Nowa obsługa odbić dla lepszej dostarczalności

  Twarde odbicie. Filtry antyspamowe. Ocena dostawy. Dostarczalność.

Wszyscy, którzy zajmują się e-mail marketingiem, którzy nigdy nie musieli zmierzyć się z tymi problemami, przywołując coś tajemniczego i zdecydowanie wrogiego (od nazwy), podnoszą ręce.

Ci, którzy dopiero zaczynają z kanałem e-mail (i nie są sami), często pracują z nieustannym niepokojem związanym z wiecznie obecnym mieczem Damoklesa – dramatyczną szansą znalezienia się w folderze ze spamem . Albo, co gorsza, nawet nie dotarcie do skrzynki pocztowej odbiorcy.

Z jednej strony ta obawa jest uzasadniona: skuteczność kanału marketingowego mierzy się zwrotem z inwestycji , a to jest nieodwołalnie podważane przez każdy komunikat, który nie dociera do pożądanego celu. Z drugiej strony wiadomo również, że strach często idzie w parze z brakiem wiedzy : jako istoty ludzkie boimy się tego, czego nie rozumiemy, czego nie potrafimy odczytać i zinterpretować, a zatem kontrolować.

We wszechświecie marketingu e-mailowego dostarczalność to obszar, który bardziej niż jakikolwiek inny zajmuje pierwsze miejsce w rankingach pod względem niejasności i nieufności. Tym postem chciałbym dzisiaj spełnić dwa cele:

1. Wyjaśnij raz na zawsze, czym naprawdę jest dostarczalność i dlaczego ci, którzy ją rozumieją, nie boją się jej.
2. Zademonstruj, że optymalna dostarczalność nie jest celem, ale punktem wyjścia (również i przede wszystkim dzięki narzędziom i wiedzy udostępnionej przez MailUp).

Przede wszystkim kim jestem?

Nazywam się Alberto Miscia i od kilku lat jestem szefem działu dostarczalności i zgodności MailUp . I to nie wszystko: jestem jednym z pięciu współzałożycieli firmy, której pomogłem przekształcić z małej firmy w Cremonie w międzynarodową grupę obecną w ponad 50 krajach.

Moja praca odbywa się z dala od światła reflektorów , za kulisami lub pod maską, jak lubią mówić deweloperzy i analitycy.

Zespół Deliverability & Compliance tworzy infrastrukturę technologiczną, która optymalizuje dostarczanie wiadomości, minimalizuje problemy z dostawcami usług internetowych i zapewnia dokładnie to, czego nasi klienci nie widzą – brak problemów, zwracane wiadomości i krytyczne problemy w wysyłce . Biorąc pod uwagę, że nasi klienci wysyłają sto milionów wiadomości dziennie, łatwo zrozumieć, jak bardzo ten cel jest szczególnie ambitny!

Dostarczalność: co to jest i dlaczego przeraża tak wiele osób

Termin dostarczalność jest często mylony z dostarczaniem (lub szybkością dostarczania ), która jest szybkością dostarczania wiadomości w najściślejszym tego słowa znaczeniu. Istnieje jednak wyraźne rozróżnienie między tymi dwoma:

• Szybkość dostawy wskazuje, ile wiadomości faktycznie dotarło do skrzynki odbiorczej adresata spośród łącznej liczby wysłanych wiadomości. Jest to czysta i prosta miara, łatwo mierzalna, której przeciwieństwem jest analiza odrzuceń , czyli wiadomości e-mail odrzucanych przez dostawców usług internetowych.
• Wytłaczania, z drugiej strony, wskazuje na zdolność wiadomość nie tylko dotarcia do skrzynki pocztowej adresata, ale aby uniknąć folder spamu. Ma znacznie bardziej zniuansowaną mierzalność, która zależy od interakcji dużej liczby czynników.

Najważniejsi dostawcy usług internetowych z biegiem czasu opracowali i udoskonalili swoje algorytmy, aby określić, czy otrzymane wiadomości e-mail są istotne (skrzynka odbiorcza), czy nie (spam). Elementami, które biorą udział w tych obliczeniach, są wskaźniki reputacji używanych domen lub pewne „ odciski palców ” wiadomości. Oto tylko kilka przykładów:

• Nadawca i temat wiadomości
• Struktura i treść wiadomości
• Reputacja domeny wysyłającej
• Szybkość wiadomości
• Ilość zwróconych wiadomości
• Reaktywność kontaktów w bazie danych

Dlaczego dostarczalność jest tak przerażająca? Bo trudno to zrozumieć i łatwo uszkodzić – wystarczy kilka dni i kilka złych ruchów. Poprawa tego jest raczej długim i delikatnym procesem, który wymaga szczególnych umiejętności i zasobów doraźnych (ludzkich i ekonomicznych). Dlatego codziennie pracujemy w MailUp na podwójnym froncie:

• Stale poprawiaj standard dostarczalności , aby zaoferować wszystkim klientom bardzo dobrą podstawową usługę.
• Wspieraj firmy w szczególnie delikatnych sytuacjach lub w sytuacjach krytycznych przy wsparciu wyspecjalizowanego zespołu, w celu zidentyfikowania obszarów do poprawy i wdrożenia strategii zaprojektowanych zgodnie ze specyfiką każdego przypadku.

