Perswazja emocjonalna 101: co to jest, dlaczego ma znaczenie i jak z niej korzystać

Zrozumienie psychologii jest kluczem do zrozumienia procesów decyzyjnych. Często to, co myślisz, że wiesz o tym, jak podejmowane są decyzje i dlaczego dochodzi do konwersji, nie jest takie czarno-białe.

Wiele osób uważa, że ​​logiczny argument z faktami, liczbami i specyfikacjami produktów jest najlepszą (i jedyną) drogą. Prawda jest taka, że ​​mózg jest bardzo emocjonalny.

Lepsze zrozumienie tego, jak mózg podejmuje decyzje i jak działa emocjonalna perswazja, pomoże Ci poprawić konwersje (i wyniki finansowe).

Bezpłatna lista lektur: Optymalizacja konwersji dla początkujących

Zamień więcej odwiedzających witrynę w klientów dzięki szybkiemu kursowi optymalizacji konwersji. Uzyskaj dostęp do naszej bezpłatnej, wyselekcjonowanej listy artykułów o dużym znaczeniu poniżej.

Pobierz bezpłatną listę lektur

Po pierwsze, dlaczego perswazja emocjonalna ma znaczenie?

Nie masz takiej kontroli nad swoimi decyzjami, jak myślisz, że jesteś. Dobre wieści? Twoi klienci też nie, i możesz to wykorzystać na swoją korzyść.

Lubimy myśleć, że jesteśmy logicznymi ludźmi podejmującymi logiczne decyzje, zwłaszcza jeśli chodzi o to, jak wydajemy ciężko zarobione pieniądze.

Wprowadź teorię podwójnego procesu, która mówi, że w twoim mózgu istnieją dwa różne systemy: system pierwszy i system drugi. System pierwszy to twój emocjonalny procesor. To automatyczne i nieświadome. System drugi to twój logiczny procesor. Jest kontrolowany i świadomy, ale znacznie wolniejszy.

System drugi łatwo się wyczerpuje, ponieważ jest powolny i wymaga pełnego skupienia. Im więcej czasu spędzasz na krytycznym myśleniu w ciągu dnia, tym mniej i mniej zobaczysz system drugi, gdy nadejdzie czas na podjęcie decyzji.

Z drugiej strony system pierwszy jest zawsze w pobliżu, dlatego możesz początkowo podjąć emocjonalną decyzję, a później ją zracjonalizować. Widzisz, system drugi nie lubi myśleć, że decyzja została podjęta wyłącznie na podstawie emocji, więc racjonalizuje decyzję emocjonalną po fakcie.

Załóżmy na przykład, że po długim, ciężkim dniu w pracy późno w nocy kupiłeś przez internet drogi element garderoby. Do następnego ranka system drugi prawdopodobnie zapewni, że bezpłatna wysyłka i nadchodzące wydarzenie sprawią, że kosztowny zakup będzie całkowicie logiczny.

Tak więc system jeden jest ogromnym czynnikiem w podejmowaniu decyzji, prawda? Jednak marketerzy nadal odwołują się do systemu drugiego, procesora logicznego, prawie wyłącznie. Nawet jeśli Twój produkt jest najbardziej logiczną opcją w całej branży, istnieje duża szansa, że ​​system 2 Twojego klienta zostanie w tym czasie wyczerpany, co spowoduje, że domyślnie przełączy się na system pierwszy.

Żeby było jasne, system pierwszy i system drugi działają jako zespół decyzyjny. Najlepiej by Twój sklep przekonał oba systemy, ale jeśli musisz wybierać między dwoma, wybierz system pierwszy, bo się nie wyczerpuje.

TL; DR? Jesteśmy emocjonalnymi ludźmi, podejmującymi głównie emocjonalne decyzje. Nadszedł czas, aby zacząć odpowiednio optymalizować i przestać pisać emocjonalnie perswazję jako niepewne voodoo.

Przedstawiamy walencję i podniecenie

Reakcje emocjonalne są napędzane przez dwa podstawowe czynniki: walencję i pobudzenie. Często są zdezorientowani, ale mają dwa różne znaczenia. Walencja określa, czy emocja jest pozytywna (wysoka) czy negatywna (niska). Pobudzenie określa, czy emocja jest aktywna (wysoka), czy nieaktywna (niska).

