Dostarczanie wiadomości e-mail: co robić, a czego nie, aby upewnić się, że Twoje kampanie są dostarczane

Kiedy marka wysyła wiadomość e-mail do jednego ze swoich klientów, niezależnie od tego, czy jest to komunikat promocyjny, czy transakcyjny, fakt, że pojawia się on w skrzynce odbiorczej odbiorcy, jest oczywisty. Krótko mówiąc, osoby wysyłające e-maile uważają, że po prostu ich wysłanie = dostawa . Jednak tak nie jest.

Pierwsza wiadomość e-mail została wysłana już w 1971 roku i od tego czasu minęła era: dziś każdego dnia na całym świecie wysyłanych jest średnio 225 miliardów wiadomości e-mail. Wskaźnik ten stale rośnie i według Radicati w 2020 roku osiągnie poziom 257 miliardów.

Ale teraz spójrzmy na drugą stronę sprawy, dostawę , opierając się na innym badaniu: ReturnPath oszacował, że około jedna czwarta (dokładnie 22% ) wiadomości e-mail wysyłanych do odbiorców, którzy wyrazili zgodę na otrzymywanie wiadomości , nie dotrzeć do ich skrzynek odbiorczych .

Prawidłowe (lub nieudane) dostarczenie wiadomości e-mail zależy od kilku czynników. Kluczowym słowem, aby pamiętać, wytłaczania, czyli zdolności e-mail, aby dotrzeć do skrzynki odbiorców i uniknięcia kończący się w skrzynce odbiorczej spamu.

Zbyt często dostarczalność jest brana pod uwagę tylko wtedy, gdy wydajność wysyłania marki (współczynniki otwarć i kliknięć) przybiera negatywny trend. Zamiast rozwiązywać problemy po ich pojawieniu się, wskazane jest przyjęcie proaktywnego podejścia , ponieważ pozwala to na ochronę dostarczania wiadomości e-mail w czasie. Aby Ci pomóc, zidentyfikowaliśmy kluczowe punkty, na które marka powinna zwrócić uwagę, aby zminimalizować odsetek e-maili, które gubią się i nie docierają do odbiorców.

Co robić

1. Zastosuj system podwójnej zgody

Jest to system subskrypcji newslettera, który w przeciwieństwie do systemu single opt-in , stanowi kolejny krok w potwierdzaniu rejestracji . Po wypełnieniu formularza i wysłaniu prośby nowy kontakt musi kliknąć wiadomość e-mail z potwierdzeniem, która jest wysyłana automatycznie. Ta metoda zapewnia, że ​​wprowadzony adres e-mail jest prawidłowy i faktycznie należy do użytkownika.

System double opt-in poprzez weryfikację adresów e-mail pozwala zminimalizować współczynnik odrzuceń , co negatywnie wpływa na reputację wielu marek i powoduje problemy z dostarczalnością. Posiadanie czystej listy kontaktów pozwala utrzymać wysokie standardy dostarczalności, co przekłada się na wyższe wskaźniki dostaw .

System podwójnej zgody pozwala na zasilenie bazy danych prawidłowymi adresami i utrzymywanie list w czystości od samego początku, bez konieczności późniejszej walki o odzyskanie nadszarpniętej reputacji .

2. Spraw, aby anulowanie subskrypcji było dostępne i szybkie

Utrudnianie (mniej lub bardziej dobrowolne) procesu rezygnacji z subskrypcji przynosi efekt przeciwny do zamierzonego. Do czego zmuszony jest kontakt, jeśli nie może szybko wypisać się z newslettera? Będzie zmuszony do użycia przycisku spamu , szkodząc całej marce.

Potwierdzeniem tej dynamiki jest wspólne badanie przeprowadzone przez Litmus i Fluent, które wykazało, że 50% odbiorców oznaczających e-maile jako spam jest zmuszanych do tego, ponieważ nie mogą znaleźć jasnego sposobu na anulowanie rejestracji .

Dlatego ważne jest, aby wszystkie wysyłane e-maile zawierały łącze do rezygnacji z subskrypcji, które jest jasne, łatwe do zobaczenia i prowadzi użytkowników do równie przejrzystej i funkcjonalnej strony. Aby dowiedzieć się więcej o tym zasadniczym elemencie e-mail marketingu, polecamy nasz ostatni wpis na blogu, w którym wyjaśniamy, dlaczego link rezygnacji z subskrypcji zapewnia przejrzystość, reputację i dostarczalność marki.

