Wskaźniki e-mail marketingu: mierzenie sukcesu poza współczynnikiem otwarć

Zapytaj kogoś o wyniki marketingu e-mailowego, a prawdopodobnie poda współczynnik otwarć (procent odbiorców, którzy faktycznie otworzyli wiadomość e-mail).

Ale wskaźnik otwarć to tylko niewielka część raportowania e-mailowego i nie mówi pełnej historii o wpływie marketingu e-mailowego.

Patrząc na raporty e-mailowe, najlepiej skoncentrować się na rzeczach, które bezpośrednio odpowiadają Twoim celom biznesowym.

Czy chcesz sprzedać więcej produktów ze swojego sklepu internetowego? Zwiększyć darowizny online dla swojej organizacji? Chcesz, aby więcej osób zarejestrowało się na Twoje wydarzenie?

Istnieją wskaźniki e-mail marketingu, które mogą Ci powiedzieć, jak skuteczne są Twoje e-maile w osiąganiu tych celów, i na nich powinieneś się skupić.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak mierzyć sukces w marketingu e-mailowym, aby określić, czy Twoje e-maile przynoszą realne wyniki dla Twojej firmy lub organizacji non-profit.

Dlaczego współczynnik otwarć nie jest skuteczną miarą Twojego sukcesu w e-mail marketingu

Współczynnik otwarć to miara odsetka osób, do których wysyłasz wiadomość e-mail, którzy faktycznie ją otwierają. Jest to jeden z pierwszych wskaźników e-mailowych, które zwykle pojawiają się w raportach po wysłaniu kampanii, i może być kuszące, aby uważnie przyglądać się swoim wskaźnikom otwarć w ciągu kilku godzin od wysłania wiadomości e-mail. Ale w rzeczywistości samo otwarcie nie robi wiele dla Twojej firmy.

Zamiast po prostu otwierać wiadomość e-mail, chcesz, aby czytelnicy podjęli działania — kupili coś, przekazali darowiznę, RSVP na wydarzenie lub przynajmniej odwiedzili Twoją witrynę. Twój współczynnik otwarć nie mówi ci o żadnej z tych rzeczy. Chociaż istnieją przypadki, w których współczynnik otwarć może być przydatny (więcej na ten temat poniżej), w większości będziesz chciał skupić się na bardziej znaczących wskaźnikach e-mail marketingu.

Ważne jest również, aby wiedzieć, że wskaźniki otwarć e-maili stały się niewiarygodne, niezależnie od platformy używanej do marketingu e-mailowego. Ochrona prywatności poczty firmy Apple, która została udostępniona we wrześniu 2021 r., uniemożliwia sprzedawcom e-maili dowiedzieć się, czy użytkownicy Apple otworzyli swoje wiadomości e-mail. Spodziewamy się, że ta zmiana wpłynie na około 50 procent subskrybentów poczty e-mail, a inne duże firmy technologiczne mogą pójść w ślady Apple, czyniąc wskaźniki otwarć jeszcze bardziej niewiarygodnymi, jeśli nie całkowicie przestarzałymi w przyszłości.

Jak uzyskać imponujące wyniki w email marketingu, o których słyszałeś

Być może słyszałeś kilka przekonujących statystyk dotyczących e-mail marketingu, które najpierw zmusiły Cię do rozpoczęcia e-mail marketingu. Rzeczy jak:

• Marketing e-mailowy ma średni zwrot w wysokości 36 USD za każdy wydany 1 USD (Litmus).
• E-mail jest około 5 razy bardziej skłonny do skłonienia kogoś do dokonania zakupu niż media społecznościowe (OptinMonster).
• 60 procent konsumentów dokonało zakupu w wyniku wiadomości marketingowej e-mail (OptinMonster).
• 61 procent konsumentów faktycznie chce otrzymywać cotygodniowe e-maile promocyjne (MarketingSherpa).

Chociaż te statystyki dotyczące e-mail marketingu wyglądają dobrze, możesz mieć trudności ze zrozumieniem, jak e-mail marketing wpływa na Twoją firmę. Chcesz mieć pewność, że dążysz do zwrotu z inwestycji 42:1. Przyjrzyjmy się więc, jak mierzyć i maksymalizować sukces Twojego e-mail marketingu.