Po wyjaśnieniu tych podstaw znika obawa przed dostarczalnością:

• Wykorzystanie już zoptymalizowanej infrastruktury, takiej jak MailUp, usuwa ten problem od samego początku: możesz śmiało polegać na systemie, który gwarantuje prawie 99% dostarczalności w normalnych sytuacjach.
• Opanowanie najlepszych praktyk pozwala uniknąć błędów i aktywnie zarządzać wydajnością kampanii.
• A my jesteśmy tutaj, aby pomóc w pozostałych sprawach: jeśli pojawią się jakiekolwiek krytyczne problemy lub jest miejsce na ulepszenia, będziesz mieć do dyspozycji dedykowany zespół , który będzie Cię wspierać na każdym kroku.

Od dostarczalności do lejka zaangażowania

Optymalizując dostarczalność wiadomości, kładziemy podwaliny pod pierwszy, fundamentalny etap cyklu interakcji każdego odbiorcy z wiadomością e-mail. Możemy przedstawić ten cykl w formie lejka (podobnie jak w klasycznym „lejku”) i nieformalnie nazwać go lejkiem zaangażowania.

WYSŁANE E-MAILE
DOSTARCZONE E-MAILE
W SKRZYNCE ODBIORCZEJ
OTWIERANY
KLIKNIĘTY

Wyzwaniem stojącym przed osobami zajmującymi się e-mail marketingiem jest zminimalizowanie strat między jednym krokiem lejka a kolejnym , tak aby jak najwięcej użytkowników dołączyło do kluczowej akcji – kliknięcia w wiadomość, aby (ostatecznie) wylądować na żądaną stronę.

Jest teraz jasne, że dostarczalność jest bardzo daleka od bycia zamkniętym przedziałem lub czynnością zamkniętą w logice wyłącznie technicznej. Optymalizacja dostarczania wiadomości jest warunkiem wstępnym kolejnych etapów lejka , aby działały jak najlepiej.

( Zaczynając od podstaw: odbija

W tej początkowej fazie lejka celem jest, aby liczba dostarczonych e-maili była jak najbardziej zbliżona do liczby wysłanych e-maili. Odrzucenie to nic innego jak wiadomość e-mail odrzucona bezpośrednio przez serwer docelowy , co następnie powoduje zmniejszenie liczby wiadomości, które dotrą do drugiego etapu ścieżki.

Zwykle zwrot jest odbierany wraz z kodem klasyfikacyjnym, który pomaga nadawcy zrozumieć jego naturę (pełna skrzynka odbiorcza, nieistniejący adres itp.).

Odbicie jest sygnałem alarmowym

Natychmiast pojawia się pytanie: dlaczego dostawcy usług internetowych po prostu nie odrzucają wiadomości, zamiast odsyłać je z powrotem i wyjaśniać przyczynę odrzucenia ? Odpowiedź jest dość prosta: pozwolić nadawcom na odpowiednie działanie.

Logiczną podstawą jest to, że jednokrotne poinformowanie nadawcy zapobiegnie powtarzaniu się takich odbić w przyszłości, pomagając zaoszczędzić zasoby na przyszłe zdarzenia. Rodzaj grzecznościowego „alarmu” : jeśli po tym powiadomieniu nie zostaną podjęte żadne działania naprawcze, dostawca usług internetowych przełączy się z tymczasowego zatrzymania na pełną blokadę dostawy , ze wszystkimi niefortunnymi względnymi konsekwencjami.

Jakie jest prawidłowe zachowanie, gdy e-maile są zwracane? Nadawca powinien przeanalizować każde pojedyncze odrzucenie, aby zrozumieć, czy uwzględnić kontakt powodujący problem w następnej kampanii.

Ostrzeżenie: minimalna liczba zwracanych wiadomości e-mail jest normalna w każdej kampanii e-mail i musi być zarządzana w sposób organiczny i ciągły. To pierwszy, nieunikniony krok do rozwiązania, aby stawić czoła prawdziwym wyzwaniom dostarczalności. Z drugiej strony, jeśli nadal zarządzasz odbiciami w sytuacji awaryjnej, droga do wyartykułowanego podejścia do dostarczalności jest nadal dość długa.

A gdybyśmy mieli zarządzać wszystkimi twoimi odbiciami?

