Wysokie koszty handlu elektronicznego zwracają się: problem biliona dolarów

Im więcej osób kupuje, tym więcej produktów zwraca. Ale dlaczego więcej zespołów marketingowych i reklamowych nie mierzy zwrotów z e-commerce? Co mogą zrobić firmy, aby zapewnić, że ich wskaźniki marketingowe odzwierciedlają ich rzeczywiste dochody i wydatki?

Zespoły często przeoczają zwroty w swoich metrykach marketingowych tylko dlatego, że nie mają kontaktu z danymi, a używane przez nich narzędzia nie mają modelu nawet do pracy z danymi.

Google Analytics, Facebook Ads Manager, Google Ads Manager, dostawcy usług poczty e-mail, dostawcy retargetingu, partnerzy marketingowi aplikacji mobilnych i partnerzy marketingowi App Store nie pytają o wskaźnik zwrotów. Nie proszą o dane; po prostu mówią ci, za co przypisują sobie zasługi pod względem sprzedaży i wydajności.

Jak duży to problem? „Kupujący zwracają od 5 do 10 procent tego, co kupują w sklepie, ale od 15 do 40 procent tego, co kupują online”, powiedział CNBC David Sobie, współzałożyciel i dyrektor generalny Happy Returns.

Ponieważ globalny handel elektroniczny będzie nadal rósł w ciągu najbliższych kilku lat, oczekuje się, że liczba zwrotów z handlu elektronicznego będzie kosztować detalistów ponad bilion dolarów rocznie.

Zagłębmy się w ten wysoki wskaźnik zwrotów online i co to oznacza dla wskaźników reklamowych i marketingowych.

Martwy punkt metryk marketingowych: wysoki wskaźnik zwrotów z e-commerce

W Stanach Zjednoczonych klienci kupujący online zwracają o 30%-40% więcej zakupionego produktu.

W Niemczech wielu konsumentów „kupujących” online decyduje się na płatność gotówką przy odbiorze, co oznacza, że ​​zamówienie nie jest w rzeczywistości sprzedażą, dopóki klient nie trzyma produktu w rękach i nie decyduje, czy chce go zatrzymać. Tak, nawet nie płacą za to, dopóki go nie zobaczą i nie zdecydują, czy tego chcą.

Ponieważ nie zapłacili ani centa, dopóki nie mają produktu w swoich rękach, wskaźnik zwrotów w handlu elektronicznym jest wysoki: odpowiednio 32% i 17% w przypadku odzieży i butów. Z tego powodu wiele małych niemieckich sklepów stacjonarnych niechętnie otwiera sklepy internetowe.

Dlaczego zależy nam na tym w Wielkiej Brytanii czy USA? Programy Kup teraz, zapłać później – które czasami kończą się, co oznacza Kup teraz, wróć później, nigdy za to nie płać i obniż koszty marketingu i dostawy do klienta – rosną.

Oczekuje się, że do 2024 r. będą stanowić 10% całej sprzedaży e-commerce w Wielkiej Brytanii, zgodnie z danymi zebranymi przez Worldpay. Przewiduje się, że brytyjski rynek e-commerce, obecnie trzeci co do wielkości na świecie, osiągnie do 2024 roku 264 miliardy funtów, co stanowi wzrost o 37% w porównaniu z 2020 rokiem, według Finextra.

Gotówka nadal ma znaczenie. Zgodnie z Global Payments Report, usługi PostPay i Cash on Delivery stanowią ponad 13% płatności w handlu elektronicznym w Ameryce Łacińskiej i oczekuje się, że pozostaną one aktualne w ciągu najbliższych trzech lat.

Cyfrowe wskaźniki marketingowe a biznes rozchodzą się

Dlaczego więc codziennie mierzymy skuteczność naszych cyfrowych reklam marketingowych i jak często te koszty są uwzględniane w naszym podejściu do modelowania kosztów pozyskania klienta i jego wartości życiowej?

Czy sposób, w jaki mierzymy marketing cyfrowy, faktycznie pomaga nam osiągać przewidywalny, rentowny wzrost?

