Marketerzy treści dla przedsiębiorstw dzielą się wyzwaniami i możliwościami [Nowe badania]

Poruszanie się po pracy w dużej organizacji wiąże się z wyjątkowymi wyzwaniami, zwłaszcza w czasach zmian.

Ale jedno pozostaje niezmienne – komunikacja pozostaje jedną z najbardziej drażliwych kwestii.

Nie jest więc niespodzianką w naszym nowo wydanym artykule Enterprise Content Marketing: Benchmarki, Budgets, and Trends – Insights for 2023, ponad połowa (64%) firm zajmujących się content marketingiem twierdzi, że komunikacja między wewnętrznymi zespołami/silosami jest wyzwaniem.

To jeden z wniosków z analizy 278 marketerów korporacyjnych (pracujących w firmach zatrudniających co najmniej 1000 pracowników), którzy wypełnili naszą coroczną ankietę dotyczącą marketingu treści.

Oto migawka praktyk marketingu treści, wyzwań, możliwości i planów na rok 2023, którymi się z nami podzielili.

Typowe wyzwania dla firm zajmujących się marketingiem treści

Bliskie popularności wyzwaniom związanym z komunikacją wewnętrzną jest tworzenie treści, które odwołują się do różnych etapów podróży (62%). Wśród innych najczęściej wymienianych wyzwań dla marketerów korporacyjnych: integracja technologii (41%), dostęp do ekspertów merytorycznych w celu tworzenia treści (38%), osiągnięcie spójności przekazu (37%), wypracowanie spójności z pomiarami (37%) oraz zróżnicowanie produktów i usług konkurencji (37%). Co ciekawe, tylko 24% twierdzi, że kontynuowanie uzasadnienia biznesowego dla content marketingu jest wyzwaniem (a 1% twierdzi, że nie ma żadnych wyzwań).

Kliknij, aby powiększyć

W swoich otwartych (jakościowych) odpowiedziach wielu marketerów treści dla przedsiębiorstw powiedziało nam, że chce, aby marketing treści był scentralizowany w ich organizacji. Jeszcze więcej wyrażało chęć zburzenia silosów.

Lynn Heidmann, starszy dyrektor ds. marketingu treści w Dataiku, znalazła rozwiązanie w swojej firmie. Chociaż centralny zespół ds. marketingu treści odpowiada za tworzenie treści na potrzeby globalnych kampanii marketingowych, nie jest to jedyny zespół zajmujący się tworzeniem treści skierowanych do podmiotów zewnętrznych. Inne zespoły tworzą całą zawartość dla partnerów, klientów i potencjalnych klientów.

Aby zachować spójne podejście do treści i informować wszystkich na bieżąco, centralny zespół ds. marketingu treści dzieli się „wieloma najlepszymi praktykami [takimi jak dokumentacja centralnej komunikacji, przewodniki stylistyczne itp.] i oferuje nam czas na przeglądanie treści innych zespołów pracy, angażując ich w nasze przepływy pracy, w których możemy spróbować usprawnić tak bardzo, jak to możliwe”.

Technologia jest problemem

Narzędzia i technologia mogą być szczególnie napiętym problemem w przedsiębiorstwach. Decyzje zakupowe czasami trwają wieki, a rozwiązania, które dobrze sprawdzają się w jednym zespole, mogą nie pasować do innego.

W nowym pytaniu w corocznej ankiecie zapytaliśmy marketerów, czy uważają, że ich organizacja dysponuje odpowiednią technologią do zarządzania treścią w całej organizacji. Tylko 23% twierdzi, że tak. Prawie jedna trzecia (31%) twierdzi, że nie. Jeszcze więcej (37%) twierdzi, że ma technologię, ale nie wykorzystuje jej potencjału.

Posiadanie i używanie odpowiedniej technologii wyróżnia najlepszych sprzedawców treści. Spośród tych, którzy uważają, że ich organizacja odniosła ogromny lub bardzo duży sukces w marketingu treści, 38% twierdzi, że ma odpowiednią technologię do zarządzania treścią w całej organizacji, w porównaniu z 23% wszystkich marketerów korporacyjnych.

