Czy wiesz, jakie są najważniejsze wskaźniki KPI w e-mail marketingu?

W tym poście na blogu zagłębimy się w kluczowe wskaźniki efektywności e-mail marketingu, w tym definicje, formuły i działania mające na celu poprawę wyników i tworzenie strategii opartych na danych.

Dzisiejszy marketing opiera się na danych . Oznacza to, że operacje są sterowane danymi, zarówno w fazie tworzenia strategii , jak i podczas dokonywania pomiarów .

To, co czasami umyka marketerom, to fakt, że te dwie fazy są ciągłe : pomiar niedawno rozpoczętej kampanii daje początek nowej strategii, która jest następnie mierzona w celu kalibracji następnej, i tak dalej w ciągłym i spójnym łańcuchu.

Przeanalizujemy drugą stronę świata opartego na danych, czyli pomiary, aby pokazać, jak analizować dane i przestać podejmować decyzje na bieżąco.

„Jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tego poprawić”.
Piotr Drucker

Lejek wskaźników KPI w e-mail marketingu

Skupmy się głównie na KPI on-mail , czyli tych, które odnoszą się do interakcji użytkownika z samą wiadomością: zbioru danych, który można sobie wyobrazić jako lejek.

Są to „pozytywne wskaźniki”, które wyrażają pozytywne działanie odbiorcy . Ale nieuchronnie istnieją również „negatywne” wskaźniki, które są przydatne do pomiaru negatywnych reakcji lub braku dostawy. Zasadniczo są dwa:

• Współczynnik odrzuceń
• Stawka rezygnacji

Przyjrzyjmy się im szczegółowo, po kolei, zaczynając od pozytywnych danych .

1. Otwarta stawka

Wskazuje liczbę otwartych wiadomości e-mail w porównaniu z całkowitą liczbą wysłanych wiadomości e-mail . Można również wykryć różnice między stawkami otwarć, w zależności od tego, czy otwarcia są związane z:

• Łączna liczba otwarć
• Unikalni czytelnicy, czyli odbiorcy, którzy przynajmniej raz otworzyli wiadomość e-mail (jest to najbardziej odpowiednia metryka).

Wzór do obliczenia tego

(Liczba otwarć/dostarczonych e-maili) * 100

Działania na rzecz poprawy wskaźników otwarć

⇗ Napisz konkretny i odpowiedni temat

35% odbiorców otwiera e-maile wyłącznie na podstawie tematu . Nie trzeba dodawać, że im bardziej szczegółowe informacje znajdują się w skrzynce odbiorczej odbiorcy, tym większe prawdopodobieństwo, że zostanie zaintrygowany i nakłoniony do otwarcia wiadomości e-mail.

Dane z badania GetResponse pokazują, że najczęściej otwierane e-maile to te, których temat zawiera od 90 do 119 znaków . Czemu? Ponieważ dłuższe wiersze tematyczne są również bardziej szczegółowe, precyzyjne i szczegółowe.

Jak zoptymalizować wiersze tematu wiadomości e-mail i wskaźniki otwarć

⇗ Nie myśl tylko o sprzedaży: opowiedz historię, zasugeruj

Marketing w coraz większym stopniu opiera swój potencjał perswazji na narracji i opowiadaniu historii . Wiersz tematu to idealne miejsce na nakreślenie historii.

Oznacza to przejście od podejścia czysto sprzedażowego do bardziej narracyjnego. Wiersz tematu jest jak wizytówka: najlepiej nie zanudzać go zaproszeniem do zakupu.

Oto kilka tematów z e-maili Monoqi, które zamiast sprzedawać, mówią: każdy e-mail przedstawia rodzaj projektu, specyficzny styl pokoju w domu.

⇗ Niech preheader będzie komplementarny do tematu

Preheader to krótki wiersz tekstu, który pojawia się w skrzynce odbiorczej odbiorcy po temacie. Jest to kopia integrująca informacje od podmiotu .

Preheader jest elementem strategicznym, ponieważ działa na progu lejka marketingowego jako element służący do przekonania odbiorców do otwarcia wiadomości e-mail, a tym samym zdecydowanie pomaga zwiększyć współczynniki otwarć.

Naszą sugestią jest stworzenie preheadera uzupełniającego temat , oferującego dodatkowe znaczenie, więcej szczegółów.

