Jak stworzyć marketing, który śpiewa — z najskuteczniejszymi marketingowymi personami

Marketingowcy e-mailowi ​​(i ogólnie marketerzy) nieustannie szukają lepszych sposobów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami. Chociaż istnieje wiele nowych, wymyślnych narzędzi i modnych strategii, które właśnie do tego służą, jednym z najlepszych sposobów jest poznanie odbiorców .

A kogo lepiej poznać niż subskrybentów e-maili? Są to ludzie, którzy podnieśli rękę, aby usłyszeć od Ciebie i są jednymi z Twoich najcenniejszych klientów, których średni zwrot z inwestycji w marketing e-mailowy (ROI) wynosi 36 do 1, zgodnie z naszym stanem poczty e-mail 2020, edycja jesienna. Chociaż pisaliśmy o różnych sposobach poznania swoich subskrybentów, co robisz po przeprowadzeniu badania? Jak wykorzystać zdobytą wiedzę i wykorzystać ją do opracowania ogólnej strategii marketingowej?

Odpowiedź może równie dobrze brzmieć: Persony.

Czym jest persona?

Po pierwsze, potrzebna jest definicja. Persona – czasami nazywana personą użytkownika lub kupującego – to reprezentacja Twoich kluczowych odbiorców . Zasadniczo jest to profil potencjalnego klienta lub klienta, który obejmuje:

• Informacje demograficzne, takie jak wiek, płeć, lokalizacja, dochód, rola itp.
• Informacje psychograficzne lub motywacje i zachowania, które prawdopodobnie wpływają na ich działania i decyzje
• Wpływy, takie jak marki, celebryci i produkty, które lubią
• Cele, które wpływają na to, czego szukają w Twoim produkcie lub usłudze
• Bolesne punkty z istniejącymi rozwiązaniami
• I wszystko, co mogłoby kształtować ich światopogląd

Należy pamiętać, że persony są tylko reprezentacjami . Dobre persony opierają się na rzeczywistych klientach, ale powinny być wyabstrahowane i uśrednione dla wielu osób, a nie tylko informacji biograficznej pojedynczej osoby.

Persony są przydatne podczas określania strategii marketingowej. Ponieważ opierają się na rzeczywistych potencjalnych klientach i klientach, są doskonałym punktem odniesienia do określania wszystkiego, od celów kampanii i kluczowych wskaźników wydajności (KPI) do rzeczywistego kopiowania i projektowania. Zasadniczo są to intuicja podczas pracy nad działaniami marketingowymi, aby upewnić się, że to, co robisz, jest zgodne z rzeczywistymi potrzebami klientów.

Co decyduje o dobrej osobowości?

Istnieje wiele różnych sposobów tworzenia i strukturyzowania person, ale najlepsze persony mają kilka wspólnych cech.

Opierają się na rzeczywistych rozmowach

Chociaż persony nie są konkretnymi osobami, powinny opierać się na rozmowach, które prowadzisz z prawdziwymi ludźmi. Naprawdę skuteczne persony powstają dopiero po tym, jak zespoły spędzą czas na rozmowach z szeroką gamą potencjalnych klientów i klientów o tym, kim są, co robią, co muszą zrobić, jakie są wyzwania, preferencje, co Twoja firma dla nich robi i nie tylko.

Rozmowy te mogą odbywać się osobiście, online, za pośrednictwem ankiet, zgłoszeń pomocy technicznej, recenzji, wiadomości e-mail lub — najlepiej — poprzez kombinację powyższych. A wnioski wyciągnięte z tych rozmów należy umieścić w jednym miejscu, aby Twój zespół mógł je przejrzeć. Następnie Twój zespół może je przeanalizować i wydobyć główne cechy, które ostatecznie trafią do Twojej persony użytkownika lub kupującego.

Są łatwe do strawienia

W fazie badań zbierzesz dużo informacji. Może być kuszące, aby stworzyć jak najwięcej szczegółów w personie — od wyborów technologicznych po informacje biograficzne, a nawet wybór butów. Ale nie wszystkie te szczegóły są przydatne, gdy używasz person do informowania o swojej strategii i realizacji kampanii marketingowych.

Najlepsze persony są łatwe do przejrzenia i strawienia. Zostały zaprojektowane tak, aby można je było skanować i szybko ujawniać kluczowe informacje, dzięki czemu zespoły mogą się do nich odwoływać w razie potrzeby.

Są szeroko udostępniane i dostępne

Możesz spędzić cały czas na świecie, tworząc idealną osobowość. Ale cały ten czas zostanie zmarnowany, jeśli nikt z Twojego zespołu go nie zobaczy lub spojrzy na niego raz i przeniesie go do innego folderu na Dysku Google.

Upewnij się, że możesz łatwo udostępniać swoje persony w całej organizacji. Ostateczny format wyjściowy odgrywa tutaj pewną rolę — wspólne dokumenty i prezentacje działają dobrze — ale musisz także wyszkolić członków zespołu, jak korzystać z person, aby stały się integralną częścią ich procesu. Organizowanie spotkań inauguracyjnych, właściwe dokumentowanie użycia person i dodawanie recenzji person do list zadań w narzędziach do zarządzania projektami, takich jak Asana, może pomóc w zapewnieniu, że Twoje persony są używane — i że Twój czas na ich budowanie nie pójdzie na marne.