3. Postaw na profesjonalną infrastrukturę

E-maile muszą być wysyłane z systemu dostarczania , tj. infrastruktury technologicznej, która gwarantuje bezpieczeństwo i zapobieganie pułapkom phishingu , spamu i wszelkim innym rodzajom nadużyć ze strony osób trzecich.

MailUp jest doskonałym przykładem: platforma dostarczania spełnia najlepsze standardy bezpieczeństwa dzięki swoim certyfikatom oraz współdzielonym i dedykowanym adresom IP, które znajdują się na najbardziej autorytatywnych międzynarodowych białych listach i są stale monitorowane w celu zachowania i poprawy reputacji dostarczania; Ponadto MailUp utrzymuje bliskie relacje z głównymi dostawcami i organizacjami antyspamowymi, aby sprzyjać dostarczaniu wiadomości e-mail, stosując się do programów pętli zwrotnej.

4. Utrzymuj swoją bazę danych w czystości

Jakość jest lepsza niż ilość: to podstawowe założenie. Dbanie o czystość bazy danych oznacza terminowe zarządzanie błędami dostarczania , anulowaniem subskrypcji i subskrypcjami użytkowników.

Efektywny proces zarządzania odbiciami ma kluczowe znaczenie: klienty poczty e-mail, takie jak Gmail, mogą nawet ukarać nadawców, jeśli liczba odrzuceń w określonym czasie osiągnie przesadny poziom. Wolumen związany z nieprawidłowymi adresami jest jednym ze wskaźników wykorzystywanych do określenia reputacji nadawcy, ponieważ może być wyraźną oznaką nieprawidłowego, jeśli nie nielegalnego, pozyskania kontaktów. Ponadto metodologie filtrów antyspamowych głównych dostawców usług internetowych przesunęły się z prostej analizy treści na ocenę reputacji nadawcy w czasie rzeczywistym: właśnie dlatego właściwe zarządzanie zwrotami i usuwanie nieprawidłowych kontaktów, zanim będzie za późno, jest najważniejsza. najwyższej wagi.

MailUp pomaga markom w tym zadaniu, analizując miliardy rekordów w celu zidentyfikowania i poprawienia nieprawidłowych klasyfikacji. MailUp sprawdza wszystkie wychodzące strumienie e-mail z serwerów, aby ocenić liczbę twardych odbić i procent wiadomości e-mail wysłanych przez klienta, porównując to z historią danych.

5. Przestrzegaj przepisów dotyczących prywatności

Wszelkie działania e-mail marketingowe muszą opierać się na poszanowaniu podstaw regulacyjnych : oznacza to przestrzeganie obowiązujących przepisów dotyczących przetwarzania danych osobowych odbiorców.

Od ponad roku mówi się o nowej Europejskiej Polityce Prywatności, która zapewni krajom Unii Europejskiej znowelizowaną ustawę o przetwarzaniu danych osobowych dla wszystkich obywateli starego kontynentu.

10 stycznia 2017 r. Komisja przedłożyła również wniosek dotyczący rozporządzenia o łączności elektronicznej uzupełniającego unijne ramy ochrony danych.

Interwencje te mają na celu wzmocnienie zaufania i bezpieczeństwa na jednolitym rynku cyfrowym, tworząc sprawiedliwą równowagę między wysokim poziomem ochrony konsumentów a możliwościami innowacyjnymi dla przedsiębiorstw.

W MailUp śledziliśmy wejście w życie nowego Regulaminu za pośrednictwem zaufanego adwokata Marco Maglio : wszystkie informacje, których szukasz, znajdziesz w dedykowanej sekcji naszego bloga.

6. Bądź zgodny z tym, co obiecałeś podczas rejestracji

Relacja między marką a odbiorcą żyje w szarej strefie oczekiwań . Jeśli dana osoba zdecydowała się na otrzymywanie biuletynu, oznacza to, że uznała za pomocne i interesujące otrzymywanie określonego rodzaju treści w miarę upływu czasu. Na przykład nowy kontakt, który zdecydował się zapisać do newslettera o ofertach, wyprzedażach i promocjach, z pewnością nie zainteresuje w żaden sposób wiadomości finansowych dotyczących korporacyjnego wymiaru marki.

Dlatego ważne jest, aby przesyłać tylko treści, które są istotne i zgodne z tym, co obiecano podczas rejestracji (tj. w formularzu rejestracyjnym online, na stronie społecznościowej lub w innym miejscu).