Najlepsze praktyki dotyczące nagłówków e-maili

⇗ Eksperymentuj z emotikonami

Emotikony w wiadomościach e-mail umożliwiają szybkie , natychmiastowe i bardziej wyraziste wyrażenie treści tematu.

Według badania przeprowadzonego przez Experian, 56% marek, które używały emoji w temacie swoich kampanii promocyjnych, odnotowało wzrost liczby unikalnych otwarć.

Jak używać emotikonów w tematach wiadomości e-mail

⇗ Dowiedz się, co działa lepiej w testach A/B

Test A/B polega na przesłaniu dwóch lub więcej różnych wersji tej samej wiadomości do próby odbiorców, analizie reakcji na każdą wersję i ustaleniu, która z nich jest najskuteczniejsza. Testowanie jest w DNA marketingu cyfrowego.

Porównanie różnych tematów w kampanii wymaga tylko kilku kroków. Przyjrzyjmy się niektórym aspektom tematu, które można przetestować, aby zwiększyć współczynniki otwarć.

Testy A/B: wszystko, co możesz przetestować, aby poprawić wyniki

2. Współczynnik klikalności (i współczynnik „kliknij, aby otworzyć”)

Każdy e-mail zawiera co najmniej jeden link do zewnętrznej strony internetowej, czy to strony docelowej, czy strony internetowej. Dokładnie to mierzy CTR : ile razy odbiorcy klikają ten link.

Wzór na obliczenie CTR

(Liczba kliknięć/dostarczonych e-maili) * 100

Oprócz CTR istnieje jeszcze jeden KPI, który można zmierzyć i który jest zwykle uważany za bardziej wiarygodny: CTOR , który mierzy liczbę kliknięć w odniesieniu do liczby otwarć , a zatem jest najdokładniejszym wskaźnikiem pomiaru poziomu interakcji, jaki mogą wywołać wiadomości. .

Wzór na obliczanie CTOR

(Unikalne kliknięcia/Unikalne otwarcia) * 100

Działania na rzecz poprawy CTR i CTOR

⇗ Stwórz strukturę modułową

Podstawową techniką do wykorzystania jest konstrukcja modułowa , co oznacza budowanie wiadomości e-mail według niestałych struktur , poprzez bloki treści, które są reorganizowane w oparciu o inną siatkę, która zależy od zapytania o media wykrytego w określonym momencie.

Istnieją cztery duże rodziny konstrukcji modułowych:

• Układ odwróconej piramidy
• Układ jednokolumnowy
• Układ wielokolumnowy
• Układ hybrydowy

Który układ wiadomości e-mail jest najlepszy?

⇗ Utwórz kuloodporny przycisk

Termin kuloodporny jest używany przez profesjonalistów zajmujących się projektowaniem wiadomości e-mail w celu wskazania elementu graficznego napisanego w języku HTML .

Korzyści? Konstrukcja kuloodporna działa i dlatego jest poprawnie wyświetlana w dowolnej skrzynce odbiorczej .

Jak zaprojektować kuloodporne przyciski CTA w wiadomościach e-mail?

⇗ Kreatywnie przyciągaj kliknięcie

Do tej pory skupialiśmy się bardziej na aspektach technicznych. Przyjrzyjmy się teraz kreatywnym , które w końcu są najlepszą zachętą do klikania w wiadomości e-mail. Każda marka musi eksperymentować z własną kreatywnością.

Spójrzmy na przykład najbardziej kreatywnego e-maila, jaki kiedykolwiek otrzymaliśmy. Został wysłany przez MOO :

3. Kurs wymiany

Współczynnik konwersji to szerokie pojęcie, rodzaj pojemnika, że każda marka wypełnia swoich własnych celów i strategii. O ile złożenie zamówienia może być parametrem konwersji dla firmy e-commerce, o tyle newsletter marki B2B może mieć na celu odwiedziny bloga lub liczbę pobrań white paper.

Współczynnik konwersji możemy zdefiniować jako procent odbiorców, którzy klikają w link w wiadomości e-mail i wykonują pożądaną akcję .

