Jak odbudowano tę zrównoważoną markę modową, aby odbić się od zastoju w sprzedaży?

Kristi Soomer stworzyła Encircled jako markę odzieży damskiej skupiającą się na zrównoważonej, wygodnej i stylowej odzieży zaprojektowanej jako niezbędne elementy w podróży. Od momentu wprowadzenia na rynek w 2012 roku marka przeszła drogę od projektowania dla podróżującego światła do żywego światła, tworząc w szafach klientów produkty, które robią więcej mniejszym kosztem. W tym odcinku Shopify Masters Kristi opowiada nam o procesie pracy z projektantami oraz o tym, jak prezentowanie jej firmy w telewizji krajowej napędzało jej działalność.

Aby zobaczyć pełny zapis tego odcinka, kliknij tutaj.

Pokaż notatki

• Sklep: Otoczony
• Profile społecznościowe: Facebook, Twitter, Instagram
• Rekomendacje: Przyczepność: uchwyć się w biznesie, Klaviyo, Acuity

Jak ta marka slow fashion pozycjonowała swojego MVP na sukces?

Felix: Skąd wziął się pomysł na biznes?

Kristi: Początkowo firma rozpoczęła działalność jako linia odzieży podróżnej. W swojej poprzedniej karierze byłem konsultantem ds. zarządzania, więc pracowałem w doradztwie strategicznym i handlu detalicznym. Żyłem z walizki. Co tydzień podróżowałam samolotem do siedziby klientów i naprawdę miałam obsesję na punkcie pomysłu spakowania lekkiego, ale jednocześnie stylowego i wygodnego podczas tych długich lotów. Wpadłem na pomysł na produkt, który do dziś mamy w naszej kolekcji, nazwany Chrysalis Cardi. Zasadniczo jest to element garderoby 8 w 1, który może zmienić się z sukni na jedno ramię w kardigan, szalik lub sukienkę, i jest wykonany z naprawdę pięknego, luksusowego, ekologicznego materiału. Jest super wygodny i naprawdę wszechstronny.

To stało się naszym pierwszym dziełem i podstawą marki. Był znany jako artykuł podróżny, ale przez lata ewoluowaliśmy nasze pozycjonowanie, aby skupić się na idei codziennych niezbędnych rzeczy, które ludzie mogą nosić w kółko, aby zmaksymalizować wszechstronność w swojej szafie.

Felix: Twoja firma łączy światy slow fashion i technologii. Opowiedz nam o wyzwaniach, jakie napotkałeś na swoim wyjątkowym stanowisku.

Kristi: Pochodzę z bardzo korporacyjnego środowiska, więc miałem 10 lat mojej kariery, kiedy wpadłem na ten pomysł. Mam dyplom z finansów i MBA, więc nie mam biznesu zajmującego się projektowaniem produktów modowych i nie miałem pojęcia, co robię. A wtedy – około 2012 roku – internet nie był tam, gdzie jest dzisiaj, jeśli chodzi o kursy online, pracę i wszystkie te bazy danych freelancerów. Wiele z tego polegało na samodzielnym odkrywaniu tego i korzystaniu z lokalnych zasobów w Toronto. Mamy w Toronto inkubator o nazwie The Toronto Fashion Incubator i mieli bazę danych życiorysów. Dzięki temu udało mi się znaleźć projektanta technicznego. To było kluczowe, aby pomóc mi wymyślić, jak stworzyć ubranie. Miałem oczywiście pomysły, jak chcę, żeby to funkcjonowało i uszyłem swój własny prototyp na maszynie do szycia, którą kupiłem od Craigslist, którą zepsułem za pierwszym razem, gdy użyłem, ponieważ nie wiedziałem, co robię.

Mogłem się nim pobawić, wymyślić koncepcję i przekazać komuś, kto wiedział trochę więcej o projektowaniu, aby stworzyć wzór, a następnie znaleźć lokalnych producentów, którzy mogliby go wykonać. To była zdecydowanie jedna z najtrudniejszych części, ponieważ ubranie nie było twoim standardowym ubiorem. Wiele osób myślało, że zwariowałem na punkcie tego, co robię, a wielu producentów wyśmiewało mnie ze swoich fabryk. Zajęło to trochę czasu, ale z pewnym uporem udało mi się znaleźć w Toronto producenta, który naprawdę wierzył w to, co próbowałem zrobić. To się z nim łączyło, więc udało mu się przekonać swojego szefa, żeby nas zabrał i zrobił z nich pierwszy bieg.

Felix: Jak wygląda proces współpracy z projektantem technicznym? Jak pracujesz, aby połączyć wizję z doświadczeniem?