Najpierw zadaj sobie pytanie: jakie są Twoje cele związane z e-mail marketingiem?

Poszukiwane dane dotyczące marketingu e-mailowego zależą od tego, co chcesz osiągnąć.

Może próbujesz zwiększyć sprzedaż, zwiększyć ruch w witrynie lub zachęcić ludzi do wzięcia udziału w wydarzeniu. Niezależnie od przypadku, zwykle w raportach e-mailowych znajduje się wskaźnik, którego możesz użyć, aby zobaczyć rzeczywiste wyniki swoich działań e-mail marketingowych.

Kiedy masz konkretny cel dla swoich kampanii e-mailowych, możesz użyć tych wskaźników, aby udoskonalić swoje e-maile, dowiedzieć się, co działa dla twoich subskrybentów i zoptymalizować swoją strategię e-mail marketingu, aby osiągnąć sukces.

Przyjrzyjmy się, jak używać raportowania e-maili do mierzenia sukcesu marketingu e-mailowego w oparciu o określone cele biznesowe.

Wskaźniki e-mail marketingu do pomiaru prawdziwego sukcesu

Chociaż te scenariusze nie odzwierciedlają wszystkich danych dotyczących wiadomości e-mail, mam nadzieję, że dadzą Ci wyobrażenie o tym, jak podejść do mierzenia sukcesu — zaczynając od jasnego celu dla każdej kampanii e-mailowej.

Dla ruchu w witrynie: kliknięcia i współczynnik klikalności

Twoim celem w e-mail marketingu jest pobudzenie sensownych działań. W większości przypadków taka akcja nie może mieć miejsca w samej wiadomości e-mail. Niezależnie od tego, czy chcesz, aby subskrybenci dokonali zakupu, dowiedzieli się więcej o Twojej firmie, skontaktowali się z Tobą, czy po prostu przeczytali artykuł na Twoim blogu, wszystko zaczyna się od kliknięcia, które przeniesie ich do Twojej witryny.

W raportowaniu e-mail mierzymy ruch w witrynie pod kątem kliknięć.

• Kliknięcia po prostu odnoszą się do liczby kliknięć z wiadomości e-mail. Kliknięcia te mogą prowadzić do dowolnego łącza w wiadomości e-mail, w tym do stron w mediach społecznościowych, ale w większości przypadków zalecamy kierowanie ludzi do Twojej witryny.
• Współczynnik klikalności to odsetek odbiorców wiadomości e-mail, którzy klikają na Twoją witrynę.

Aby uzyskać pełny obraz sukcesu kampanii e-mail marketingowej, ważne jest, aby przyjrzeć się zarówno kliknięciom, jak i ich współczynnikowi klikalności. Na przykład 5 kliknięć może wydawać się rozczarowujące, ale jeśli ta konkretna kampania e-mailowa została wysłana tylko do 20 osób, oznaczałoby to, że współczynnik klikalności wynosi 25%, co jest świetne! Oznacza to, że co czwarty odbiorca Twojej wiadomości e-mail kliknął na Twoją witrynę, co jest o krok bliżej do znaczącego działania dla Twojej firmy.

Ale przyciąganie ludzi do Twojej witryny to tylko jeden krok we właściwym kierunku. Raporty e-mail zawierają więcej wskaźników, które mogą przybliżyć Cię do zrozumienia prawdziwej wartości Twoich e-maili.

W celu zwiększenia sprzedaży: współczynnik konwersji, łączna liczba zamówień i łączna sprzedaż

Oceniając skuteczność Twoich e-maili w generowaniu sprzedaży, zazwyczaj skoncentruj się na współczynniku konwersji. Platformy e-mail marketingu, które są zbudowane z myślą o e-commerce, takie jak Constant Contact, będą również zawierać metryki bezpośrednio związane z e-commerce, takie jak łączna liczba zamówień i sprzedaż.

