Najpotężniejszy głos do pisania dla treści XXI wieku

Na początku był autorytet.

Od pierwszych dni reklamy autorytet był jedną z pierwszych strategii przekonywania mas.

Wtedy wielu z nas zaczęło używać tego internetu do rozmowy. Spekulowano, że autorytet staje się przestarzałą koncepcją. Ale to zabawne, jak te rzeczy działają - głębokie psychologiczne czynniki nie znikają, chociaż czasami zmieniają kształt.

Mimo to, wracając do Cluetrain (i trochę wcześniej, jeśli spędzałeś czas w odpowiednich miejscach), zaczęliśmy rozmawiać o czymś, co wydawało się sprzeczne z władzą. Głos małego, lokalnego, osobistego.

Kilka dekad później autorka bestsellerów Brene Brown mówiła o sile wrażliwości - i znalazła ogromną publiczność dla swoich pomysłów.

Więc która ścieżka jest mądrzejsza? Pewny autorytet? Albo wrażliwość „małego faceta”?

Inteligentni pisarze wiedzieli, że lepiej nie dać się nabrać na fałszywe dychotomie. Dla zdolnych pisarzy połączenie tych dwóch elementów - autorytetu i słabości - stało się najskuteczniejszym głosem w sieci.

Władza i sztuka

Copyblogger dużo mówi o znaczeniu silnego głosu podczas pisania. To jedna z kluczowych rzeczy, których szukamy, oceniając aplikacje do naszego programu Certified Content Marketer.

Głos to element pisania, który sprawia, że ​​brzmi jak ktoś. To naturalne i konwersacyjne. To jest indywidualne. To się wyróżnia. (Co jest pomocne w stale rosnącym morzu śmieciowej zawartości).

Dobrzy copywriterzy i marketerzy treści potrafią obsłużyć wiele tonów głosu. Mogą pisać bardziej formalnie, gdy jest to wymagane, bez sprawiania wrażenia sztywności lub sztywności. Mogą pisać nieformalnie, nie popadając w błahostkę lub wymioty jednorożca.

Jednym z najważniejszych głosów, które należy teraz opanować, jest to, co nazywam wzmocnioną podatnością. Powstrzymam się od wymyślenia okropnego neologizmu, aby to opisać (nie ma za co). Podoba mi się jednak podobna koncepcja mojego kolegi Jeroda Morrisa - nie ohydna prymitywność.

Wzmocniona luka nie uchyla się od autorytetu. Rozumie, że ludzie zawsze będą szukać świadomych, pewnych siebie głosów.

Ale nie stroni też od ujawnienia tego, co osobiste, złamane i niedoskonałe.

(Nowa) książka o władzy i wpływach

Podczas lotu na konferencję w zeszłym tygodniu przeczytałem fascynującą książkę Dachera Keltnera z 2016 roku The Power Paradox: How We Gain and Lose Influence . Opisuje niektóre zmiany behawioralne, które możemy zaobserwować między silnymi a bezsilnymi.

Keltner definiuje moc jako:

„Zdolność do zmiany stanu innych”

Jego pogląd na władzę dość dobrze podsumowuje mój ulubiony, tandetny (ale dobry) cytat o sukcesie:

„Możesz mieć w życiu wszystko, czego chcesz, jeśli po prostu pomożesz innym ludziom osiągnąć to, czego chcą”.
- Zig Ziglar

Potężni ludzie okazują zaufanie i autorytet; wszyscy to wiemy. A to często prowadzi do większej mocy. Ale może to mieć swoją cenę.

Kiedy ludzie zdobywają władzę, ich inteligencja społeczna może zacząć cierpieć. Keltner cytuje badania pokazujące, że ci, którzy osiągają władzę (nawet bezsensowną moc tymczasową, taką jak ta, którą dajesz studentom uczestniczącym w eksperymentach psychologicznych) mogą stać się podatni na wzrost lekkomyślnego zachowania, spadek naturalnej empatii i, co dziwne, zwiększoną niegrzeczność, taką jak jako gorsze maniery przy stole.

Z drugiej strony każdy z nas może zauważyć, że bycie bezsilnym ma wiele wad. Jest to poważna przyczyna klinicznej depresji, ma poważne konsekwencje dla zdrowia i oczekiwanej długości życia, a także może utrudniać myślenie strategiczne.

Ale Keltner przedstawia fascynujący przypadek: jednym z wielkich potencjalnych darów bezsilności jest empatia. (Zdecydowanie polecam odebrać książkę, aby poznać wszystkie szczegóły - to świetna lektura.)

Wybranie bycia bezsilnym prawdopodobnie oznaczałoby posunięcie się za daleko. Ale akceptacja i pielęgnowanie naszej wrażliwości - to słodki punkt.

Bezsilność to statyczny stan bólu. Wrażliwość to uznanie i praca z bólem, który wszyscy odczuwamy, dzięki czemu jest to część podróży do czegoś zdrowszego.

Wzmocniona wrażliwość to świadomy wybór, aby objąć to, co najlepsze z obu stanów, siły i wrażliwości. Wszyscy mamy zarówno potężne chwile, jak i wrażliwe chwile. Możemy wykorzystać ich obu, aby stać się lepszymi ludźmi i lepszymi pisarzami.

Ta kombinacja tworzy niesamowicie potężny głos, który pięknie działa w dzisiejszym środowisku treści.

Znalezienie równowagi

Właściwe wyważenie tych dwóch jest tym, co odróżnia utalentowanych pisarzy od hacków.

