3 kroki do skutecznego raportowania i analizy PPC

Sposób dostarczania raportów lub spostrzeżeń dotyczących wydajności może mieć wpływ na resztę projektu.

Jeśli klient lub szef nie rozumie Twojej analizy tego, co dzieje się na jego kontach PPC, może to prowadzić do większej liczby pytań i stresu dla wszystkich stron – nawet jeśli wykonujesz świetną robotę.

Trzy kroki opisane poniżej dadzą Ci solidną podstawę do raportowania PPC, która utrzyma wszystkich na tej samej stronie, zbuduje zaufanie i na dłuższą metę ułatwi Ci pracę.

Krok 1: Podkreśl wskaźniki i trendy

Pierwszy krok jest łatwy. Po prostu przejrzyj wskaźniki skuteczności konta, dodaj zakres dat porównania i zanotuj wszelkie znaczące trendy.

To, co ktoś uważa za „istotne”, może się różnić w zależności od tego, komu raport jest dostarczany.

Najlepiej skupić się na najbardziej istotnych wskaźnikach, zanim wyróżnisz cokolwiek innego, i w razie potrzeby dostosować swoje podejście.

Przykład 1: Głównym celem klienta oprogramowania B2B jest efektywne pozyskiwanie potencjalnych klientów.

• Wszystkie raporty powinny zaczynać się od wyróżnienia wskaźników zorientowanych na konwersję, takich jak przesłane formularze, koszt konwersji, współczynnik konwersji itp.

Przykład 2 : Głównym celem Twojej firmy zajmującej się handlem elektronicznym jest zwiększanie sprzedaży.

• Wszystkie raporty powinny zaczynać się od wyróżnienia wskaźników opartych na sprzedaży, takich jak przychody, zakupy, zwrot z wydatków na reklamę itp.

Dane dodatkowe (dla dowolnego konta) mogą obejmować współczynnik klikalności, koszt kliknięcia, koszt tysiąca wyświetleń (CPM) lub udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania. Daje to poczucie ogólnej widoczności, wydajności i zaangażowania.

Chociaż kliknięcia i wyświetlenia mogą pomóc w określeniu trendów w ruchu i liczbie wyszukiwań, należy skupić się na rzeczywistych wynikach, zwłaszcza jeśli prowadzisz prezentacje osobom na szczeblu kierowniczym lub kierownictwu.

Oznacza to, że kliknięcia i wyświetlenia mogą nie być najlepszymi danymi, na których można się skupić w analizie.

Oprócz pozytywnych, ważne jest również podkreślanie trendów negatywnych.

Przejrzystość buduje zaufanie, zapobiega zaskoczeniu interesariuszy przez niższą wydajność i pomaga lepiej kontrolować narrację i kolejne kroki.

Kop głębiej: 3 sposoby na utrzymanie najwyższej wydajności PPC

Krok 2: Przenieś swoje wskaźniki lub trendy na świat rzeczywisty

Następnym krokiem jest zdefiniowanie, co tak naprawdę oznaczają wyróżnione dane.

Wiele osób zapomina o tym, ponieważ znają warunki. Ale nie każdy wie tyle co Ty!

Zapewnienie dodatkowego kontekstu gwarantuje, że wszystkie strony prawidłowo zinterpretują dane i zapobiegnie wyciąganiu błędnych wniosków lub skupianiu się na rzeczach, które na dłuższą metę mogą nie mieć znaczenia.

Niektóre typowe wskaźniki i ich rzeczywiste przełożenie obejmują:

Ogólna głośność

• Wyświetlenia : jaka jest liczba wyszukiwań lub jak duża może być Twoja publiczność.
• Kliknięcia : ile ruchu trafia do Twojej witryny.

Zasięg / widoczność

• Udział w wyświetleniach w sieci wyszukiwania : jaki masz zasięg/widoczność.
• Koszt tysiąca wyświetleń (CPM) : skuteczność dotarcia do docelowych odbiorców.

Efektywność

• Koszt kliknięcia (CPC) : skuteczność generowania ruchu/zaangażowania.
• Koszt działania powodującego konwersję (CPA) : skuteczność generowania wyników.

