Ulepszone budżetowanie dnia tygodnia z wskaźnikami KPI niezwiązanymi z PPC

W zeszłym miesiącu przedstawiłem Ci 3 sposoby wykorzystania ROAS do optymalizacji generowania leadów. Dzisiaj chcę porozmawiać o innym sposobie, w jaki Hanapin Marketing zaczął uwzględniać „back-end”, nietypowe KPI w naszych strategiach i taktykach PPC. Ten przykład pochodzi z dynamicznej, czasem skomplikowanej branży, która łączy zarówno atrybuty lead gen, jak i e-commerce: Opieka zdrowotna.

Złożoność marketingu w opiece zdrowotnej

Healthcare PPC odzwierciedla wiodącą strategię gen, ponieważ zajmujemy się indywidualnymi pacjentami i nie ma „koszyka”, w którym użytkownicy mogą umieścić wybraną usługę. Zazwyczaj konwersja oznacza nowego pacjenta, telefon do gabinetu, umówione spotkanie itp. Jednak opieka zdrowotna może również naśladować PPC w handlu elektronicznym, ponieważ w przeciwieństwie do większości kont lead gen, powtarzające się transakcje są tak samo — lub nawet więcej — cenny. Mamy nadzieję, że jeśli/kiedy w przyszłości pojawi się potrzeba pomocy medycznej, pacjenci zdecydują się wrócić do naszego gabinetu (nawet jeśli Google nie pozwoli nam na ponowne dotarcie do nich).

Innym wyjątkowym wyzwaniem związanym z marketingiem opieki zdrowotnej jest to, że celem jest często kierowanie ruchu pieszego do placówek stacjonarnych. Może to powodować bóle głowy przy śledzeniu konwersji i przychodów PPC, szczególnie w przypadku przychodni lub centrów telefonicznych, które mają trudności z określeniem „co działa?” i „co nie jest?” Co więcej, sprytni marketerzy zdają sobie sprawę, że każdy sukces w sklepie może być końcowym rezultatem złożonej, zintegrowanej sieci marketingowej.

Zamiast próbować to analizować i ciągnąć tylko nitki PPC, co by było, gdybyśmy objęli całość i zbudowali na tym symbiotycznym fundamencie? Budżetowanie według dnia tygodnia jest jednym ze sposobów, aby to zrobić.

Budżetowanie dnia tygodnia a pora dnia

Jeśli nie stosujesz jeszcze budżetów dziennych, być może myślisz sobie: Czym różni się budżetowanie według dnia tygodnia od pory dnia, którą już robię regularnie i skutecznie ?

Cóż, zastanówmy się, co robi każda strategia i dlaczego.

Krótko mówiąc, tylko dlatego, że cenię wtorkowe telefony do mojej firmy bardziej niż piątkowe, nie oznacza to, że chcę, aby moje piątkowe reklamy spadły na pozycję 3 i przestały wyświetlać rozszerzenia reklam (ryzyko, które narażam, jeśli moja strategia pory dnia również obniża stawki w tej konkurencyjnej dziedzinie). Z drugiej strony, jeśli chcę zwiększyć liczbę potencjalnych pacjentów, którzy oglądają moją witrynę w poniedziałek vs środa, ale już utrzymuję średnią pozycję 1, pora dnia ma niewiele do zaoferowania.

Tak więc budżetowanie dnia tygodnia wcale nie jest strategią, która zastępuje pory dnia. Zamiast tego można je zatrudnić wspólnie, aby upewnić się, że każdy dolar wykonuje najlepszą pracę w twoim imieniu.

Użyj budżetowania dnia tygodnia z porą dnia, aby jak najlepiej wykorzystać każdego dolara #PPC. Kliknij, aby tweetować

Budżetowanie dnia tygodnia z wskaźnikami KPI niezwiązanymi z PPC

Budżetowanie Dnia Tygodnia samo w sobie nie jest rewolucyjnym podejściem do zarządzania kampaniami. Wielu menedżerów kont już to robi, korzystając z automatycznych reguł AdWords (lub podobnych funkcji na innych platformach PPC). Sztuka polega na tym, aby wiedzieć, jak połączyć to przydatne narzędzie z danymi wydajności niezwiązanymi z PPC. Szybko przeprowadzę Cię przez jedno podejście do konfigurowania budżetów dziennych z wykorzystaniem wskaźników innych niż PPC, zarówno wewnętrznych, jak i dostarczonych przez klienta.

