Dlaczego musisz skontaktować się z telefonem, gdy sprzedajesz produkty o wysokiej cenie

Transkrypcja

Felix: Dziś dołącza do mnie Misha Tanenbaum z Edit Stock. Edit Stock dostarczyła nieedytowane projekty filmowe dla studentów do ćwiczenia edycji wideo i została uruchomiona w 2013 roku i miała siedzibę w Las Angeles. Witaj, Misza.

Misha: Miło cię widzieć.

Felix: Miło cię też widzieć. Więc rozmawialiśmy na antenie o tym, jak uruchomiłeś ten biznes z 4000 dolarów w 2013 roku. Powiedziałeś, że to też najwięcej, jak włożysz, ponieważ nie byłeś pewien, czy to się uda. Więc opowiedz historię. Przede wszystkim, co zrobiłeś z 4000 dolarów, kiedy po raz pierwszy zakładałeś firmę?

Misha: Więc zacznę od tego, co zrobiłem z 4000 $. Właściwie nie chciałem nawet wydawać 4000 $, chciałem wydać 1000 $. Zbudowałem witrynę Shopify, aby wyglądała jak najlepiej, jak potrafię. Następnie zatrudniłem mojego bliskiego przyjaciela do stworzenia logo, stworzenia, odbudowania wyglądu witryny, aby była ona w pewnym sensie prezentacyjna, oraz do opracowania jakiejkolwiek części technicznej, której nie byłem w stanie zrobić w Shopify . Shopify było zupełnie inne pięć lat temu, bardzo się zmieniło. Jest dużo lepiej. Zasadniczo moim celem było wydawanie jak najmniejszej kwoty, ponieważ byłam prawie pewna, że ​​nie będę w stanie z tego żyć, i byłam całkiem pewna… Po prostu pomyślałam sobie, że nie nie chcę na tym stracić żadnych pieniędzy. Naprawdę próbowałem tylko zabezpieczyć swoje zakłady. Myślę, że to była prawdopodobnie najlepsza decyzja, jaką podjąłem.

Felix: Interesujące, ponieważ myślę, że jest to trochę inne, może wręcz przeciwnie, niż to, co często słyszysz w kręgach związanych z przedsiębiorczością, że musisz po prostu iść na całość, włożyć w to wszystkie swoje pieniądze , zanurkuj od razu i w zasadzie nie masz planu tworzenia kopii zapasowych. Ale miałeś siatkę bezpieczeństwa, miałeś siatkę bezpieczeństwa i nie chciałeś przeinwestować, a potem stracić wszystkiego. Jak myślisz, jaka była zaleta takiego podejścia?

Misha: Tak, chcę też powiedzieć, że była to dość rozsądna i niewielka kwota. To nie tak, że 4000 dolarów było wtedy moimi życiowymi oszczędnościami. Miałem pracę za 100 000 dolarów rocznie, dobrze sobie radziłem. Więc to nie była wielka sprawa. Nie była to wielka inwestycja. Przede wszystkim byłem prawie pewien… zdecydowanie nie chciałem odchodzić z pracy, dopóki nie poczułem się całkiem komfortowo, że mój sklep będzie zarabiał pieniądze. Nie wiem dlaczego, nie do końca wierzyłem, że tak się stanie. Ale tak bardzo chciałem to zrobić.

Powodem, dla którego chciałem to zrobić, jest ważna lekcja przedsiębiorczości. Pomysł na Edit Stock wpadłem na wiele lat przed jego rozpoczęciem. Prawdopodobnie trzy lata przed rozpoczęciem. Zrobiłem wywiad, seminarium internetowe o tym, jak być z kimś redaktorem, i powiedziałem im mój pomysł i powiedziałem: „Chłopcze, któregoś dnia naprawdę chciałbym to zrobić”. Wtedy nic nie zrobiłem. Potem, trzy lata później, osoba, której przedstawiłem pomysł, w zasadzie to zrobiła. Otworzyli stronę internetową o nazwie Film Dailies.com lub Stock Film Dailies.com, coś w tym stylu.

Dostałem od nich biuletyn i właściwie to, co czułem, nie było… Nie czułem żadnej złości do drugiej osoby. Czułem wstyd, ponieważ czułem się trochę jak tchórz. W tym momencie ważniejsze stało się próbowanie i porażka niż strach przed porażką. To jest… To po prostu tak ważne dla przedsiębiorców, co w zasadzie oznacza, że ​​nie ma czegoś takiego jak porażka. Po prostu naprawdę… Musisz to zrobić i spróbować, ale też nie marnuj wszystkich swoich zasobów. Ale koniecznie idź to zrobić. Nie mogę uwierzyć, że zajęło mi to tyle czasu, aby zacząć, a druga strona, konkurent, na początku błagałam ich, żeby się do mnie przyłączyli i zrobili to razem, a on odmówił. Potem, tydzień później, zamknął swoją firmę i na tym koniec. Trwało to dosłownie tylko tydzień. Mój przetrwał już pięć lat.

Felix: Łał. Podoba mi się to, że mówisz, że to uczucie wstydu i tchórzostwa cię napędzało… Zasadniczo utkwiło w tobie, gdy boisz się tego bardziej niż strach, że nigdy nie próbowałeś. Więc kiedy podejmowałeś decyzję, że muszę przynajmniej spróbować, jakie były pierwsze rzeczy, które zrobiłeś, aby rozpocząć zakładanie firmy?

Misha: Gorąco polecam lekturę książki The Lean Startup, o której słyszał chyba każdy przedsiębiorca w tym momencie. Zasadniczo czytałem to, a potem mój współlokator z college'u sam stał się całkiem imponującym przedsiębiorcą i budował w tym czasie biznes. Rozmawialiśmy o tym, jaki byłby mój MVP, mój minimalny opłacalny produkt, i zbudowałem… Strona internetowa zaczęła się od jednej reklamy i jednego krótkiego filmu. Krótki film… Więc żeby wyjaśnić, sprzedam filmy, ale sprzedaję surowy materiał, nieedytowany materiał filmowy.

