Obejmując cyfrową doskonałość w celu tworzenia doświadczeń zorientowanych na klienta, które przekraczają oczekiwania

Marki od dawna zdają sobie sprawę, że odpowiednie, spersonalizowane doświadczenie klienta (CX), które jest spójne we wszystkich kanałach i punktach styku, generuje nowe przychody. Cyfrowa doskonałość jest wysoka, a powód jest dość prosty: klienci zwykle nie zostają w pobliżu, gdy marka frustruje ich nietrafnymi ofertami, pozornie ignoruje ich preferencje lub w inny sposób nie traktuje ich jako wyjątkowej osoby.

Ankieta Harrisa z 2019 r. zlecona przez Redpoint potwierdza ten cel. Większość (63%) ankietowanych konsumentów stwierdziła, że ​​personalizacja jest obecnie częścią standardowej usługi, której oczekują.

Poproszony o określenie rodzajów spersonalizowanych doświadczeń, których pragną, 52% odpowiedziało, że otrzymuje oferty specjalne dostępne tylko dla nich, a 43% stwierdziło, że dzieje się tak, gdy marka rozpoznaje, że jest tym samym klientem we wszystkich punktach kontaktu (w sklepie, w aplikacji mobilnej, na stronie internetowej). , e-mail, media społecznościowe, call center itp.)

Bezproblemowe doświadczenie cyfrowe staje się jeszcze ważniejsze w obliczu sejsmicznych zmian w zachowaniach konsumentów, a fizyczne doświadczenie w sklepie zostało zastąpione przez mentalność cyfrową.

Rozważmy na przykład badanie Departamentu Handlu Stanów Zjednoczonych, które wykazało, że penetracja e-commerce jako odsetek sprzedaży detalicznej wzrósł bardziej tylko w marcu i kwietniu tego roku (z 16% do 27%) niż w poprzednich 10 latach (z 5,6% do 16). %).

Cyfrowa doskonałość na jutro… już dziś

Myślę, że niedawny artykuł McKinsey na temat tego, jak ważne jest zapewnienie płynnych cyfrowych doświadczeń, trafia w sedno, gdy piszą, że „poprzeczka cyfrowej doskonałości, która była już wysoka przed pandemią, przekroczyła dach”.

Zbiega się to z tym, co od jakiegoś czasu mówię i piszę jako CSMO Redpoint; ponieważ ambitni marketerzy rozumieją, że zapewnienie klientowi bezproblemowej, wielokanałowej podróży klienta z trafnością i personalizacją zwiększa przychody, już rozpoczęli przyspieszanie wysiłków na rzecz doskonałości cyfrowej.

Z przewagą byli w stanie lepiej radzić sobie z nagłymi zakłóceniami na rynku i drastycznie zmienionymi zachowaniami konsumentów, właśnie dlatego, że zależy im na tym, jak ważna jest znajomość zachowań, preferencji, transakcji, urządzeń, identyfikatorów i wszystkiego innego klienta o kliencie, niezależnie od kanału czy punktu styku.

W rzeczywistości pilna potrzeba przyspieszenia cyfrowego, aby zapewnić bezproblemową obsługę wielokanałową – zwłaszcza w obecnych warunkach – wykracza poza marketing, stając się mandatem o znaczeniu krytycznym dla przedsiębiorstwa.

Podnoszenie poprzeczki oznacza, że ​​nie ma światła dziennego ani rozłączeń w holistycznym doświadczeniu klienta nie tylko w tradycyjnych kanałach marketingowych, ale we wszystkich interakcjach – fizycznych i cyfrowych, pozyskiwaniu poprzez usługę itp.

Widzimy to na przykład w związku z gwałtownym wzrostem liczby usług odbioru przy krawężniku jako stosunkowo nową preferowaną opcją bezpiecznego korzystania z usług zbliżeniowych (część rosnącej sprzedaży e-commerce, o której mowa powyżej).

Chociaż istnieją oczywiście pozory „fizycznego” doświadczenia, wyjątkowe doświadczenie przy krawężniku wymaga doskonałego zarządzania danymi w wielu kanałach i punktach styku, które tradycyjnie nigdy nie były zintegrowane. A dokładniej, nie musiały tak być, ponieważ nie zależało od tego bezproblemowe CX.

Złożenie przez klienta zamówienia online i zorganizowanie odbioru tego samego dnia w najbliższej lokalizacji zależy jednak od łączności w czasie rzeczywistym między wieloma systemami i źródłami danych klienta.

Czy oferty produktów w witrynie są zsynchronizowane z zasobami reklamowymi dla określonej lokalizacji? Czy system POS jest zintegrowany ze sklepem, aby ostrzegać zespoły o konieczności pobrania i zapakowania towaru? Czy klient preferował powiadomienie SMS, że towar jest gotowy do odbioru? Czy ktoś zarządza faktyczną logistyką odbioru, taką jak dostępny parking?