Są stale dopracowywane

Podobnie jak e-maile transakcyjne, persony nigdy nie powinny być „ustawiaj i zapomnij”. W początkowej fazie tworzenia person będzie dużo pracy, ale sprawdzaj je co kwartał, aby upewnić się, że nadal dokładnie odzwierciedlają Twoją bazę klientów. Skonfiguruj przypomnienia kalendarza lub zadania w systemie zarządzania projektami, aby rutynowo ponownie przyjrzeć się swoim personom — i w razie potrzeby przeprowadzić nowe badania — aby upewnić się, że są aktualne i faktycznie robią to, do czego są przeznaczone.

COVID-19 udowodnił nam, jak bardzo i jak szybko można zmienić ludzi i ich zachowania. Dlatego ważne jest, aby wprowadzać zmiany, współczuć z odbiorcami i dostosowywać się do ich ciągle zmieniających się potrzeb.

Unikaj typowych pułapek

Proces badania i tworzenia wokół person może być przytłaczający i mogą się zdarzyć błędy. Można poświęcić dużo czasu na tworzenie bezużytecznych, a nawet szkodliwych person, więc oto kilka wskazówek, jak uniknąć niektórych problemów, które zwykle towarzyszą tworzeniu person.

Nie rób założeń

Prawdopodobnie przejdziesz do procesu tworzenia person z wieloma założeniami dotyczącymi bazy klientów — zwłaszcza jeśli jesteś w swojej organizacji od jakiegoś czasu. Pewnie myślisz, że dużo wiesz o swoich klientach, więc to tylko kwestia sformalizowania tego, co wiesz w zestawie slajdów, prawda?

Oprzyj się pokusie natychmiastowego wskoczenia do budowania swojej osobowości — bez względu na to, jak dobrze sądzisz, że znasz swoich klientów. Twoje założenia są prawdopodobnie oparte na ograniczonych informacjach zebranych z rozmów z ograniczoną liczbą klientów. Zamknij ten slajd i zaangażuj się w jak najwięcej badań klientów, zanim otworzysz go z powrotem, aby sfinalizować swoje persony. Unikniesz fałszywych założeń, które mogą ostatecznie podważyć Twoje cele biznesowe i uzyskasz znacznie lepsze, bardziej autentyczne zrozumienie swoich klientów.

Zaangażuj cały zespół (nie tylko marketing)

Często tworzenie person należy do zespołów marketingowych lub projektowych, ponieważ to one często najbardziej wykorzystują powstały produkt. Ale poleganie tylko na tych zespołach jest kolejnym częstym błędem, który widzieliśmy podczas tworzenia person.

Inne zespoły — zwłaszcza obsługa klienta i sprzedaż — to bogactwo informacji, jeśli chodzi o Twoich klientów. Są na pierwszej linii frontu Twojej firmy, prowadząc niektóre z najważniejszych rozmów na temat Twojego produktu lub usługi. Skontaktuj się z zaufanymi współpracownikami w całej organizacji, aby pomóc w procesie tworzenia person. Wprowadzą inną perspektywę do pracy i pomogą Ci stworzyć bardziej wszechstronne i bardziej przydatne osobowości.

Ogranicz własne uprzedzenia

Kiedy wchodzisz w proces tworzenia person z założeniami na temat swoich klientów, wchodzisz z całym stosem osobistych uprzedzeń. Przeglądając listy klientów, możesz mieć niechęć do oznaczania mniejszych firm, z którymi możesz porozmawiać, lub pomijania klientów o trudnych do wymówienia lub obco brzmiących nazwach. Często te działania są prawie nieświadome — są wynikiem życia spędzonego w systemach, które oczerniają inność.

Postaraj się zauważyć, kiedy tak się dzieje, ponieważ uprzedzenia będą działać tylko w celu wykluczenia osób i grup z procesu. Podczas rozmów z klientami spoza Twojej lokalizacji może wystąpić bariera językowa, ale często stanowią oni ważną część Twojej bazy klientów. I jako ludzie mają pełne prawo do bycia reprezentowanymi w tych rozmowach. Staraj się włączać w swojej fazie badań i podczas budowania tego, co stanie się twoją ostateczną osobowością.

Poinformuj swoją strategię e-mailową za pomocą person

Używamy person, aby informować, jak myślimy o naszych własnych kampaniach e-mailowych. Wpływają na to, jakie e-maile wysyłamy, kiedy je wysyłamy, jak są napisane, a nawet jak są zaprojektowane i zakodowane. Podczas gdy wiele informacji w naszych personach pochodzi z wywiadów z klientami, do ich kształtowania również opieramy się na naszych metrykach poczty e-mail.

Poznaj swoich odbiorców za pomocą narzędzia Litmus Email Analytics. Zobacz, gdzie i jak Twoi subskrybenci angażują się w Twoje kampanie e-mailowe i wykorzystaj te dane, aby pomóc w budowaniu swoich person — i lepszych kampaniach e-mailowych.

Rozpocznij za darmo →

Dodatkowe zasoby

• Raport o stanie zaangażowania poczty e-mail (Litmus)
• 3 filary udanego programu pocztowego, część 3: Wykonaj (Litmus)
• Kompletny, praktyczny przewodnik po personach marketingowych + bezpłatne szablony (bufor)
• Persony – proste wprowadzenie (Interaction Design Foundation)
• Przegląd minimotywów (Usability.gov)
• Przewodnik po personach (Ben Ralph)
• Wykorzystanie person w projektowaniu UX (Adobe)
• Wystarczająco dużo badań (Erika Hall)
• Dzwonki do drzwi, niebezpieczeństwo i martwe baterie: Badania użytkowników Opowieści wojenne (Steve Portigal)
• Wywiady z użytkownikami: jak odkryć przekonujące spostrzeżenia (Steve Portigal)