Jak media społecznościowe szkolnictwa wyższego ewoluowały w Europie

Zdobywanie wyższego wykształcenia to jedna z największych decyzji inwestycyjnych, jakie podejmujemy. Ale dyplom to znacznie więcej niż produkt — to osobisty wybór, który kształtuje życie ludzi. Zmusiło to instytucje edukacyjne do przemyślenia sposobu, w jaki korzystają z mediów społecznościowych, zwłaszcza od początku pandemii.

W jaki sposób uniwersytety i uczelnie korzystają z mediów społecznościowych w następstwie uczenia się na odległość i zamykania szkół? Rozmawialiśmy z trzema instytucjami w Europie i Wielkiej Brytanii, aby dowiedzieć się, jak wygląda dla nich nowy krajobraz mediów społecznościowych.

Jak uniwersytety i uczelnie korzystają z mediów społecznościowych

Widoczność i zaufanie do marki

Studentom może być trudno wyczuć miejsce przed zapisaniem się, ale media społecznościowe oferują wgląd w osobowość instytucji. Dla ESCP, szkoły biznesu z sześcioma kampusami w całej Europie, media społecznościowe są miejscem zwiększania świadomości ich marki i zapewniania zaufania przyszłych i obecnych studentów.

„Zasadniczo pracujemy nad widocznością i zaufaniem do marki, aby pomóc naszym odbiorcom zrozumieć, czym naprawdę jest ESCP. Nie jesteśmy tylko szkołą biznesu, mamy własne wartości dotyczące zrównoważonego rozwoju, integracji i wielu innych rzeczy” – mówi Tom Maccario, dyrektor ds. komunikacji cyfrowej i mediów społecznościowych w ESCP.

„Jeśli chodzi o media społecznościowe, najpierw chodzi o widoczność i wrażenia, a potem o zaangażowanie. Chcemy, aby nasze wiadomości i posty docierały do ​​jak największej liczby osób, ale nie chcemy wszystkich dotykać. Chcemy dotykać właściwych ludzi i rozmawiać z nimi”.

Przyciągnij najlepszych naukowców

Przyciąganie potencjalnych studentów jest ważnym celem wielu instytucji, ale wykracza poza to. University of Cambridge korzysta z mediów społecznościowych, aby dotrzeć do naukowców i potencjalnych pracowników.

„Używamy go, aby przyciągnąć najlepszych ludzi na świecie, bez względu na to, czy są to potencjalni pracownicy, badacze, studenci studiów licencjackich lub podyplomowych”, mówi Anu Hautalampi, dyrektor ds. społecznych i AV na Uniwersytecie w Cambridge. „Używamy go również do utrzymywania kontaktu z absolwentami, partnerami i darczyńcami, do ochrony i przekazywania marki Cambridge oraz do poszerzania postrzegania Cambridge przez ludzi”.

Sama instytucja jest znana jako jeden z najstarszych uniwersytetów w Wielkiej Brytanii, ale za pośrednictwem mediów społecznościowych mają nadzieję pokazać, że koncentruje się na najnowocześniejszej nauce, a także jej coraz bardziej zróżnicowanej społeczności.

Zarządzanie reputacją

Reputacja jest wszystkim dla uniwersytetów i szkół wyższych. Konkurencja jest ostra, więc nawet drobny kryzys może mieć szkodliwy wpływ. „Moją rolą jest dbanie o markę i reputację uniwersytetu w mediach społecznościowych” – mówi Hannah Keep, dyrektor ds. mediów społecznościowych na Uniwersytecie Cranfield. „Obejmuje również raportowanie treści, zarządzanie kryzysowe, rekrutację studentów i obsługę klienta”.

Uczelnia wdraża strategię 80/20, w której 80% swoich wysiłków w mediach społecznościowych poświęca się na tworzenie treści i budowanie osobowości online uczelni, podczas gdy pozostałe 20% przeznacza się na sprzedaż bezpośrednią i próbę konwersji nowych studentów.

Zmieniająca się rola mediów społecznościowych szkolnictwa wyższego podczas pandemii

COVID-19 wpłynął na każdą branżę, ale uniwersytety znalazły się w wyjątkowej sytuacji, ponieważ ich studenci i pracownicy mają siedziby na całym świecie.

„Kiedy minęliśmy globalny szok pandemii, szybko zrozumieliśmy, że system edukacji zmieni się drastycznie (i musieliśmy to zakomunikować)”, mówi Maccario.