• Współczynnik konwersji to odsetek odbiorców wiadomości e-mail, którzy podejmują określone działanie. Może to być potwierdzenie uczestnictwa w wydarzeniu lub wypełnienie ankiety, ale w tym przypadku oznacza to dokonanie zakupu w Twojej witrynie.
• Całkowita liczba zamówień to dokładnie to, na co wygląda — liczba zamówień wygenerowanych przez Twoje e-maile.
• Całkowita sprzedaż reprezentuje rzeczywiste przychody generowane przez Twoje kampanie e-mailowe. Ta liczba, a nie tylko liczba generowanych zamówień, ma wpływ na cenę sprzedawanych przedmiotów. Jeśli więc sprzedasz 10 przedmiotów po 10 USD za sztukę, całkowita zgłoszona sprzedaż wyniesie 100 USD.

Oto jak wygląda raportowanie e-commerce w Constant Contact:

Możesz przeglądać raporty e-commerce dla swoich działań e-mail marketingowych jako całość w określonym czasie, jak w powyższym przykładzie, lub możesz zobaczyć zamówienia i sprzedaż dla określonych kampanii e-mailowych, jak pokazano poniżej.

Korzystanie ze współczynnika konwersji pomaga zrozumieć, jak skutecznie zwiększasz sprzedaż. Jeśli nie uzyskujesz oczekiwanych wyników, możesz przyjrzeć się innym wskaźnikom, aby uzyskać lepszy wgląd w problem. Na przykład, jeśli Twoje e-maile generują dużą liczbę kliknięć, ale niewielką sprzedaż, problem może dotyczyć Twojej witryny lub sklepu internetowego.

Być może Twój e-mail wzbudził zainteresowanie Twoich subskrybentów produktem, ale po kliknięciu na Twoją stronę internetową nie przekonał ich opis produktu. A może rozpoczęli proces kasowania i porzucili koszyk. Jeśli widzisz kliknięcia, ale nie sprzedaż, prawdopodobnie warto przejrzeć opis produktu lub skonfigurować automatyczną wiadomość e-mail o porzuconym koszyku, aby przypomnieć kupującym o zakończeniu procesu płatności.

W przypadku udziału w wydarzeniu: RSVP

Jeśli chodzi o używanie poczty e-mail do wzbudzania zainteresowania wydarzeniem, zarówno osobiście, jak i online, możesz sprawdzić kliknięcia prowadzące do strony docelowej wydarzenia lub konwersje (w tym przypadku oznaczałoby to wypełnienie formularza). Jednak najlepsza droga do mierzenia sukcesu jest często bardziej bezpośrednia. Dlatego Constant Contact zawiera wbudowaną funkcję RSVP i raportowanie zdarzeń.

RSVP pokaże całkowitą liczbę otrzymanych odpowiedzi oraz zestawienie odpowiedzi osób (tak, nie lub może)

Posiadanie wbudowanych RSVP ułatwia sprawdzenie, jak dobrze Twoje kampanie e-mailowe wzbudziły zainteresowanie Twoim wydarzeniem. Będziesz także mógł zobaczyć, kto odpowiedział w jaki sposób, dzięki czemu możesz odpowiednio kontynuować.

• Osobom, które odpowiedziały „Tak”, wyślij im serię e-maili z przypomnieniem o wydarzeniach, aby pamiętali o uczestnictwie.
• Dla tych, którzy powiedzieli „Być może”, rozważ śledzenie zbliżającej się daty wydarzenia, prosząc ich o zaktualizowanie swoich RSVP i zachęcając ich do wzięcia udziału.
• Nawet ci, którzy powiedzieli „nie”, poświęcili na to czas i mogą zostać ponownie zaangażowani. Po wydarzeniu prosimy o przesłanie podsumowania ze zdjęciami pokazującymi, co przegapili, zachęcając ich do wzięcia udziału następnym razem. Lub jeśli Twoje wydarzenie było wirtualne i masz nagranie, udostępnij im nagranie, ponieważ nie mogli uczestniczyć na żywo.

