Trendy w e-commerce: Przejście na zakupy online może być trwałe

Na naszym ostatnim Forum Innowacji Marketingowych ClickZ skupiło się na transformacji e-commerce, niezwykle aktualnym temacie, biorąc pod uwagę szybkie przejście na zakupy online w 2020 roku. Sesja dwupanelowa przygląda się wpływowi COVID na e-commerce i obecny stan transformacji e-commerce.

Poprosiliśmy niektóre z największych marek w branży e-commerce, aby podzieliły się swoim doświadczeniem, danymi i spostrzeżeniami na temat trendów, aby pomóc Ci w jak najlepszym pozycjonowaniu Twojej firmy na sukces w 2021 roku. Nasi partnerzy na tym forum to Capgemini, Fila, eBay, BigCommerce, Shopify , Amazonka i Nora.

Trwała zmiana z zakupów fizycznych na zakupy online

Według IBM sprzedaż w domach towarowych spadła o 25% w pierwszym kwartale 2020 r. i 75% w drugim kwartale. Po obu stronach Atlantyku zamykane są sklepy stacjonarne, w tym kultowe marki, takie jak Brooks Brothers i JC Penney.

Ale zwrot w kierunku handlu cyfrowego stworzył również możliwości rozwoju dla detalistów. W tym samym raporcie IBM przewiduje, że handel elektroniczny ma wzrosnąć o prawie 20%.

Źródło obrazu: TechCrunch

Istnieją pewne wczesne sygnały, że przejście na zakupy cyfrowe utrzyma się po zakończeniu pandemii. Raport Paysafe wykazał, że 30% konsumentów planuje robić więcej zakupów online nawet po zablokowaniu.

Scott Kelliher, dyrektor ds. reklamy i partnerstwa marek w serwisie eBay, osobiście zaobserwował przejście z zakupów stacjonarnych do internetowych. W swojej roli w serwisie eBay Kelliher współpracuje z ponad milionem małych firm i pomógł im szybko przestawić się na zakupy online.

„Zauważyliśmy, że konsumenci natychmiast zmienili swoje nawyki dotyczące zakupów online, a około 75% naszych konsumentów w serwisie eBay kupuje więcej produktów online” — wyjaśnia Kelliher. „Prawie 85% z nich planuje utrzymać ten nowy wyższy poziom wydatków na e-commerce w dającej się przewidzieć przyszłości”.

Zwinność i szybkość są kluczowe

Zdolność do zwinnych i obrotowych operacji, przesyłania wiadomości i sprzedaży z kanałów offline do kanałów cyfrowych ma kluczowe znaczenie dla marek. Współpraca Capgemini z FILA koncentrowała się na pomocy producentowi odzieży sportowej w przyspieszeniu ich cyfrowej mapy drogowej.

„Dzięki FILA skupiliśmy się na upewnieniu się, że możemy szybciej udostępniać ich programy i poprawiać ich obsługę klienta. Umożliwiło im to szybkie działanie i dużą zwinność, gdy przeszli ze strategii tradycyjnej na kanał online skierowany bezpośrednio do konsumenta” — wyjaśnia Jennifer Conklin, kierownik ds. ujednoliconego handlu cyfrowego w Capgemini.

Przed COVID wiele marek w swoich relacjach z konsumentami polegało na osobach trzecich, ale teraz mogą rozmawiać bezpośrednio ze swoimi klientami i kupującymi.

„Zmienił się ton w naszej komunikacji marketingowej z konsumentami” — mówi Dawn Trenson, wiceprezes ds. handlu elektronicznego w FILA. „Przyjęło bardziej znajomy ton w e-mailach i tematach. To nie są tak szerokie pociągnięcia, jak w 2019 roku”.

Shopify zaobserwował tę samą szybką zmianę w markach przenoszących się z kanałów offline do kanałów online, przy czym wszystkie rodzaje firm, od małych organizacji po duże marki i CPG, dostosowują się niezwykle szybko.

„Jedną z rzeczy, które widzieliśmy w Shopify, było to, że marki skierowane bezpośrednio do konsumentów natychmiast przestawiały się na sprzedaż wyłącznie online, nawet jeśli miały lokalizacje detaliczne” — wyjaśnia Hana Abaza z Shopify.

„Zamykali swoje sklepy, dostosowywali marketing, zastanawiali się, jak dywersyfikować swoje produkty i skupiali się na inicjatywach społecznych i społecznościowych”.

Ciekawość, zdolność adaptacji i społeczność

Ciekawość to jedna z najważniejszych umiejętności, jakich potrzebują profesjonaliści e-commerce, aby odnieść sukces w 2020 roku i później. Oznacza to zadawanie pytań, abyś mógł szybko zmienić swoją strategię.

Zadawanie pytań typu „Jak przywrócić produkty online?” oraz „Jak przejść z tradycyjnego kanału na kanał cyfrowy?” to pytania, które pojawiły się w pierwszych miesiącach pandemii.

„Teraz, kiedy już tu jesteśmy, powinniśmy zadać sobie pytanie, w jaki sposób możemy utrzymać zaangażowanie naszego zespołu, myśląc o tym, co będzie dalej i wykorzystując tę ​​kreatywną siłę roboczą do wyobrażenia sobie, co jest możliwe” — mówi Conklin.

