Zaangażowanie: nowy wskaźnik dla marketerów

Oprogramowanie do automatyzacji marketingu bardzo ułatwiło pomiar wszystkiego, co robimy, uprościło zarządzanie potencjalnymi klientami, a my staliśmy się tak napędzani danymi, że marketerzy skupili się na potencjalnych klientach, jakby to była jedyna rzecz, która ma znaczenie.

Ale następuje zmiana, tendencja do proszenia o coś więcej niż imię i nazwisko potencjalnego klienta i adres e-mail — aby również przyciągnąć ich uwagę.

Zaangażowanie, a nie leady, staje się podstawowym wskaźnikiem dla marketerów. Zmieniamy sposób, w jaki prowadzimy marketing, skupiając się mniej na tym, czy potencjalny klient pobrał białą księgę, a bardziej na tym, czy ta osoba rzeczywiście go przeczytała .

Trend ten nie rozpoczął się wraz z COVID-19, ale niepewne czasy absolutnie spowodowały pilną potrzebę skutecznego przekształcania treści w zaangażowanie, a ostatecznie w przychód.

Nadmiar informacji napędza zmianę

Zbyt wielu marketerów patrzy na zasoby treści — seminaria internetowe, oficjalne dokumenty, poradniki itp. — jak na maszyny do generowania leadów, tak jakby informacje kontaktowe, które podają widzowie lub czytelnicy, były celem treści.

Koncentrują się bardziej na przyciąganiu odbiorców do zamkniętych stron docelowych w celu wypełnienia formularzy (gdzie niezobowiązujący potencjalni klienci często podają fałszywe nazwiska i adresy e-mail), niż na istotne treści, które klient naprawdę doceni.

Narzędzia do zarządzania potencjalnymi klientami przetwarzają dostarczone dane, a gdy potencjalni klienci podają swoje prawdziwe dane kontaktowe, automatyzacja ułatwia wielokrotne docieranie do nich z świeżą, odpowiednią treścią… i cykl trwa.

Zasięg lead gen jest bardziej spersonalizowany i to dobrze. Ale ponieważ jest zautomatyzowany, pojawia się wiele wiadomości, które mogą stać się przytłaczające.

Niestety dla marketerów automatyzacja ułatwia platformom takim jak Gmail pytanie użytkowników, czy chcą wypisać się z listy, gdy nie otworzyli ostatnich 10 e-maili. Ponieważ wszyscy doświadczają przeciążenia informacjami, wielu z nich rezygnuje.

Ta dynamika przyspiesza powrót do podstaw zaangażowania, a nie strategii skoncentrowanych na potencjalnych klientach jako mierniku sukcesu. Musimy znaleźć bardziej kreatywny sposób na marketing, skupiając się na zaangażowaniu i otwierając dostęp do treści dla potencjalnych klientów.

Musimy skoncentrować się na tworzeniu urzekających treści, które pomagają widzom realizować nowe możliwości i drogi do przewagi konkurencyjnej, zamiast strażników, którzy generują leady.

W kierunku strategii marketingu angażującego

Jak więc przejść na marketing angażujący? Niektóre marki już to robią, obniżając most zwodzony, aby użytkownicy mieli swobodny dostęp do treści, podczas gdy marketerzy kontrolują wskaźniki, takie jak czas przebywania.

Aby przytoczyć jeden przykład, LinkedIn niedawno zmienił algorytmy, aby podkreślić zaangażowanie w swoim kanale, wyjaśniając ten ruch w następujący sposób na swoim blogu inżynierskim:

„Misją zespołu Feed AI jest pomaganie członkom LinkedIn w odkrywaniu najbardziej odpowiednich rozmów i treści w ich kanale, aby pomóc im być bardziej produktywnymi i odnoszącymi sukcesy”.

Marketingowcy B2B mogą również skoncentrować się na tym, co sprawia, że ​​klienci są produktywni i odnoszą sukcesy, i tworzyć historie na ten temat. Treści muszą być powiązane i autentyczne oraz muszą stale dostarczać wartość, tj. informacje, narzędzia i pomysły, które pomagają klientom lepiej wykonywać swoją pracę.

Podcasty są obecnie popularnym narzędziem marketingowym właśnie dlatego, że są sposobem oferowania prawdziwej wartości, która może generować większe zaangażowanie.

Pamiętaj też, że przerwy utrudniają zaangażowanie. Czy kiedykolwiek zdałeś sobie sprawę, że jest druga w nocy, a właśnie obejrzałeś sześć odcinków serialu? Jeśli tak, prawdopodobnie byłeś na Netflixie, który wyświetla następny odcinek tak szybko, że nie masz czasu odejść.

Przerwy reklamowe lub działania, które zmuszają widzów do kliknięcia w celu rozpoczęcia następnego odcinka, powodują utratę uwagi.

Marketerzy powinni pożyczyć stronę ze strategii Netflix i tworzyć treści, do których można bezproblemowo uzyskiwać dostęp, oraz kontynuować rozmowę z kolejnym atrakcyjnym zasobem treści.

Zapytaj użytkowników, co przyciąga ich do Twojej firmy, i zbuduj wokół tego narrację, aby zwiększyć sprzedaż. I nie potrzebujesz dużego budżetu, aby zacząć – bądź ostrożny w swoim podejściu i dowiedz się, co działa.

Teraz jest czas na zmianę i skupienie się na zaangażowaniu

Przeniesienie uwagi z potencjalnych klientów na zaangażowanie nie jest trywialną zmianą, a wraz z ekonomicznymi skutkami pandemii wiele zespołów marketingowych idzie na marne.

Być może spowolnienie gospodarcze to najlepszy czas na tę zmianę. Jak przekonały się firmy, które koncentrują się na zaangażowaniu, przychody rosną, gdy zaangażowana baza potencjalnych klientów szybciej przechodzi przez cykl sprzedaży, co często skutkuje również wzrostem wielkości transakcji.

Marketing angażujący wymaga kreatywności, ponieważ finanse nie będą w stanie spełnić wymagań budżetowych co roku, zwłaszcza w tym roku.

Możesz jednak współpracować z zespołem finansowym, aby monitorować metryki, takie jak całkowity koszt pozyskania klienta, i szukać sposobów na zwiększenie wydajności operacji. Bycie autentycznym i bliskim nie wiąże się z dodatkowymi kosztami — wystarczy kreatywność, aby to osiągnąć.

Jako specjalista ds. marketingu pokaż potencjalnym klientom, kim jesteś, umożliwiając im swobodny dostęp do Twoich treści. Pozwól im się poznać dzięki podcastom i wirtualnym wydarzeniom (które są, nawiasem mówiąc, opłacalne).

Konsekwentnie dostarczaj wartości, aby przyciągnąć i utrzymać uwagę odbiorców. Wykonaj testy A/B, aby dowiedzieć się, co działa, a co nie. To odważne i żwawe — i ostatecznie wciągające.

Rowan Tonkin jest doświadczonym liderem sprzedaży i marketingu w szybko rozwijających się organizacjach globalnych. Obecnie jest starszym wiceprezesem ds. marketingu w firmie Planful, wiodącej platformie chmurowej do planowania i analiz finansowych, gdzie kieruje strategią rynkową oraz wszystkimi aspektami tworzenia, pielęgnowania i umożliwiania popytu.