Psychologia marketingu: ulepsz swój projekt wiadomości e-mail, wykorzystując sposób działania umysłów klientów

Dziś w 2020 roku e-maile są nadal jednym z najskuteczniejszych kanałów marketingowych, ale jeśli chodzi o projektowanie wiadomości e-mail, która konwertuje, duża część równania wiąże się z planowaniem projektu i struktury treści.

A jedynym prawdziwym sekretem, który należy szanować, jest to, że oprócz bycia marketerem, trzeba też być trochę psychologiem.

Dzisiaj omówimy psychologię stosowaną w marketingu, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać wspólne wzorce reakcji ludzkiego umysłu na bodźce. Znajomość tych wzorców zachowań użytkowników, znanych jako błąd poznawczy, pozwoli Ci skierować użytkowników do CTA, zwiększając współczynniki konwersji e-maili.

Marketing i psychologia: uprzedzenia, które kierują umysłami klientów

Ludzki umysł ma zdolność reagowania na bodźce zewnętrzne w ciągu zaledwie kilku sekund. Oto mechanizm: mózg filtruje otrzymywane informacje, przetwarza je i przypisuje im znaczenie; następnie reaguje na bodziec zachowaniem, które jest ogólnie przewidywalne .

W rzeczywistości ludzie działają na podstawie uprzedzeń poznawczych, których używają do interpretacji zebranych informacji. Te sądy nie są logiczne i często prowadzą do błędów w ocenie, ale mózg ma po prostu zbyt wiele bodźców i opcji, więc używa skrótów , praktycznych rozwiązań, aby podejmować decyzje w krótkim czasie.

Interesuje nas tutaj to, jak przewidywalne zachowanie można kontrolować lub kierować .

Psychologię marketingu można zastosować do tekstów, używając dźwigni perswazji copywritingu (teoretyzowaną przez Roberta Cialdiniego) lub do projektowania , uwzględniając najczęstsze błędy poznawcze w projektowaniu platform, stron docelowych lub szablonów wiadomości e-mail.

Część dotycząca projektowania jest naprawdę bardzo ciekawa w e-mail marketingu, ponieważ obejmuje zarówno rozmieszczenie treści (teksty, obrazy, filmy, …) jak i wybór układu (jednokolumnowy, wielokrotny lub hybrydowy), wzorców czytania (wzór Z). , wzór F, Diagram Gutenberga, …) i kolory (są bardzo ciekawe opracowania na ten temat).

Celem procesu projektowania wiadomości e-mail jest sprawienie, by czytanie wiadomości e-mail było niezapomnianym przeżyciem. Błędy poznawcze mogą ci w tym pomóc.

Zasady leżące u podstaw działania umysłu konsumenta

Wszyscy ludzie są nieświadomie skłonni do rozwijania następujących zachowań:

• preferujesz proste i jasne informacje
• szukaj wzorców do klasyfikacji informacji
• ryzyko ucieczki
• unikaj strat
• bądź konsekwentny
• mieć aprobatę rówieśników.

Są to główne wzorce mentalne każdego użytkownika podczas reagowania na bodziec.

Błędy poznawcze: jak działają

Biases działają na czterech poziomach:

1. Informacja: użytkownicy filtrują otrzymywane wiadomości.
2. Sens: użytkownicy starają się zrozumieć informacje i przyjąć założenia na podstawie tego, co wiedzą.
3. Czas: użytkownicy uciekają się do skrótów, aby zaoszczędzić czas i szybko wyciągać wnioski.
4. Pamięć: użytkownicy starają się zapamiętać to, co najważniejsze. Mózg ludzki przypisuje szybką ścieżkę do pewnego rodzaju bodźca w stosunku do innych.

Design i psychologia: uprzedzenia, które możesz natychmiast wykorzystać w swoich e-mailach

Przyjrzyjmy się, jak błędy poznawcze działają w rzeczywistości i jak możesz je wykorzystać do projektowania bardziej efektywnych wiadomości e-mail:

• Prawo Hicka: im więcej opcji dajesz użytkownikom, tym większe prawdopodobieństwo ich utraty. Użytkownicy chcą działać szybko i unikać długich i żmudnych procesów. Zastosuj tę psychologiczną zasadę w praktyce, projektując menu lub formularz do wypełnienia: muszą być zwinne, krótkie, z łatwym przeglądem porządku i znajomymi elementami.
• Błąd potwierdzenia: ludzie interpretują i zapamiętują informacje, potwierdzając swoje idee i przekonania. Możesz wykorzystać to nastawienie, jeśli Twoja marka jest powiązana ze standardami jakości rozpoznawanymi przez docelowych odbiorców. Wszystko, co musisz zrobić, to potwierdzić to przekonanie, wzmacniając tożsamość marki jako lidera w każdym e-mailu. Praktyczny przykład? Strategia komunikacyjna Apple nieustannie wzmacnia ideę bycia marką par excellence w sektorze technologicznym.