Były dyrektor generalny zawsze mówił mi, że istnieje różnica między „wskaźnikami, które mają znaczenie” a „wskaźnikami próżności”. Niektóre dane mają na celu sprawić, by marketerzy i użytkownicy czuli się dobrze, a agencje czują się dobrze z osiąganiem, ale liderzy biznesowi po prostu nie dbają o to.

Przykład: „Poprawiliśmy naszą siedmiodniową oglądalność reklam displayowych o 30%, stosując bardziej szczegółowy zestaw kryteriów behawioralnych, aby zawęzić grupę odbiorców, udoskonalić kierowanie i poprawić wydajność”.

Słyszałem to (lub coś podobnego) na wewnętrznej konferencji cyfrowej klienta około sześć lat temu. Pełen pasji i utalentowany menedżer ds. marketingu cyfrowego w globalnej firmie zajmującej się elektroniką użytkową próbował edukować firmę, w jaki sposób marketing cyfrowy może pomóc w osiągnięciu przewidywalnego, rentownego wzrostu.

Siedzący obok mnie dyrektor zarządzający jednego z ich europejskich rynków odwrócił się i powiedział: „ta sprawa marketingowa jest skomplikowana, prawda!” Moja odpowiedź brzmiała: „Tak, to jest dla nich, nie musi być dla ciebie”.

Ta firma wykorzystała swoje dane gwarancyjne, aby lepiej zrozumieć, kto kupuje ich produkty pośrednio przez partnerów detalicznych, i wykorzystała je do powstrzymania odbiorców od swoich kampanii marketingowych i retargetingowych. Oznaczało to, że ich reklamy nie były wyświetlane osobom, które właśnie dokonały zakupu (bezpośrednio lub pośrednio), a także uzyskiwały lepsze zwroty ze swoich budżetów reklamowych i marketingowych przy 30% wzroście przychodów z kanału z tego samego budżet. To ogromna poprawa, ale po prostu nie ujęta w metryki, które mają znaczenie dla firmy.

Coś innego, co słyszę jako punkt tarcia, ponownie dotyczy tego tematu pomiaru. Wiele razy widzę, że raporty dotyczące skuteczności marketingu pochodzą od zespołu ds. analiz lub zespołu finansowego, a nie od narzędzi marketingowych lub marketingowych.

Czemu? Z tych samych powodów, o których była mowa powyżej – świat sprzedaży online i wielokanałowej jest znacznie bardziej złożony niż większość narzędzi marketingowych i analitycznych. W wielu przypadkach po prostu nie inwestują w rozwiązanie problemu, ponieważ pogorszyłoby to ich próżność.

Różowe okulary a rzeczywistość: Koszt zwrotów online

Analizując miliardy zamówień, zaobserwowaliśmy, że w handlu detalicznym modą stopa zwrotu na większości głównych rynków wynosi około 25%. Różni się w zależności od rynku i kategorii – obuwie jest wyższe niż odzież męska, która jest niższa niż odzież damska, która jest znacznie wyższa niż wyposażenie domu, ale rzadko zdarza się, aby ludzie zwracali laptop lub telefon komórkowy.

Załóżmy, że wydajesz 10 USD na pozyskanie w Facebook Ads i Google Ads i właśnie osiągnąłeś nowy kamień milowy w postaci 100 000 zamówień o średniej wartości zamówienia 100 USD. Gratulacje! Wydałeś 1 000 000 $ i zarobiłeś 10 000 000 $!

Logujesz się do swoich pulpitów nawigacyjnych (poniżej znajdują się dane Facebook Ads i Google Ads ściągnięte na platformę Emarsys Customer Engagement Platform) i widzisz:

1. Przychody
2. Koszty
3. Zwrot z wydatków na reklamę (czy Twój dyrektor generalny, dyrektor zarządzający lub dyrektor generalny dba o ROAS jako wskaźnik?)

O jeden poziom głębiej zobaczysz także:

• Koszt za wyświetlenie
• Cena za kliknięcie
• Twój współczynnik konwersji z reklam

Są to naprawdę ważne wskaźniki, które pozwalają zoptymalizować skuteczność działań marketingowych (dlatego często nazywa się je wskaźnikami skuteczności marketingu), ale nie są to wskaźniki strategiczne, które Twoi dyrektorzy i liderzy mogą stracić, gdy poprosisz o większy budżet, ludzie i narzędzia.