Podobnie jak w przypadku innych celów związanych z pocztą e-mail, możesz dowiedzieć się więcej o swoim sukcesie w zwiększaniu zainteresowania wydarzeniami, przeglądając inne wskaźniki. Na przykład, jeśli odnotowujesz dużą liczbę kliknięć, ale niską liczbę odpowiedzi, możesz ponownie przejrzeć formularz, aby sprawdzić, czy opisuje on Twoje wydarzenie w atrakcyjny sposób oraz czy jest jasny i łatwy dla ludzie do wykorzystania. Jeśli nie widzisz żadnych kliknięć z wiadomości e-mail, być może trzeba będzie zmienić sposób opisywania wydarzenia w wiadomości e-mail i zobaczyć, jak uatrakcyjnić je dla subskrybentów.

Do powiększania bazy klientów: wzrost liczby subskrybentów

Jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie efektywności e-mail marketingu jest wysyłanie e-maili do większej liczby osób. W końcu posiadanie większej liczby osób do wysłania oznacza większe szanse, że jeden z odbiorców wiadomości e-mail kliknie coś w wiadomości e-mail i podejmie wartościowe działanie w Twojej witrynie.

Wzrost liczby subskrybentów pokazuje całkowitą liczbę dodanych subskrybentów e-maili wraz z tymi, których usunięto lub którzy zrezygnowali z subskrypcji.

Chcesz zwiększyć wzrost liczby subskrybentów? Sprawdź nasze wskazówki, jak rozwijać swoją listę e-mailową.

Inne wskaźniki e-mail marketingu, na które należy zwrócić uwagę

W tym artykule mówiłem o przyjrzeniu się wszystkim wskaźnikom e-mail marketingu, aby uzyskać pełny obraz sukcesu swoich kampanii. W zależności od Twoich celów, niektóre dane będą ważniejsze niż inne, ale jeśli chcesz w pełni zrozumieć swoje kampanie, ważne jest, aby wiedzieć, co oznaczają wszystkie terminy raportowania e-maili.

Chociaż poniższe dane niekoniecznie odnoszą się bezpośrednio do Twoich celów, nadal mogą wskazywać problemy lub problemy techniczne, które możesz chcieć rozwiązać, aby zmaksymalizować wpływ marketingu e-mailowego.

• Odbicia to liczba subskrybentów Twoich wiadomości e-mail, którzy nie otrzymali Twojego e-maila. Odrzucenia mają miejsce z kilku powodów, takich jak błąd w adresie e-mail, filtr uniemożliwiający dostarczenie wiadomości e-mail lub pełna skrzynka pocztowa.
• Udane dostawy to po prostu liczba subskrybentów, którzy pomyślnie otrzymali Twoją wiadomość e-mail.
• Anulowane subskrypcje to te kontakty, które poprosiły o nieotrzymywanie od Ciebie wiadomości e-mail. Możliwe, że nie spodobał im się Twój e-mail, a może Twoje e-maile po prostu nie są już dla nich istotne.
• Raporty o spamie to liczba subskrybentów, którzy oznaczyli Twój e-mail jako spam lub śmieci. Warto zwrócić na to uwagę i rozważyć usunięcie subskrybenta ze swojej listy e-mailowej.
• Współczynnik otwarć to odsetek odbiorców wiadomości e-mail, którzy faktycznie otwierają Twoją wiadomość e-mail. Jak wspomnieliśmy wcześniej, wskaźnik otwarć nie jest zbyt wiarygodny, ale większość dostawców usług e-mail marketingu nadal udostępnia dane dotyczące wskaźnika otwarć. Nadal możesz porównywać współczynniki otwarć w swoich kampaniach, aby uzyskać ogólne pojęcie o skuteczności tematów wiadomości e-mail, ale ważne jest, aby dane dotyczące współczynnika otwarć zawsze traktować z przymrużeniem oka i nie polegać na nich zbytnio podczas mierzenia sukcesu .

Przykłady, w jaki sposób prawdziwe małe firmy wykorzystują wskaźniki e-mail marketingu

Teraz, gdy wiesz już, jakie metryki raportowania e-maili są dla Ciebie dostępne i co one oznaczają, spójrzmy na kilka rzeczywistych przykładów, w jaki sposób te metryki można wykorzystać do oceny skuteczności marketingu e-mailowego.

1. Cykl Turnstyle: Wyróżnienie się na tle konkurencji i dotarcie do większej liczby osób

Matt Juszczak z Turnstyle Cycle wykorzystuje e-mail marketing do rozwijania, angażowania i utrzymania bazy klientów. Rozwijanie listy e-mailowej i wysyłanie unikalnych e-maili do swoich klientów pomaga mu wyróżniać się na coraz bardziej konkurencyjnym rynku.