Najpierw pobierz zwykły raport kampanii, posegmentowany według czasu >> dnia tygodnia. Możesz użyć dowolnego przedziału czasowego z wystarczającą jakością danych, ale powinno to również odpowiadać okresowi zestawu danych innych niż PPC. Aby uzyskać najlepsze wyniki, zalecamy stosowanie tygodniowych zakresów dat (tj. 4 tygodnie vs 30 dni, 12 tygodni vs 90 dni itd.), aby uniknąć zniekształcenia analizy.

Po drugie, połącz dane PPC i inne niż PPC w jeden arkusz, upewniając się, że kolumna „dzień tygodnia” obejmuje oba zestawy danych. Przestaw swoje dane do tabeli Dni tygodnia zawierającej wyświetlenia, kliknięcia i koszt. Jeśli dane spoza AdWords są posegmentowane według lokalizacji lub innego atrybutu, który jest odzwierciedlony na koncie AdWords, możesz je również uwzględnić w tej tabeli (uwzględniliśmy je za pomocą pola „etykiety”).

Zamiast dołączać standardową kolumnę „Konwersje”, zamiast tego dodamy bardziej wszechstronne dane „Wizyty w biurze” (lub dowolne wybrane przez Ciebie dane konwersji niezwiązane z PPC). Następnie obliczamy śr. Kolumny CPC, Koszt/odwiedziny i Odwiedziny/kliknięcie.

Następnie odejmujemy śr. Wizyta/Kliknij z Wizyty/Kliknięcia z bieżącego dnia, aby uzyskać korektę budżetu na każdy dzień tygodnia. W formule programu Excel wyglądałoby to tak:

=(dzienna wizyta/kliknięcie – śr. wizyta/kliknięcie)

Następnie mnożymy (1+Dostosowanie budżetu) przez nasz całkowity cel wydatków (suma dziennych budżetów kampanii dla danego segmentu), aby uzyskać nowy budżet dzienny.

Ostatnim krokiem jest znalezienie zmiany procentowej między „Nowym budżetem dziennym” każdego dnia a jego poprzednikiem. To da nam modyfikator, który powinniśmy zastosować do budżetu dziennego każdej kampanii, biorąc pod uwagę zmiany z poprzedniego dnia. Oto prosty wzór:

=(Dzisiejszy nowy budżet dzienny – Wczorajszy nowy dzienny budżet)/Wczorajszy nowy dzienny budżet

które należy obliczyć dla każdego dnia tygodnia. Należy również pamiętać, aby ręcznie dostosować budżety w dniu wdrożenia, zastępując we wzorze „Dzisiejszy bieżący budżet” zamiast „Wczorajszy nowy dzienny budżet”. Stamtąd codzienne korekty budżetu mogą przebiegać płynnie z tygodnia na tydzień.

Kładąc wszystko razem

Teraz, gdy mamy gotowe dostosowania budżetu kampanii, nadszedł czas, aby zastosować je na koncie. Istnieje wiele sposobów na znalezienie optymalnych budżetów dziennych dla Twoich kampanii i nie będziemy się tutaj tym zajmować. Założę tylko, że korzystasz już z dodatku Solver lub znalazłeś własne wypróbowane i prawdziwe poziomy budżetu w oparciu o swoją znajomość i wiedzę fachową.

W przypadku kont, które nie są mocno podzielone na segmenty (np. tylko jedna lub dwie lokalizacje), najłatwiejszym sposobem wprowadzenia korekt budżetu jest zastosowanie reguł automatycznych. Musimy tylko stworzyć siedem reguł dla każdego segmentu (jedna reguła na każdy dzień tygodnia). W przypadku kont, które są mocno podzielone na segmenty, obejrzyj „Część II” tego ćwiczenia, w której zagłębimy się w dostosowane macierze budżetowe i implementację za pomocą skryptów AdWords.

W międzyczasie proszę kontaktować się ze mną na Twitterze, aby kontynuować rozmowę. Podziel się swoimi sukcesami (lub wyzwaniami) z tego rodzaju budżetowaniem dnia tygodnia i jak jeszcze próbowałeś zintegrować dane spoza PPC, aby zoptymalizować kampanie PPC!