Więc jakaś firma zatrudniła mnie do nakręcenia filmu i dali mi 6000 dolarów za nakręcenie filmu, ale wydałem 10. Nie chcę być reżyserem, nie chcę być producentem ani nic takiego. Po prostu lubię edytować. Więc nie chciałem stracić 4000 dolarów. Odsprzedałem surowy film mojej szkole filmowej za 4000 dolarów. Pomyślałem, mój Boże, muszą istnieć inne szkoły filmowe. Stąd wziął się pomysł. Następnie zbudować rzeczywisty… Pomysł na edycję zapasów. Następnie, aby zbudować MVP, wydałem te 4000 dolarów, aby skonfigurować wygląd strony, a następnie po prostu opublikowałem dwa filmy, mój film, do którego miałem dostęp za darmo, a następnie filmowiec, któremu mnie przedstawiono, dał mi swoje reklama, która została nakręcona za darmo, wiesz, tylko kilkaset dolarów. Po prostu od razu zacząłem go sprzedawać.

Domyśliłem się cen. Pierwszy klient, który kupił coś w Edit Stock, powiedział: „Chcę kupić to dla mojej szkoły, w twojej cenie 50 USD, czy to na ucznia, czy dla całej szkoły?” Powiedziałem: „Nie, to cała szkoła”. Powiedziała: „Czy masz więcej? Chcę jak 10 takich. Więc drugi klient, z którym rozmawiałem, powiedziałem: „Cena wynosi 100 USD”. Powiedzieli: „Czy masz więcej?” Trzecia osoba, z którą rozmawiałem, powiedziała: „Cena wynosi 200 dolarów”. Znowu odpowiedzieli: „Czy masz więcej?” Więc w końcu ustaliłem cenę 400 dolarów za projekt dla szkoły. Znalazłem ten punkt cenowy, w zasadzie metodą prób i błędów, w zasadzie poprzez podnoszenie ceny, aż ktoś powiedział „nie”.

Właściwie to samo zrobiłem z poszczególnymi projektami, ponieważ sposób… sprzedaję produkt cyfrowy, co oznacza, że ​​mój koszt towarów nie jest stały, on się zmienia. Więc płacę filmowcom procent od tego, co zabiorę. Na przykład zarabiają 30% ceny sprzedaży. Więc jeśli sprzedam za 100 dolarów, dostanę 70, jeśli sprzedam za 10 dolarów, dostanę siedem. Tak więc dla mnie celem jest zawsze dokonanie sprzedaży i zebranie jak największej sumy pieniędzy. W każdym razie był to cały proces prób i błędów. Ponadto nie miałem infrastruktury, nie miałem żadnych innych miesięcznych opłat za usługi, poza Shopify, który moim zdaniem wynosił 20 lub 30 USD miesięcznie lub coś w tym rodzaju. Więc dość łatwo było nie wpaść w otchłań długów.

Felix: Myślę, że to pozytywne, ponieważ takie podejście do ustalania cen powoduje, że wiele osób zawsze utknęło w miejscu i nie ma pewności, ile należy naliczyć. Przyjęliście bardzo… Brzmi to jak bardzo ręczne podejście, ale bezpośrednie informacje zwrotne od klientów. Rozmawiałeś z nimi przez telefon czy coś? Na przykład, jak udało ci się wyrzucić tę cenę, a następnie wyciągnąć z niej czułki? Jak długo zajęło Ci ustalenie maksymalnej kwoty, którą możesz naładować?

Misha: Cóż, przez pierwsze trzy miesiące Edit Stock zarobiłem 100 dolarów na sprzedaży, w ciągu trzech miesięcy na sprzedaży. Po części nikt nie odwiedzał strony, ale także dlatego, że moje ceny były po prostu śmieszne. Sprzedawałem ludziom krótkie filmy za, wiesz, 999 dolarów czy coś takiego. No dobrze, sposób, w jaki byś to robił w dzisiejszych czasach i sposób, w jaki testujemy np. kody kuponów, to oczywiście testy ABB. Tylko dzięki Google Optimize możesz to zrobić za darmo. Ale sposób, w jaki wtedy to robiłem, polegał na rozmowie z klientami. Świetną radą, którą otrzymałem na początku, było porozmawianie ze 100 klientami. Powodem, dla którego wybierasz liczbę, powodem, dla którego wybierasz 100, jest to, że musi to być więcej osób niż Twój bezpośredni krąg znajomych. Muszą to być ludzie, których nie znasz, muszą to być prawdziwi, prawdziwi przypadkowi klienci, którzy przychodzą do Twojego sklepu. Musisz porozmawiać z nimi osobiście i po prostu czegoś spróbować. Po prostu to wyłóż. Wiesz, że?

Felix: A jeśli nie masz jeszcze 100 klientów? Czy istnieje sposób na rozkręcenie piłki, nawet wcześniej?

Misha: Musisz wstać i znaleźć 100 osób. Musisz mieć… Jeśli nie czujesz, że możesz zdobyć 100 klientów, to i tak nie masz firmy. Więc musisz, cokolwiek to jest, wyjść na Facebooka, albo iść na konferencję. Na przykład byłem na wielu konferencjach, takich jak University Film and Video Association, UFVA, National Association of Broadcasters, … nie wiem. Och, Studencka Sieć Telewizyjna, czyli nauczyciele szkół średnich.

Byłem więc na wielu konferencjach, miałem kontakt twarzą w twarz z setkami lub tysiącami nauczycieli, tysiącami uczniów. Musisz stanąć im w twarz. Pomysł… ja też wpadłem na ten pomysł wcześnie, nie chcę nękać ludzi moim biuletynem. To dla mnie tak niedorzeczny pomysł, że nie zbudowałbyś od razu newslettera. Teraz właściwie buduję nową firmę i zaczynam zbierać adresy e-mail do biuletynu i ogłoszeń. Nie mamy jeszcze nawet MVP. Nawet z Shopify, kiedy budujesz swój sklep, możesz zablokować swój sklep i zbierać adresy e-mail na pierwszy rzut oka.