Oto jak te czynniki wyglądają podczas wizualizacji:

Istnieją setki emocji, które możesz spróbować wywołać, więc warto myśleć w kategoriach walencji i pobudzenia. Gdzie znajduje się twój sklep, gdzie twoje produkty znajdują się na tym wykresie? Gdzie powinien mieć Twoje wyjątkowe cele?

Zanurzmy się.

1. Niska walencja, wysokie pobudzenie

Zasadniczo wywołujesz u odwiedzających niepokój i intensywne negatywne emocje. To odważny ruch, który zadziała tylko wybiórczo. Na przykład kampanie polityczne i niektóre reklamy charytatywne będą wykorzystywały tekst o niskiej wartościowości, wysoki poziom pobudzenia i projekt, aby przekonać odwiedzających do działania.

Chociaż jest to ryzykowne, działa to z powodu niewielkiego błędu poznawczego znanego jako błąd negatywny, który stwierdza, że ​​silny bodziec negatywny ma większy wpływ na stany i procesy psychiczne niż silny bodziec pozytywny.

Negatywne emocje również przyczyniają się do wyższej wirusowości.

Ta taktyka nie jest powszechna w większości branż e-commerce, więc przechodzimy do następnego kwadrantu.

2. Wysoka walencja, niskie pobudzenie

Kiedy mówimy o perswazji o wysokiej wartościowości i niskim podnieceniu, często mówimy o humorze.

Humor to technika perswazji, ponieważ Twoi klienci nie tylko częściej przywołują zabawne wspomnienia, ale także chętniej się nimi dzielą. Ale dlaczego? Dobrze:

1. Element zaskoczenia. Humor jest często nieoczekiwany, jest niezwykły.
2. Humor odwraca uwagę mózgu od faktu, że jest sprzedawany.
3. Śmiech nas uszczęśliwia. (Co, prawda?)

Moosejaw, sprzedawca sprzętu outdoorowego, to doskonały przykład wykorzystania humoru do wywołania silnych emocji:

Ta technika perswazji obejmuje nawet ich niewielkie reklamy na stronie:

Przychodzi mi na myśl również sprzedawca szortów Chubbies. Ze strony głównej:

Do stron produktów:

Chubbies po prostu sprawia, że ​​się śmiejesz, a to nie jest tylko strategia brandingowa, to także strategia konwersji.

3. Niska walencja, niskie pobudzenie

Smutne, ale spokojne. Może to zabrzmieć dziwnie, ale w rzeczywistości jest to dość powszechna technika. Widzisz, smutni ludzie szukają natychmiastowej gratyfikacji, a nie nagrody długoterminowej, nawet jeśli nagroda długoterminowa jest bardziej logicznym wyborem. Ma sens, prawda? Chcą wrócić tak szybko, jak to możliwe.

Tak więc, dopóki cena jest niewielka, twoje szczęśliwe rozwiązanie czegoś smutnego będzie wydawać się prawie nie do odparcia.

Weźmy na przykład zegarki Flex. Sprzedają zegarki i przekazują 10% wpływów na wybraną organizację charytatywną, w zależności od wybranego zegarka. Oto strona, na której można kupić zegarek do ratowania zwierząt:

Dziewięć na dziesięć psów urodzonych w USA nigdy nie znajduje stałego domu. Czy ty żartujesz? Dokładnie w odczuciach. To zasmuciłoby prawie każdego, a to tylko jeden z zaskakujących faktów o zwierzętach w filmie.

Czy mógłbyś wydać 35 USD na pomoc (plus zakup nowego zegarka)? Wydaje się, że to łatwy wybór.

Lub rozważ sklep World Wildlife Fund, który zawiera fakty na temat zagrożonych gatunków i pozwala wybrać, jak i gdzie pomóc:

Różnią się one od rzadko spotykanej techniki niskiej walencji i wysokiego pobudzenia, ponieważ chociaż wywołują smutek, są nieaktywne. Porównaj na przykład aktywne przedstawienie jawnego znęcania się nad zwierzętami z mniej aktywną techniką WWF.

4. Wysoka walencja, wysokie pobudzenie

Wszystko, co urzeka publiczność lub inspiruje, mieści się w tej ćwiartce. Może to obejmować wszelkie sklepy, które zachęcają Cię do bycia najlepszym sobą, do podjęcia nowych pozytywnych działań.