Ma to sens dla głównego doradcy ds. strategii CMI, Roberta Rose'a, który niedawno powiedział: „Każda technologia marketingowa, którą warto kupić, obejmuje wdrożenie, szkolenie, czas uczenia się użytkownika i bieżącą administrację”.

Czy technologia jest rozwiązaniem dla wszystkich twoich problemów z treścią? Nie. Czy to oznacza, że ​​nie warto się tym zajmować? Oczywiście nie. Pierwszym krokiem, radzi Robert, jest uporządkowanie procesów przed zakupem pomocy technicznej.

„Radziłem klientom i współpracownikom, aby mniej martwili się o to, która nowa technologia będzie obowiązkowa w 2023 roku” — pisze. „Zamiast tego pracuj nad rozwojem mięśni, aby przekształcić działania związane z treścią w powtarzalne procesy”.

(Przeczytaj więcej porad Roberta w tej kolumnie Różowe okulary, Twoje planowanie na rok 2023 nie powinno dotyczyć wyłącznie tej technologii.)

Więcej wyróżników najlepszych wykonawców

Najskuteczniejsi marketerzy korporacyjni wyróżniają się również na tle swoich rówieśników, zawsze/często zmieniając swoje treści. Tworzą treści na podstawie etapów podróży kupującego (72% vs. 47%) i przedkładają potrzeby informacyjne odbiorców nad potrzeby swojej organizacji (81% vs. 61%).

Osiemdziesiąt procent najlepszych sprzedawców twierdzi, że zawsze/często odróżnia swoje treści od konkurencji, w porównaniu z 53% wszystkich marketerów korporacyjnych, którzy twierdzą to samo.

Kliknij, aby powiększyć

Jak oni to robią? Cóż, te same sposoby są najbardziej popularne wśród najlepszych i wszystkich marketerów: tworzenie lepszej jakości treści (86% najlepszych, 85% wszystkich marketerów) oraz omawianie tematów/historii, których nie robią ich konkurenci (71% w przypadku najlepszych i wszystkich marketerów).

Ale najlepsi są bardziej skłonni do robienia tych rzeczy niż wszyscy marketerzy:

• Twórz więcej treści (41% najlepszych w porównaniu z 31% wszystkich marketerów)
• Lepiej wykonuj swoją pracę, rozpowszechniając treści (38% vs. 29%)
• Aktywnie promują treści, które publikują (58% vs. 53%)

Jeff Revilla, dyrektor ds. marketingu cyfrowego w Smail Auto Group, zarządza wszystkimi działaniami związanymi z treścią w 10 franczyzach. Mówi, że jego organizacja wyróżnia swoje treści, zabierając klientów w podróż po tym, co ich najbardziej interesuje – cechach pojazdów.

„Większość treści w branży motoryzacyjnej koncentruje się wokół dealera krzyczącego: „Mamy zapasy” lub „Spójrz na te oferty!” Przyjęliśmy inne podejście. Zamiast mówić o nas, stworzyliśmy serię filmów, które przeprowadzają klienta przez podróż pojazdem. We wstępie wymieniamy tylko naszą nazwę, nigdy nie mówimy o cenie i skupiamy się tylko na funkcjach, na których zależy właścicielowi samochodu. Kiedy odkryliśmy tę formułę, nasz wzrost w YouTube był wykładniczy”. Od 2008 roku kanał YouTube Smail Auto Group miał prawie 2,5 miliona wyświetleń.

Wydarzenia osobiste wróciły

Wcale mnie ten trend nie dziwi – wydarzenia na żywo wracają. Widzieliśmy to i uczestniczyliśmy w tym.

Sześćdziesiąt trzy procent marketerów korporacyjnych twierdzi, że w tym roku korzysta z wydarzeń osobistych – to 2,5 raza więcej niż w badaniu z poprzedniego roku.