Absolutnie powinieneś to robić, ponieważ równie ważne jest, aby dowiedzieć się, jaki jest Twój rzeczywisty produkt, nie będziesz wiedział, jakie komunikaty marketingowe działają na Twoich odbiorców, chyba że dosłownie dostarczysz prezentację 1000 razy. Więc udoskonaliłem swoje boisko, niektórzy nazywają to skokiem windy. Ale właśnie z dyskusji na konferencjach mam takie podejście, taką odpowiedź na każde pytanie. Odpowiedzi na moje pytania opierają się na wysłuchaniu tak wielu klientów z ankiet dla ludzi. Jeśli nie masz produktu do zaoferowania, co moim zdaniem było częścią twojego pytania, czyli jak zdobyć 1000 klientów… Albo jak rozmawiać ze 100 klientami, jeśli nie znasz 100 osób?

Zasadniczo musisz zaoferować im coś wartościowego. Na przykład w przypadku edycji zapasów możesz napisać post na blogu, w którym, wiesz, chcesz dowiedzieć się, jaki jest najlepszy komputer do edycji wideo? Zapisz się na mój e-mail i dowiedz się. Albo porozmawiaj ze mną przez pięć minut, a podzielę się tym z tobą. W przypadku Edit Stock rozdaliśmy darmową scenę, tylko trzy klipy i były to trzy klipy w zamian za twój adres e-mail. Potem zaczęliśmy coś w rodzaju kampanii powitalnej biuletynu, którą ponownie możesz skonfigurować w Mail Chimp za darmo. Pierwsze 2000 członków Mail Chimp jest bezpłatne, chyba że to zmienili.

Felix: Chciałbym tylko trochę podsumować. Więc jeśli zaczynasz od zera, nie masz jeszcze nic, a może masz firmę, ale po prostu nie masz dobrego sposobu na komunikowanie się z nimi, oferujesz im coś wartościowego, aby otrzymać ich e-maile, poproś ich, aby się zgodzili. Teraz masz kanał komunikacji, aby z nimi porozmawiać. O co ich pytasz? Jakie są kluczowe pytania, które zadałeś na początku, a które zmieniły zasady gry dla Twojej firmy i kierunku, w jakim obrałaś firmę?

Misha: Zasadniczo pytałem ludzi… Pierwsze pytanie brzmi: kim jesteś? Podstawowe dane demograficzne, ile masz lat? Czy jesteś studentem? Jaka jest twoja praca? Jak widzisz siebie jako redaktora? Czy jesteś początkującym, czy to hobby dla Ciebie, czy jesteś profesjonalistą, który chce robić postępy w swojej karierze? Następnie zadałbyś im pytania, na przykład, jaki jest twój cel w edycji? Jaki jest Twój cel w życiu / Jaka jest Twoja największa przeszkoda w osiągnięciu tego celu? Wiem, że te pytania mogą brzmieć dość obszernie, gdy myślisz o swoim produkcie. Ale jedną wspaniałą radą, którą otrzymałem… Właściwie z bloga Shopify, którą otrzymuję, wiesz, każdego dnia lub co tydzień, myślę, że codziennie, jest ta formuła.

Formuła Mario plus kwiat to siła ognia. Więc Mario jest twoim klientem, kwiat to twój produkt, a siła ognia jest tym, czego chcą. Musisz sprzedać siłę ognia. Nie sprzedajesz produktu. Na przykład, mogę powiedzieć coś o moich filmach, które sprzedaję, na przykład ten materiał został nakręcony najwspanialszą kamerą w branży. Ale to niekoniecznie przemawia do klienta w taki sam sposób, jak gdybym zwrócił się do części mocy ognia, prawda? Najlepszy aparat mówi o produkcie. Ale jeśli powiem im coś w stylu, zbuduj karierę, której zawsze szukałeś, która przemawia do siły ognia. Tego właśnie chcą.

Feliks: Racja. Chcesz sprzedać transformację i to, co dostają po drugiej stronie kupowania i używania Twojego produktu, a nie samego produktu.

Misha: Dokładnie tak. To było coś, czego początkowo nie rozumiałem. Żałuję, że nie dotarłam do tego zrozumienia szybciej. Ale teraz czuję się totalnie, patrzę na… To tak, jakbym mógł spojrzeć na ofertę produktową w zupełnie nowym świetle.

Felix: Rozumiem. Ok, więc używasz tego rodzaju pytań, aby zrozumieć swoich klientów i jak wdrażasz to w swoim marketingu? Gdzie w rzeczywistości przekłada się to na marketing i przekaz zwrotny do potencjalnych klientów?

Misha: Na głównej stronie docelowej Edytuj Stock, jeśli chcesz tam teraz przejść, jest napisane „Zbuduj swoją bębenek demonstracyjny edycji”, co jest tym, czego nasi klienci chcą najbardziej. Slogan poniżej mówi: „przestań czekać na swój wielki strzał i własne możliwości kariery”. Więc to, co słyszeliśmy od naszych klientów, tak naprawdę nie jest takie, że czują się niepewnie co do swoich możliwości edytowania, co być może można by usłyszeć od ucznia. Ale to, co słyszeliśmy z powrotem… Można by pomyśleć, że tak właśnie są klienci Edit Stock, to studenci. Ale nie są. Uczniowie otrzymują materiał filmowy ze szkół. Więc szkoły, nauczyciele muszą usłyszeć inne przesłanie.

Osoby kupujące rzeczy na Edit Stock, to zazwyczaj ktoś, kto jest już profesjonalistą w innej dziedzinie, na przykład projektantem grafiki, a może redaktorem pracującym, powiedzmy, w reality show, i już czują się zdolni do montażu scenariusza filmu. Ale to, czego im brakuje, to możliwość pokazania reżyserowi, co potrafią. Kupując materiał Edit Stock, dają sobie szansę, w przeciwieństwie do konieczności wyjścia na rynek bez rolki demonstracyjnej i próby przekonania kogoś werbalnie, że mogę to zrobić.

