Jak założyć markę pod kątem SEO: przewodnik w 5 krokach

Ogłoszenie przez Google rozwiązania Search Generative Experience (SGE) i wypuszczenie Bard zmieniają cyfrowy krajobraz. Te ewolucje mają wiele konsekwencji dla SEO. Jednym z najważniejszych jest ponowne skupienie się na SEO podmiotu marki.

W przeszłości SEO koncentrowało się głównie na marketingu skierowanym do ludzi. Jednak wraz z pojawieniem się dużych modeli językowych, takich jak GPT-4 OpenAI i Google PaLM 2, MUM i BERT, SEO dotyczy teraz również marketingu kierowanego do maszyn.

Ale bez względu na interfejs, czy to niebieskie linki, wyniki z elementami rozszerzonymi, powierzchnie Google, SGE czy chatbot, imperatywem terminowości SEO jest to, aby osoby wyszukujące znalazły i wybrały naszą markę.

I bez względu na użytkownika, czy to człowieka, czy sztuczną inteligencję, świadomość marki i preferencje dotyczące marki są niezbędne do uwzględnienia ich w grupie odbiorców docelowych.

Dlatego budowa dobrze znanej, najwyżej ocenianej i zaufanej marki jest podstawą organicznej widoczności.

Marki, podmioty i Graf wiedzy Google

Graf wiedzy Google to baza danych, która rozumie relacje między podmiotami i „fakty” na ich temat.

Google definiuje byt jako „rzecz lub pojęcie, które są pojedyncze, unikalne, dobrze zdefiniowane i możliwe do odróżnienia”, które są reprezentowane językowo przez rzeczowniki. Podmiotem może być na przykład osoba, miejsce, produkt, wydarzenie, pomysł lub marka.

Grafy wiedzy umożliwiają kontekstualizację encji poprzez ich połączenia z innymi encjami.

Kiedy więc wpisuję w Bard „Najlepsza włoska restauracja w Berlinie”, nie dopasowuje się na podstawie słów kluczowych, ale raczej jednostek.

Łączy:

• Jednostki lokalizacyjne : dzielnice miasta Berlin (Prenzlauer Berg, Mitte itp.)
• Rodzaj kuchni : Włoska
• Jednostki dań: makaron, pizza
• Podmioty marek restauracyjnych : Sapori di CasaIl Punto, Ristorante A MANO
• Podmioty marek katalogowych : TripAdvisor, Top10 Berlin

I „fakty”, które zna na temat podmiotów restauracyjnych w postaci recenzji, aby przedstawić swoje ugruntowane rekomendacje.

Podobny proces zachodzi w SERP, aby tworzyć bogate wyniki, takie jak lokalne pakiety lub powiązane wyszukiwania.

Istnieje wiele encji Grafu wiedzy, które można optymalizować, w tym:

• Lokalizacja : Miasto i okolice
• Kuchnia : włoska
• Dania : Pizza, makarony itp
• Atmosfera : dobra kuchnia, przyjazna rodzinom itp
• Nagrody : gwiazdki Michelin, Gault et Millau itp
• Ludzie : właściciel, szef kuchni itp

Ale najcenniejszy jest podmiot marki . To musi być w centrum wszystkiego.

SEO podmiotu marki ma już znaczący wpływ na większość branż, w których w SERPach widzimy wiele bogatych wyników tylko dla podmiotu .

Będzie to miało wpływ na każdą branżę, ponieważ Bard stanie się bardziej popularny i pojawi się SGE.

Dlaczego? Ponieważ Google nie jest skłonny do zapewniania widoczności markom, których nie zna wprost.

Jeśli Twoja marka nie jest podmiotem na Grafie wiedzy, Google ma mniejsze zaufanie do „faktów” dotyczących tej marki, jej związku z zapytaniem użytkownika i jej związku z innymi podmiotami.

