Automatyzacja marketingu w płatnych wynikach wyszukiwania: korzystanie z maszyny

Ten post jest częścią serii blogów Hero Conf Los Angeles Speaker Blog Series. Megan Taggart dołączy do ponad 50 ekspertów PPC dzielących się swoimi płatnymi wyszukiwarkami i wiedzą społecznościową podczas największego na świecie wydarzenia obejmującego wszystkie grupy PPC, które odbędzie się w dniach 18-20 kwietnia w Los Angeles w Kalifornii. Podoba Ci się to, co czytasz? Dowiedz się więcej o konferencji Hero.

W dzisiejszych czasach automatyzacja jest synonimem optymalizacji konta. Firma eMarketer poinformowała niedawno, że dwie trzecie starszych marketerów ankietowanych w Australii, Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych zainwestowało znaczne środki w technologię marketingową w ciągu ostatniego roku. Najważniejsze powody korzystania z technologii marketingowej to lepsze zrozumienie klientów i potencjalnych klientów, automatyzacja procesu i skrócenie czasu na administrację oraz przyjęcie podejścia do marketingu opartego na danych.

Koncepcja maszyn doskonalących to, co praktykują ludzie zajmujący się marketingiem, jest obecnie standardową praktyką biznesową w całym świecie marketingu. Praktycy PPC (i ich firmy), przymykając oko, ryzykują nie tylko przyziemność zarządzania i rozrost płac, ale także deflację wyników. W okresie przejściowym osoby stosujące — lub rozważające — automatyzację stają przed dylematem inwestowania w narzędzia do zarządzania innych firm, a nie budowania własnego rozwiązania.

Chociaż możliwości automatyzacji są nieograniczone, jest to również punkt nacisku dla wielu. Poniżej przedstawiamy strategie celowego wprowadzania automatyzacji do Twojej firmy. Podzielimy się również studium przypadku, w jaki sposób ustanowienie strategii automatyzacji dla Aimclear spowodowało wzrost obciążenia pracą o 128% (przy mniej niż 100 USD wydanych miesięcznie na narzędzia) wraz z poprawą wydajności klienta.

Robienie pierwszego kroku

Aby iść naprzód z automatyzacją, konieczne będzie cofnięcie się o kilka kroków. Zanim zagłębisz się w głowę z usługą o wartości 500 000 USD, headhuntingiem dla programisty Google lub ustawianiem się w kolejce z zespołem programistów w celu automatyzacji w celu przyjęcia, zrozum, gdzie obecnie spędza większość czasu Twojego zespołu PPC. Poświęć czas na zadawanie pytań i analizowanie wzorców w danych Twojej firmy lub klienta. Rozpoznaj, jak te punkty danych wpływają na wynik finansowy. Optymalizacje wykresów, które mogłyby skorzystać na automatyzacji i wytyczyć granicę, w której ludzka intuicja jest obowiązkowa. Dopiero po ustanowieniu fundamentu jasnego celu można następnie ukształtować strategię, aby osiągnąć cele.

Przed podjęciem decyzji o zautomatyzowaniu rozwiązań zidentyfikuj:

• Co należy zautomatyzować?
• Jak zamierzamy zautomatyzować?
• Czy rozwiązanie działa z big data (skalowalność)?
• Czy można zintegrować dane zaplecza?

…i zbuduj pełną inwentaryzację tego, co można zautomatyzować w ramach kont.

Technologiczne Tango: Kupuj kontra Buduj

Kupisz czy zbudujesz? Niestety nie ma tu łatwej odpowiedzi. Wybór odpowiedniego stosu technologii, który spełni Twoje cele w odpowiednim czasie, może wydawać się zniechęcający z powodu nadmiaru dostępnych rozwiązań. Inwentaryzacja budżetu, wielkości kont, możliwości i zasobów względem celów z interesariuszami stanie się najważniejsza podczas wstępnych badań i pomoże przyspieszyć proces.

Kupowanie rozwiązania automatyzacji

Inwestowanie w zewnętrzne narzędzie do automatyzacji marketingu może być właściwym rozwiązaniem, jeśli cele biznesowe obejmują pełną integrację różnych złożonych kanałów marketingowych i systemów zaplecza w krótkim czasie bez gromadzenia wewnętrznych zasobów kadrowych. Marketerzy w wyszukiwarkach mogą łatwiej powiązać optymalizacje z danymi zaplecza i indywidualnymi podróżami klientów. Kupowanie pozwala również uniknąć nadmiernego wstrząsania systemem i pozwala na oszczędność czasu pracowników poprzez dostosowanie się do jednego systemu i pulpitu nawigacyjnego bez wielu punktów zwrotnych, które mogą wystąpić podczas budowania. Wsparcie i rozwiązywanie problemów w jednym miejscu również bywają punktem porozumienia dla użytkowników.

Chociaż zakup rozwiązania do automatyzacji to droga o mniejszym zaangażowaniu, nie jest ona pozbawiona ograniczeń. Często stosy innych firm oferują mniejszą złożoność, funkcjonalność, personalizację i własność danych. Aby to zrównoważyć, programiści stworzyli różne wtyczki lub dodatki, aby firmy mogły zbliżyć się do potrzeb.

