Max lub umieść w Zakupach standardowych.

Jak zawsze dokonuj wyborów, które są odpowiednie dla Twojego konta. Wiele razy umieszczamy tylko podstawowe produkty w Performance Max i pozwalamy działać w oparciu o wydajność.

Wszystko inne ma niskie stawki w standardowych Zakupach, przechwytując ruch, jaki tylko możemy, w sposób uzupełniający.

2. Pozycjonowanie oferty

Nawyki zakupowe w okresie świątecznym różnią się od pozostałych w ciągu roku, więc to, co działa pod względem ofert, również będzie musiało się zmienić. Kilka cech oferty, które warto rozważyć, to:

• Prezentacja Twojej oferty.
• Ile to kosztuje.
• Co zawiera.

Są to rodzaje rzeczy, które mogą pomóc w konwersji ruchu, który Performance Max może skierować do Twojej witryny lub strony docelowej.

Nawet jeśli masz świetną ofertę, jak możesz ją uatrakcyjnić?

Jednym z elementów jest to, jak ustrukturyzujesz swoją ofertę. Drugim jest dopasowanie produktu do rynku.

Szczyt sezonu różni się od tego, jak ludzie robią zakupy przez resztę roku. Wiele zakupów będzie prezentami nie tylko dla rodziny, ale także dla przyjaciół i współpracowników.

Być może musisz obniżyć cenę lub zaoferować bezpłatną wysyłkę. Czy jest kod kuponu, którego chcesz użyć?

Tymczasem pakiety mogą zwiększyć średnią wartość zamówienia (AOV) dzięki wariantom produktu w różnych kolorach, smakach i rozmiarach.

Jeśli sprzedajesz koszulki i radzą sobie dobrze, chcesz spróbować zrobić to jeszcze lepiej. Więc dodajesz dwupak lub trzypak z nowymi lub sezonowymi wzorami, a Twój AOV znacznie wzrasta.

Oprócz zestawów, uporządkuj podstawy. Upewnij się, że masz zapasy, kiedy reklamujesz, i jasno określaj ramy czasowe i dostępność, kiedy ich nie ma.

Możesz nawet skonfigurować przekierowanie do innej strony, aby robić wszystko, co możliwe, aby wygrywać i konwertować kliknięcia. Ludzie chcą wydawać pieniądze, ale musisz dać im przekonujący powód, by zrobili to z tobą.

Pod wieloma względami reklama e-commerce w czwartym kwartale to przyspieszony kurs ekonomii konsumenckiej.

3. Kanał danych

Pliki produktowe to dusza dobrej kampanii Performance Max, a to liczy się podwójnie w czasach, gdy ludzie szukają i kupują więcej produktów.

Jest wiele rzeczy, które możesz zrobić z kanałem, ale skupiam się na czterech obszarach:

• Tytuły
• Identyfikatory
• Cena
• Kategoria

Dzięki Performance Max i Zakupom Google decyduje, w których aukcjach wyszukiwania wyświetlać Twój produkt, korzystając z informacji w pliku danych o produktach.

Wielu reklamodawców nadal nie traktuje tego poważnie. Niestety, zbyt wiele razy widziałem takie scenariusze.

Sprzedawca internetowy sprzedaje gamę okularów przeciwsłonecznych w ramach tak zwanej „kolekcji Leo”. Cała ich strona internetowa to nic innego jak okulary przeciwsłoneczne.

Ale w pliku danych, który przesyłają do Google, tytuł produktu mówi po prostu „Kolekcja Leo”. Nie wspomina o okularach przeciwsłonecznych, nie mówi, że są przeznaczone dla mężczyzn i nie wspomina o kolorach ani stylach, takich jak aviatory.

Dzieje się tak, ponieważ Google nie będzie wyświetlać tych produktów dla wyszukiwań takich jak „męskie okulary przeciwsłoneczne”, „aviator okulary przeciwsłoneczne” lub „męskie okulary przeciwsłoneczne w złotych oprawkach”.

Prawdopodobnie nie będzie się wyświetlać, chyba że ktoś wyszukuje konkretnie hasło „leo collection”, które stanowi niewielką część rynku.

To pokazuje, dlaczego ważne jest, aby podać podstawowe informacje o produkcie i sposób, w jaki ludzie go szukają.

Możesz nawet zmienić tytuł, aby obsługiwał sposób, w jaki ludzie wyszukują Twój produkt. Na przykład w przypadku pary tenisówek umieść wyrażenia takie jak „buty do koszykówki”.

Tylko nie zwariuj – chcesz być opisowy, a nie wypełniać swój kanał słowami kluczowymi.

Im więcej słów kluczowych w tytule i opisie, tym więcej aukcji, na których będzie mógł pojawić się Twój produkt.

Zwiększa to Twoją zdolność do odniesienia sukcesu, zwłaszcza możliwości, na które aktywnie nie celowałeś, biorąc pod uwagę zdolność Performance Max do przechwytywania nowych strumieni biznesowych.

Dzięki identyfikatorom Google wie, czym jest każdy produkt. Przesyłany produkt musi zawierać dwa z trzech elementów danych, których Google używa do dopasowania produktu do innych produktów w bazie danych:

• Globalny numer identyfikacyjny handlu (GTIN)
  • USA: Uniwersalny kod produktu (UPC)
  • Europa: Europejski numer artykułu (EAN)
  • Inne numery GTIN obejmują międzynarodowe standardowe numery książek (ISBN) i ITF-14
• Numer części producenta (MPN)
• Nazwa handlowa

Jeśli sprzedajesz własne produkty, po prostu prześlij UPC lub inny numer GTIN.