W takim przypadku Google tylko częściowo zastosuje sygnały widoczności na poziomie podmiotu (wcześniej znane jako czynniki rankingowe na poziomie witryny, ale ranking jest nieco przestarzały, a podmiot marki to coś więcej niż tylko witryna).

Oznacza to, że istnieje znacznie mniejsze prawdopodobieństwo, że Twoja marka zostanie uwzględniona w zestawie rozważań sztucznej inteligencji. A ponieważ sztuczna inteligencja Google działa jako strażnik, również zestaw rozważań użytkownika końcowego.

Z drugiej strony, jeśli Google ma szczegółowe dossier dotyczące podmiotu Twojej marki i jego relacji z innymi podmiotami na Grafie wiedzy, może z całą pewnością dokonać odpowiednich dopasowań. Zapewnienie lepszej widoczności w SERP, Bard, Discover i innych przestrzeniach Google.

Aby zbudować markę w podmiot, wykonaj te pięć kroków.

Krok 1: Zabezpiecz sponsoring CMO

Budowa podmiotu marki nie jest misją solo.

Wykracza poza zakres tego, co powszechnie definiuje się jako SEO. To jest branding, to jest terytorium Twojego CMO. Będziesz miał trudności z wprowadzeniem znaczących zmian, jeśli nie masz ich na pokładzie.

Stań przed CMO i przekonaj go, aby został sponsorem wykonawczym projektu „ustanowienia podmiotu marki”.

To nie tylko zabezpiecza ich poparcie dla pomysłu, ale także ich wskazówki i możliwość zwolnienia zasobów w innych działach, takich jak zasoby programistyczne lub treści, które będą potrzebne.

Aby zaangażować CMO, pokaż szansę (lub zagrożenie w zależności od mentalności) poprzez przedstawienie:

• Twój markowy SERP : Czy zdominujesz go za pomocą w pełni rozwiniętego panelu wiedzy, profili w mediach społecznościowych i cyfrowych artykułów PR lub tam nieistotnych lub niechcianych linków.
• Istotne dla branży funkcje SERP tylko dla podmiotów : jakie bogate wyniki istnieją dla kluczowych intencji użytkowników i czy Twoja marka jest uwzględniona (istotne jest korzystanie z urządzeń mobilnych i incognito).
• Istotne dla branży wyniki Bard (i SGE, jeśli masz dostęp) : jakie wyniki są zwracane dla kluczowych intencji użytkowników i czy Twoja marka jest uwzględniona.
• Obecna obecność podmiotu marki : co Google rozumie na temat podmiotu Twojej marki, powiązanych zasobów i powiązań z innymi podmiotami.
• Obecność podmiotu marki konkurencyjnej : co Google rozumie na temat podmiotów konkurencji.

Oceniając obecność podmiotu marki, nie daj się zwieść myśleniu, że ma to coś wspólnego z liczbą zapytań związanych z marką lub liczbą zaindeksowanych stron witryny.

Aby zrozumieć, czy marka jest podmiotem, a jeśli tak, to w jakim kontekście, najlepiej jest codziennie wyszukiwać nazwę marki w interfejsie Google Knowledge Graph Search API i zapisywać szczegóły zwracanych wyników.

Ale w celu szybkiego sprawdzenia łatwiej jest użyć Eksploratora interfejsu API Kalicube Google Knowledge Graph.

Krok 2: Zdefiniuj i dopasuj biografię podmiotu marki

Aby zostać podmiotem na Grafie wiedzy Google, musisz jasno i spójnie określić, kim jest podmiot Twojej marki oraz jaki jest Twój związek z innymi podmiotami.

Zacznij od zdefiniowania swojej oficjalnej nazwy marki .

Wiem, że to brzmi śmiesznie łatwo, ale mam dla ciebie wyzwanie. Kiedy następnym razem będziesz w swoim biurze, poproś kogoś z każdego działu o zapisanie nazwy marki na kartce papieru.