Doskonale wiemy, że osoby zajmujące się marketingiem mają ambitne cele , mało czasu , a do wykonania mnóstwo działań. Ilu marketerów regularnie wykonuje dokładne zadanie sprawdzania i zarządzania zwracanymi wiadomościami e-mail? Niewiele (co zrozumiałe), biorąc pod uwagę ciężar i złożoność sprawy.

Aby usprawnić ten kluczowy etap ścieżki, sama platforma wysyłająca musi zadbać o zarządzanie tymi odbiciami . Nie tylko pod względem klasyfikacji i raportowania, ale na dużo bardziej proaktywnym poziomie również pod względem rozwiązywania problemów .

Właśnie z tego powodu MailUp od jakiegoś czasu wprowadza automatyczne algorytmy, które potrafią zidentyfikować adresy e-mail, które generują problemy z dostarczaniem. A to nie wszystko: te adresy są automatycznie usuwane z bazy danych wysyłających, aby zapobiec złośliwym blokadom do końca kampanii.

Ale to nam nie wystarczyło. W ciągu ostatnich kilku miesięcy ciężko pracowaliśmy nad ulepszeniem algorytmów odpowiedzialnych za zarządzanie zwrotami, dodając o wiele więcej zarządzanych spraw. Prawdziwy system tymczasowej rezygnacji z subskrypcji pozwala naszym klientom zbliżyć się do 100% dostarczalności , bez konieczności ryzyka przedwczesnej utraty odbiorców na stałe.

W porównaniu do przeszłości, dziś nasze algorytmy najnowszej generacji biorą pod uwagę większą liczbę zmiennych, aby obliczyć, kiedy przenieść odbiorcę do tymczasowej rezygnacji z subskrypcji, gdzie odbiorca pozostanie przez okres czasu związany z rodzajem odbicia i liczbą razy występują zdarzenia odbicia.

Ta inteligentna i elastyczna kalkulacja umożliwia dostosowanie zarządzania odbiciami do każdego indywidualnego przypadku, zapewniając, że listy kontaktów są praktycznie zawsze czyste i skuteczne .

Inteligentne zarządzanie odbiciami: praktyczny przykład

Kilka miesięcy temu znany włoski usługodawca zgłosił problemy, które uniemożliwiały dostarczenie wszystkich przychodzących wiadomości w akceptowalnym czasie. Problem został wykryty nie tylko przez MailUp, ale przez całą społeczność dostawców usług poczty e-mail.

Rzeczywiście, ten problem znacznie ograniczył liczbę dostarczanych wiadomości i zmusił nas do wygenerowania odrzucenia po kilku dniach, zgodnie z naszymi zasadami. Oto jak wyglądały trendy w dostawach i odbiciach w omawianym okresie dla użytkownika, który nie został jeszcze uwzględniony we wdrożeniu nowych algorytmów:

Liczba wygenerowanych odbić (w kolorze niebieskim) była wysoka w najbardziej problematycznych dniach i utrzymywała się w kolejnych dniach. W efekcie kurs otwarć znacząco spadł, a następnie powrócił do nieco niższych wartości niż poprzednie.

Co się stało z tymi, którzy zamiast tego mogli już skorzystać z nowych algorytmów?

Zaawansowane zarządzanie odrzuceniami pozwoliło nam znacznie zmniejszyć liczbę wysyłanych wiadomości w najbardziej problematycznych dniach, zmniejszając w ten sposób całkowitą liczbę odbić i umożliwiając stopniowe odzyskiwanie w kolejnych dniach.

Najbardziej wyraźną różnicę widać jednak w trendzie wskaźnika otwarć – kolejny dowód na to, jak bardzo poszczególne etapy lejka są od siebie silnie zależne. W kolejnych dniach po emisji wskaźnik otwarć był nawet wyższy od średniej z poprzedniego okresu.

Co kryje się za różnicą w wydajności? Dzięki inteligentnemu zawieszeniu przez MailUp dostawca otrzymywał mniej wiadomości, użytkownicy utrzymywali „czystsze” skrzynki odbiorcze, a problem można było skuteczniej zarządzać.

Podsumowując

Inteligentne i zaawansowane zarządzanie zwrotami poprawia wydajność kampanii e-mailowych już w pierwszej fazie po wysłaniu, kładąc solidne podstawy do optymalizacji wyników na kolejnych etapach ścieżki.

Przyczynianie się do dobrego samopoczucia i lepszego funkcjonowania ekosystemu poczty elektronicznej zawsze było częścią naszej etyki. Wszyscy odnoszą korzyści z lepszego zarządzania odrzuceniami, zarówno pod względem wydajności, jak i wyników (po stronie nadawcy, ESP i dostawcy docelowego) oraz tworzenia pozytywnego, czystego i wydajnego środowiska dla użytkownika końcowego.