Wielu mniej doświadczonych pisarzy próbuje osiągnąć to połączenie, dryblując swobodny język, internetowy slang i głupie żarty wokół swoich treści. Czasami przekraczają swoje uprawnienia do tego stopnia, że ​​budzą poważne wątpliwości co do ich kompetencji.

A może, co gorsza, przechwalają się i oczekują pochwały za swoją pokorę.

Silny pisarz wybierze pewną postawę, udzielając rad, które pomogą słuchaczom - a następnie złagodzić to, mówiąc o firmie lub organizacji, stosując skromniejsze podejście.

Innymi słowy, są pewni siebie, gdy udzielają rad swoim odbiorcom, i wrażliwi, gdy mówią o sobie .

Wrażliwość to nie słabość. Nie oznacza to, że wstrzymujesz się, gdy masz coś ważnego do powiedzenia.

A pewność siebie nie jest arogancją. Nie oznacza to, że musisz bez przerwy mówić o każdym osiągnięciu, nawet tym, na które ciężko pracowałeś.

Publiczność jest (jak zwykle) Twoim kompasem. Wybierz stronę monety wzmocnionej słabości, która przyniesie im korzyści w danej chwili.

Wrażliwość i autorytet

Czasami martwimy się, że pokazanie naszych niedoskonałości lub trudności podważy nasz autorytet.

Jednak podatność może być źródłem autorytetu.

Potężny głos pozbawiony empatii sugeruje: „Zawsze wiedziałem, jak to zrobić. Pokażę Ci rozwiązania, które sprawdzają się u ludzi z natury dobrych w tym ”.

Wzmocniony, wrażliwy głos mówi: „Nie zawsze wiedziałem, jak to zrobić. Zajęło dużo czasu, wysiłku i wsparcia, aby to rozgryźć. Pokażę ci rozwiązania, które mogą ci pomóc, nawet jeśli uważasz, że nie możesz tego zrobić. ”

Oba głosy opisują rozwiązanie. Samo rozwiązanie może być równie cenne. (Mogą to być dokładnie to samo rozwiązanie).

Ale opis wrażliwości tworzy więź empatii z potencjalnym klientem. Wspólne trudne doświadczenia są pomostem - nie tylko między ekspertem a odbiorcą, ale także między odbiorcą a rozwiązaniem .

Prawdziwy autorytet nie pochodzi z doskonałości ani nadmiernej pewności siebie. Pochodzi z twojej zdolności do pomocy.

Ta zdolność do pomagania często wynika z błędów, trudności i prób, z którymi musieliście się zmierzyć (lub organizacja, dla której piszecie) i którą pokonaliście.

Różne rodzaje podatności

Istnieje wiele sposobów na wprowadzenie wrażliwości do swojego głosu.

Humor: pisanie i przemówienie Ann Handley zawsze odznacza się wspaniałym, samooceniającym poczuciem humoru. Im bardziej się dokucza, tym więcej okazuje wiarygodności i pewności siebie. Pięknie pokazuje też, jak pewnie udzielać pożytecznych rad.

Traumatyczna przeszłość: Lewis Howes - pozornie dziecko z plakatu dla bezwysiłkowej pewności siebie, podzielił się swoją osobistą historią o wykorzystywaniu i przetrwaniu - i ujawnił moc pochodzącą z dużo głębszego poziomu.

Pokora: Darren Rowse chętnie dzieli się historiami, często bardzo zabawnymi, które pokazują jego skromne początki. Wydaje nam się, że zaczął z tego samego miejsca, co my - „Jeśli on może to zrobić, założę się, że ja też mogę”.

Eksperyment: podatność nie zawsze dotyczy wyłącznie osobistych trudności. Joanna Wiebe tworzy wiele świetnych treści związanych z eksperymentami z copywritingiem, które przeprowadziła - testując potencjalne błędy, aby jej odbiorcy nie musieli tego robić. Jest to o wiele bardziej przekonujące niż po prostu wskazanie odbiorcom najlepszych technik kopiowania.

Niespodziewana korzyść dodatkowa

Jedna korzyść z uwzględnienia podatności (rodzaju wzmocnionego) w strategii dotyczącej treści?

Możesz uniknąć jednej z najniebezpieczniejszych trucizn władzy - tego, co Keltner nazywa „historiami o wyjątkowości”.

Słowo, którego często używam, to uprawnienie.

Słyszałeś te ostatnie historie o tym, jak marki mogą utracić dostęp do bezpłatnego, organicznego zasięgu na Facebooku? (Możesz zamienić Google, LinkedIn lub inną gigantyczną platformę).

Te historie opierają się na założeniu, że marki mają jakieś wrodzone prawo do publicznego zainteresowania.

Nie ma to nic wspólnego z tym, czy „słusznie” robi to Facebook. Facebook podejmuje decyzje we własnym interesie biznesowym.

A może nie. Nie masz możliwości uczynienia Facebooka mądrzejszym.

Jeśli Facebook nie uważa, że ​​Twoja strona biznesowa poprawia wyniki, dokona zmian. A jeśli ci się nie spodoba, jak mówi Guy Kawasaki, możesz dać im znać, gdzie wysłać czek ze zwrotem za darmo .

Rozumiem, że to denerwujące. To irytujące, a czasami niebezpieczne, wkładać dużo pracy w coś, co nas kręci. Ale oburzenie wynika z przekonania, że ​​jesteśmy coś winni Facebookowi. Nie jesteśmy.

Sukces może w nieprzyjemny sposób sprawić, że pomyślimy, że w jakiś sposób należy nam się więcej sukcesów. I za każdym razem ugryzie nas w tyłek.