Abaza mówi: „COVID wpłynął na różne branże na różne sposoby, ale te, które odniosły prawdziwy sukces, zbudowały społeczność wokół swoich marek i wokół swoich produktów. Naprawdę reagowali na potrzeby swoich klientów”.

Ciekawość, zdolność adaptacji i społeczność prowadzą z powrotem do zapewniania wyjątkowych doświadczeń klientom. Społeczność to droga dwukierunkowa — dostarczająca informacji od klientów, które umożliwiają nawiązanie z nimi kontaktu, tworzenie dobrych treści i tworzenie prawdziwych relacji, które przetrwają w czasach niepewności.

Korzystanie z nowych możliwości e-commerce

Cyfrowe środowisko sprzedaży oferuje detalistom wiele nowych możliwości nawiązania kontaktu z klientami i wykorzystania możliwości handlu elektronicznego.

Dyrektor ds. Programów Marki i Rozwoju Partnerów Sprzedaży w Amazon, Mike Miller, podkreśla znaczenie wypracowania podstaw, jeśli chodzi o sprzedaż wyłącznie na rynku.

Miller, który od dziesięciu lat pracuje w Amazon, zauważa, że ​​nawet najskuteczniejsi sprzedawcy nie wykorzystują w pełni różnych dostępnych możliwości optymalizacji sprzedaży.

„Nawet w przypadku tej odnoszącej sukcesy grupy około połowa nie zawarła umowy w ciągu ostatniego roku lub nie ma bogatego kontekstu”, mówi Miller. „Około jedna trzecia z nich ma nieoptymalną jakość ofert, a jedna piąta z nich nie ma słów kluczowych na stronach produktów”.

Meghan Stabler, wiceprezes ds. globalnego marketingu produktów i komunikacji w BigCommerce, zauważa, że ​​niektóre z tych wyzwań są unikalne dla otoczenia rynkowego.

Jedną z wartości, jakie uzyskujesz dzięki platformie e-commerce, takiej jak BigCommerce, jest możliwość uwzględnienia wszystkich potrzebnych wariantów i informacji o produkcie.

„Istnieje wiele rynków, z których sprzedawcy mogą wybierać”, wyjaśnia Stabler, „obejmuje to bezpośrednie dotarcie do konsumenta z platformą taką jak BigCommerce. Nie musisz być dużą organizacją ani programistą, aby mieć naprawdę dobre SEO, marketing, zintegrowaną wysyłkę i projektowanie stron internetowych”.

Alex Kubo z Burrow, producenta mebli na zamówienie, mówi o możliwościach e-commerce z perspektywy marki.

Kubo mówi: „Jeśli zaczniesz od początku ścieżki, masz niesamowitą okazję do eksperymentowania, ponieważ CPM jest teraz niski. Możesz testować nowe funkcje i strategie przesyłania wiadomości z nowymi danymi demograficznymi, które są zmuszane do robienia zakupów online po raz pierwszy”.

Kubo sugeruje, aby marki eksperymentowały ze zmianami cen, rabatami i sposobami na wykorzystanie doświadczenia handlu detalicznego online.

„Nie chodzi mi tylko o otwarcie kanału e-commerce dla swojej marki”, wyjaśnia Kubo, „Weź to doświadczenie w handlu detalicznym i przenieś je online. „Zamiast zwalniać ludzi, zabraliśmy naszych sprzedawców detalicznych i udostępniliśmy ich online jako zdalnych konsultantów projektowych, co faktycznie zwiększyło wielkość sprzedaży”.

Przyszłość (lub nie) cegieł i zaprawy

Dobrą wiadomością dla sprzedawców detalicznych jest to, że jest przyszłość, która będzie polegać na dostarczaniu dobrych doświadczeń i przyjęciu wielokanałowego podejścia offline/online.

Mówi Stabler: „Nasi sprzedawcy wprowadzają doświadczenia w rzeczywistości rozszerzonej lub 3D do swoich wirtualnych zakupów — na przykład przy użyciu telefonu, aby zobaczyć to urządzenie w swojej kuchni. Sprzedawcy i marki muszą łączyć doświadczenia online i offline, aby przyciągnąć ludzi z powrotem do sklepów”.

Miller zgadza się, że połączone doświadczenia online i offline są falą przyszłości dla sklepów, które tradycyjnie były obecne fizycznie.

„Amazon 4 Star jest interesującym przykładem tego, co widzimy, jest kolekcją 4-gwiazdkowych i wyżej ocenianych produktów w jednym sklepie. Wynika to z różnych ocen i doświadczeń dużej grupy klientów internetowych, którzy mieli świetne doświadczenia z tymi produktami”.

„Main Street będzie nadal odgrywać znaczącą rolę w handlu, zwłaszcza w przypadku bardzo cenionych zakupów, takich jak meble”, mówi Kubo.