Niektórzy napiszą:

• Marka, której oczekujesz: „Nazwa marki”
• Marka z różnymi odstępami: „BrandName”
• Marka z różnymi literami: „Nazwa marki” lub „nazwa marki”
• Częściowy adres URL: „brandname.com”
• Podmiot prawny: „Brand Name Inc.”

Ponieważ przetwarzanie języka naturalnego Google jest wrażliwe na pisownię i wielkość liter, wszystkie te elementy można interpretować jako różne jednostki.

Po ustaleniu oficjalnej nazwy marki zdefiniuj biografię podmiotu marki . Celem jest poinformowanie Google o Twojej marce w sposób, który jego algorytmy mogą z pewnością zrozumieć, aby wyodrębnić „fakty” i powiązania.

Biografia podmiotu powinna zaczynać się semantyczną trójką, aby podsumować podmiot marki w sposób zrozumiały dla Google.

Na przykład:

• „Jes Scholz jest konsultantem ds. marketingu”.

Gdzie „Jes Scholz” jest podmiotem, „jest” jest orzeczeniem, a „konsultant marketingowy” jest przedmiotem.

To powiedziawszy, czysta trójka semantyczna może być nieco zbyt mdła dla ludzi, którzy będą czytać biografię. Więc nie krępuj się urozmaicić go przymiotnikiem lub drugorzędnym przedmiotem.

Na przykład:

• „Jes Scholz jest konsultantem marketingu organicznego i futurystą SEO”.

Gdzie „organiczny” to przymiotnik, a „futurysta SEO” to przedmiot drugorzędny.

Następnie zaadresuj swoją podstawową ofertę i grupę docelową. Na przykład:

• „Opracowuje wielokrotnie nagradzane strategie rozwoju widowni, koncentrujące się na optymalizacji podmiotu, inteligentnej dystrybucji treści i marketingu opartym na danych z Sydney do przedsiębiorstw na całym świecie”.

Następnie rozwiń to za pomocą zwięzłych akapitów, w których omówiono wszystkie kluczowe szczegóły dotyczące podmiotu Twojej marki w kolejności ich ważności dla Twojego rynku. Na przykład:

• Podstawowe propozycje wartości
• Nagrody
• Kluczowe osoby lub partnerzy
• Odpowiednia historia

Wszystko to powinno być napisane z myślą o budowaniu zrozumienia przez Google podmiotu Twojej marki i innych podmiotów, zwłaszcza podmiotów tematycznych, z którymi jesteś powiązany.

Wraz ze wzrostem zaufania Google do tych obszarów rosną Twoje szanse na pojawienie się w usługach Google.

Po sporządzeniu biografii podmiotu marki oceń go za pomocą interfejsu Google Natural Language API (możesz skorzystać z bezpłatnej wersji demonstracyjnej), aby zobaczyć, jak Google przetwarza tekst, identyfikuje w nim podmioty i kategoryzuje go.

Po zdefiniowaniu jasnej, znaczącej i aktualnej biografii podmiotu marki i dostosowaniu jej do wszystkich kluczowych interesariuszy, nadszedł czas, aby powtarzać ją do znudzenia. Brandwyjaśnij to poprzez potwierdzenie.

Krok 3: Potwierdź powiązanie tematyczne

Google rozumie byty na podstawie pokrewieństwa, które określa się na podstawie współwystępowania bytów.

Jeśli dwa podmioty, takie jak marka i temat, są często przywoływane razem przez wiele wiarygodnych źródeł, wzmacnia to powiązanie Google tych dwóch podmiotów na wykresie wiedzy.

Ma to wiele zalet, ale jest szczególnie skuteczne, jeśli chodzi o generatywny marketing AI.

Rozbawił mnie niedawny przykładowy tweet z SGE od Lily Ray. Ale podobne skojarzenia marki, w tym przypadku „Google”, i tematu, w tym przypadku „wyszukiwarek”, mogą dotyczyć każdej branży.