Jak wspomniano, jest to kwestia oczekiwań, które, jeśli nie zostaną spełnione, skłonią odbiorcę do rezygnacji z subskrypcji, a w najgorszym przypadku do oznaczenia wiadomości e-mail jako spamu .

nie

1. Kup lub wypożycz listy kontaktów

Jest to jeden z głównych strategicznych błędów, jakie może popełnić marka, która chce opracować plan e-mail marketingu. Kupowanie lub wypożyczanie „gotowych” baz danych jest nie tylko nieopłacalne, ale przynosi efekt przeciwny do zamierzonego .

Ilość kontaktów w bazie danych nie ma znaczenia, jakość ma znaczenie: baza danych zawierająca miliony kontaktów o niskiej jakości jest zarówno szkodliwa, jak i bezużyteczna . Jakość jest jedyną zmienną, którą należy wziąć pod uwagę podczas oceny bazy danych.

Punktem wyjścia wszelkich działań e-mail marketingowych jest zbieranie adresów e-mail, które pozyskiwane są za zgodą odbiorcy, w jego pełnej gotowości do otrzymywania komunikacji . Jest nie tylko najlepszym rozwiązaniem do konwersji e-maili do możliwości biznesowych, jest to kod etyczny, który jest związany z określonymi przepisami prawnymi, które wymienionych w liczbie 5 robić,.

Mamy wpis na blogu na ten temat, w którym szczegółowo wyjaśniamy, jakie ryzyko ponosisz, kupując pakiety adresów e-mail.

2. Wyślij e-mail bez uwierzytelnienia

Podobnie jak osoby podróżujące samolotem są zobowiązane do okazania paszportu i biletu, e-maile powinny również przejść przez uwierzytelnianie, aby udowodnić, co zawiera wiadomość e-mail i skąd pochodzi .

Jeśli infrastruktura i uwierzytelnianie nie są ustawione prawidłowo, dostawcy przychodzącej poczty e-mail mogą mieć problemy z potwierdzeniem legalności nadawcy . Oto najbardziej autorytatywne protokoły w oczach większości klientów poczty e-mail, które są odpowiedzialne za ocenę i osąd zasadności wiadomości:

• SPF , który umożliwia usługom pocztowym sprawdzanie, czy wiadomości przychodzące z określonej domeny rzeczywiście zostały wysłane z adresu IP autoryzowanego przez nadawcę.
• DKIM (Domain Keys Identified Mail) to kolejny krok w uwierzytelnianiu poczty e-mail, ponieważ nie tylko weryfikuje domenę, ale także zawartość wiadomości. Aby uzyskać walidację, do treści dodawany jest podpis kryptograficzny, który obejmuje określone nagłówki/części wiadomości.
• DMARC (Domain-Based Message Authentication, Reporting & Conformance), który wykorzystuje SPF i DKIM, dając markom wysyłającym wiadomości e-mail możliwość określenia, w jaki sposób mają być obsługiwane wiadomości e-mail, które nie przejdą weryfikacji. Zapewnia również odbiorcom ramy dostarczania automatycznych raportów do nadawców zawierających wszystkie informacje potrzebne do zidentyfikowania, kto próbuje sfałszować komunikację przy użyciu ich domeny. Dzięki temu systemowi marki mogą nie tylko zapobiegać nieautoryzowanemu użyciu swoich domen, ale także monitorować ruch i sprawdzać, czy istnieją jakieś prawidłowe adresy IP, które nie zostały uwzględnione w ich rekordzie SPF.

3. Ignoruj ​​nieaktywnych klientów i ustandaryzuj dostawy

Baza danych odbiorców nie jest monolitycznym blokiem, do którego należy wysłać tę samą komunikację. Segmentacja kontaktów jest zawsze zalecana i to nie tylko pod kątem danych osobowych, ale także preferencji i skłonności – również w zależności od poziomu zaangażowania : należy oddzielić najmniej zaangażowanych odbiorców (tych, którzy rejestrują niskie wskaźniki otwarć i kliknięć) od najbardziej reaktywnych .

Tworzenie konkretnych treści dla grupy o niskim zaangażowaniu pomaga również zapewnić dostarczalność. Dzieje się tak, ponieważ wielu klientów poczty e-mail, w szczególności Gmail, poszukuje wyraźnych dowodów na to, że odbiorca chce otrzymywać wiadomości, i używa tego dowodu jako decydujących czynników przy katalogowaniu wiadomości w głównej skrzynce odbiorczej lub w folderze spamu. Jeśli klienci poczty e-mail rozumują ze skrzynkami odbiorczymi, dostawcy usług internetowych (Internet Service Providers) zamiast tego oceniają jakość całej bazy danych. Jeśli stosunek między aktywnymi i nieaktywnymi użytkownikami skłania się ku tym ostatnim, dostawca usług internetowych zaczyna uważać, że nadawca jest niewiarygodny i niskiej jakości. Następnie automatycznie przekaże swoją komunikację do folderu spamu , w niektórych przypadkach posuwając się nawet do całkowitego zablokowania dostępu do skrzynki pocztowej.