Przychodzą na myśl oczywiście marki odzieży sportowej, takie jak Nike:

Podobnie jak marki zdrowego stylu życia, takie jak Organic Burst. Ich strona główna obiecuje przekształcić Cię w najbardziej wysportowaną, najbardziej energiczną, najbardziej pozytywną wersję siebie:

A ich filtrowanie produktów sprawia, że ​​produkty zaprojektowane tak, aby przekształcić Cię w najzdrowszą twarz i centrum:

Inspirujące aktywne szczęście i pozytywność? Niezła trasa. Czy kiedykolwiek czytałeś, że powinieneś skupić się na korzyściach, a nie na cechach produktu? To powszechna recepta na perswazję:

Źródło obrazu

Jest to szczególnie istotne w przypadku podejść o wysokiej wartościowości i wysokim pobudzeniu.

Jak uzyskać właściwą perswazję emocjonalną?

Zanim zaczniesz, musisz wiedzieć jeszcze kilka rzeczy. Emocje są ogólnie trudne, nie mówiąc już o narzędziu perswazji.

Oto jak zrobić to dobrze za pierwszym razem (oszczędź sobie trudnych lekcji).

1. Miej dobrze zdefiniowany proces.

Emocje są niechlujne i złożone, dlatego jasno zdefiniowany proces, który Cię poprowadzi, jest jeszcze ważniejszy niż zwykle. Znasz podstawy, widziałeś kilka przykładów, ale to nie wystarczy.

Musisz wiedzieć, jak zastosować techniki perswazji emocjonalnej do konkretnych odbiorców.

Talia Wolf z GetUplift.co jest czołowym ekspertem w dziedzinie perswazji emocjonalnej. Na szczęście podzieliła się ze mną swoim czteroetapowym procesem:

Talia Wolf, GetUplift.co

„Opracowana przeze mnie metodologia kierowania emocjonalnego opiera się na 4 głównych krokach:

1. Kim jest nasz klient? Na tym etapie naszym celem jest wejście do głowy klienta. Zrozum jej emocjonalne czynniki, obawy, motywacje i prawdziwe zamiary. W tym celu wykorzystujemy heatmapy, Google Analytics oraz inne narzędzia analityczne, które identyfikują zachowanie naszych klientów na każdej podstronie sklepu. Przeprowadzamy ankiety i wywiady z klientami, przeprowadzamy badania opinii klientów, badania konkurencji, emocjonalne SWOT i budujemy psychologiczny profil naszych klientów.

2. Co musimy jej powiedzieć? Po zidentyfikowaniu wyzwalaczy emocjonalnych naszych klientów budujemy wokół nich strategię, główne komunikaty, których chcemy użyć, mapujemy podróż klienta, tworzymy hipotezy naprawiające przecieki w lejku i ustalamy nasze cele.

3. Jak to powiemy? Tutaj do gry wchodzą przekonujące projekty, psychologia konsumenta i wyzwalacze emocjonalne. Wykorzystując wszystkie zebrane informacje i badania, wybieramy kopię, psychologiczne kolory, błędy poznawcze, dowód społeczny, obraz bohatera, a nawet czcionki, które chcemy przetestować, aby wywołać te emocje.

4. Ostatnim krokiem jest testowanie A/B. Ciągła optymalizacja, odczytywanie danych i znajdowanie nowych sposobów tworzenia przekonujących podróży klientów, które rozwiązują ból naszych klientów i pomagają rozwijać się naszym klientom."

Zauważysz, że ten proces przypomina trochę proces optymalizacji i rozwoju, ale koncentruje się na emocjonalnej perswazji i badaniach jakościowych (ankietach, wywiadach itp.):

Źródło obrazu

Nacisk na badania jakościowe pozwala stać się zorientowanym na klienta, a nie na produkt, co jest ważne, ponieważ to, co działa w jednym sklepie, może nie działać w innym.

Na przykład wysoka wartościowość, wysokie pobudzenie mogą być strasznym wyborem dla Twojego sklepu. A może po prostu sposób, w jaki to zaimplementowałeś, odrzuci, ale jesteś we właściwym kwadrancie. Wyeliminowanie tej niepewności oznacza prowadzenie badań jakościowych.