Kristi: Było trochę tam iz powrotem. Mamy własny zespół projektowy, korzystamy też z kilku freelancerów, ale często pomysły pochodzą ode mnie. Mam naprawdę szalone, zwariowane pomysły na rzeczy, które chcę robić. Chcę marynarki, która wygląda jak marynarka, ale wygląda jak bluza, i chcę robić pewne rzeczy, takie jak umieszczanie fajnych kieszeni w różnych miejscach. Przedstawiłbym ten pomysł projektantowi technicznemu, a oni powiedzieliby mi, co jest niemożliwe w świecie mody, ponieważ niektóre rzeczy są po prostu niemożliwe, lub potencjalnie są możliwe, ale są bardzo drogie z punktu widzenia produkcji lub skomplikowane, lub nie działają w sposób, w jaki działa tkanina. Ubrania na koniec dnia wymagają wielu elementów konstrukcyjnych, a są takie tkaniny, z których nie da się zrobić pewnych rzeczy, albo po prostu nie będą wyglądać ładnie, albo w końcu – może się rozpadną.

Zawsze byliśmy bardzo celowi w naszych projektach. Projektant techniczny zasadniczo wziąłby ten pomysł i wymyślił szkic techniczny, który pokazywałby wszystkie cechy i wykończenia. Stamtąd zabierali go do pierwszego muślinu lub próbki, tworzyli prototyp i wzór, a następnie pracowali nad udoskonaleniem dopasowania. W tej chwili zwiększamy rozmiar XXL, ale wkrótce wprowadzamy do 3X. Następnym krokiem byłoby wykonanie próbek przedprodukcyjnych i stopniowanie tego wzoru do wszystkich różnych rozmiarów, a następnie przejście do produkcji i wykończenie pakietu technicznego, który zawierałby wszystkie wymiary i wymiary.

To dość techniczny proces, więc jeśli ludzie myślą o założeniu firmy zajmującej się projektowaniem mody, zatrudnij eksperta w tej dziedzinie, ponieważ jeśli nie masz w tym doświadczenia, naprawdę trudno jest to rozgryźć samodzielnie.

Proces wywiadu, który przyniósł największy zwrot z inwestycji

Felix: Jaka jest twoja rada dotycząca pracy z kimś, kto ma większą wiedzę w danej dziedzinie niż ty? Jak podchodzisz do takiej sytuacji?

Kristi: Musiałem zatrudnić wielu ludzi, w których niekoniecznie wiem, jak sobie radzić, jeśli mówią, że mogą coś zrobić, na przykład ktoś mówi: „Tak, mogę robić pakiety techniczne”. I jestem jak ok, świetnie, mogą być projektantem technicznym. Potem zdałem sobie sprawę, że potrzebujemy kogoś, kto potrafi robić wykroje, ponieważ jesteśmy mali, więc potrzebujemy kogoś, kto potrafi umiejętnie uszyć próbkę. Część z nich to po prostu uczenie się z biegiem czasu rzeczy, których potrzebujesz w biznesie. Uczysz się i zaczynasz zadawać właściwe pytania w okresie rekrutacji i patrzenia na portfolio. Inną rzeczą, którą możesz zrobić w czasie rekrutacji, jest dać ludziom trochę projektu – jeśli chcesz im za to zapłacić, to też fajnie – ale daj im coś, co sprawdzi ich umiejętności, abyś mógł zobaczyć, co potrafią.

Czy potrafią wziąć ten pomysł, naszkicować go i zrobić wzór? Czy utkną? To dobra ocena tego, jak radziliby sobie w prawdziwym życiu w Twojej firmie. Dobrze jest usunąć to z góry. Jeśli chcesz zapłacić im za pracę kontraktową lub coś podobnego przed zatrudnieniem, to również jest to opcja.

Felix: Następnym krokiem jest więc znalezienie producentów, którzy wierzą w Twoją wizję. Jak upewniasz się, że Twoja wizja jest realizowana?

Kristi: To naprawdę ważny krok, aby znaleźć kogoś, kto wierzy w twoją wizję i to, co próbujesz zrobić, zwłaszcza z nami, ponieważ wiele naszych projektów jest wszechstronnych. Nawet teraz mamy projekty, które są odwracalne lub zmieniają kształt lub formę – zmieniają się z sukienki w tunikę, zmieniają długość, rękawy odpadają lub coś w tym rodzaju. Dużo tego integrujemy i nie jest to zbyt powszechne w modzie. Potrzebujesz producenta, który jest gotowy do współpracy z Tobą, dostaje to, co próbujesz zrobić i potrafi się do tego dostosować. Naprawdę musisz dowiedzieć się, czy mają umiejętności, aby to zrobić, zwłaszcza w branży modowej. Musisz być naprawdę konkretny w swoich wymaganiach i testować, testować, testować. Zrób próbki z fabrykami, zanim je zrobisz, ponieważ pokaże ci to ich poziom kompetencji i umiejętności szycia.