Nie można zaprzeczyć, że korzystanie z mediów społecznościowych w szkolnictwie wyższym przeszło ogromną zmianę w ciągu ostatnich dwóch lat. Przeszło od bycia głównie formą reklamy do uniwersalnego narzędzia, w tym centralnego węzła obsługi klienta i wewnętrznego kanału komunikacji.

Udostępnianie większej liczby historii społeczności

Pandemia była samotnym czasem dla wielu ludzi, zwłaszcza studentów, którzy mogli nie być ze swoimi rodzinami, a nawet w swoich ojczystych krajach. ESCP rozumiał, że ludzie chcą czuć się blisko innych, nawet wirtualnie.

„Jeśli chodzi o media społecznościowe, zrozumieliśmy, że wiele osób chce podzielić się swoimi historiami na temat pandemii i zdalnego uczenia się. Mieliśmy wiele, wiele referencji i serię filmów na Instagramie zatytułowaną ESCP at Home, która działa naprawdę dobrze. Zorganizowaliśmy również konkurs dla uczniów, w którym poprosiliśmy ich o podzielenie się swoimi nawykami uczenia się, a także nowymi nawykami stylu życia” – mówi Maccario.

Uniwersytety określiły media społecznościowe jako forum kierowane przez społeczność, z którego mogą korzystać wszyscy, a nie tylko zespół marketingowy. Podczas pandemii zachęcali studentów, pracowników i wykładowców do dzielenia się własnymi historiami, z którymi można się powiązać. Cranfield University był szczególnie kierowany tą ideą wspólnoty. W szczególności wykorzystali media społecznościowe, aby skierować ludzi do usług wsparcia, ponieważ okazało się, że wielu uczniów kontaktuje się za pośrednictwem swoich kanałów społecznościowych, a nie e-maili i innych tradycyjnych metod.

Przyjęcie nieformalnego podejścia do komunikacji

Uniwersytety i szkoły wyższe są często uważane za formalne punkty orientacyjne, a ich kanały w mediach społecznościowych to odzwierciedlają. Podczas pandemii sytuacja się zmieniła, gdy instytucje zaczęły zdawać sobie sprawę, że studenci pragną ludzkiego kontaktu.

Uniwersytet Cranfield zidentyfikował tę potrzebę i zmienił podejście do mediów społecznościowych, przyjmując bardziej nieformalny ton. „Zamiast wysyłać e-maile i czekać na odpowiedź, ludzie uznawali, że jesteśmy przyjaźni w mediach społecznościowych i tam do nas zwracali się. Zawsze używamy naszych imion, aby ludzie wiedzieli, że rozmawiają z prawdziwą osobą” — mówi Keep.

Pandemia stworzyła przestrzeń dla instytucji do eksperymentowania. Weźmy na przykład Uniwersytet Cambridge, który uruchomił konto TikTok, aby dotrzeć do potencjalnych studentów.

„Chciałem dostać Cambridge na TikTok przez jakiś czas, ponieważ istniała grupa wiekowa, do której nie docieraliśmy”, mówi Hautalampi. „Wymyślanie zawartości TikTok podczas blokady było oczywiście wyzwaniem, ponieważ nie mogliśmy nigdzie iść ani nikogo zobaczyć. Ale to tylko oznaczało, że musieliśmy zmienić przeznaczenie istniejących zasobów – i faktycznie pozwoliło nam to na naprawdę eksperymentalne”.

Zdobycie głębszego zrozumienia swoich odbiorców

Priorytety uczniów zmieniły się w ciągu ostatnich 18 miesięcy. Bezpieczeństwo i powiązania międzyludzkie stały się najważniejsze, a uniwersytety i uczelnie zdają sobie sprawę, że aby odnieść sukces w mediach społecznościowych, muszą na pierwszym miejscu postawić swoich odbiorców.

„Zrozumieliśmy, że podczas pandemii było wiele rzeczy, o których mogliśmy publikować, ale wiele z nich nie miało znaczenia dla publiczności. Teraz naprawdę chcemy skupić się na trafności naszych odbiorców i promować treści, które są dla nich ważne” — mówi Maccario.

Zmieniły się także cele mediów społecznościowych dla instytucji. „Kiedy zaczynałem pracę w Cambridge, byliśmy bardzo skoncentrowani na akcjach”, mówi Hautalampi. „Teraz skupiamy się nieco bardziej na reakcjach i zaczęliśmy publikować treści bardziej zorientowane na społeczność”.

Pandemia wywołała wiele opinii wśród studentów, którzy oczekiwali działania ich instytucji. To był trudny czas dla menedżerów mediów społecznościowych, którzy próbowali przestrzegać wytycznych rządu Wielkiej Brytanii, jednocześnie komunikując się ze studentami, którzy mieli rodziny w najbardziej dotkniętych wówczas krajach. Uniwersytety nagle zdały sobie sprawę, że media społecznościowe są natychmiastowym barometrem tego, co mówią, myślą, potrzebują i oczekiwali ich studenci.