Talia Wolf, GetUplift.co

„Najczęstszym błędem, jaki widzę, jest ślepe przestrzeganie najlepszych praktyk przez firmy. Nie wystarczy przeczytać wpis na blogu o perswazji, pobrać e-booka na ten temat lub postępować zgodnie z „jedynym hackiem, który przekonuje klientów”. klient kontra robienie ciężkiego podnoszenia i kopania. Każda publiczność jest zupełnie inna i aby stworzyć przekonującą witrynę internetową o wysokim współczynniku konwersji, musisz zbudować ją wokół swoich odbiorców, a nie „najlepszą praktykę”.

2. Upewnij się, że kopia i projekt współpracują ze sobą, aby wywołać emocje.

Techniki perswazji emocjonalnej można podzielić na dwie kategorie: kopiowanie i projektowanie. Idealnie, obaj pracują razem, aby opowiedzieć jedną spójną historię i wywołać określone emocje.

Emocjonalna perswazja w kopii występuje w dwóch formach: słowa emocji i emocjonalne opowiadanie historii.

Słowa emocji są również powszechnie znane jako emocjonalne słowa wyzwalające. Niektóre słowa są z natury bardziej emocjonalne niż inne, więc wybrane przez Ciebie konkretne słowa mają dużo znaczenia.

Na przykład:

• Prywatne czy tajne: co to jest słowo wyrażające emocje?
• Szybko czy błyskawicznie: co to jest słowo wyrażające emocje?
• Szczęśliwy czy beztroski: co to za słowo wyrażające emocje?

Jeśli odgadłeś sekret, natychmiast i beztrosko, masz rację. Oto kilka innych słów wyrażających emocje, których możesz użyć:

1. Spokojny (wysoka walencja, niskie pobudzenie).
2. Podwyższony (wysoka walencja, niskie pobudzenie).
3. Nieobciążony (wysoka walencja, niskie pobudzenie).
4. Światło (wysoka wartościowość, niskie pobudzenie).
5. Medytacyjny (wysoka walencja, niskie pobudzenie).
6. Wyśrodkowany (wysoka wartościowość, niskie pobudzenie).
7. Pogrubienie (wysoka walencja, wysokie pobudzenie).
8. Odważny (wysoka walencja, wysokie pobudzenie).
9. Chętny (wysoka walencja, wysokie pobudzenie).
10. Odważny (wysoka walencja, wysokie pobudzenie).
11. Dynamiczny (wysoka walencja, wysokie pobudzenie).
12. W Strefie (wysoka walencja, wysokie pobudzenie).
13. Wrażliwy (niska walencja, niskie pobudzenie).
14. W pułapce (niska walencja, niskie pobudzenie).
15. Zagrożony (niska walencja, niskie pobudzenie).
16. Ubezwłasnowolnieni (niska walencja, niskie pobudzenie).
17. Niepewny (niska walencja, niskie pobudzenie).
18. Sparaliżowany (niska walencja, niskie pobudzenie).

Nie chodzi o to, że jedno słowo spowoduje wzrost współczynnika konwersji. Chodzi o to, że niektóre słowa częściej wywołują emocje niż inne, co możesz wykorzystać na swoją korzyść. Spróbuj umieścić w swojej kopii słowa wyrażające emocje. Pamiętaj, to tylko przykłady. Najlepsze słowa emocji będą pochodzić z twoich badań jakościowych.

Opowiadanie historii to kolejny kluczowy element emocjonalnie przekonującej kopii.

Czy kiedykolwiek zacząłeś film w domu i czułeś się zmuszony do obejrzenia go przez cały czas, mimo że zdecydowałeś, że go nienawidzisz w 30 minut? A może przeczytałeś książkę do końca, mimo że przestała Ci się podobać na stronie 60?

Badania wykazały, że nasze mózgi są znacznie bardziej zaangażowane w opowiadanie historii niż fakty.

Opowiadania historii można używać na wiele sposobów. Może opowiadasz historię o tym, jak powstał produkt. Lub opowiadasz historię innego klienta o swoim produkcie. Lub pomagasz klientom wyobrazić sobie ich własną historię z Twoim produktem.