Jeśli chodzi o pozyskanie ich na pokład, w Toronto mieliśmy szczęście. Oprócz tego pierwszego biegu, w którym produkt był okropny – potrzebował ręcznie szytych zatrzasków. Na tym polegał sekret wszechstronności w tworzeniu tych wszystkich różnych stylizacji, a ludzie po prostu myśleli, że to szaleństwo. Niektóre z nich pokazywały im, że to jest wizja, to właśnie próbuję zrobić, dlatego staram się to zrobić, dlatego to ma dla mnie znaczenie i dlatego myślę, że będzie dobrze . Następnie pokazując im część sukcesu. Kiedy zaczynałem, mieliśmy kilku małych producentów, z którymi współpracowaliśmy, mówiłem: „Hej, zgadnij co? Te szykowne spodnie dresowe, które dla nas uszyłeś, są wyprzedane już za tydzień”. Nasi producenci byliby naprawdę podekscytowani. Mówią: „O mój Boże, to niesamowite, nie mogę się doczekać następnego zamówienia”. Zaangażowanie producentów w planowanie biznesowe oraz dzielenie się sukcesami i wynikami może pomóc im zachować motywację do współpracy z Tobą.

Felix: Jak zwalidowałeś produkt? Jakie badania rynku robiłeś?

Kristi: Pierwszy produkt, który dużo testowałem na moich znajomych, zanim go wypuściłem. Oryginalny prototyp miał na sobie 20 zatrzasków. Zacząłem testować go z przyjaciółmi i chciałem spojrzeć na wszystkie fajne spojrzenia, które możesz zrobić. Nikt nie mógł tego rozgryźć i zdałem sobie sprawę, że mam problem z wymyśleniem niektórych sposobów na zrobienie wszystkich różnych stylizacji, ponieważ było to tak złożone. Ten proces sprowadził go do sześciu zatrzasków, co jest tym, czym jest dzisiaj, i był o wiele łatwiejszy w użyciu. Szczerze, zaprosiłbym przyjaciela do mojego domu, ponieważ moi przyjaciele byli dość blisko mojej podstawowej grupy demograficznej, powiedziałbym: „Hej, chcesz to przymierzyć? Czy uważasz, że to jest fajne?”

Na początku – zwłaszcza w przypadku tego produktu – przeprowadziłem wiele badań online, aby sprawdzić, czy zrobił to ktoś inny, czy to naprawdę jest takie wyjątkowe? Chociaż ludzie robili te wszechstronne szaliki typu Infinity, takie jak American Apparel, mieli kiedyś taki, w którym można je było zawiązać, kupiłem ten produkt i zdałem sobie sprawę, że nasz produkt był znacznie lepiej wykonany. Był obszyty, tkanina była lepszej jakości, jest po prostu o wiele bardziej funkcjonalna. Zrobiłem trochę tego i zacząłem widzieć, że ludzie myślą, że to fajne. Wiedziałem, że mam coś na myśli, ale myślę, że z perspektywy internetowej, jeśli zaczynasz działalność w tym obszarze – lub po prostu ogólnie z biznesem opartym na produktach – jeśli masz odbiorców, do których możesz dotrzeć, to może być doskonałym źródłem pomysłów na rozwój produktu. Zdecydowanie mamy kilka naprawdę udanych produktów, które zostały opracowane we współpracy z naszymi klientami.

Trzy lub cztery lata temu wprowadziliśmy na rynek sukienkę t-shirtową, która została w pełni opracowana z naszymi klientami na Instagramie. Zapytaliśmy ich, czego nie znoszą i kochają w sukience t-shirtowej, i opracowaliśmy sukienkę t-shirtową w oparciu o to wszystko. Ten produkt wyprzedał się w ciągu 24 godzin. Im bardziej możesz integrować ludzi po drodze i testować z nimi swój produkt, otrzymasz świetne opinie, które możesz powtórzyć i ostatecznie stworzyć lepszy produkt.

Dlaczego należy unikać pytań otwartych, aby jak najlepiej wykorzystać ankiety konsumenckie

Felix: Kiedy ankietowałeś swoich klientów na Instagramie, w jaki sposób upewniasz się, że nadal utrzymujesz kierunek i kontrolę?