Jeśli Twoja marka nie jest powiązana z branżą, nie pojawisz się na liście, gdy użytkownicy zapytają o to, czym zajmuje się Twoja marka. Kluczowe jest ustanowienie współwystępowania bytów poprzez autorytatywne powtarzanie.

Ponieważ Twoja witryna powinna być najbardziej autorytatywnym źródłem informacji o Twojej marce. Strona Informacje to pierwsze miejsce, w którym można opublikować biografię podmiotu Twojej marki.

Strona Informacje jest lepsza niż strona główna, ponieważ może być dedykowana przede wszystkim podmiotowi marki.

Jednocześnie strona główna musi reprezentować całą ofertę serwisu i potencjalnie także inne podmioty, takie jak produkty, klienci czy kluczowi członkowie zespołu.

To powiedziawszy, aspekty biografii podmiotu marki powinny być widoczne w kopii strony głównej. To jest punkt potwierdzenia.

Dotyczy to wielu zasobów Twojej marki, które powielają odpowiednie aspekty biografii podmiotu marki, zwłaszcza semantyczną trójkę dotyczącą tego, czym jest podmiot marki. To powinno znaleźć się w:

• Wszystkie profile w mediach społecznościowych, takich jak LinkedIn, Twitter czy TikTok.
• Odpowiednie katalogi biznesowe, takie jak CrunchBase, Trustpilot lub Yelp.
• Odpowiednie strony branżowe, takie jak Entrepreneur.com, Forbes lub Spotify.
• Profil firmy w Google dla dowolnej marki z fizycznym adresem.
• Jeśli to możliwe, Wikipedia i Wikidata.

Podczas tego procesu nie zaniedbuj ponownego przeglądania wcześniej opublikowanych artykułów dotyczących cyfrowego PR. Popraw je i poproś o zmiany w razie potrzeby, aby upewnić się, że szczegóły są zgodne z oficjalną nazwą marki i biografią.

To powtórzenie na odpowiednich platformach jest niezbędne . Im więcej potwierdzeń, tym większa pewność Google, że ich „wiedza” na temat Twojej marki jest wiarygodna i tym bardziej godna uwagi jest ich zdaniem Twoja jednostka. Oba te elementy zwiększają prawdopodobieństwo, że Google wyświetli podmiot Twojej marki w przypadku aktualnego zapytania.

Ale nie spamuj! Jeśli witryna jest wiarygodna, ale nieodpowiednia dla Twojej branży, nie pomoże. Jeśli witryna jest odpowiednia dla branży, ale niskiej jakości, nie pomoże. Jeśli profil społecznościowy jest nieaktywny, nie pomoże.

Krok 4: Oznacz wszystkie rzeczy

Używanie znaczników schematu organizacji w formacie JSON-LD na stronie Informacje.

Pomyśl o tym jak o komunikowaniu się z wyszukiwarką w ich języku ojczystym. Umożliwienie potwierdzenia ważnych atrybutów podmiotu marki jest kluczowym krokiem do zaakceptowania przez Google tych „faktów”.

Dane strukturalne z logo Google (organizacji) wymagają tylko:

• Adres URL: Adres URL strony głównej witryny marki
• Logo: Logo marki

Nie wdrażaj tego na ślepo .

W stosownych przypadkach użyj bardziej opisowego „@Type”. Organizacja jest najbardziej ogólna. Istnieją potencjalnie bardziej odpowiednie wartości podtypów.

Gazeta może identyfikować się jako NewsMediaOrganization. Organizacja charytatywna może identyfikować się jako organizacja pozarządowa. Lokalne firmy mogą wybierać spośród wielu opisowych kategorii, takich jak kwiaciarnia, restauracja lub agent nieruchomości.

Wyjdź poza wymagane właściwości. Uwzględnij tyle istotnych informacji, na ile pozwalają dane strukturalne, aby ustalić „fakty” dotyczące Twojej firmy na Grafie wiedzy Google.