„Kiedy rozmawialiśmy o tym, co prorektor może powiedzieć w swoich wiadomościach wideo do studentów, mogłem pokazać mu, co ludzie myślą i czują. Był czas na samym początku pandemii, w którym społeczność była naprawdę wysoko na porządku dziennym” – mówi Keep.

Pozycjonowanie mediów społecznościowych jako narzędzia obsługi klienta

Wiele firm — w tym z sektora edukacji — odkrywa, że ​​media społecznościowe mogą służyć znacznie więcej niż tylko świadomości marki. Społeczności to miejsce rozmów z odbiorcami, informacji zwrotnych o produktach, spostrzeżeń na temat konkurencji i rynku oraz (co najważniejsze podczas pandemii) obsługi klienta.

„Do czasu pandemii wiele organizacji miało luksus, że nigdy tak naprawdę nie było kwestionowane w mediach społecznościowych”, mówi Keep. Jednak kanały społecznościowe szybko stały się dla studentów zawsze dostępnym sposobem otrzymywania zapytań, co oznaczało, że instytucje musiały szybko reagować, jeśli chciały zapewnić studentom znakomite wsparcie.

Bardziej niż kiedykolwiek wcześniej media społecznościowe stanowią krytyczne rozszerzenie tradycyjnych kanałów wsparcia instytucji. „Mamy nadzieję stworzyć prawdziwą społeczność. Dostajemy coraz więcej wiadomości na Facebooku i Instagramie z pytaniami o to, kiedy będzie można dołączyć do kolejnego naboru, czy ktoś powinien studiować w Berlinie lub Madrycie. Czasami odpowiedzi nie zawsze znajdują się na stronie internetowej, więc uczniowie pytają nas w mediach społecznościowych” – mówi Maccario.

Odkrycie krytycznego kanału komunikacji wewnętrznej

Dynamiczny charakter mediów społecznościowych sprawił, że szybko stały się sposobem na wewnętrzną komunikację instytucji z istniejącymi pracownikami i studentami.

„Założyliśmy grupę na Facebooku dla pracowników” — mówi Keep. „Było to w momencie, w którym nagle wszyscy mieli zostać rozproszeni geograficznie. Przez lata debatowaliśmy nad stworzeniem jednego, a pandemia dała nam powód, by w końcu to zrobić. To było tak proste i łatwe w użyciu dla ludzi, i był to sposób na utrzymanie społeczności razem”.

Wykorzystanie mediów społecznościowych jako narzędzia komunikacji wewnętrznej było również priorytetem dla Cambridge University podczas pandemii.

„Zaczęliśmy korzystać z mediów społecznościowych, aby dotrzeć do naszej wewnętrznej społeczności, która wcześniej nie była tak naprawdę grupą docelową”, mówi Hautalampi. „Ponieważ ludzie wrócili do domu i nie byli fizycznie w Cambridge, ważne było, abyśmy mieli bezpośredni sposób rozmawiania w czasie rzeczywistym z naszymi studentami i pracownikami”.

Media społecznościowe jako kręgosłup komunikacji

„COVID zwrócił szczególną uwagę na potencjał kanałów mediów społecznościowych i znaczenie posiadania odpowiednich osób, które nimi zarządzają”, mówi Keep.

Media społecznościowe były podstawą komunikacji wielu instytucji podczas pandemii. Uczelnie i uniwersytety szybko zdały sobie sprawę, że Twitter, Instagram, Facebook i LinkedIn to nie tylko miejsca do reklamowania swoich kursów, ale także kluczowe platformy do poznawania odbiorców, zbierania informacji o rynku i prowadzenia znakomitej obsługi klienta. Social przeszło z miejsca dotarcia do nowych perspektyw i wysłania wiadomości marketingowych do centralnego centrum społeczności, zarówno dla studentów, jak i pracowników.

Uniwersytety postrzegają kontakt ze studentami i pracownikami jako coś więcej niż prostą obsługę klienta, a media społecznościowe pozwalają im tworzyć dynamiczną społeczność, która dodaje serca — zarówno w ekscytujących, jak i trudnych czasach.

Chcesz zmienić podejście swojej instytucji do mediów społecznościowych? Pobierz nasz poradnik dla szkolnictwa wyższego, aby uzyskać praktyczne porady dotyczące wszystkiego, od wyznaczania celów po raportowanie i zarządzanie społecznością.