Kristi: Zwykle zaczyna się od koncepcji. Mamy pomysł na coś, co chcemy zrobić. Na przykład od lat staramy się stworzyć idealne, wygodne spodnie robocze. Dużo się zmagaliśmy, jeśli chodzi o znalezienie tkaniny, która spełnia kryteria zrównoważonego rozwoju, etyki i wydajności, i w końcu znaleźliśmy tkaninę. Kilka lat temu przeprowadziliśmy ankietę za pośrednictwem poczty elektronicznej z naszymi klientami i promowaliśmy ją również w mediach społecznościowych. Zapytaliśmy ich „jakie byłyby twoje wymarzone spodnie do pracy?” Zadaliśmy kilka pytań, np. „Jakiego rodzaju pasa chcesz?” Podaliśmy wizualne przykłady, aby ludzie mogli zobaczyć, ok, to płaski pasek, to są szlufki na pasek. „Chcesz zamek błyskawiczny czy nie? Czy chcesz, aby była prana ręcznie, czyszczona tylko chemicznie, czy wolisz prać w pralce?”

Zadaliśmy te pytania i uznałem, że jest to najbardziej wartościowe. Przeprowadzanie tradycyjnego badania rynku, w którym mają wymuszony wybór. Jeśli otworzysz to tak, jak zrobiliśmy z sukienką T-shirt, mieliśmy około 500 komentarzy i musieliśmy przejrzeć, a następnie spróbować dowiedzieć się, które z nich są najbardziej aktualne i mają największą wagę. Częścią mojego doświadczenia są towary konsumenckie w opakowaniach i przeprowadziliśmy wiele testów i badań wglądu. Warto mieć zarówno te jakościowe, dosłowne informacje od ludzi, ale przekształcenie tego w rzeczywiste badanie ilościowe jest najlepszym rozwiązaniem, jeśli chodzi o rozwój produktu.

Felix: Czy kiedykolwiek spotkałeś się z sytuacją, w której pojawiają się sprzeczne opinie dotyczące funkcji lub korzyści? Jak określasz, w którym kierunku iść?

Kristi: To naprawdę trudne. Zaskakująco często pojawia się w naszej branży, czy ta część garderoby ma kieszenie? Kobiety uwielbiają kieszenie w ubraniach, ale czasami posiadając kieszeń, na przykład w sukience, w zależności od materiału po prostu nie będzie to wyglądać dobrze bez względu na to, co zrobisz z tą kieszenią w produkcji. Możesz zrobić z niej najlżejszą, ukrytą kieszeń, ale jeśli jest to bardzo udrapowana, miękka tkanina, prawdopodobnie zobaczysz kieszeń. Jeśli włożysz coś do kieszeni, na przykład iPhone'a, który w dzisiejszych czasach jest wielkości iPada, zobaczysz to w kieszeni. To naprawdę nie jest takie funkcjonalne. Często klienci będą jak och, chciałbym tylko mieć kieszenie, ale musisz podjąć najlepszą decyzję w oparciu o instynkt.

Musisz także przyjrzeć się możliwościom materiałów, z których korzystasz, aby zobaczyć, czy ma to sens. Wiele razy chcę zrobić coś z produktem, a wtedy ktoś, kto ma zaplecze techniczne, będzie tak, że można tam włożyć zamek błyskawiczny, ale tak się prawdopodobnie stanie, prawdopodobnie będzie się pofalował po pierwszym praniu lub cokolwiek, i jestem w porządku, że nie jest to zgodne z naszą jakością, więc naprawdę chcemy, aby odzież była trwała, łatwa do prania i pielęgnacji. Część z nich to także powrót do twoich wartości, a następnie po prostu ponowne połączenie z intencją produktu. Ostatecznie możesz wziąć wkład od wielu ludzi na temat swojego produktu, ale jest to wizja Twojej marki, więc naprawdę musi być zgodna z tym, co chcesz wprowadzić na rynek.

Felix: Jak edukować swoich klientów na temat intencjonalności decyzji, które podejmujesz?

Kristi: Zdecydowanie jest to coś, o czym mówimy, kiedy wprowadzamy produkt na rynek. Wprowadzamy produkty, nie wprowadzamy kolekcji, co bardzo różni się od wielu projektantów mody. Czynimy z produktu bohatera naszych premier. Na przykład mamy nadchodzącą sukienkę, w której rękawy zmieniają długość i jest ona oparta na istniejącej bluzce z naszej kolekcji. Ta sukienka nie będzie miała kieszeni, a powodem, dla którego nie ma kieszeni, jest to, że jest wsuwana – ma bardzo dopasowany krój – i nie wyglądałaby dobrze z kieszeniami. To jest coś konkretnego, o czym będziemy mówić w marketingu i opowiedzieć o tym historię.