Oto przykład specjalnego e-maila na temat śnieżnego dnia, który niedawno wysłał Matt. Podając termin i oferując tajemniczą zniżkę, Matt wzbudził zainteresowanie i zachęcił swoich czytelników do działania.

„Dzięki naszemu marketingowi Constant Contact staramy się czerpać z tego radość” — wyjaśnia Matt. „W tej ostatniej promocji zmieniałem kwotę rabatu co kilka minut, tak jak zachwycony klientem” – mówi. „W ciągu jednej nocy zarobiliśmy 20 000 USD na sprzedaży”.

Co śledzić

Zwiększ wpływ swojego e-mail marketingu, zwracając uwagę na wzrost liczby subskrybentów . Skorzystaj z raportu wzrostu listy, aby zobaczyć, skąd pochodzi najwięcej rejestracji. Upewnij się, że robisz wszystko, co w Twojej mocy, aby budować swoją listę e-mailową w każdym punkcie kontaktu.

2. Jesienne Boles: zwiększanie ruchu na stronie

Autumn Boles z Robert Paul Properties wykorzystuje e-mail marketing do zwiększania ruchu w witrynie i przekształcania potencjalnych klientów w szczęśliwych nabywców domów.

Oto jak promuje nowe oferty nieruchomości wśród swoich subskrybentów:

„Chcemy, aby ludzie trafili na naszą stronę internetową, zapewniali wysokiej jakości wrażenia, a ostatecznie przekształcili ich w klientów, którzy kupują lub sprzedają u nas dom”, mówi Autumn. „Wiemy, że znaczny procent ruchu w naszej witrynie pochodzi z naszych e-maili”.

Co śledzić?

Użyj kliknięć i współczynnika klikalności , aby zobaczyć, ilu subskrybentów odwiedza Twoją witrynę z wiadomości e-mail. Aby uzyskać głębszy wgląd, możesz użyć Google Analytics w swojej witrynie, aby śledzić skoki ruchu w witrynie, a następnie zobaczyć, co faktycznie robią użytkownicy, gdy dotrą do Twojej witryny.

Dowiedz się więcej o tym, jak zwiększyć ruch w witrynie za pomocą poczty e-mail.

3. Southern Underdeck Systems: wzrost sprzedaży

Heath Bowman, właściciel Southern Underdeck Systems, wysłał e-mailową ofertę na swoją listę kontaktów w Cyber ​​Monday.

Nigdy wcześniej tego nie robił i nie oczekiwał od tego wiele. W końcu zarezerwował 27 miejsc pracy, co zaowocowało sprzedażą 67 000 USD.

„Po wysłaniu naszego e-maila mój telefon nie zatrzymywał się przez następne 10 godzin! Dosłownie odbierałem telefony o północy” – mówi Heath.

Co śledzić

Po wysłaniu wiadomości e-mail zwróć uwagę na współczynnik konwersji , całkowitą liczbę zamówień i całkowitą sprzedaż . Aby uzyskać jeszcze głębszy wgląd w to, jak e-mail marketing zwiększa sprzedaż, rozważ zintegrowanie Constant Contact z systemem punktów sprzedaży.

Co chcesz osiągnąć dla swojej firmy dzięki e-mail marketingowi?

Bez względu na Twój cel biznesowy, prawdopodobnie te dane dotyczące e-mail marketingu mogą w jakiś sposób pomóc. Dowiedz się, jak inni odnieśli sukces, sprawdzając najważniejsze zalety marketingu e-mailowego, o których opowiadali właściciele małych firm.

A przed wysłaniem kolejnego e-maila zadaj sobie pytanie, jakie działanie powinien podjąć czytelnik ? A jak będę śledzić wyniki ?

Tak, będziesz chciał zinterpretować swoje raporty e-mailowe, ale nie zapomnij uwzględnić wszystkich danych dotyczących marketingu e-mailowego, aby uzyskać jak najlepszy obraz swoich wyników i dowiedzieć się, jak możesz je poprawić.