„Nie musimy uważać, że nasze sklepy detaliczne same w sobie przynoszą zyski. To, co mogą zrobić, to przyjrzeć się sprzedaży bezpośredniej, którą prowadzą w sklepie, i zmierzyć efekt aury — w jaki sposób zwiększają aktywność e-commerce w określonym promieniu geograficznym sklepu. E-commerce daje nam również dostęp do danych i informacji, ale fizyczna lokalizacja pozwala nam zrozumieć i obserwować zwyczaje i zachowania ludzi w sklepie”.

Trendy zakupowe się zmieniają

Ponieważ coraz więcej osób zaczęło kupować produkty online w wielu kategoriach, trendy zakupowe zmieniały się naturalnie w ciągu roku w odpowiedzi na szybko zmieniające się potrzeby, motywacje i czynniki środowiskowe.

Oto niektóre z trendów e-commerce i zakupów zauważonych przez ekspertów:

Z serwisu eBay:

• Zaobserwowaliśmy 50% wzrost liczby osób, które rozpoczęły świąteczne zakupy przed 30 września.
• Zauważyliśmy również znaczny wzrost liczby osób, które szukają bardziej tradycyjnych prezentów świątecznych.
• Prezenty są bardziej przemyślane, ponieważ konsumenci odwiedzają niektóre z bardziej unikalnych obszarów w serwisie eBay, aby znaleźć to, czego chcą i uzyskać odpowiedni prezent dla kogoś.

Z Shopify:

• Niedawno opublikowany raport Shopify dotyczący przyszłości handlu wykazał, że ponad 50% kupujących jest gotowych, chętnych i zdolnych do robienia zakupów nowych marek i małych/lokalnych firm częściej niż dotychczas. Jest to prawdopodobnie trend, który będzie się utrzymywał.
• Płatności zbliżeniowe wzrosły o 122% w 2020 roku.
• W całym Shopify zaobserwowaliśmy, że ponad 50% konsumentów otrzymuje więcej produktów za pośrednictwem lokalnej dostawy.
• Większy odsetek konsumentów korzysta z BOPIS (kup online, odbiór w sklepie) i odbiór z krawężnika.

Z Capgemini:

• Ważniejsze stało się podejście omnichannel w handlu. Odnoszący sukcesy detaliści będą musieli przyjąć podejście cross-delivery, przełamując silosy między handlem tradycyjnym i cyfrowym.
• Marki, producenci i detaliści obsługują swoich klientów niezależnie od tego, gdzie się znajdują. Twoja strategia musi obejmować plan zaspokojenia potrzeb konsumentów, niezależnie od tego, czy są w domu w zamknięciu, w sklepie, czy odbierają towar na krawężniku z zachowaniem środków bezpieczeństwa.
• Komunikacja jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Musisz przyjrzeć się swojemu planowi komunikacji i upewnić się, że od komunikacji marketingowej, poprzez wysyłkę i dostawę, klient czuje się wspierany i zadbany.

Z Amazona:

• W Amazon marki sprzedają bezpośrednio klientom. Wyświetlają, rozwijają i bezpośrednio kontrolują to, co robią na platformie. W rezultacie obserwujemy eksplozję liczby marek.
• Więcej marek oznacza możliwość kierowania do większej liczby mikrosegmentów.
• Korzystając z narzędzia o nazwie Manage Your Experiments, właściciele marek na Amazon są w stanie przeprowadzać statystycznie istotne eksperymenty i rozumieć, co przemawia do ich klientów.

Z Nory:

• Integracja pionowa to trend nie do powstrzymania. Jest to podejście skierowane bezpośrednio do konsumenta, które pozwala marce wiele dowiedzieć się o swoim kliencie.
• Zorientowanie na klienta to ważny trend — stawiaj klienta na pierwszym miejscu, gdy podejmujesz decyzje, uruchamiasz inicjatywy, budujesz mapę drogową produktu i rozumiesz wyjątkowe wyzwania, przed którymi stoi Twój klient.
• Personalizacja i integracja kanałów nadal będą rozwiązywać niektóre z wyzwań, przed którymi stoimy.

Z BigCommerce:

• Widzieliśmy, jak wiele firm CPG uruchamia sklepy bardzo szybko, aby mogły promować to, co tradycyjnie było zakupem offline (np. pastę do zębów, krem ​​do golenia itp.) i budować społeczności wokół marki.
• Musisz zbudować swoją społeczność, dodając inne technologie, takie jak subskrypcje, SMS-y lub treści generowane przez użytkowników od osób, które używają Twojej marki w rzeczywistych doświadczeniach.
• Sprzedawcy powinni skupić się na personalizacji, przygotowując się do 2021 roku. Personalizacja nie powinna znajdować się na samym szczycie ścieżki, gdy próbujesz pozyskać klienta, ale musi być zintegrowana z Twoją witryną, aby spersonalizować sposób realizacji transakcji, rekomendacje i promocje.
• Z powodu COVID zmieniła się pamięć mięśniowa konsumentów. Ich oczekiwania są niezwykle wysokie. Musimy dopasować te oczekiwania do doświadczeń, które wnosimy.

Całe dwugodzinne wydarzenie, Marketing Innovation Forum: Ecommerce Transformation, będzie dostępne na żądanie na ClickZ. Szczegóły wkrótce.