Odbiór przy krawężniku to tylko jeden z wielu przykładów na to, jak pandemia raz na zawsze obnażyła błędne przekonanie, że cyfrowa doskonałość nie jest warta poważnej uwagi lub że platforma danych klientów (CDP) jest niszową ofertą przeznaczoną do eksperymentowania w jednym kanał lub na podstawie kampanii po kampanii.

Organizacje, które znalazły się po złej stronie przepaści cyfrowej, gdy klienci nagle zniknęli z tradycyjnych, fizycznych lokalizacji w sklepach – lub przybyli do konkurencji – otrzymały nieprzyjemne przebudzenie.

Firmy te niemal natychmiast zdały sobie sprawę, jak pilną potrzebą jest zapewnienie bezproblemowej obsługi wielokanałowej i że jest to nierozerwalnie związane z przychodami. Znaki były przed pandemią i teraz migają na czerwono.

Przygotuj się na to, co nadchodzi z jednym punktem kontroli

Na szczęście jest droga naprzód. Podobnie jak w przypadku zjawiska „ucieczki do jakości” na Wall Street, w którym inwestorzy rezygnują z ryzykownych aktywów podczas kryzysu finansowego, to samo dotyczy organizacji, które realizują tylko jedno, w pełni zintegrowane rozwiązanie, które łączy wszystkie dane klientów na jednej platformie cyfrowej wystarczy do zapewnienia klientom spersonalizowanego, odpowiedniego, wielokanałowego CX, którego wymagają.

Organizacje potrzebują rozwiązania, które oferuje precyzję, elastyczność i możliwość radzenia sobie z każdą okolicznością lub sytuacją, która ma cokolwiek wspólnego z klientem, od prostych do złożonych, dotykających marketingu, obsługi klienta, przejęć, operacji i wszystkiego pomiędzy.

Wszyscy są teraz w pełni przekonani, że nie ma skrótu do jednego punktu kontroli operacyjnej, który obsługuje całkowicie zintegrowane, wielokanałowe doświadczenie – szczególnie w przypadku zmiany zachowań klientów i przechodzenia na bardziej nieprzewidywalne, cyfrowe podróże.

Pojedynczy punkt kontroli operacyjnej zaczyna się od Złotej Rekordy, ujednoliconego profilu klienta, który łączy dane klientów z dowolnego źródła i każdego typu (pierwszego, drugiego i trzeciego; ustrukturyzowane, częściowo ustrukturyzowane i nieustrukturyzowane) i jest aktualizowane w czasie rzeczywistym.

Dzięki złotej płycie marketerzy wiedzą wszystko, co trzeba wiedzieć o kliencie – w tym o zachowaniach przez całe życie w każdym możliwym kanale.

Znajomość wszystkiego, co trzeba wiedzieć o kliencie dokładnie w momencie zaangażowania, wspiera wyjątkowe i przekonujące wrażenia klienta, ponieważ zawsze będzie istotne i zgodne z rytmem jego podróży.

Dynamiczny i nieprzewidywalny charakter dzisiejszych podróży klientów w pierwszej kolejności cyfrowej podkreśla potrzebę zautomatyzowanego uczenia maszynowego w celu zapewnienia unikalnego, atrakcyjnego CX na dużą skalę.

Samouczące się modele zoptymalizowane pod kątem dostarczania kolejnych najlepszych działań w jednym segmencie są w stanie nadążyć za dynamiczną, wielokanałową podróżą klienta w czasie rzeczywistym.

Zamknij lukę w doświadczeniu lub zostań w tyle

Zawsze obecny i stale połączony klient postrzega relację z marką jako całościowe doświadczenie, co jest sprzeczne z tradycyjną metodą marki na kontakt z klientami na zasadzie kanał po kanale.

Nagła zmiana w zachowaniach klientów ujawni każdą lukę między doświadczeniem, którego oczekuje klient, a tym, co marka jest w stanie dostarczyć. Cokolwiek mniej niż cyfrowa doskonałość – jakiekolwiek nierówne doświadczenie w kanale – odstraszy klienta.

Ambitni marketerzy wiedzą, że tradycyjne technologie marketingowe po prostu nie są w stanie zapewnić hiperspersonalizowanego, odpowiedniego, ujednoliconego doświadczenia podczas wielokanałowej podróży na dużą skalę.

John Nash spędził swoją karierę na pomaganiu firmom w zwiększaniu przychodów poprzez zastosowanie zaawansowanych technologii, analiz i innowacji w modelach biznesowych. Jako Chief Marketing and Strategy Officer w Redpoint Global, John jest odpowiedzialny za rozwój nowych rynków, wprowadzanie nowych rozwiązań, budowanie świadomości marki, generowanie wzrostu potoku i rozwijanie przywództwa myślowego.