To zależy od Ciebie, ale historia jest znacznie bardziej powiązana niż marka. Pomyśl o filmach takich jak Wydostań się lub Ukryte postacie, w których wykorzystano opowiadanie historii i emocjonalną perswazję, aby przekazać swój punkt widzenia. Albo pomyśl o firmach, które dzięki nieustraszonemu protagonistowi zyskały lojalnych fanów, takich jak Apple.

Emocjonalna perswazja w projektowaniu ma trzy formy: czcionki, kolor i obrazy.

• Czy znasz ideę, że nie chodzi o to, co mówisz, tylko o to, jak to mówisz? W Internecie czcionka to sposób. Wybrana czcionka wpływa na emocje odwiedzających, niezależnie od tego, czy zdajesz sobie z tego sprawę, czy nie.
• W Internecie nie jest obca koncepcja psychologii kolorów. Niewiarygodne 62-90% wstępnej oceny Twojego sklepu przez odwiedzających opiera się na samym kolorze. 84,7% konsumentów w badaniu stwierdziło, że kolor był głównym powodem, dla którego coś kupili. Powiedzmy sobie jednak jasno, to nie jest czarno-białe. Na przykład żółty jest uważany za bardzo szczęśliwy kolor, prawda? Ale wszystko jest kontekstowe, a kolor musi współgrać z innymi emocjonalnymi czynnikami projektowymi, nie tylko.
• Strzałki, dłonie i oczy mogą służyć do kierowania uwagi. (Jedno z badań wykazało, że najlepiej robią to ręcznie rysowane strzałki). Mimika twarzy może być używana do wywoływania emocji. (W końcu emocje jednej osoby mogą bezpośrednio wywołać te same emocje u innej). Kontrast może zwrócić uwagę na słowa i obrazy wyrażające emocje. Lista jest długa.

Ponownie, ważne jest tutaj, że wszystkie te czynniki współpracują ze sobą. Kopiowanie i projektowanie nie mogą działać w silosach, sam kolor nie wystarczy, aby przekonać emocjonalnie itp.

3. Nie ustawiaj zbyt małych celowników.

Ponieważ potrzebujesz wszystkich technik emocjonalnej perswazji do jednoczesnej współpracy, prawdopodobnie otrzymasz wariant, który wygląda znacznie inaczej niż Twój oryginalny sklep. To dobrze . Chociaż możesz być przyzwyczajony do drobnych testów A/B, w tym przypadku bardziej sensowne jest pójście na dużą skalę.

Na przykład testowanie A/B wprowadzenia kilku słów emocji lub zmiany koloru przycisków byłoby nieistotne. Zamiast tego chcesz przetestować zupełnie nowy wygląd i skupić się na wywołaniu upragnionych emocji.

4. Uzyskaj emocjonalną linię bazową.

Jak czują się użytkownicy, którzy średnio odwiedzają Twoją witrynę? Przyjrzyj się temu podczas fazy badań jakościowych, aby uzyskać punkt odniesienia.

Na przykład osoba odwiedzająca sklep z odzieżą outdoorową może czuć się żądna przygód, podczas gdy osoba odwiedzająca stronę banku może czuć się zestresowana.

Chcesz wywołać konkretną emocję, prawda? Nie możesz tego zrobić tak skutecznie, jeśli nie rozumiesz przeciętnych emocji związanych z przyjazdem.

Załóżmy na przykład, że próbujesz kogoś uszczęśliwić. Możesz przyjąć inne podejście, jeśli czuje się smutny, wściekły, zestresowany itp.

Wniosek

Ponownie, jesteśmy emocjonalnymi ludźmi, podejmującymi głównie emocjonalne decyzje. Możemy myśleć inaczej, ale nasze mózgi po prostu nie są tak racjonalne i logiczne, jak chcielibyśmy wierzyć.

Możesz to wykorzystać poprzez emocjonalną perswazję. Najpierw przeprowadź wstępne badania jakościowe. Następnie połącz elementy kopii i projektu, aby opowiedzieć jedną spójną historię, która ma wywołać określone emocje.

Daj mi znać, jeśli masz jakieś pytania w komentarzach poniżej. Ponadto chciałbym poznać Twój ulubiony przykład emocjonalnej perswazji (w świecie e-commerce i nie tylko).