Felix: Więc jest kilku różnych klientów, czy to właśnie słyszę? Różne typy klientów? Ponieważ brzmi to tak, jakbyś mówił, że wiele z…

Misha: Mamy zasadniczo dwa różne segmenty rynku. Segmentacja rynku jest bardzo ważna dla odbiorców tego podcastu, ponieważ jeśli… Więc im więcej zrozumiesz, kto chce Twojego produktu, tym bardziej zrozumiesz, że jest wśród nich pewien wzorzec, że oni dzielą się na różne grupy. Na przykład, powiedzenie nauczycielowi, że nauczyciel musi zbudować bęben demonstracyjny, nie jest wiadomością, która rezonuje z nimi. Wiadomość, która rezonuje z twoim nauczycielem, to po zakończeniu zajęć, daj uczniom inspirujący materiał, aby chcieli zostać po zajęciach i pracować, aby nie dawać im po prostu czegoś, co mogą wyrzucić. Dajesz im coś, na czym mogą budować swoją karierę.

Chcesz przekazać im wiadomość, że ich uczniowie otrzymają szkolenie w prawdziwym świecie, rzeczywiste przykłady rzeczy. To zupełnie inna wiadomość niż do osoby. A może szkoła może być zainteresowana uzyskaniem informacji o licencjonowaniu wielu użytkowników, prawda? Albo że możesz złożyć zamówienie z zamówieniem zakupu, którego otrzymanie zajmuje mi miesiąc. Tego rodzaju wiadomości, których dana osoba nie musi słyszeć. Jeśli umieścisz to wszystko na tej samej stronie, na tej samej stronie, możesz bardzo łatwo wyłączyć połowę swoich odbiorców. Chcesz być tak skoncentrowany na każdym segmencie, jak tylko możesz.

Felix: Jak to robisz? Jak skonfigurować segmentację, aby trafiać do właściwego typu klienta z odpowiednim komunikatem?

Misha: Dobrym sposobem na to jest tworzenie różnych stron docelowych. Jedna rada, którą dałbym komuś, to jedna strona, jeden cel. Tak więc każda strona internetowa, na którą przechodzi użytkownik, musi mieć bardzo konkretny cel, co chcesz, aby zrobił, lub kim jest dana osoba i jakie informacje chcesz, aby zebrał. Na przykład w Edit Stock mamy w prawym górnym rogu przycisk z napisem EDU. Właściwie podczas przebudowy witryny jedną z głównych rzeczy, które zrobiliśmy, było pozbycie się wszystkich górnych nawigacji do witryny. Nie ma żadnego. Jest tylko jeden przycisk z napisem EDU, a na stronie docelowej jest tylko jedno miejsce, do którego możesz się udać, czyli oglądanie filmów.

Wszystkie linki na stronie docelowej prowadzą do oglądania filmów. Jeśli miałbyś założyć nową witrynę, jedyną nawigacją, którą powinieneś mieć na górze, konkretnie dla usługi, jest wycena. Otóż ​​to. Cokolwiek pomaga Ci sprzedawać. Możesz mieć zakładkę z referencjami, możesz mieć zakładkę, aby poprosić o wycenę. Możesz mieć stronę tylko dla szkół lub business to business. Ale to, czego nie chcesz w swojej głównej nawigacji, to jak twój blog lub twoje samouczki.

Powodem jest to, że przeznaczam te wszystkie pieniądze, czas, wysiłek i reklamę, i skupiam się, aby spróbować skłonić użytkownika do zrobienia bardzo konkretnej rzeczy, czyli przejścia przez bardzo konkretny lejek i udzielenia odpowiedzi na bardzo konkretne pytania, które znamy które mają po drodze. Na przykład nasza strona docelowa, której celem jest edukowanie klienta o tym, czym jest Edit Stock, ponieważ nie mamy produktu, o którym domyślnie wiesz, co to jest. Kiedy idziesz kupić koszulkę, wiesz, czym jest koszulka, nie potrzebujesz żadnych wyjaśnień. Kiedy wchodzisz do Edit Stock, niekoniecznie wiesz, dlaczego różni się od innych materiałów stockowych lub dlaczego… Ani nawet, dlaczego pomoże ci zostać redaktorem. Więc musi być jakieś wyjaśnienie.

Felix: Więc konfigurujesz konkretną stronę docelową, tak aby każda strona docelowa była skierowana do jednego typu klienta i miała tylko jeden wynik, z którym chcesz, aby wyszli. Ile… Ile masz segmentacji? Ile stron docelowych zwykle tworzysz?

Misha: Mamy dwie główne, które… Istnieje również, czy słyszałeś o zasadzie 80/20?

Feliks: Mm-hmm (tak).

Misha: Myślę, że bardzo powszechnym problemem nowych przedsiębiorców jest to, że mają te wszystkie różne pomysły, może 10 różnych pomysłów, ale tylko jeden lub dwa z nich, lub tylko 20% z nich doprowadzi do 80% przychód. Pozostałe 20% funkcji, które chcesz zbudować, przyniesie tylko 20% przychodów. W ogóle nie powinieneś tego budować. Kiedy więc zacząłem Edit Stock, miałem bibliotekę dźwięków, w której można było budować projekty efektów dźwiękowych, do projektowania dźwięku. Miałem projekt o nazwie baza danych filmów z kamer, w którym można było pobrać przykładowy fragment materiału do przetestowania w swoim oprogramowaniu do edycji. Wszystko było za darmo.

Wtedy, wiesz, nikt nie kupił produktów dźwiękowych. Nikt nie kupił bazy danych z kamerami. Ludzie kupowali tylko materiał filmowy. Ostatecznie zdecydowałem, że inne rzeczy rozpraszają. Więc nawet jeśli mógłbyś pomyśleć, no cóż, ale prowadzą do 20% zysku. Ale ich rozwój zajmuje tyle czasu, że lepiej poświęcić swój czas na skupienie się na części, która działa. Aby odpowiedzieć na Twoje pytanie o to, ile mamy stron docelowych, dwa główne strony docelowe, które obsługują 80% naszych klientów. To jest główna strona docelowa i ta edukacyjna. Główny landing page dla danego segmentu.

Felix: Indywidualność, czyli osoby, które nie są z wykształcenia lub instytucji?

