Co pięć lat i 1127 punktów danych nauczyło mnie o ewolucji mediów społecznościowych?

Spójrzmy prawdzie w oczy: ewolucja mediów społecznościowych i wzrost ich znaczenia nie jest tematem szczególnie rewolucyjnym. Wszyscy doświadczyliśmy jego transformacji z miejsca docelowego dla kocich GIF-ów, przypadkowych zadumy i rozmów przy lunchu w platformę, na której można znaleźć poglądy polityczne, wywołujące rewolucję komentarze i głęboką dyskusję – z kilkoma kocimi GIF-ami wrzuconymi tam na dokładkę. Jednak wpływ tej ewolucji na strategię biznesową jest często źle rozumiany i niedoceniany.

W ciągu ostatnich pięciu lat w Sprout Social mój zespół opracował kilkanaście raportów danych na temat trendów w mediach społecznościowych i przeanalizował tysiące statystyk ilustrujących zmiany w sposobie korzystania przez marki z mediów społecznościowych. Co najważniejsze, zagłębiliśmy się w wpływ mediów społecznościowych na relacje marki z klientami.

Dzięki tym spostrzeżeniom dwie rzeczy stały się jasne: po pierwsze, nasze oczekiwania wobec marek w mediach społecznościowych stale rosną, a po drugie, większość marek nieustannie nadrabia zaległości.

Nie dzwoń do nas, zadzwonimy do Ciebie

Kiedy zaczynałem pracę w Sprout, marketerzy postrzegali media społecznościowe jako ulicę jednokierunkową: ich osobistą platformę do promowania ofert i komunikatów marketingowych. Kiedy marka faktycznie słuchała kogokolwiek innego w mediach społecznościowych i odpowiednio reagowała, była postrzegana jako rewolucyjna. To, co wydawało się prostym ludzkim zachowaniem – rozmowa – ugrzęzło w biurokracji, poziomach aprobat i wahania nawet ze strony niektórych największych marek na świecie.

Kiedy marki zdecydowały, że rzeczywiście chcą prowadzić prosty dialog z odbiorcami społecznościowymi, często wymagało to pokoju wojennego pełnego wymyślnych komputerów, doradców korporacyjnych i kadry kierowniczej – i oczywiście ich armii stażystów.

Koniec końców, firmom łatwiej i bezpieczniej było po prostu wykorzystać media społecznościowe jako kolejny mechanizm reklamowy, włączając go, gdy potrzebowały kilku dodatkowych gałek ocznych na swoje treści.

Więc co się zmieniło?

Oczekiwania ludzi. Podobnie jak wpływ tych oczekiwań na wyniki marek.

Nasze dane na tym etapie pokazały, że 89% wiadomości społecznościowych kierowanych do marek nigdy nie otrzymało odpowiedzi, a ankietowani przez nas ludzie podkreślili ogromny wpływ na przychody nieodpowiadających marek: 30% z nas pójdzie do konkurenta, jeśli zostaniemy zignorowani. Marki nie mogły już działać pod pretekstem, że klienci nie chcą rozmowy – my jej domagaliśmy się.

Porozmawiajmy o tym

Z tego powodu marki zaczęły zmieniać podejście i robić dokładnie to, o co prosili ich odbiorcy: odpowiadać. Coraz więcej marek zaczęło korzystać z mediów społecznościowych dokładnie tak, jak zawsze: jednym z najlepszych sposobów na prowadzenie dialogu z odbiorcami, uzyskiwanie informacji zwrotnych i rozpoczynanie rozmów z najważniejszymi dla Twojej marki osobami — klientami.

W 2015 r. użytkownik Twittera o imieniu Esai Velez napisał na Twitterze skargę w JetBlue, że jego telewizor z tyłu fotela nie pokazywał nic poza zakłóceniami przez cały lot, podczas gdy wszystkie ekrany wokół niego działały. JetBlue odpowiedział: „Zawsze nienawidzimy, gdy tak się dzieje. Wyślij nam wiadomość DM ze swoim kodem potwierdzającym, aby otrzymać kredyt za niedziałający telewizor.” Zaledwie 23 minuty po swojej pierwszej reklamacji, Velez ponownie zatweetował markę, aby pochwalić ich szybką, wzorową obsługę – i życzyć im szczęśliwego Święta Dziękczynienia.

Zapłata za niektóre z tych rozmów była ogromna, ponieważ niektóre z tych interakcji stały się wirusowymi, międzynarodowymi wiadomościami.