Więcej danych, lepsze wskaźniki marketingowe, mniej zwrotów z e-commerce

Kilka lat temu rozmawiałem z dyrektorem znanej marki modowej, która niestety zbankrutowała, zamknęła wszystkie swoje sklepy, sprzedała wszystkie zapasy i sprzedała swoją markę, aktywa i bazę klientów odnoszącej sukcesy marce detalicznej. . Konwersja wyglądała następująco:

„Istnieje ogromna różnica między przychodami, które raportujesz na platformie, a przychodami, które obserwujemy w Google Analytics. Przegrywasz o co najmniej 40%. Oznacza to, że gdy pokazujemy raport rok do roku w przychodach z działań związanych z pocztą e-mail i CRM, a następnie porównamy to, co pokazujesz, z tym, co poprzedni dostawca miał w zeszłym roku, jest to stracone. Ale Google Analytics mówi, że już wszystko. W czym problem i jak go rozwiązać?”

To jest prawdziwy problem; miało to realny wpływ na działalność biznesową ich linii sprawozdawczych i wynikało z jednej kluczowej różnicy.

Kiedy przeszli z szanowanego dostawcy usług poczty e-mail, aby przyjąć nowe podejście do zaangażowania klientów w różnych kanałach i lepiej zrozumieć ich klientów, zaczęliśmy pracować z ich danymi online, offline i danymi zwrotów.

W tym kwartale wystąpiła luka rzędu 30 MILIONÓW GBP w stosunku do danych raportowanych w Google Analytics – to znaczna kwota. Powód? Około 40% ich produktów zakupionych online zostało zwróconych, przy znacznie wyższym wskaźniku zwrotów w handlu elektronicznym dla kupujących po raz pierwszy (którzy nie rozumieli rozmiaru i dopasowania) w porównaniu z ich najbardziej lojalnymi klientami, którzy kupowali za pośrednictwem ich sklepów i aplikacji mobilnej (i zwrócono około 15%).

Kiedy różnice zostały wyjaśnione za pomocą powyższego pulpitu nawigacyjnego, ich odpowiedź brzmiała: „OK, teraz rozumiemy problem i możemy porozmawiać o tym z zespołami merchandisingowymi i internetowymi”.

Mierniki marketingowe: Nadszedł czas na zmiany

Wydaje się to tak oczywiste, gdy patrzysz na to przez dane, że niektórzy ludzie znają swój rozmiar i dopasowanie, a inni nie. Niektóre linie produktów, takie jak dżinsy i buty, mają dwa razy więcej zwrotów z e-commerce, co nie będzie zaskoczeniem dla każdego, kto kiedykolwiek robił zakupy z dżinsami i butami ze współmałżonkiem lub przyjacielem!

Zwroty z handlu elektronicznego to jeden z największych problemów, z jakimi borykają się dyrektorzy generalni, dyrektorzy ds. informatyki, dyrektorzy ds. operacyjnych i dyrektorzy operacji sklepowych, ale często nie są nawet widoczne dla zespołów marketingowych, które napędzają popyt cyfrowy i lojalność klientów.

Nie angażujemy się w znaczące dyskusje między działami na temat wpływu zwrotów na poszczególne obszary biznesowe, w wyniku czego te obszary nie skłaniają się do problemu, aby uzyskać lepszą wartość biznesową lub lepsze doświadczenia dla klientów. W końcu klienci też nie lubią zwrotów. Chcą produktu możliwie najmniej uciążliwego.

Najwyższy czas, abyśmy jako społeczność marketingowa pracująca z danymi klientów zaczęli ujawniać te spostrzeżenia i dostosowywać się do priorytetów biznesowych. Musimy pociągnąć do odpowiedzialności nasze wewnętrzne zespoły i zewnętrznych dostawców, aby pomóc rozwiązać ten bardzo kosztowny problem dla branży.