Misha: Dobrze. Następnie mamy osobną stronę docelową dla każdego z naszych partnerów. Na przykład współpracujemy z firmą o nazwie Avid Technologies, która jest spółką o wartości 500 milionów dolarów, która ma 500 szkół korzystających z oficjalnego programu nauczania, a program Edit Stock jest używany w tym programie nauczania dla tych 500 szkół. Dlatego właśnie dla nich stworzyliśmy stronę docelową. Więc jeśli jesteś nauczycielem Avid, wejdź na Editstock.com/Avid i znajdziesz tam wszystkie informacje, bardzo specyficzne dla tych nauczycieli, w tym konkretne oferty dla tych nauczycieli.

Felix: Rozumiem.

Misha: Tak, mamy podobną rzecz z inną firmą o nazwie The Foundry, gdzie oferujemy kilka nagrań do samouczka, którego uczą. Ale aby uzyskać ten materiał, musisz zapisać się do naszego newslettera. Ta strona ma tylko jedno miejsce, wystarczy zapisać się do naszego newslettera i to wszystko.

Felix: A więc te strony docelowe, które utworzyłeś, w jaki sposób ruch trafia na strony docelowe?

Misha: Świetne pytanie. Nie wiem, czy to dobrze, czy źle, na pewno nad tym pracuję, ale Edit Stock w zasadzie się nie reklamuje. Całkiem dobrze radzimy sobie z ruchem organicznym.

Felix: Masz skonfigurowane strony docelowe i są one bardzo ukierunkowane na typ klienta. Jak więc upewnić się, że właściwy typ klienta faktycznie trafi na właściwą ścieżkę?

Misza: Tak. Dobra. Więc w przypadku czegoś takiego jak Avid, czyli to jest a, to jest B do B. Kiedykolwiek robisz B do B, nie musisz martwić się tak bardzo o coś takiego jak SEO, naprawdę musisz się martwić o to, w jaki sposób klient dowiedział się od mojego partnera, że ​​istnieję? Tak więc w każdym… Gdy tylko szkoła zostanie certyfikowaną szkołą szkoleniową Avid, otrzyma w e-mailu link z informacją, że odwiedź Editstock.com/Avid, aby pobrać potrzebne materiały i usłyszeć o ofertach. Więc to jest bardzo specyficzne. Jeśli chodzi o główną stronę docelową Edytuj zasoby dla poszczególnych segmentów, bezwzględnie korzystałem z narzędzi Google dla webmasterów i narzędzia Google Keyword Planner, który jest dostępny w Ad Words, aby upewnić się, że moja strona wyświetla się w odpowiednich wyszukiwaniach.

Zasadniczo spędziłem dużo czasu i faktycznie zainwestowałem w SEO. Nie polecam zatrudniania osoby zajmującej się pozycjonowaniem. Zalecam zdobycie wiedzy na temat działania SEO i pilne upewnienie się, że wszystkie obrazy produktów mają tekst alternatywny, upewniając się, że na stronach produktów w Shopify, gdy zejdziesz na dół strony produktu, strona budowania produktu, że zamieściłeś naprawdę dobre nagłówki i naprawdę dobre opisy swoich linków, ponieważ możesz zatrudnić eksperta SEO na cały dzień. Ale jeśli ty, jako dyrektor generalny, nie… Jeśli nie wiesz, co robią, jak możesz poprowadzić ich do sukcesu? Musisz to zrozumieć sam, a później mogę zatrudnić specjalistę od SEO i powiedzieć: przeczytaj ponownie opisy moich produktów, porównaj je z Planerem słów kluczowych Google i upewnię się, że tam podejmuję mądre decyzje. Ale jeśli po prostu powiesz idź do SEO, to jesteś po prostu dojrzałym celem dla jednej z [niesłyszalnych] nonsensownych osób, które będą się z tobą kontaktować.

Felix: Wspomniałeś, że współpracowałeś z tymi dwiema firmami, Avid Technologies i Black Magic Design, aby Twój produkt był używany na zajęciach szkoleniowych. Jak trafiłeś na te firmy? Co to jest… Jak zacząłeś ten związek?

Misha: Cóż, po części znam osobiście ludzi, którzy tam pracują. Chcę powiedzieć, o przedsiębiorczości, chłopcze, całkiem niedawno miałem dobrą lekcję na ten temat. Miałem więc z kimś spotkanie, zwykłe spotkanie telefoniczne z kimś, kto był właścicielem firmy, która, powiedzmy, zarabiała 10 milionów dolarów rocznie. Moja firma robi znacznie mniej. Przed rozmową telefoniczną przeczytałem o ich pochodzeniu, stworzyłem dokument, w którym przed rozmową pomyślałem o kluczowych punktach rozmowy, które chciałbym mieć przy sobie. Co chcę uzyskać z rozmowy telefonicznej? Co mam im do zaoferowania?

Właściwie, Felix, zrobiłem podobną rzecz przed tym podcastem, ponieważ to, co robisz, to okazujesz szacunek dla czasu tej osoby. Nie marnujesz ich czasu. Dajesz coś… Wnosisz wartość i wiesz, czego chcesz, ponieważ nie masz zbyt wielu okazji, aby mieć takie ważne telefony. Ale co mnie naprawdę zaskoczyło, a morał tej historii jest taki, że osoba po drugiej stronie tej rozmowy telefonicznej zrobiła to samo. Nie spodziewałem się tego. Spodziewałem się, że znowu powiedzą, kim jesteś? Jaka jest twoja firma znowu? Co robicie?

Myślę, że zdałem sobie sprawę, że profesjonalizm idzie tak daleko. Wszyscy partnerzy, z którymi pracowałem, powodem, dla którego w ogóle mogę z nimi rozmawiać, jest profesjonalizm. Wiesz, nie wystarczy zadzwonić do firmy z setkami milionów dolarów przychodu i powiedzieć, że powinniśmy być partnerem. Chciałbym z wami pracować, co mogę zrobić? Idziesz do nich i mówisz, mam bardzo konkretną rzecz, chcę mieć konkurs, chcę dać wam X, moich klientów, chcę w zamian, wiesz, twoją platformę, jak możemy to zrobić? Prawidłowy?