Ponadto 56% spodziewa się, że inwestycje ich organizacji w wydarzenia osobiste wzrosną w 2023 r. w porównaniu z budżetem na 2022 r.

Kliknij, aby powiększyć

Posiadanie odpowiednich treści wspierających te osobiste wydarzenia może zwiększyć doświadczenie odbiorców i inwestycję przedsiębiorstwa.

Lynn Heidmann z Dataiku mówi, że jej zespół bierze udział w kształtowaniu narracji treści wydarzeń organizowanych przez markę. „Zapadający w pamięć, dobrze przygotowany przekaz na scenie jest tym, po co ludzie przychodzą na imprezy, więc to właśnie działa najlepiej i staramy się to wspierać” — mówi.

I pamiętaj, aby wykorzystać wydarzenia w przyszłych treściach. „Odnieśliśmy wielki sukces dzięki ankietom na miejscu, które są świetnym sposobem na zbieranie danych, które można ponownie wykorzystać w późniejszych treściach” — mówi Lynn.

Inwestycje w wideo wciąż rosną

Kolejne odkrycie, które każdy (firma czy nie, sprzedawca treści czy konsument) już widzi? Korzystanie z wideo.

Wśród firm zajmujących się marketingiem treści wykorzystanie wideo wzrosło do 87% z 79% w poprzednim roku, co czyni go drugim najczęściej używanym rodzajem treści. Teraz ustępuje tylko krótkim artykułom/postom (89%).

Kliknij, aby powiększyć

Wśród innych zasobów treści wykorzystanych w ciągu ostatnich 12 miesięcy:

• Wirtualne wydarzenia/webinaria/kursy online (77%)
• Długie artykuły/posty – ponad 1500 słów (71%)
• Studia przypadków (68%)
• Infografiki/wykresy/datawiz/modele 3D (68%)
• E-booki/białe księgi (64%)
• Wydarzenia osobiste (63%)
• Podcasty i inne treści audio (44%)
• Raporty z badań (42%)
• Treści transmitowane na żywo (27%)
• Drukuj czasopisma lub książki (23%)

Wideo znajduje się również na szczycie listy przewidywanych inwestycji w marketing treści w 2023 r., a 83% spodziewa się wydać pieniądze na wideo dla swoich przedsiębiorstw.

Wśród innych popularnych kategorii inwestycji:

• Własne aktywa medialne (67%)
• Płatne media (67%)
• Wydarzenia – cyfrowe, osobiste, hybrydowe (63%)
• Zarobione media (53%)
• Media społecznościowe/budowanie społeczności (53%)
• Lepsze poznanie odbiorców (38%)
• Projektowanie doświadczeń użytkownika (36%)
• Zawartość audio (25%)
• Technologie treści (20%)

Kliknij, aby powiększyć

Miejsce wideo na szczycie listy inwestycji to dobra wiadomość, ponieważ jest to jeden z pięciu największych zasobów treści, które przyniosły najlepsze wyniki marketerom korporacyjnym w ciągu ostatnich 12 miesięcy.

Czy rok 2023 będzie wyboistą jazdą?

Twój zespół może się powiększać lub zmniejszać. Twój budżet może wzrosnąć lub spaść. Twoje treści mogą odnieść sukces lub mieć problemy. Aby poradzić sobie z tymi zaskakującymi i oczekiwanymi wydarzeniami, wykorzystaj te i pozostałe ustalenia, aby zorientować się na resztę 2023 roku.

Amy Fair, menedżer ds. marketingu treści w SpyCloud, pięknie podsumowuje klimat 2023 dla przedsiębiorstw i innych marketerów: „Zachęcam ludzi do dalszego rozwijania swoich sieci, aby mieć pewność, że przez cały czas mają solidny system wsparcia… Nigdy nie wiadomo, kiedy będzie to możliwe mieć wpływ, a upewnienie się, że zbudowałeś trwałe relacje z kolegami, którzy są do Twojej dyspozycji, może uratować życie, dosłownie iw przenośni”.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute