Dzięki danym intencjonalnym marketing B2B i marketing wydarzeń wreszcie się zderzyły

W ciągu ostatniej dekady marketing B2B szybko się zmieniał i zmieniał – podobnie jak marketing wydarzeń. Ale obaj byli na bardzo różnych ścieżkach, obie rozwijały się, ale z niewielkim lub żadnym nakładaniem się… aż do teraz.

W 2020 roku światy marketingu B2B i marketingu wydarzeń wreszcie się zderzyły dzięki intencjom. Oto więcej o tym skrzyżowaniu i wyjaśnij, dlaczego jest to naprawdę pozytywna zmiana dla wszystkich zaangażowanych.

Połączenie marketingu B2B z marketingiem wydarzeń

Około 2010 roku marketing B2B był skoncentrowany na generowaniu leadów. W tamtych czasach leady i MQL były złotym standardem sukcesu, ale skupienie się na generowaniu leadów ostatecznie ustąpiło miejsca niesłabnącemu naciskowi na personalizację i content marketing.

Następnie, około 2016 roku, zaczął się pojawiać Account-Based Marketing (ABM), a marketerzy B2B skupili się na kontach docelowych i zaangażowaniu. To zapoczątkowało zupełnie inny model marketingu, w którym unikano ilości na rzecz mniejszej liczby, ale lepiej wykwalifikowanych nabywców.

Od tego czasu ABM został powszechnie przyjęty w świecie B2B do momentu, w którym obecnie zajmuje pozycję standardu branżowego.

Dzisiaj ABM kontynuuje swoją silną pozycję, ponieważ moc danych intencjonalnych zajmuje centralne miejsce. Dane intencji mogą być danymi własnymi (np. zaangażowanie użytkowników we własnej witrynie lub aplikacji) lub danymi stron trzecich (np. zachowanie potencjalnych klientów lub kont w witrynach, których nie jesteś właścicielem).

W szczególności dostęp do danych osób trzecich jeszcze bardziej zwiększa skuteczność ABM, zapewniając wgląd w zainteresowania i zamiary klientów docelowych. Możesz zostać ostrzeżony, na przykład, że ludzie z firmy znajdującej się na liście kont docelowych badają konkurencję.

Zapewnia to dostęp do aktualnych informacji, na których możesz działać, aby przekonać ich do swojego rozwiązania. Dane intencji sprawiają, że wgląd w konto ABM jest naprawdę praktyczny, co z pewnością będzie kontynuowane w 2021 r. i później.

Odmienna ścieżka event marketingu

Do tej pory jednak istniał rozdźwięk między opisanym przez nas postępem marketingu B2B a ewolucją marketingu wydarzeń. Około dziesięć lat temu wydarzenia skupiały się na kierowaniu ludzi na wydarzenie, dzięki czemu liczba rejestracji była główną miarą sukcesu.

To, co uczestnicy zrobili na wydarzeniu, było mniej ważne niż fakt, że po prostu tam byli. Z czasem to się nieco zmieniło, a kiedy nadszedł rok 2013, wydarzenia nadal skupiały się na rejestracji, ale z większą uwagą na agendy i tworzenie wysokiej jakości doświadczeń dla uczestników.

W tym czasie ewoluowała również technologia eventowa, ale bardziej chodziło o zarządzanie wydarzeniami niż o faktyczny marketing. Ten podzbiór marketingu nie zgadzał się z tym, gdzie w tamtym momencie znajdował się marketing B2B.

Gdy ABM pojawił się w 2015 roku i został powszechnie przyjęty, przepaść między wydarzeniami a marketingiem B2B zaczęła się zacierać. Zamiast dążyć jedynie do wysokich numerów rejestracyjnych, organizatorzy wydarzeń zdali sobie sprawę, że większe znaczenie ma zaangażowanie. Nie chodziło tylko o leady; chodziło o to, co zrobili ci tropy.

Marketerzy eventowi zaczęli wykorzystywać więcej technologii niż kiedykolwiek wcześniej i chcieli wcielić w życie zasady ABM. Tak więc, podczas gdy rzeczywiście dokonywano postępów, marketerom wydarzeń brakowało przydatnych danych do wykorzystania i pozostawali na własnej ścieżce, wciąż pozostając w tyle za głównymi krokami, jakie poczynił marketing B2B.

Marketing B2B i marketing wydarzeń wyrównają się w 2020 r.

W tym roku wszystko zaczęło się zmieniać. Event marketerzy zdali sobie sprawę, że prawdziwy cel wydarzenia powinien być podobny do celu każdej innej silnej taktyki marketingowej, takiej jak podcasty lub syndykacja treści; zaangażowanie grupy docelowej w kolejny krok na drodze kupującego.

Następnym krokiem może być konsultacja, zapytanie o cenę lub coś zupełnie innego. Ale przyjęli zasadę zaangażowania, która napędza marketing B2B i ABM, uznając, że rejestracja nie jest szczytem, ​​ale liczy się to, co ktoś robi na imprezie.

Oprogramowanie do obsługi wydarzeń ma teraz możliwości łączenia zaangażowania uczestników i danych o zamiarach, które są przydatne. Marketerzy wydarzeń mogą przeglądać zachowanie, wykorzystując dane uczestników przed, w trakcie i po pokazie, tak jak gdyby wydarzenie było jakąkolwiek inną kampanią cyfrową.

Przeszukiwanie danych w celu zwiększenia zaangażowania w ujawnianie sygnałów intencji jest teraz możliwe i zgodne z nastawieniem każdego nowoczesnego marketera. Event marketerzy w końcu zajmują zasłużone miejsce przy większym stole marketingowym.

Dane o wydarzeniach napędzają jedność i zwinność

Tak więc wreszcie kończy się era, w której wydarzenia były traktowane w silosie. Wydarzenia są uznawane za ważną część większego ekosystemu taktyk, a marketerzy wydarzeń są uznawani za integralną część zespołu marketingowego.

Eventy nie są już jednorazowymi akcjami, ale kluczowym instrumentem, na którym gra orkiestra marketingu B2B. Podobnie oprogramowanie eventowe może teraz integrować się z biznesowymi rozwiązaniami CRM, marketing automation i ABM, dając marketerom eventowym możliwość pracy ramię w ramię z resztą ich zespołu marketingowego.

Rezultatem jest zjednoczony wysiłek w kierunku tych samych wspólnych wyników.

Dokonywanie danych taktycznych

Aby jak najlepiej wykorzystać ten potencjał, marketerzy muszą zoptymalizować zaangażowanie, które pobudza intencje.

Kiedy planujesz temat, program lub kampanię, spójrz na wskaźniki trafności i zaplanuj podróż do zaangażowania firm lub kont, w których chcesz uczestniczyć. Następnie, gdy dotrą do Twojego wydarzenia, możesz podzielić odbiorców i zwiększyć zaangażowanie, które porusza w kierunku kolejnego etapu podróży.

Załóżmy na przykład, że pewna część uczestników konferencji poświęconej rozwojowi biznesu wykazała zainteresowanie ścieżką dotyczącą oprogramowania finansowego. Możesz następnie zaprosić tę grupę na kameralny okrągły stół z ekspertami w dziedzinie finansów biznesowych, aby mogli głębiej zagłębić się w temat.

Lub jeśli zaangażowanie segmentu wskazuje na zainteresowanie produktem dostawcy, możesz skierować go na specjalną sesję grupową z prezentacją studium przypadku przez prawdziwego klienta, który korzysta z tego produktu.

Te dane umożliwiają sprawne poruszanie się i dostarczanie uczestnikom odpowiednich sesji i możliwości, na których najprawdopodobniej będą im zależeć.

Przyszłość nowoczesnego marketingu wydarzeń jest nieograniczona

Ten rok był tym, w którym marketing wydarzeń i marketing B2B wreszcie się zderzyły, ustanawiając rok 2021 jako początek ich podróży jako zjednoczonego silnika przychodów.

Ponieważ branża eventowa i marketing B2B jako całość wciąż ewoluują, wyrównanie między wszystkimi marketerami będzie wspierać ciągły wzrost. To, w połączeniu z siłą intencji danych, oznacza, że ​​marketing B2B (w tym wydarzenia) będzie nie do powstrzymania.

Michael jest seryjnym przedsiębiorcą zorientowanym na produkty i projektowanie z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem w branży oprogramowania. Jako założyciel i główny wizjoner Attendify poświęca się rozwijaniu strategicznego kierunku i misji firmy, aby wypełnić lukę między marketingiem cyfrowym a eventowym. W wolnym czasie Michael zbiera stare plakaty filmowe z byłego Związku Radzieckiego — kieruje nim chęć poznania artystów i pomocy w zachowaniu ich niedocenianej i w dużej mierze zapomnianej pracy — ktoś musi to zrobić!