Przyciąganie uwagi globalnej publiczności: dlaczego dane społecznościowe są kluczem do Twojej strategii marketingowej e-sportu

Kiedy Heroes of the Dorm, uniwersytecki turniej Heroes of the Storm, zadebiutował w ESPN w 2015 roku, żarty dla nerdów i sarkastyczne tweety, które pojawiły się później, były prawie nieuniknione.

Szybko do przodu, e-sport to nie żarty. Jest to jedna z najszybciej rozwijających się branż na świecie, z widownią liczącą ponad 500 milionów widzów, a do końca 2020 r. oczekuje się, że przychody wyniosą 1,1 miliarda dolarów. Szacuje się, że do 2023 r. 15,5% internautów będzie oglądać wydarzenia e-sportowe przynajmniej raz w roku. miesiąc. Esports to także lukratywna kariera dla profesjonalnych graczy i drużyn; w 2019 roku pula nagród w mistrzostwach The International 9: Dota 2 wyniosła 33 miliony dolarów. Dla kontekstu, pule nagród za mistrzostwa NBA 2019 i mistrzostwa PGA 2020 wyniosły odpowiednio tylko 22 miliony dolarów i 11 milionów dolarów.

Więc tak. Można powiedzieć, że e-sport ma chwilę.

Ale pomimo rosnącej popularności e-sportów w głównym nurcie, marketing skierowany do odbiorców e-sportowych nie jest łatwy. Na początek mówimy o rozdrobnionej, hiper-społecznej grupie konsumentów, którzy obejmują cały świat i mają opinie na temat zespołów takich jak 100 Thieves, Team Liquid i Evil Geniuses. Fani mogą wywęszyć, kiedy partnerstwo marek nie leży w najlepszym interesie gry, na przykład w 2016 roku, kiedy fani kwestionowali zasadność programu All-Star firmy Bud Light, który obejmował nominowanych, którzy wycofali się z rywalizacji. Nie wspominając o tym, że przestrzeń e-sportowa jest zatłoczona. Istnieje wiele profesjonalnych drużyn, setki corocznych turniejów i tysiące streamerów na całym świecie.

W tym miejscu pojawiają się dane społecznościowe, a dokładniej dane społecznościowe, ponieważ marketerzy e-sportowi starają się pogłębić zrozumienie swoich docelowych odbiorców i tego, co napędza lojalność fanów. W tym artykule omówimy rolę, jaką media społecznościowe odgrywają w ekosystemie e-sportu i dlaczego dane społecznościowe są kluczem do sukcesu Twojej strategii marketingowej e-sportu.

Rozwijaj swoją bazę fanów

Kiedy zrozumiesz, do kogo kierujesz reklamy i dlaczego, możesz pogłębić relacje z fanami i dotrzeć do zupełnie nowej grupy graczy. Zagorzali fani grający w Fortnite to nie ci sami ludzie, którzy grają w NBA 2K — zrozumienie, co sprawia, że ​​każda grupa jest wyjątkowa, jest kluczem do powiększania grona odbiorców.

Dzięki narzędziom takim jak social listening możesz podzielić odbiorców według płci i wieku oraz odpowiednio dostosować swoje strategie. Możesz także użyć danych ze słuchania, aby wskazać, w którym miejscu na świecie odbywają się rozmowy dotyczące Twojej gry. Na przykład League of Legends przyciąga głównie graczy z Europy Zachodniej i Korei, a Ameryka Północna stanowi tylko 10,8% ich całkowitej puli graczy.

Oprócz powiększania istniejącej bazy fanów możesz wykorzystać dane słuchania, aby odkryć nowych odbiorców, do których mogłeś nie pomyśleć. W narzędziu do słuchania Sprout możesz podzielić rozmowy społecznościowe na tematy, aby określić, jakie inne zainteresowania mogą mieć Twoi docelowi odbiorcy. Prawie połowa fanów e-sportu jest zainteresowana tradycyjnymi sportami, takimi jak koszykówka, piłka nożna i sporty motorowe, a w ostatnich miesiącach widzieliśmy, jak wzajemne działania promocyjne skłaniają fanów tradycyjnych sportów do e-sportu. Na przykład NASCAR zmierzył swoich zawodowych kierowców z graczami w pierwszym w historii iRacing Pro Series i przyciągnął ponad 1,3 miliona telewidzów na wyścig, który odbył się 29 marca.

Na koniec zidentyfikuj kluczowych streamerów z bardzo zaangażowanymi obserwatorami, aby pomóc wprowadzić zupełnie nową grę e-sportową przy użyciu danych ze słuchania. Kiedy PlayerUnknown's Battleground (PUBG) zadebiutował w 2017 roku, zespół marketingowy przekształcił budżet w wysokości 0 USD w jedną z najpopularniejszych samodzielnych gier Battle Royale z ponad 400 milionami graczy na całym świecie. Zamiast sięgać do najpopularniejszych streamerów, zespół PUBG dał streamerom średniego poziomu wyłączny dostęp do wersji beta gry, aby mogli przekazać opinie i wygenerować szum.

Inny popularny tytuł e-sportowy, Valorant, wprowadził podobną strategię w związku z premierą tytułu na początku tego roku. Zamiast płacić streamerom za promocję gry, wydawca Riot Games współpracował z najlepszymi w branży wpływowymi osobami, aby zapewnić graczom wyłączny dostęp do oglądania wersji beta. Streamerzy, tacy jak Pengu, otrzymali klucze do wersji beta, które mogli przekazać przypadkowym widzom na swoich czatach, dając fanom, którzy mieli konto Riot i Twitch, pierwsze spojrzenie na grę. Do czasu oficjalnego uruchomienia Valorant zgromadził 470 milionów godzin oglądania na Twitchu i zainspirował kilka turniejów na całym świecie.