Musisz im wnieść coś wartościowego. Nie przychodzisz tak po prostu do firmy i mówisz: och, proszę, proszę, proszę, bo tak nie jest… Nie obchodzi ich to. Och proszę, proszę, proszę, jest bezwartościowe. Na przykład w przypadku Avida swoje nagrania dostarczali na płytach DVD na końcu książki. Powiedziałem im, że sprawię, że będzie to natychmiastowy proces do pobrania i nie będziesz musiał płacić opłat za transfer danych, moja firma się tym zajmie. To im wystarczyło.

Felix: Myślę, że jedną z kluczowych rzeczy, o których tu mówisz, jest to, że nie przychodzisz do nich i nie dodajesz więcej rzeczy do ich listy rzeczy do zrobienia, dając im więcej pracy. Próbujesz zobaczyć, jak możesz ułatwić im pracę, przynosząc tego rodzaju wartość. Nawet jeśli są rzeczy, nad którymi musicie współpracować, bardzo jasno mówisz, co muszą zrobić, co będziesz robić, aby to osiągnąć. Dzięki temu łatwiej jest się do tego dostać.

Misza: Dokładnie. Miej też trochę zaufania do siebie, człowieku. Nie wiedzą, kiedy rozmawiają z Twoją firmą, kiedy podchodzisz do niej jako profesjonalista, nie wiedzą, jak duży lub mały jesteś, nawet ich to nie obchodzi. Dosłownie ich to nie obchodzi. Dbają o to, czego chcę? Więc po prostu miej trochę zaufania do siebie, jeśli jesteś tym przedsiębiorcą i czujesz, że… Jesteś nowym przedsiębiorcą i czujesz, że gdybym tylko mógł dostać się do Bed, Bath & Beyond, byłbym sukces, przygotuj swój plan i zadzwoń do nich. Wiesz, że? Nie wstydź się tego.

Felix: Zdecydowanie. Wspomniałeś również, że większość biznesu w tej chwili lub wiele z nich to B do B i chcesz przejść bardziej w kierunku B do C, sprzedawać bezpośrednio tym osobom, co jest interesującym wyzwaniem, ponieważ często , mamy w tym programie gości, którzy idą w przeciwnym kierunku. Jak to było? Jaka jest tutaj strategia, aby dokonać tego przejścia z B do B na model bardziej B do C, a przynajmniej rozszerzyć model B na C?

Misha: Właściwie to nie… Więc żeby dać wam jakieś luźne statystyki, około 75% przychodów z Edit Stocks pochodzi od B do B, bezpośrednio ze szkół. Nie dlatego, że jest ich więcej niż klientów indywidualnych, tylko dlatego, że składają znacznie większe zamówienia, po prostu wydają więcej pieniędzy. Więc powód, dla którego chcę… nie chcę przechodzić z B do C i pozbywać się moich szkolnych klientów. Właściwie skupiam się na poprawie obu dróg. Nie ma ograniczeń co do tego, jak dobrze możesz poznać swojego klienta lub jak konkretną wiadomość możesz mu wysłać. Jeśli historia nam coś pokazała, to to, że w ciągu ostatnich 10 lat stało się to coraz bardziej dopracowane, gdy dodajesz takie rzeczy, jak retargetowanie reklam lub po prostu… Możesz teraz uzyskać tak szczegółową wiedzę o swoich klientach.

Powodem, dla którego chcę rozwinąć segment B do C firmy, jest to, że jest ich tam znacznie więcej. Istnieje około 20 milionów redaktorów, którzy posiadają oprogramowanie do edycji i edytują projekty. Może nie wszyscy szukają szkolenia, ale część z nich tak, a w kraju jest tylko 6000 uczelni. Wydaje mi się, że jest o wiele więcej możliwości od punktu B do C. Tak więc to, nad czym ostatnio pracowaliśmy, to właściwie nasze pierwsze testy Google AdWords i umieszczamy nasz film wprowadzający przed bardzo konkretnym serwisem YouTube kanałów i robimy tylko pięć dolarów dziennie mini-eksperymenty, aby udoskonalić, co działa, a co nie, i znaleźć wiele rzeczy, które nie działają.

Felix: Cóż, myślę, że ponieważ masz duże doświadczenie w pracy z instytucjami edukacyjnymi, jest to interesujący temat, jak to zrobić. Jak to jest sprzedawać instytucjom edukacyjnym? Na czym zazwyczaj im zależy, na czym być może jednostka może nie dbać?

Misha: Szkole zależy… Więc na przykład bardzo wcześnie uczyłem się na podstawie informacji zwrotnych ze szkół. To, na czym im zależy, to to, że w ich filmach nie ma przekleństw, przemocy ani tematów dla dorosłych. Że filmy muszą mieć ocenę P… Przepraszamy, G lub PG–13. To było coś, nad czym nigdy nie brałem pod uwagę, zwłaszcza że większość moich filmów pochodzi od 20-35-letnich filmowców, którzy w większości chcą przepychać granice. Właściwie 20 to trochę za młoda. Są przeważnie po trzydziestce. Lubią przesuwać kopertę.

Otrzymuję więc wiele zgłoszeń, w których mówię, że macie świetnych aktorów, macie świetne nagrody na festiwalach filmowych, macie świetne nagrania, ale wasze całkowite dochody będą niskie, ponieważ macie temat, który nie będzie sprzedają się dobrze do szkół. Jednym z przykładów jest tutaj film zatytułowany Ashes, który całkiem dobrze sprzedaje się osobom fizycznym. Ludzie to uwielbiają, jest piękny. Ale to horror. W pewnym momencie ktoś strzela sobie w głowę ze strzelby i głowa mu eksploduje. To tak, że naprawdę fajnie jest, jeśli jesteś po prostu facetem, który chce zostać redaktorem. Ale to nie jest fajne, jeśli jesteś dziekanem filmoznawstwa na Paramount University, możesz nie chcieć dzielić się tym ze swoją klasą. Wiesz, że? Więc tak, w każdym razie mają inne potrzeby.