Marketing będzie wyglądał mniej więcej tak, jak projektowaliśmy tę sukienkę, testowaliśmy ją i robiliśmy te wszystkie rzeczy. Dużo opowiadamy nie tylko w mediach społecznościowych, ale także w naszych e-mailach. Jestem przyzwyczajony do pisania wielu długich e-maili wyjaśniających proces projektowania naszych produktów, tylko po to, aby ludzie widzieli, o co w tym chodzi. Jeśli nie pracowałeś w marce modowej lub w biznesie opartym na produktach, nie wiesz, ile przemyśleń poświęca się tym decyzjom. Lubimy być naprawdę transparentni i otwarci i dzielić się tym z naszymi klientami. Właściwie opiszemy to w naszych funkcjach na stronie opisu produktu, można nawet powiedzieć, bez kieszeni, ale smukła sylwetka obejmująca krzywiznę. Umieścimy to w rzeczywistych szczegółach produktu.

Felix: Pokazujesz im swoje intencje, włączając je w proces podejmowania decyzji. Myślę, że działa to również w celu zwiększenia postrzeganej wartości dla klienta.

Kristi: Przez ostatnie dwa lata pandemii było ciężko, ponieważ pracowaliśmy w dużej mierze na odległość, z kilkoma osobami wchodzącymi i wychodzącymi ze studia. Kiedyś dużo więcej dzieliliśmy się rozwojem produktu w czasie rzeczywistym. Na przykład, kiedy projektowaliśmy sukienkę z T-shirtem, robiliśmy jej zdjęcia i nagrywaliśmy filmy z przymiarki w biurze i pytaliśmy: „Jaka długość powinna być według was? Czy uważasz, że powinna to być długość midi, pełna długość, czy długość do kolan?” Dosłownie przecinaliśmy go nożyczkami na modelce na filmie, aby pokazać ludziom, że to robimy. Kiedy angażujesz swoich klientów i społeczność w ten proces, zaczynają oni również rozumieć, ile pracy i wysiłku wkłada się w ten produkt. Widzą, że zastanawiasz się nad nimi i myślisz o tym, co jest dla nich najlepsze w tym procesie, w przeciwieństwie do tego, jak wiele marek fast fashion wyprodukuje jak najwięcej produktów i nie mają nawet czasu na częste ich przymierzanie. Jeśli naprawdę stawiasz na jakość, a nie na ilość, ważne jest, aby podzielić się tym procesem z ludźmi, aby zrozumieli, że jest to coś, co coś dla ciebie znaczy.

Jak ta marka osiągnęła 70% wzrost w wyniku pandemii?

Felix: Jaki jest Twój proces podejmowania decyzji, aby zapewnić te podstawowe wartości, jakim jest pamiętanie o kliencie poprzez dostarczanie produktów wysokiej jakości? Jak upewnić się, że w każdej decyzji kierujesz się tymi podstawowymi wartościami?

Kristi: Powiedziałbym, że mamy prawie za dużo uczciwości. W Encircled żyjemy zgodnie z naszymi wartościami. Posiadamy certyfikat B Corp i dosłownie nie będziemy wytwarzać produktów, jeśli nie znajdziemy odpowiedniej tkaniny, która spełnia nasze kryteria zrównoważonego rozwoju. Przykład, który dałem ci ze spodniami do pracy; mieliśmy pełny projekt, przeprowadziliśmy ankietę z ponad 1200 kobietami i osobami identyfikującymi kobiety, aby porozmawiać o spodniach roboczych i tym, czego im brakuje, a potem poszliśmy dalej i znaleźliśmy trzy lub cztery tkaniny, które spełniają kryteria zrównoważonego rozwoju dla nas i pod względem wydajności były w porządku. Jednak kiedy je myliśmy, wszystkie krwawiły, wyblakły i skurczyły się. Nie wykonywali tego, czym chcielibyśmy być pod względem jakości. Dosłownie odwołaliśmy tę premierę i odwołaliśmy ją w tym roku, ponieważ produkt po prostu nie spełniał naszych standardów. Może nie udało nam się osiągnąć punktu cenowego, w którym myśleliśmy, że odniesie sukces.

W pewnym stopniu żyjemy i umieramy według naszych wartości. Zależy nam na tworzeniu produktów, które wywierają wpływ, ponieważ jesteśmy marką slow fashion i mamy tylko tyle zasobów. Nie wprowadzimy czegoś tylko dlatego, że sądzimy, że przyniesie nam tonę pieniędzy. Nasz łańcuch dostaw jest również lokalny, naprawdę staramy się pozytywnie wpływać na branżę modową. Jest to jednak trudna równowaga, ponieważ wiemy, że nowe produkty generują przychody i nowych klientów. Staramy się znaleźć równowagę między robieniem nowych rzeczy. Biorąc to pod uwagę, nie boję się anulować produktu, jeśli uważam, że nie zadziała, i zdecydowanie zrobiliśmy to wcześniej. Przedsiębiorcy muszą być gotowi do podjęcia niektórych z tych trudnych decyzji i budowania w tym buforze, niezależnie od tego, czy w kolejce są inne produkty do wymiany, czy po prostu są gotowi opowiedzieć klientom historię o tym, dlaczego nie są wprowadzane żadne produkty. To coś, co robiliśmy od bardzo, naprawdę długiego czasu i to coś, co zachowamy w miarę rozwoju.