Wzmocnij zaangażowanie społeczności

To, co sprawia, że ​​portale społecznościowe są idealną platformą dla fanów e-sportu, to fakt, że podobnie jak oni, portale społecznościowe są zawsze aktywne. Publiczność e-sportu obejmuje cały świat, co oznacza, że ​​rozmowa towarzyska wokół turniejów, pojedynków i nie tylko nigdy się nie kończy.

Kiedy fani nie oglądają meczów e-sportowych, istnieje duża szansa, że ​​rozmawiają online o wspomnianych meczach, zespołach i zawodnikach. To okazja dla Twojej marki do eksperymentowania z różnymi rodzajami treści społecznościowych, aby zobaczyć, co przyciąga największe zaangażowanie odbiorców. Dzięki raportowi Sprout Premium Analytics po wynikach możesz mierzyć skuteczność swoich treści społecznościowych i podwajać te treści, które wzbudzają największe zaangażowanie.

Na przykład konto na Twitterze League of Legends European Championship (LEC) zawiera ankietę, w której fani mogą głosować na gracza w grze.

Aby jeszcze bardziej utrzymać zaangażowanie odbiorców i interakcję z kontem, LEC organizuje również interaktywny quiz testujący wiedzę fanów na temat ciekawostek i memów LEC.

Skuteczne zarządzanie społecznością oznacza również zwracanie uwagi na pojawiające się problemy w grach — a gracze nie wstydzą się informować wydawców o awarii serwerów. Chociaż otrzymywanie natychmiastowych informacji zwrotnych od graczy w przypadku pojawienia się problemów jest pomocne, fakt, że e-sporty są przeznaczone dla globalnej publiczności, oznacza, że ​​musisz być przygotowany na rozwiązywanie problemów o każdej porze dnia.

Odsłuchiwanie danych może pomóc Ci wyprzedzić narastające problemy, zanim wymkną się spod kontroli. Zastanów się nad tworzeniem zapytań nasłuchowych dla Twojej marki ze słowami kluczowymi, takimi jak „logowanie” lub „przestój”, aby monitorować sytuacje, takie jak brak dostępu do kont lub awaria serwera. W ten sposób, gdy tylko pojawi się problem, Twój zespół będzie mógł natychmiast rozwiązać go w mediach społecznościowych.

Idąc o krok dalej, niektórzy wydawcy założyli konta wspierające na Twitterze, aby mieć oko na skargi graczy i udostępniać aktualizacje, gdy serwery znów będą online.

Znajdź nowe (i odpowiednie) partnerstwa

Sponsorowanie marki nie ogranicza się do drużyn NBA lub NFL; dotyczą one również drużyn e-sportowych i streamerów. Ale fani e-sportu – a zwłaszcza gracze – są wybredni. Trafność jest kluczowa przy identyfikowaniu nowych partnerów, a jakość jest najważniejsza dla każdego poważnego gracza.

W tym miejscu warto oprzeć się na danych ze słuchania, aby odkryć zainteresowania odbiorców i określić, które partnerstwa marek są najbardziej sensowne dla Twojej bazy fanów. Gracze oczywiście potrzebują odpowiedniego sprzętu, aby grać jak najlepiej. Na Twitterze Call of Duty League zorganizowało niedawno rozdanie zestawu słuchawkowego do gier od marki ASTRO Gaming — idealnej pary.

Innym sposobem na rozwój gry jest współpraca z popularnymi streamerami spoza ekosystemu e-sportowego. Powód tego jest dwojaki: po pierwsze, praca z popularnymi streamerami spoza e-sportu generuje świeże, nowe treści dla Twojej marki. Po drugie, możesz dotrzeć do wyjątkowej publiczności, którą zewnętrzny partner wprowadza do stołu. Szeroki odbiorca Steelersa, Juju Smith-Schuster, jest zapalonym graczem Fortnite, kiedy nie biega tras dla Bena Roethlisbergera, i przyciąga zarówno graczy, jak i fanów piłki nożnej na swoich profilach społecznościowych. W 2018 roku przeniósł się do bardzo popularnego domu FaZe Clan i udokumentował swoje doświadczenia na YouTube milionowi subskrybentów.

Bardziej strategiczne podejście do marketingu e-sportowego

Niewielu fanów jest tak lojalnych lub oddanych organizacji jak fani e-sportu. Jest powód, dla którego gry takie jak Dota 2 i Call of Duty: Modern Warfare przeciętnie miliony graczy rok do roku.

Jednak w przeciwieństwie do innych konsumentów B2C, fani e-sportu są niesamowicie niszowi — trzymają się swoich preferencji i należą do globalnej społeczności, która ma własną unikalną kulturę. Nawiązanie kontaktu z tym rynkiem wymaga dogłębnej wiedzy o tym, kim są Twoi odbiorcy, co im się podoba, a co nie, oraz kogo uważają za wpływowe postacie.

Dane społecznościowe pozwalają marketerom e-sportowym pogłębić zrozumienie swoich graczy i wykorzystać te spostrzeżenia, aby wzmocnić społeczność graczy i poszerzyć grono fanów na całym świecie. Jednak social listening może nie tylko pomóc marketerom e-sportowym w lepszym zrozumieniu swoich odbiorców. Słuchanie umożliwia również wydawcom identyfikację nowych możliwości rynkowych, nieoczekiwanych współpracy i inspiracji treścią, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Gdy marketerzy e-sportowi chcą ulepszyć swoje strategie społecznościowe, rozważ 40 unikalnych sposobów słuchania, które mogą wpłynąć na e-sport, od zaangażowania społeczności, przez projektowanie produktów, po turnieje na żywo.