Felix: To ma sens. Więc chcę trochę porozmawiać o zwiększaniu skali. So you mentioned early on that you are the core of the company, and most of the other people that are working on it are contractors or people that you hired part-time. Talk to us about this, when did you start looking to expand outside of just yourself?

Misha: Not for a long time, and maybe I waited too long, actually. My web designer, like I said, I put that $4,000 into the company, and I just said to myself, from now on, everything that goes into the company has to be from the revenue of the company. That idea is called bootstrapping, but it was something that I just didn't know what that even was. I was mostly doing it out of fear of the risk of losing money. So actually, for the first, say, maybe six months, I used to mail out, physically mail out, every single months, checks to my filmmakers, and when I did that, I hand wrote on the envelopes their addresses, and my address. My address, specifically, over, and over, and over again, and I refused to buy a $12 stamp with my address on it, because I just said, I will not spend another dollar that this company doesn't make on its own.

So I've had these sort of mini celebrations along the way. Some of the mini celebrations were like I hired a bookkeeper, who now works all the time, and I receive quarterly PNL statements. I don't know that that was necessary early on, when there were no sales and no expenses, but now that's absolutely necessary. You know, when you're spending thousands of dollars a month. I hired an assistant editor. So when I first, my first movies, I only had one or two movies, and I had no customers. So I spent my time preparing the products.

But as now we've grown, and now I'm spending my time making quotes, and answering customer questions, and you know, dealing with sort of a more busy day to day, I hire an assistant editor to come in when I have new movies, and prepare the movies for sale. Other people that I hired, not just my web designer, but also a web developer who does more hard core coding. So for example, and this is cool, this is really cool to talk about, if you pick any product on Edit Stock, the number one request that we heard back from customer surveys when we were doing this rebuild was that customers wanted to see the footage first. So this is the equivalent of trying on the clothes before you buy them.

Feliks: Mm-hmm (tak).

Misha: I hired my web developer to make the view footage button. When you press it, a sort of, a new tab opens up, and you can actually look at all of the footage inside of the product before you buy it. One cool feature we added in is the buy button. So in Shopify you can make a new channel, the channel can be a buy button, which is essentially HTML text that you can embed inside of another website. So now when a customer presses view footage, not only does this new webpage open up, but they can actually buy the product right there using the HTML snippet from my site.

We've done a similar thing with other companies that we've partnered with. One specifically called Master the Workflow, they teach editing assistant … Sorry, assistant editor training, and we provide the course material for them. So I've got a partnership with them where using and embedded buy button, when a customer places an order, I actually receive the order, I fulfill the order, and Master the Workflow, my partner, gets an email, I've set them up as if they were a vendor, as if they were providing a hard product item. So they get an email saying what the sale was, who it was to, and then I fulfill the sale, and at the end of the month, I send them a report with what their percentage of the sale is. We split the profits.

Felix: Rozumiem. One thing that I think might be custom on your site that I like a lot is this section called compare edit stock to traditional editing practice footage. It lists Edit Stock, traditional stock, YouTube, online training, freelance client, and then all of these different features that Edit Stock has that other, I guess, methods do not include all of. Where did the idea behind this come from?

Misha: The idea from this came from my second web designer. So I had my first guy, he's a graphic artist living in Las Angeles, and a close friend of mine. He has rebuilt Edit Stock every single time. We're on version 4.0. So about every year we massively overhaul everything about the website. Actually, initially when we did this rebuild, we were only going to rebuild the product pages. We were only going to start from sort of the bottom of the funnel, and work backwards.

But it became quickly clear to me, this time I hired a marketing person to help me with the process. So the marketing person came in, we did the surveys, and we realized that the problem … Actually, we also used an analytics company called Hot Jar to record user, visitors, and record heat maps, so we could see, and mouse clicks, so we could see where users … What they were clicking on, what they weren't clicking on. We were trying to determine where are people falling out of the funnel? So in that process, we came to a pretty good landing page, but I kind of felt like it wasn't quite right yet.

So I hired a second opinion web designer, and I think we kept about maybe 30% of his ideas. The most important one of them, by far, was this chart. The chart does a good job of answering the question why don't I use just regular old stock footage? Or why don't I pull something off of YouTube for free? These are common questions that when people talk about my product on places like Reddit, there is … You might have five people say, oh, we love it. It's the greatest footage ever. But you're always going to get one or two people saying, yeah, but you could just rip something off YouTube for free, or yeah, but you could just use traditional stock footage and pay less, or yeah, but you should just go get a job on Craigslist for free, and then you don't have to pay anything, and you have a real client. Prawidłowy? So we wanted to lay out for them, for everyone, why Edit Stock really is the best approach. This sort of helps answer all of those questions.

Felix: Yeah, I think any business out there has the same type of questions that their customers are asking. Dlaczego mam kupować od Ciebie? Why shouldn't I go for a free solution? Why not buy from your competitor? I think something like this really lays it out very clearly, and answers that question for them, that almost makes it no longer an objection.

Misha: Exactly.

Felix: So other than these changes that you've made to your site, talk to us about how it's all run. What kind of apps do you use to keep … You mentioned Hot Jar is one of them that you use. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Misha: Yes. Tak. First of all, Mail Chimp or another newsletter platform is just absolutely essential. I'm going to run through, I'm on my apps page. So I'm just going to run trough some of the apps-

Felix: Proszę.

Misha: That I use. These are also very practical. I don't have any … I'm not going to name any names, but I don't have any gimmick-y apps. I don't have any apps that are like, you know, spin the wheel, or sign the, or play the game, or whatever. These are all super practical, needed day to day. Not that I'm poo-pooing the value of those other things. It just, this is my approach. So even though I don't use it even more, or not very often, the Digital Downloads app. It's free, it's built by Shopify, and it was how I delivered all of the footage on my website until I ultimately decided I wanted a more robust solution, because the Digital Downloads apps has some limitation, like it can only do five gigabyte downloads, and some of my downloads are more like 20, 30 gigs.