Zwróć szczególną uwagę na:

• Nazwa : oficjalna nazwa marki uzgodniona z zainteresowanymi stronami.
• Nazwa alternatywna (w razie potrzeby): krótsza odmiana Twojej oficjalnej nazwy marki, która jest powszechnie używana w szerszej sieci dla podmiotu Twojej marki. Na przykład Better Business Bureau nazywa się BBB.
• LegalName : Dodaj nazwę podmiotu prawnego, aby pomóc w ujednoznacznieniu odniesień w szerszym internecie do podmiotu Twojej marki.
• Opis : Trójka semantyczna z biografii twojej jednostki.
• Image : Tablica ImageObjects reprezentujących markę.
• Adres, telefon i e-mail : Marki z łatwo dostępnymi danymi kontaktowymi są z natury bardziej godne zaufania.
• Nagrody : bycie nominowanym lub zdobywanie nagród zwiększa wiarygodność.
• @id : identyfikujący adres URL, który ma być wyraźnym, jednoznacznym odniesieniem do Twojej firmy. Jako taki powinien być wyjątkowy i nigdy się nie zmieniać. Jono Alderson, szef SEO w Yoast, zaleca adres URL strony głównej z dodanym #/schema/Organization/1.
• SameAs : aby ujednoznacznić obecność podmiotu marki w celu ułatwienia potwierdzenia, wymień wszystkie odpowiednie profile marki. Uwzględnij aktywne strony mediów społecznościowych, wykazy katalogów, wpisy w Wikipedii i wikidanych oraz profil firmy w Google i adres URL panelu wiedzy Google (czyli https://www.google.com/search?kgmid={id}), jeśli są dostępne. Jeśli Twoja marka ma wiele adresów URL panelu wiedzy, dodaj je wszystkie, aby pomóc skonsolidować je w jeden silny podmiot.

Gdy strona z informacjami zawiera prawidłową biografię marki znaczników danych struktury, ręcznie prześlij adres URL w Google Search Console, aby zachęcić Googlebota do szybkiego zaktualizowania szczegółów w jego indeksie.

Ale nie poprzestawaj na optymalizacji encji.

Krok 5: Ustanowienie podmiotów powiązanych

Każdy odpowiedni podmiot w Twojej witrynie powinien być oznaczony danymi strukturalnymi.

Kiedy te podmioty są wyraźnie rozumiane przez wyszukiwarki, wzmacnia to połączenie między tymi rozpoznawanymi podmiotami a podmiotem marki.

Może to jeszcze bardziej wzmocnić rozpoznawalność marki. Pokrewieństwo zwiększa prawdopodobieństwo znalezienia Twojej marki w kontekście aktualnych zapytań.

Chociaż ten artykuł koncentruje się na optymalizacji jednostki marki, możesz dostosować proces, aby ustanowić inne aktywa biznesowe.

Twoi kluczowi ludzie, podcast, produkty lub wydarzenia mogą stać się podmiotami na wykresie wiedzy. Co jest korzystne samo w sobie, ponieważ podmioty te mogą zyskać widoczność w ekosystemie Google.

Ale dodatkowo budowanie zaufania Google do zrozumienia tych innych podmiotów może jeszcze bardziej umocnić zrozumienie podmiotu marki przez Google ze względu na powiązania między zasobami.

To budowanie relacji z podmiotami może również działać poza granicami posiadanych aktywów.

Współpraca z uznanymi podmiotami o wysokim autorytecie związanymi z Twoją branżą lub docelowym tematem może umocnić Twój status w tym obszarze.

Budowa silnego podmiotu marki

Jeśli chcesz być widoczny w generatywnej sztucznej inteligencji, zbuduj silną markę na wykresie wiedzy.

Dzięki temu możesz kontrolować pozycjonowanie marki, które Google przedstawia odbiorcom, jednocześnie zwiększając szansę na wyświetlenie Twojej marki w przestrzeni Google.

Znaczenie podmiotów będzie tylko rosło. Teraz jest czas na inwestycje.