Wzór do obliczenia tego

(Liczba użytkowników, którzy ukończyli akcję/Dostarczone e-maile) * 100

Działania na rzecz poprawy

⇗ Zastosuj system podwójnej zgody

Double opt-in jest kluczowym czynnikiem zwiększającym zaangażowanie i konwersje . Odnosi się do systemu, w którym osoby kontaktowe proszone są o potwierdzenie subskrypcji biuletynu poprzez kliknięcie w link potwierdzający otrzymany pocztą elektroniczną.

Single opt-in czy double opt-in? Porównanie dwóch metod

⇗ Automatyzacja przepływów

Co automatyzacja ma wspólnego z optymalizacją współczynnika konwersji? To proste: przepływy pracy , tj. zautomatyzowane przepływy, wyzwalają kolejne e-maile, które pasują do zachowania odbiorcy , a tym samym są bardziej trafne i bardziej prawdopodobne, że doprowadzą do konwersji .

⇗ Twórz zoptymalizowane strony docelowe

Po co tworzyć stronę docelową i nie wysyłać odbiorcy bezpośrednio do swojej witryny? Ponieważ strona docelowa skupia się na bardzo precyzyjnym celu konwersji : możliwe działania odbiorcy są delimitowane i ograniczone (co jest trudniejsze do zrobienia na stronie).

Wiele osób nadal uważa, że ​​tworzenie strony docelowej dla każdego e-maila zajmuje zbyt dużo czasu. To nieprawda, zwłaszcza gdy polegasz na edytorze przeciągnij i upuść, takim jak ten zintegrowany z MailUp.

Twórz, modeluj i śledź swoją stronę docelową za pomocą kilku kliknięć

4. Zwrot z inwestycji

W końcu doszliśmy do miernika, który jest najbardziej bliski marketerom: zwrotu z inwestycji, wskaźnika dokładnie mierzącego efektywność ekonomiczną kampanii , oferującego liczby i wartości, z którymi można porównać skuteczność i opłacalność kanału e-mail z innymi cyfrowymi kanały marketingowe.

ROI odpowiada na proste, a zarazem niezbędne pytanie: ile „zarabiają” kampanie w stosunku do kosztów poniesionych na ich realizację?

Wzór do obliczenia tego

[(Wartość sprzedaży związanej z kampanią e-mail – Koszty kampanii)/Koszty kampanii] * 100

Działania na rzecz poprawy

⇗ Wysyłanie segmentów i profili

Dotarcie do skrzynek odbiorców nie wystarczy: aby osiągnąć cel konwersji, musisz wiedzieć, jak zaangażować użytkowników , biorąc pod uwagę zainteresowania, przyzwyczajenia, potrzeby i cechy każdego kontaktu.

Jak? Poprzez profilowanie , działanie, które pozwala konwertować informacje o odbiorcy na odpowiednie i spersonalizowane wiadomości e-mail, które według badania przeprowadzonego przez MarketingLand mają sześciokrotnie wyższy współczynnik konwersji i 41% wyższy współczynnik unikalnych kliknięć niż niespersonalizowane wiadomości e-mail.

4 kroki do bardziej odpowiedniego profilowania poczty e-mail

⇗ Zintegruj kanał SMS

Cyfrowy świat składa się z mikrokonwersji : małe i czasem niewidoczne, odbiorcy są za każdym razem nieco przekonywani i przekonywani. Dlatego podejście wielokanałowe, zwłaszcza takie, w którym kanały e-mail i SMS są skojarzone , pozwala uruchomić proces konwersji krok po kroku.

Jest to bardzo łatwe do zrobienia dzięki automatycznym przepływom pracy : wybierz zdarzenie wyzwalające, wybierz wiadomości, ustaw czas oczekiwania i etap jest ustawiony.

5. Współczynnik odrzuceń

Od wskaźników dodatnich przejdźmy teraz do wskaźników „ujemnych”, zaczynając od współczynnika odrzuceń, który wskazuje procent adresów e-mail, w których wystąpił błąd po wysłaniu .

Możliwe błędy mogą być mniej lub bardziej poważne:

• Twarde odbicie (stałe): nieistniejące lub nieprawidłowe adresy e-mail, na które wiadomość nie może zostać dostarczona
• Miękkie odbicie (przejściowe): pełne skrzynki e-mail lub tymczasowe problemy z serwerem, co oznacza, że ​​wiadomość e-mail zostanie dostarczona, jeśli problem zostanie rozwiązany.