Zaręczyny

• Współczynnik klikalności (CTR) : skuteczność/trafność tekstu reklamy i kreacji.
• Współczynnik konwersji : skuteczność/trafność Twojej strony docelowej lub kierowania.
• Wskaźnik obejrzeń : skuteczność/trafność Twojego filmu.

Otrzymuj codzienny biuletyn, na którym polegają marketerzy.

Przetwarzanie ... Proszę czekać.

SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

Krok 3: Zidentyfikuj przyczyny zmian wydajności

Ostatnim krokiem jest zanotowanie wszelkich potencjalnych przyczyn wskazanych przez Ciebie trendów. Tutaj możesz wykazać się swoją wiedzą i poinformować ludzi o wartości, jaką wnosisz do ich organizacji.

• Czy współczynnik klikalności wzrósł po tym, jak poleciłeś i uruchomiłeś nowy tekst reklamy?
• Czy po aktualizacji stron docelowych widzisz wzrost współczynnika konwersji?
• Czy jakość leadów poprawiła się po dodaniu wykluczających słów kluczowych i wykluczeń miejsc docelowych w poprzednim miesiącu?

Okaż sobie trochę uznania i zaznacz te zmiany w raporcie!

Ważne jest, aby zrobić to również w przypadku negatywnych trendów, ponieważ identyfikacja przyczyny spadku pomoże Ci określić kolejny najlepszy sposób działania.

Na przykład widzisz spadek udziału w wyświetleniach i wzrost średniego CPC.

Przeglądasz statystyki aukcji i zauważasz, że na Twój rynek wszedł nowy konkurent.

Teraz możesz opracować strategię podejścia do sytuacji i zaproponować rozwiązanie, zanim spowoduje to większy spadek wydajności.

To powiedziawszy, nie zawsze może istnieć jednoznaczny powód zmian wydajności.

W tej sytuacji pomocne może być cofnięcie się o krok i spojrzenie na branżę na poziomie makro.

• Jeśli bez powodu zaobserwowałeś spadek liczby konwersji, współczynnika konwersji i wyświetleń (tj. liczby wyszukiwań), być może występuje sezonowość. Jednym ze sposobów sprawdzenia tego jest sprawdzenie danych Trendów Google pod kątem najpopularniejszych haseł. Inną opcją jest spotkanie z zespołem sprzedaży (lub poproszenie klienta o spotkanie z jego zespołem) w celu omówienia, czy inne kanały również odnotowują spadek wydajności.
• To samo dotyczy sytuacji, gdy zauważysz nieoczekiwaną poprawę wydajności konta. Może to być również dobry moment, aby zapytać o przetestowanie dodatkowego budżetu, aby móc skorzystać z wysokiego zamiaru konwersji.
• Jeśli nadal nie masz pewności, co może powodować zmianę (np. radzenie sobie ze sprzecznymi punktami danych), sprawdź, jak wypadasz w porównaniu z wzorcami branżowymi. Może się okazać, że nie wypadasz dobrze w porównaniu z innymi. W takim przypadku możesz określić dalsze kroki według potrzeb (np. CTR poniżej średniej oznacza, że ​​powinieneś przetestować nowy tekst reklamy lub kreację). Jeśli wynik jest powyżej średniej, możesz zauważyć krótkotrwały trend, który nie jest powodem do niepokoju.

Kładąc wszystko razem

Jeśli podejdziesz do raportów, korzystając z powyższego procesu, Twoja analiza powinna wyglądać mniej więcej tak:

Rezultatem jest przejrzysty przegląd:

• Co się dzieje na koncie.
• Dlaczego to się dzieje?
• Co planujesz zrobić dalej, jeśli konieczne będzie podjęcie działań.

Z kolei klienci i interesariusze zazwyczaj czują się bardziej komfortowo, widząc i słysząc liczby.

Mogą wtedy bardziej docenić i zrozumieć Twoją pracę, co doprowadzi do większego zaufania i chęci do częstszego testowania. I to jest zwycięstwo dla wszystkich!

Kop głębiej: Jak dostarczać kierownictwu wyniki PPC: Wyjdź z chwastów