Budowanie rozwiązania automatyzacji

Budowanie rozwiązania we własnym zakresie może być lepszą drogą do automatyzacji, jeśli cele biznesowe obejmują niestandardowe funkcje, a co najważniejsze, jeśli istnieją możliwości techniczne integracji danych. Pozwala firmom doskonalić personalizację możliwości automatyzacji bez ograniczeń, które niosą ze sobą niektóre narzędzia. Dojrzałe systemy i platformy mogą nie wymagać dodatkowej automatyzacji, ale raczej pożądane są zwiększone możliwości przetwarzania danych. Dodatkowo, budowanie we własnym zakresie może okazać się bardziej opłacalnym sposobem optymalizacji, jeśli podczas budowy ograniczone są obroty.

Pułapki związane z automatyzacją budynków we własnym zakresie obejmują czas zainwestowany w mapowanie, definiowanie i tworzenie zautomatyzowanego rozwiązania oraz iteracje, jakie może zająć, zanim dotrze do użytecznego, wydajnego narzędzia. Ponownie, bardzo ważne jest, aby ocenić swój obecny stack pod kątem pożądanych wyników i możliwości. Dla personelu może to być zabawa w rozwój biznesu, aby dobrze zorientować się w kodowaniu, a dla działu rozwoju skupić się na integracji danych z określonych platform.

Wskazówki dotyczące automatyzacji marketingu:

• Jeśli brakuje czasu i zasobów technologicznych, a rozmiary kont to średnie rozmiary i wydatki, opcje o niższej technologii, takie jak automatyczne reguły i skrypty, będą musiały stanowić blok startowy do zbudowania studium przypadku. Pomiędzy skryptami a regułami automatycznymi wiele osób jest w stanie osiągnąć skrzyżowanie wydajności i efektywności przy minimalnym szkoleniu.
• Jeśli zasoby techniczne lub deweloperskie staną się dostępne, a duże zbiory danych są normą, wykorzystanie interfejsów API platformy jako środka automatyzacji oferuje marketerom możliwość zautomatyzowania niemal wszystkiego, co można zoptymalizować w głęboki i konfigurowalny sposób. Automatyzację API można zrealizować za pomocą stałego zespołu programistów lub zewnętrznej platformy integracyjnej jako usługi (PaaS), oddając automatyzację biznesu i kanałów w ręce marketera.
• Zachęć zespoły Search i PPC do zapoznania się z podstawami kodowania w celu zdobycia podstawowej wiedzy i rozwoju możliwości automatyzacji.

Pamiętaj, że nie ma „wszystko albo nic”, jeśli chodzi o automatyzację. Wybierz i wybierz, gdzie powtarzanie zadań spotyka się z wydajnością. Automatyzuj fragmenty zadań, aby lepiej osiągać cele. Poświęć czas na wykonywanie zadań, które zwiększają wydajność i w razie potrzeby ręcznie wypełniaj analizy i rekomendacje.

Studium przypadku

Aby przytoczyć przykład, nasza agencja Aimclear niedawno postanowiła znaleźć rozwiązanie, które poprawiłoby zarówno wydajność klienta, jak i wydajność wewnętrzną. Klient korporacyjnej wyszukiwarki B2B płacił 3,5% wydatków na media miesięcznie na system zarządzania ofertami i budżetem innej firmy. Wkrótce zaczęliśmy snuć hipotezy, jak zaoszczędzić pieniądze klientów, jednocześnie osiągając cele dotyczące wydajności polegające na obniżeniu kosztów na potencjalne klienta i osiąganiu wyższego zwrotu z inwestycji.

Ustalając nasze cele (obniżenie CPL) i identyfikując możliwości automatyzacji (budżety, stawki, modyfikatory stawek), znaleźliśmy rozwiązanie, budując własny krajobraz technologii reklamowych za pomocą AdWords, Scripts Supermetrics, Arkuszy Google i Google BigQuery.

Jedna czkawka pojawiła się na początku procesu, gdy Arkusze Google osiągnęły limit komórek (co zdarza się szybko, gdy na zdjęciu jest wiele kont i MCK). Obejście obejmowało korzystanie z interfejsów API za pomocą skryptów w celu wypychania danych do baz danych, gdzie można je następnie wyodrębnić i umieścić w logice sformułowanej w Arkuszach. Stamtąd optymalizacje mogą być wprowadzane z powrotem do AdWords w ciągłej pętli.

Dla klienta proces ten pomógł w prawie 20% spadku CPL, przy jednoczesnym zwiększeniu ROI.

Wewnętrznie, przyjęcie zautomatyzowanych strategii w płatnych wyszukiwaniach zwiększyło obciążenie pracą o 128%, przy wydawaniu na narzędzia mniej niż 100 USD miesięcznie.

Myśli końcowe

Teraz bardziej niż kiedykolwiek specjaliści ds. wyszukiwania są zmuszeni wykroczyć daleko poza opanowanie swoich kanałów. Zamiast bać się maszyny, zaakceptuj ją, rozumiejąc, jak wykorzystać automatyzację, aby osiągnąć cele związane z wydajnością i wydajnością.