Kiedy Kanadyjczyk poprosił Samsunga o jeden ze swoich nowych telefonów i żartobliwie próbował przekupić go rysunkiem smoka, firma odpowiedziała własnym rysunkiem: kangurem na monocyklu. Historia rozmowy stała się wirusowa i pojawiła się w programie Today oraz The Globe And Mail. PR Daily nazwał to „zwycięstwem PR”, a CNET nazwał to „najlepszą rzeczą, jaką kiedykolwiek zrobił Samsung”.

Oczywiście historie z takich rozmów w mediach społecznościowych są zabawne i podnoszą na duchu, ale aktywne budowanie relacji marka-konsument to także dobry biznes. Reagowanie na konsumentów w mediach społecznościowych (nawet jeśli żartują) było głównym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe klientów. Dodatkowo, wirusowość tych przypadków zmieniła oczekiwanie, że wszystkie marki będą budować autentyczną, autentyczną i niezwykle „ludzką” obecność w mediach społecznościowych.

To właśnie ta autentyczność jest podstawą udanych interakcji społecznych. Chociaż te wymiany smoków są zabawne, niekoniecznie są skalowalne. Nikt nie jest w stanie przewidzieć, kiedy pojawi się okazja w mediach społecznościowych – więc marki zdały sobie sprawę, że jeśli chcą nadążyć za ewolucją zachowań konsumenckich w mediach społecznościowych, muszą prowadzić rozmowy, a nie tylko czekać, aż się pojawią.

Powiedz mi wszystko

To wezwanie do autentyczności ze strony marek zapoczątkowało nową erę w mediach społecznościowych — taką, w której firmy są zobowiązane do odsunięcia kurtyny i zapewnienia, że ​​każda wiadomość, interakcja i strategia są autentyczne dla ich marki i klientów.

Dzisiaj ludzie są bardziej niż kiedykolwiek zainteresowani przejrzystością i połączeniem. Mniej przejmujemy się bezbłędnymi kanałami na Instagramie i sprytnymi kampaniami reklamowymi, a bardziej interesuje nas zrozumienie, gdzie marki stoją w kwestiach politycznych i jak prowadzą swoje firmy.

W rzeczywistości z naszych danych wynika, że ​​klienci stosują obecnie marki na wyższym poziomie niż inne instytucje publiczne — a nawet ich przyjaciele i rodzina — jeśli chodzi o przejrzystość. Możemy pomyśleć, że wujek Harvey może trochę fałszować swój wynik golfowy, ale nie będziemy tolerować porównywalnego zachowania marek. Amerykańscy konsumenci mają większe zaufanie do firm niż my do rządu czy mediów – a wraz z tym zaufaniem wiążą się wielkie oczekiwania.

Ludzie chcą wiedzieć, kto jest prezesem marki i co reprezentuje. Chcemy śledzić prezesa na Instagramie i widzieć, jak jeżdżą po fabrykach, pracują jako wolontariusze lub biorą udział w wiecach politycznych. Gdy kwestia polityczna dotyczy bezpośrednio marki i dotyczy jej klientów, chcemy, aby marka zajęła stanowisko. W rzeczywistości dwie trzecie konsumentów twierdzi, że marki muszą zajmować publiczne stanowisko w kwestiach społecznych i politycznych.

REI i Patagonia zrobiły dokładnie to w 2017 roku. Kiedy prezydent Trump podjął decyzję o ograniczeniu obszarów chronionych wokół Bears Ears i Grand Staircase-Escalante National Monuments, obaj detaliści potępili ten akt na swoich stronach internetowych i w mediach społecznościowych.

Prawdziwe, znaczące połączenie

Oczywiście nasz obecny stan połączenia będzie ewoluował wraz ze zmianą trendów w mediach społecznościowych i dalszymi zmianami oczekiwań konsumentów. Ale jedna rzecz pozostanie taka sama: media społecznościowe to często najintensywniejszy mikroskop i najlepszy megafon do wszystkiego, co robi firma.

W tym celu pojawi się coraz większe pragnienie, aby marki były kanałem do rozmowy i sprowadzały społeczne z powrotem do idei, na której się opierają: miejsca, w którym ludzie mogą znajdować podobieństwa i powiązania, a nie podziały i ataki. I chociaż nie możemy z absolutną pewnością stwierdzić, gdzie będą media społecznościowe za kolejne pięć lat, możemy powiedzieć, że marki, które poruszają się po mediach społecznościowych z przejrzystością, autentycznością i uczciwością, zawsze będą w czołówce.