Felix: Czy kiedykolwiek spotkałeś się z zewnętrzną presją ze strony bezpośrednich konkurentów lub innych firm w branży, które zakłóciły lub zakłóciły przestrzeganie tych podstawowych wartości?

Kristi: W ciągu ostatnich kilku lat, jeszcze przed pandemią, obserwowaliśmy wzrost liczby marek slow fashion wchodzących na rynek, co jest naprawdę wspaniałe. Pozostawia to również miejsce na wiele replikacji, a my na pewno kopiowaliśmy projekty, co jest naprawdę niefortunne – tam, gdzie jesteśmy w Kanadzie, ochrona praw autorskich do projektowania mody jest bardzo niewielka. To po prostu coś, co się dzieje. Jak tylko mogę, staram się nie spuszczać wzroku z własnej strony, ale istnieje presja na pozyskiwanie kapitału, skalowanie i rozwój. Niedawno opublikowali tę listę w Kanadzie, „Najszybciej rozwijające się firmy The Globe and Mail”, i właściwie w moim stanie przytłoczenia w 2021 roku nawet nie ubiegałem się o to w Encircled, chociaż byśmy zrobili listę, ale ja zapomniałem. Patrzyłem na wzrost tych firm z tej listy, a niektóre z nich rosną 2000, 3000% rok do roku, co jest ogromne. W e-commerce zawsze jest presja, by być większym, szybszym itd.

Co czasami napotyka na problem, który jest sprzeczny z naszymi wartościami, strukturą naszej działalności i naszym łańcuchem dostaw. To jest coś, z czym musiałem się osobiście pogodzić w ciągu ostatniego roku, ponieważ w 2020 roku osiągnęliśmy wzrost o prawie 70% – i był to dla nas ogromny wzrost. Możliwość nadążania za tym z punktu widzenia produkcji, a następnie utrzymania potoku projektowego w pandemii i wirtualnego projektowania, to wiele. Zawsze wracam do tego, jaki biznes i styl życia chcę prowadzić i prowadzić. Większy niekoniecznie zawsze oznacza lepszy, ale na pewno jest coś w prowadzeniu bardziej uproszczonego modelu biznesowego.

Zdecydowanie aktywnie szukamy sposobów na uproszczenie. Podczas pandemii angażowaliśmy się w niektóre produkty, których wcześniej niekoniecznie wprowadzaliśmy, ale popyt na rynku był tak duży. Na początku pandemii rozpoczęliśmy sprzedaż niemedycznych masek z bawełny organicznej. Byliśmy jedną z pierwszych marek, które zdecydowały się na to w Kanadzie, co zapewniło nam pierwsze miejsce w SEO w Google dla masek na twarz, a nasz biznes eksplodował wraz z maskami na twarz. Czy miałem nadzieję sprzedawać maseczki na twarz jako mój podstawowy produkt przez pierwsze sześć miesięcy 2020 roku? Nie, ale jest to coś, w co moglibyśmy wkroczyć zarówno z perspektywy sprzedaży, jak i darowizn dla społeczności.

Staramy się toczyć jak najwięcej, ale naprawdę chcę wrócić do naszych podstawowych produktów i zaprojektować te naprawdę innowacyjne ubrania, które przetrwają próbę czasu. Mamy produkty, takie jak nasze szykowne spodnie dresowe, które mamy w naszej kolekcji od siedmiu lat, a to jest coś, czego wiele marek modowych nigdy by nie powiedziało. Przyrostowa wartość posiadania takiego produktu jest tak dobra, ponieważ włożyłeś w niego całą tę pracę projektową, a teraz możesz go produkować w kółko. To jest naprawdę nasz główny cel – powrót do tych produktów hero, które naprawdę dostarczają naszym klientom.

Wykorzystanie Przedsiębiorczego Systemu Operacyjnego do optymalizacji procesów wewnętrznych

Felix: Twoja firma zawsze kładła nacisk na jakość i dywersyfikację, a nie na ilość, jeśli chodzi o linię produktów. Jakie główne korzyści zauważyłeś wybierając bardziej uproszczony model, zamiast wypuszczać całe kolekcje na raz?