So I ultimately … But it was great, because it was free. So I used it for a long time. I've replaced it with Send Owl. Send Owl is amazing. Send Owl can do subscriptions for you, or it can do multi part downloads. It can track … It can create, if you're selling software licenses, it can create IDs for those. I use it to deliver … Let's say a customer buys three movies from me, they're going to get 20 download links. Now it can all be spread apart on one nice page. Okay, I know that was a lot about Send Owl. I just really like them.

I use an app called Locksmith, which only allows certain users access to certain pages. For, if you think about my B to B customers, for example, Avid, I don't want every customer in the world to have access to the material that their customers are paying for. So some pages are locked, and the only way to get access to those pages is with a password. So Locksmith makes that possible.

A great app for developers, and this is not for the everyman, this is for if you have a developer, and you need a very specific thing, Medifield's editor, which is free, allows you to … I'm not going to explain this as well as my developer would, but it allows you to access, I guess, more of the Shopify API. So we used it, for example, we used to have a sound effects library, where you could press play on a sound, and it would play, and you could press download, and it would download. Those sounds needed to be connected to a cloud storage solution. One way to make that possible was to use Medifield's editor.

We're using product filter and search, that has become essential to Edit Stock. That was a big part of the rebuild. So I used to have Top Menus that had all my different product categories. So for example, if you wanted a movie that was a horror film, you would go to the genre menu and pick horror film. Then if you wanted a movie that was rated PG–13, you would go to the ratings menu and choose PG–13. But if you wanted a horror movie that was rated PG–13, you couldn't do that. So Product Filter and Search allows you to do that. It also allowed me to not use a main menu navigation for this purpose. I actually made a menu on the left side of the screen. So that allows me to declutter, take away noise from my funnel, because I don't want that menu on my landing page. I only want it on the collections page.

Felix: Got it, so this helps customers really narrow down what they're looking for.

Misha: Exactly. Then finally, sort of the last … Well, I guess I'll talk about two more apps. I don't know if this is too many apps to talk about.

Felix: I think the more the better, especially if you can tell us about your experience with it and how it's helped you with your business.

Misha: Okay. Okay, great. You asked earlier about how do you find those first 100 customers.

Feliks: Mm-hmm (tak).

Misha: The answer to that question is by installing Pure Chat. Pure Chat is free. You can … I mean, people will use it. So you can literally sit there and just, as you're working on X, Y, or Z for your company, if a user comes by and they have a question, they'll ask you. What you're looking for in their questions is not any one question, it's a pattern in their questions. If 25 people ask you, is this a multi part download, or is this a one part download? You may think the first customer's question was a stupid one, but if you heard it 25 times, it's not them who aren't being clear, it's you who is not being clear.

Feliks: Racja.

Misha: Pure Chat has been great for us.

Felix: This is like a live chat in the corner of your website?

Misha: That's right. Sometimes I turn on the chat function, usually I don't, because it can be a little overwhelming. But I do leave up email us and download us. Email us and download us, I'm sorry. Email us and call us. People do absolutely take advantage of those contacts. That's especially true if you're doing the B to B sale. You're going to convince someone to spend $50 or $20 without a phone call. There is no way you're going to convince a person to spend $1,000 without a phone call or an email. It just won't happen.

Felix: They want to talk to a human.

Misha: Yes. Even if they know, 100%, even if you made your landing page as clear as day, they might just call you and just read to you the landing page. This happens to me a lot. They'll call and they'll say, okay, so your package deal is any three projects for $1,000, right? I say yes. They say, and students can use this on their demo reel, as it says in the grid? TAk. They can … I can do X, Y, or Z? TAk. Okay, great, we'd like to place an order.

Felix: A big part of it is that as a customer, it's a lot more palatable to give money to a human than to a faceless website like a machine, essentially. I think just being able to talk to someone allows people to be like, okay, they're exchanging money with someone that is a real person, on the other end, like you mentioned. Especially as the price points get higher, that expectation to talk to a human gets even more necessary.

Misha: Yes. You're 100% right. The last app to talk about that I think is worth mentioning. I have others in here, but I'm kind of giving you the ones that are my day to day beasts of burden. Another app that I think is really worth it, and I've used it a few times, it used to be called Hey Carson, but now it's called Store Tasker. You can hire someone for 60 bucks, 50 bucks, I think it's … Maybe you can do three small projects for $150. You can hire a developer to handle some little thing, like my newsletter is not working, or my … I can't figure out how to change the menus, how they look, or where they are, or whatever.

Unless you are a developer, every entrepreneur on Shopify is going to run into something, some little thing that they wish they could do. I don't have a full time in house developer. So generally speaking, from my web developer, I have a task list that I assemble over a period of time, maybe a couple of weeks, and then I say, hey designer, here are the 25 things I want you to do, and then I hire them to work for a week straight. But every now and then, there is one little thing I need to get fixed, and when it's one little thing, I'd rather just … I just do a little one off whatever. When my designer isn't available, I just do a little one off thing.

Felix: Rozumiem. All right, so Misha, thank you so much for your time. Editstock.com is a website. Where do you want to see the business go over the next year? What are you focused on?

Misha: I am actually building a second business called Edit Mentor, which is going to be an interactive game that teaches people the creative art of editing, and solves what is now my customer's biggest question, which is for not just the physical materials, but also the actual curriculum. So I have a super interesting way to do curriculum, and that's … Yeah, that's where my business is going.

Felix: Super. So is that editmentor.com?

Misha: Editmentor.com. Literally nothing is built for the website, and you'll notice that you can already sign up to join the beta.

Felix: Ładnie. Well, definitely following the advice that you gave. Again, thank you so much for your time, Misha. Editstock.com, editmentor.com, coming soon. Thank you so much for coming on.

Misha: Thank you very much.

Felix: Dziękujemy za obejrzenie kolejnego odcinka Shopify Masters, podcastu eCommerce dla ambitnych przedsiębiorców, obsługiwanego przez Shopify. Aby uzyskać ekskluzywny 30-dniowy przedłużony okres próbny, odwiedź stronę shopify.com/masters.