Wzór do obliczenia tego

(Odrzucone e-maile/Wysłane e-maile) * 100

Działania na rzecz poprawy

⇗ Utrzymuj swoją bazę danych w czystości

Jakość jest lepsza niż ilość : to podstawowe założenie. Dbanie o czystość bazy danych oznacza terminowe zarządzanie błędami dostarczania.

MailUp pomaga markom w tym zadaniu, analizując miliardy rekordów w celu zidentyfikowania i rozwiązania błędnych klasyfikacji. MailUp sprawdza wszystkie wychodzące strumienie e-mail z serwerów, aby wykryć odrzucenia, anulowanie subskrypcji, zduplikowane adresy i nieprawidłowe adresy.

⇗ Nie kupuj ani nie wypożyczaj „paczkowanych” baz danych

Jest to nie tylko nieopłacalne, ale także przynoszące efekt przeciwny do zamierzonego. Nie ma znaczenia ilość kontaktów w bazie danych, ale jakość kontaktów.

Punktem wyjścia wszelkich działań e-mail marketingowych jest zbieranie adresów e-mail, które pozyskiwane są za zgodą odbiorcy . Oto kilka narzędzi, dzięki którym ten zbiór będzie systematyczny i wielokanałowy:

• Aplikacja Facebook
• Jadeit
• Wyskakujące okienka subskrypcji wielokanałowej
• Konfigurowalne formularze

6. Rezygnacja z subskrypcji

Śledzenie trendów subskrypcji jest ważne, ale równie ważna jest wiedza o tym, ilu użytkowników rezygnuje z subskrypcji . Zdrowy wskaźnik rezygnacji z subskrypcji powinien pozostać na niskim poziomie, poniżej 2% , a liczba wypisanych użytkowników powinna być zawsze niższa niż liczba nowych użytkowników.

Wzór do obliczenia tego

(Liczba niesubskrybowanych użytkowników/wysłanych e-maili) * 100

Działania na rzecz poprawy

⇗ Spraw, aby anulowanie subskrypcji było dostępne i szybkie

Utrudnianie (mniej lub bardziej dobrowolne) procesu rezygnacji z subskrypcji przynosi efekt przeciwny do zamierzonego . Do czego zmuszony jest kontakt, jeśli nie może szybko wypisać się z newslettera? Będzie zmuszony do użycia przycisku spamu , szkodząc całej marce.

Potwierdzeniem tej dynamiki jest wspólne badanie przeprowadzone przez Litmus i Fluent, które wykazało, że 50% odbiorców oznaczających e-maile jako spam jest zmuszanych do tego, ponieważ nie mogą znaleźć jasnego sposobu na anulowanie subskrypcji.

Dlatego ważne jest, aby każda wysyłana wiadomość e-mail zawierała link do rezygnacji z subskrypcji, który jest czytelny , łatwy do zobaczenia i prowadzi użytkowników do równie przejrzystej i funkcjonalnej strony.

Efekt rezygnacji z subskrypcji: co sprawia, że ​​użytkownicy klikają przycisk rezygnacji z subskrypcji?

⇗ Opracuj strategię ponownego zaangażowania

Badanie przeprowadzone przez Return Path szacuje, że średnio w każdej bazie danych znajduje się odsetek nieaktywnych klientów równy lub większy niż 25% wszystkich subskrybentów . Jest to z pewnością duża liczba, ale ma duży potencjał konwersji, z którego warto skorzystać, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę, że odzyskanie osoby, która jest już zapisana w bazie danych, jest znacznie mniej kosztowne niż pozyskanie nowej.

Jak odzyskać relacje z nieaktywnymi użytkownikami? Dzięki konkretnym kampaniom e-mail zachęcającym do ponownego zaangażowania .

Jak używać wiadomości SMS do ponownego angażowania nieaktywnych klientów

KPI w e-mail marketingu: podsumowanie

W tej podróży wśród wskaźników KPI kanału e-mail przeplataliśmy teorię z praktycznymi pomysłami i narzędziami , z których oczywiście wszystkie dostępne są na platformie MailUp .

Naszą ostatnią sugestią jest zatem wypróbowanie go, jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zamawiając bezpłatny 30-dniowy okres próbny. Znajdziesz tu wszystkie narzędzia potrzebne do opracowania i dopracowania naprawdę skutecznego planu e-mail marketingu .