Dlatego, aby uniknąć negatywnych konsekwencji dla poziomów dostarczalności, zawsze najlepiej jest monitorować nieaktywnych użytkowników i przewidywać strategie ponownego zaangażowania, które obejmują okresowe sprawdzanie i czyszczenie bazy danych.

Równie ważna, jak segmentacja oparta na zaangażowaniu, jest zróżnicowanie list dostaw : zdecydowanie zalecamy utworzenie innej listy dla każdego rodzaju wiadomości e-mail (promocyjnej, transakcyjnej, newslettera itp.).

4. Wysyłaj e-maile sporadycznie

Jeśli odbiorcy zapomną, kim jesteś , będą bardziej skłonni zrezygnować z subskrypcji lub kliknąć przycisk zgłoś spam . Dlatego zaleca się, aby nigdy nie wysyłać dostaw krócej niż dwa razy w miesiącu. Jeśli jesteś znacznie poniżej tego poziomu, zalecamy sporządzenie dobrze zaplanowanego planu dostarczania, aby ponownie połączyć się z tymi odbiorcami, do których nie wysłałeś wiadomości e-mail od miesięcy, za pomocą kampanii ponownego zaangażowania, wyraźnie określając:

• Kto jest nadawcą wiadomości e-mail?
• Dlaczego odbiorca otrzymuje e-mail
• Powody, dla których odbiorca powinien uznać wiadomości za istotne.

5. Izoluj różne systemy

Tworząc podstawy dla przyszłych działań taktycznych, dane każdej kampanii powinny być dzielone między wszystkich systemów i aplikacji marka (CRM, CMS, ERP, e-commerce i business intelligence). Wiedząc na przykład, którzy użytkownicy kliknęli w określony e-mail, możesz zaprojektować skierowaną do nich kampanię, która będzie miała bardzo wysoki współczynnik dostarczalności.

Filtry pomagają również profilować odbiorców w bazie danych lub według ich działań. Wyzwalane lub automatyczne wiadomości są wysyłane po zakończeniu akcji i pomagają budować i utrzymywać spersonalizowaną cyfrową relację z odbiorcami.

Aby połączyć wszystkie aplikacje marki i dostroić zintegrowany ekosystem cyfrowy , MailUp oferuje obszerną bibliotekę integracji.

6. Dołącz formularze HTML, JavaScript, Flash lub Activex

Ten rodzaj kodu nie działa poprawnie z większością klientów poczty e-mail i może mieć różne skutki: od zgłaszania spamu, przez błędy, aż do niepowodzenia wyświetlania treści. Dlatego zawsze zalecamy używanie czystego kodu HTML i zagnieżdżonych tabel .

Podsumowując

Udana kampania zaczyna się od udanej dostawy. Przed wysłaniem upewnij się, że:

• Wybrali infrastrukturę dostarczania, która jest niezawodna i szanuje główne protokoły uwierzytelniania
• Przyjęli system podwójnej zgody na subskrypcję newslettera
• Sprawili, że proces rezygnacji z subskrypcji był przejrzysty, widoczny, natychmiastowy i intuicyjny
• Przestrzegał przepisów dotyczących przetwarzania danych osobowych
• Wstawiłem przejrzysty formularz, który podkreśla wszystkie zalety subskrypcji
• Wysyłaj regularnie i przestrzegaj obietnic dotyczących treści, które złożyłeś podczas rejestracji odbiorców
• Umieć interpretować i wykorzystywać dane statystyczne w swojej kampanii
• Niech Twoja platforma dostawcza będzie komunikować się z innymi systemami zewnętrznymi.

I nie zapominaj, że jeśli masz dużą ilość e-maili do wysłania, możesz skorzystać ze spersonalizowanego doradztwa : to nazywa się Delivery+, usługa, która dzięki szerokiej gamie zaawansowanych konfiguracji i skrojonych na miarę konsultacji pozwala zmaksymalizować wskaźniki dostarczania i zwrot z inwestycji w strategię e-mail marketingu.

Jeśli nie wysłałeś jeszcze swojej pierwszej kampanii e-mailowej, wypróbuj platformę MailUp bezpłatnie przez 30 dni .