Kristi: W tej chwili mamy w sumie około 40 SKU, czyli 40 produktów. Uproszczenie jest dobre, ponieważ pozwala na lepszą kontrolę nad ekwipunkiem. Możesz trochę dokładniej zarządzać swoimi zapasami, możesz mieć poczucie, co napędza Twoją firmę, a co nie. Zmniejsza złożoność realizacji w Twojej firmie, a także w Twoim przekazie marketingowym. Dobrze jest mieć na swojej stronie narzędzia do tworzenia koszyków i mniejsze produkty, które mogą dodać do tego wartość, ale zbytnie rozproszenie, ponieważ mała firma może być czymś, co może cię zniszczyć, ponieważ często, gdy wchodzisz w produkty, zwłaszcza jeśli nie są one w Twoja główna strefa geniuszu – powiedzmy, że jesteś marką T-shirtów i chcesz wprowadzić na rynek denim. To zupełnie inny łańcuch dostaw. Będziesz potrzebować zupełnie innego zespołu projektowego i sieci dostaw. To dużo rozproszenia.

Jedną z rzeczy, które zrobiliśmy pod koniec 2019 roku, jest wdrożenie systemu organizacyjnego przedsiębiorcy – EOS. Miało to kluczowe znaczenie dla dostosowania wszystkich pracowników w firmie, skupienia ich na priorytetach na kwartał i prawdziwego zaangażowania z naszym zespołem kierowniczym, aby upewnić się, że koncentrujemy się na właściwych rzeczach. W małej firmie zawsze jest praca do wykonania, dlatego ważne jest, aby zespół skupiał się na tym, że mniej znaczy więcej i to, co naprawdę poruszy igłę nie tylko w zakresie sprzedaży, ale także rentowności.

Felix: Czy możesz nam powiedzieć więcej o przedsiębiorczym systemie operacyjnym?

Kristi: Jest książka Gino Wickmana zatytułowana Traction – gorąco polecam jako lekturę dla wszystkich przedsiębiorców – a on poleca system zarządzania biznesem o nazwie EOS, który zasadniczo jest systemem kwartalnym. Prowadzisz firmę w 90-dniowych przyrostach i masz coroczną sesję planowania, podczas której rozwijasz firmowe skały, które są zasadniczo rocznymi priorytetami dla marki. Dzielisz to na 90-dniowe sprinty ze swoim zespołem, jeśli twój zespół ma zespół, również dostaje 90-dniowe kamienie. Masz kartę wyników i spotykasz się prawie co tydzień jako zespół przywódczy. Spotykamy się przez 90 minut, rozmawiamy o wszystkich priorytetach, przeglądamy metryki na karcie wyników i zgłaszamy wszystko, co jest na dobrej drodze lub poza nią, a następnie podejmujemy działania przeciwko temu.

To było bardzo pomocne, jeśli chodzi o osiąganie szans. Zawsze są rzeczy, które pojawiają się w biznesie, gdzie można to zrobić, ale jakim kosztem i przy jakiej innej okazji? Masz tylko tyle zasobów, prawda? Identyfikując wyzwania w firmie, jak możemy to naprawić i co zamierzamy zrobić, aby wszyscy byli na tej samej stronie. Nie wiem, jak byśmy przeszli przez ostatnie dwa lata bez tego systemu. Będąc zdalnym biznesem, jest to zdecydowanie trochę trudniejsze.

Felix: Jakiego rodzaju bóle odczuwałeś, aby uświadomić sobie, że potrzebujesz stworzyć ten system?

Kristi: W 2018 roku bardzo się rozwinęliśmy. Prawie podwoiliśmy nasz biznes. W 2019 roku zacząłem dostrzegać spłaszczenie przychodów firmy i naprawdę trudno było uzyskać większą sprzedaż. Pomyślałem, dlaczego tak jest? Co się dzieje? Czy czegoś mi brakuje? Zacząłem zdawać sobie sprawę, że wiele procesów w biznesie się psuje. W miarę rozwoju firmy, jeśli doświadczasz dużego wzrostu i zaczynasz czuć, że robi się naprawdę ciężko, zachęcam Cię do przyjrzenia się swoim procesom, ludziom i produktom, aby zobaczyć, czy są jakieś możliwości poprawy. Dla nas na tym etapie nie mieliśmy żadnych procesów. Ludzie pracowali tylko nad tym, co na dany dzień pojawiło się na ich talerzu lub w skrzynce odbiorczej. Nie wszyscy byli skupieni w tym samym kierunku. Nawet menedżerowie tak naprawdę nie wiedzieli, do jakich celów dążymy w sprzedaży. To był przypadek, że je osiągaliśmy.

„W miarę rozwoju firmy, jeśli doświadczasz dużego wzrostu i zaczynasz czuć, że robi się naprawdę ciężko, zachęcam Cię do przyjrzenia się swoim procesom, ludziom i produktom, aby zobaczyć, czy są jakieś możliwości poprawy”.