Jeśli sprzedajesz produkty innych marek, naprawdę chcesz się upewnić, że ten element jest odpowiedni.

To dlatego, że pojawisz się na liście głównej, gdzie znajdziesz się obok innych sklepów sprzedających tego typu produkty. Dopasowanie do tego wygrywa najwięcej wyświetleń i ruchu.

Chcesz też mieć 100% pewność, że Twoja cena jest konkurencyjna. Google to wrażliwa na cenę wyszukiwarka zakupów, więc bez tego nie uzyskasz kliknięć. Potencjalni klienci zawsze patrzą na te informacje przed kliknięciem reklamy.

Na koniec upewnij się, że Twoje produkty są prawidłowo skategoryzowane w taksonomii Google Merchant Center. Możesz zostawić to pole puste, a Google wypełni je za Ciebie, ale nie zawsze będzie to dokładne i może negatywnie wpłynąć na wydajność.

W e-commerce Performance Max bez zoptymalizowanego pliku danych jest jak kampania w sieci wyszukiwania ze źle napisanymi responsywnymi reklamami w wyszukiwarce.

Tak, będzie działać, ale nie będzie działać dobrze. Wyostrz swoje źródło danych i obserwuj, jak wydajność rośnie.

4. Doświadczenie po kliknięciu

Performance Max może zapewnić Ci duży ruch, ale to strona docelowa, na której zdobywasz serca (i sprzedaż).

Ponieważ tak niewielu reklamodawców traktuje priorytetowo tę część zakupów, możesz znacznie poprawić swoje wyniki finansowe, koncentrując się na:

• Szybkość witryny.
• Strona docelowa lub produktowa.
• Zachowanie koszyka.

Do tego momentu celem było pozyskanie ruchu do Twojej witryny.

Teraz, gdy ludzie już tam są, co możesz zrobić, aby większy odsetek z nich dokonał konwersji i zwiększył Twoją rentowność?

Zazwyczaj nie jest to coś, o czym myśli wielu sprzedawców e-commerce. Tak więc ci, którzy optymalizują to doświadczenie, zwykle zauważają znacznie wyższe współczynniki konwersji, które często są największym motorem wzrostu konwersji.

• Upewnij się, że układ strony produktu jest prosty i szybko się ładuje. Każdy powinien szybko i łatwo zrozumieć, co jest sprzedawane, dlaczego warto to kupić i ile to kosztuje.
• Z pewnością chcesz spojrzeć na to na urządzeniu mobilnym i upewnić się, że projekt jest responsywny.
• Tytuł produktu, recenzje, zdjęcie produktu, cena i przycisk „dodaj do koszyka” powinny być widoczne bez konieczności przewijania. Poniżej powinny znajdować się tylko dodatkowe informacje.
• Recenzje zadowolonych klientów budują wiarygodność Twojego produktu. Zapewniając to, oszczędzasz ludziom kłopotów z szukaniem tego i zapewniasz, że zobaczą tylko uczciwe i dokładne recenzje.
• Optymalizacje projektu, takie jak zmniejszenie bałaganu, pozbycie się dodatkowych przycisków i zapewnienie wystarczającej ilości wolnego miejsca, maksymalnie ułatwiają użytkownikom wylądowanie na Twojej stronie, dodanie produktów do koszyka i sprawdzenie.

Jeśli Twoja strona produktu nie jest niesamowita, rozważ utworzenie samodzielnej strony docelowej – zwykle łatwiejszej w przypadku mniejszych katalogów – i skieruj tam ruch.

Twoja strona docelowa powinna być zbudowana w jednym, konkretnym celu: aby skierować ludzi do następnego etapu procesu zakupu.

Jeśli chodzi o Twój koszyk, możesz zrobić kilka rzeczy, aby zakupy na ostatniej mili były fenomenalne.

• Spraw, aby strona była responsywna na urządzenia mobilne.
• Usuń nawigację poza stroną.
• Zmniejsz bałagan.
• Zmieścić wszystko na jednym ekranie.
• Miej tylko jedno duże wezwanie do działania.

Jak szybko jest za wcześnie, aby zacząć się przygotowywać?

Budowanie, testowanie, iteracja i naprawianie błędów. Wszystko to trwa znacznie dłużej niż myślisz, zwłaszcza jeśli zaczynasz od zera.

Im wcześniej zaczniesz, tym mniejsze prawdopodobieństwo, że będziesz musiał zajmować się czymś, co uszkadza system, gdy ruch i zainteresowanie są szczytowe.

W tym roku mamy też do przetestowania nowe elementy sterujące Performance Max: wykluczenia marek, raporty dotyczące grup zasobów, kanały stron i nie tylko.

Nie wspominając już o dostosowaniach sezonowych, kreacjach i kwestiach związanych z łańcuchem dostaw.

Jeśli potrzebujesz pomocy, co robić na koncie Google Ads, nie przegap moich poradników taktycznych:

• Jak prawidłowo skonfigurować kampanie Performance Max
• Jak zmaksymalizować wgląd w Performance Max
• Optymalizacja Performance Max: Jak poprawić swoją wydajność
• Jak najlepiej wykorzystać Performance Max w tym sezonie świątecznych zakupów

Nigdy nie jest za wcześnie, aby pomyśleć o strategii reklamowej w szczycie sezonu. Q4 będzie tutaj, zanim się zorientujesz.

W ciągu 20 lat prowadzenia Google Ads ani razu nie spojrzałem wstecz na ten okres i nie pomyślałem: „Szkoda, że ​​nie zacząłem przygotowywać się trochę później”.