• Przygotowywanie: na reakcję użytkownika mogą wpływać wskazówki wizualne lub werbalne, aktywujące znane skojarzenia tuż przed wprowadzeniem kolejnego bodźca. Praktyczny przykład wykorzystania tego nastawienia w projektowaniu wiadomości e-mail: marki turystyczne umieszczają obrazy wymarzonej podróży, aby wpłynąć na percepcję użytkowników i zachęcić ich do pozytywnej odpowiedzi. Innym zastosowaniem jest użycie tego samego koloru dla proponowanej oferty i Twojego wezwania do działania.

• Dowód społeczny: ludzie szukają potwierdzenia swoich działań w wyborach rówieśników. Ten skrót poznawczy może być również wykorzystany do stworzenia bardziej efektywnego projektu wiadomości e-mail: pokaż znaczek z liczbą osób, które już kupiły oferowany przez Ciebie produkt, wskaż najpopularniejsze pakiety w swojej ofercie lub dodaj pole z referencjami wymieniającymi ich pozytywne doświadczenia z Twoją marką.

• Niedobór: proponuj oferty ograniczone w czasie, miejscach lub funkcjach. Jest to szeroko stosowana zasada psychologii marketingu, która z jednej strony odwołuje się do ludzkiego instynktu, aby uniknąć straty, az drugiej podkreśla jakość tego, co jest oferowane. W praktyce: nad banerem prowadzącym do strony zakupu produktu wstaw odliczanie do końca oferty w wiadomości e-mail lub tekst wskazujący jednostki jeszcze dostępne.

• Znajomość: Twoi potencjalni klienci szukają znajomych elementów, których już doświadczyli. Dlatego tak ważna jest praca nad tożsamością i rozpoznawalnością marki w wysyłanych komunikatach. Uwzględnij w szablonach wiadomości e-mail elementy powtarzające się i identyfikujące, takie jak użycie kolorów marki i obrazów zgodnych z Twoim stylem.
• Zmysły: angażujące zmysły pomagają stworzyć emocjonalne połączenie z subskrybentami w Twojej bazie danych. Wstawiaj elementy, które odwołują się do pięciu zmysłów – wzroku, dotyku, węchu, słuchu i smaku – do swoich e-maili, używając obrazów, gifów i filmów, które przywołują świat zmysłów. Czy wiesz na przykład, że 75% kupujących twierdzi, że woli „poczuć” produkt przed jego zakupem? Jest na to tysiąc sposobów, spróbuj być kreatywnym.

Wnioski

To tylko niektóre z około 100 błędów poznawczych, które mogą wpływać na decyzje użytkownika pod wpływem bodźca, takiego jak kliknięcie linku lub kontynuowanie czytania treści aż do zakończenia. Wybrałem te, które oferują praktyczne pomysły na ulepszenie projektu wiadomości e-mail i mogą pomóc w wywołaniu określonych zachowań użytkowników.

Podsumowując:

• uporządkowane, schematyczne i proste e-maile są bardziej skuteczne niż te mylące, pozbawione struktury i układu, które prowadzą użytkownika po ścieżce
• e-maile z jednym CTA działają najlepiej, ponieważ nie zmuszają użytkownika do wyboru między wieloma opcjami
• użytkownicy szukają skrótów w decydowaniu, co zrobić: zaoferować im.

Wykorzystaj te zaprogramowane zachowania jako wskazówki dotyczące projektowania wiadomości wysyłanych do swojej bazy kontaktów i unikaj tych bardzo typowych błędów, które prowadzą użytkownika do anulowania subskrypcji Twoich e-maili. Przetestuj różne podejścia i monitoruj wyniki, aby dowiedzieć się, które uprzedzenia najlepiej sprawdzają się w grupie docelowej.