Dzięki temu procesowi mogliśmy udostępnić zespołowi większą przejrzystość finansową, aby wiedzieli, że jest to cel na czwarty kwartał i są to kluczowe wskaźniki, które chcemy poprawić. To pomogło kierować działaniami. Jeśli ktoś doświadcza spadku sprzedaży, jego marża brutto spada, a może spada rentowność – ja nawet jeśli nie doświadczasz żadnej z tych sytuacji – i chcesz rozwijać firmę, która jest zrównoważona i prawdopodobnie można ją sprzedać, jest to świetny system położyć w miejscu. Wiem, że wielu czołowych przedsiębiorców prowadzi biznesy w tym systemie, to tam wpadłem na pomysł, aby to zrobić. Nawet jeśli masz około pięciu pracowników, możesz to wprowadzić.

Felix: Wyobrażam sobie, że trudno jest zintegrować nowy system z startupem na większą skalę. W jaki sposób udało Ci się wbudować EOS w firmę po tym, jak dorosłaś?

Kristi: Ludzie są przyzwyczajeni do podejmowania decyzji w oparciu o to, co wiedzą w swojej głowie – i to świetnie, dopóki ci pracownicy zostaną w pobliżu – ale jeśli odchodzą lub są chorzy, często te systemy i procesy znikają wraz z nimi. Był to proces stopniowy. EOS potrzebuje trochę czasu, aby zrobić to dobrze. Niedawno zatrudniliśmy kogoś, kto przyszedł na naszą sesję planowania w zeszłym kwartale, aby pomógł jej poprowadzić, ponieważ chcieliśmy uzyskać tę zewnętrzną perspektywę i upewnić się, że robimy wszystko dobrze. To była tylko zmiana dla zespołu. Zaczęliśmy po prostu od robienia, nie wskoczyliśmy od razu i nie sprawiliśmy, że wszyscy mają kamienie, po prostu daliśmy wsparcie zespołowi zarządzającemu, więc moi czterej menedżerowie mają teraz te priorytety i to wszystko. Działaliśmy w ten sposób do 2020 r., a w tym roku zaczęliśmy dzielić to na wskaźniki KPI działów, aby marketing miał określone kluczowe wskaźniki wydajności, które również śledzą.

Nie rzuciliśmy się w to na głowę. Stopniowo zaczęliśmy to wprowadzać. Istnieje część EOS, która ma dokumentować wszystkie Twoje procesy i scentralizować je. Zaczęliśmy i to było zdecydowanie bardzo pomocne. Procesy to coś, czego nie można po prostu odłożyć na półkę. Zawsze musisz je rozwijać. Jest to coś, nad czym aktywnie pracujemy teraz przed Czarnym Piątkiem, próbując je odświeżyć, upewnić się, że są aktualne i całe szkolenie. To dużo pracy. Na pewno możesz kogoś zatrudnić, możesz zatrudnić integratorów przeszkolonych w EOS, którzy mogą zainstalować te systemy dla Ciebie. Postanowiliśmy zrobić to sami. Każdy ma swoje plusy i minusy. Ale nie oczekuj, że Twój zespół zmierzy się z tym wszystkim na raz. Trzeba wprowadzić wiele zmian, więc im bardziej stopniowe wdrażanie, tym lepiej.

Felix: Jakie były niektóre kluczowe wnioski, z których odszedłeś po wprowadzeniu nowego systemu? Czy były jakieś niespodzianki?

Kristi: Mieliśmy parę. Sposób, w jaki zarządzaliśmy zwrotami, był jednym z nich, który w tym roku stał się problemem. Wcześniej mieliśmy dość napięty system zwrotów. Mieliśmy kilka osób, które nie przestrzegały tego systemu, ponieważ były nowe i nie były w nim przeszkolone, więc w środku pandemii zbudowaliśmy ogromne zaległości w powrotach. Musieliśmy to wszystko przetworzyć, a klienci nie byli zadowoleni. Gdybyśmy mieli procedurę pobierania ich i upewniania się, że przetwarzamy określoną ilość każdego dnia, nie bylibyśmy w takiej sytuacji, ale ktoś pozwolił im gromadzić się przez 30 dni. Nie odkrylibyśmy tego, gdybyśmy nie sprawdzali tych KPI, ponieważ główną flagą było to, że nasza stopa zwrotu była naprawdę niska przez kilka tygodni, a my zastanawialiśmy się, dlaczego jest tak niski? Czy to wszystko ostateczna wyprzedaż? Co kupują ludzie? Jak tylko przeprowadziliśmy to śledztwo, zdaliśmy sobie sprawę, że ktoś nie przetwarza zwrotów, dlatego było tak mało. Opieranie się na kartach wyników i wskaźnikach KPI jako wskaźnikach możliwych problemów jest również bardzo ważne w biznesie.

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? Czego brakuje? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. Jak wyglądało to doświadczenie?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.