Żywe wprowadzenie do reklamy natywnej

Pomimo całego szumu reklama natywna pozostaje niejasnym pojęciem, nawet dla osób zajmujących się marketingiem treści.

Biorąc więc pod uwagę brak świadomości (i ludzi mylących to z innymi rzeczami, takimi jak sponsorowanie), pomyśleliśmy, że dobrym pomysłem będzie przedstawienie Wam żywego wprowadzenia do reklamy natywnej.

Przeprowadzimy Cię też przez kilkanaście przykładów reklam natywnych i wyjaśnimy, dlaczego działają.

Kontynuujmy.

Co to jest reklama natywna?

Pierwotnie nie uważałem promowanych treści — takich jak sponsorowane posty na Facebooku lub promowane tweety — za reklamę natywną. Uwzględniłbym w tym twierdzeniu również reklamy In-Feed i reklamy tekstowe Google AdWords.

Oto moja prosta definicja reklamy natywnej:

Reklama natywna to płatne treści, które odpowiadają standardom redakcyjnym publikacji, a jednocześnie spełniają oczekiwania odbiorców.

Facebook i Twitter nie spełniają tej definicji, ponieważ wydawcy też nie. To samo dotyczy Google AdWords. Nie mają konwencjonalnej gałęzi redakcyjnej, o której mogliby mówić.

W przypadku Twittera i Facebooka jest to treść generowana przez użytkowników, za którą marki płacą dalej. Żadna z nich nie udaje treści redakcyjnych wyprodukowanych przez wydawcę. W przypadku Google jest to po prostu reklamodawca płacący za dotarcie do odbiorców.

To zwykła reklama.

Jednak definicja reklamy natywnej według Sharethrough nie zgadza się ze mną. Przyznaję, po dalszych badaniach, mają rację.

Można odnieść wrażenie, że ten rodzaj reklamy — sponsorowane posty i promowane tweety — jest rodzimy, ponieważ pojawia się w strumieniu społecznościowym lub w wynikach wyszukiwania.

Tak więc w taksonomii reklam promowane treści byłyby powiązane z advertorialami. Ale moim zdaniem musi to być inny rodzaj, ponieważ nie jest redakcyjny.

Innymi słowy, przyznaję, że się myliłem. Raczej.

Więcej na ten temat zobaczysz poniżej.

Jak działa reklama natywna?

Reklama natywna, w swojej najbardziej podstawowej formie, wygląda jak użyteczna treść.

Jak powiedział założyciel Copyblogger Brian Clark:

„Dobre reklamy natywne to treści dotyczące czytelnika, obserwatora lub słuchacza. Ale ostatecznie reklamodawca ma realny cel”.

Chociaż treść, o której mowa, jest rzeczywiście reklamą, wygląda bardzo podobnie do typowej treści, którą zamieszczałaby publikacja.

W związku z tym wrażenia użytkownika różnią się od typowego doświadczenia z tekstem i projektem, który jest oczywiście reklamą. Rażąca reklama jest bardziej destrukcyjna, ponieważ nie pasuje do zwykłej treści publikacji.

12 przykładów reklam natywnych (i dlaczego działają)

Gdy zobaczysz kilka przykładów inteligentnych reklam natywnych, znacznie łatwiej zrozumiesz, dlaczego ktoś może zdecydować się na skorzystanie z tego rodzaju promocji.

Przyjrzyjmy się bliżej niektórym reklamom natywnym, z którymi prawdopodobnie sam się spotkałeś.

1. Drukuj advertoriale … ​​zaczynając od tego klasycznego przykładu

Zacznijmy od podstaw: advertorial.

„Guinness Guide to Oysters” Davida Ogilvy'ego jest kwintesencją advertoriala. Kiedy ludzie mówią o advertorialach, zwykle wspominają o tej reklamie.

Na pierwszy rzut oka wygląda jak treść redakcyjna. Innymi słowy, jeśli usuniesz nazwę marki, będzie pasować do stylu publikacji.

Przewodnik Guinnessa jest jednak reklamą drukowaną, co prowadzi do pytania: czy reklama będzie działać online? Zobaczmy.

2. Reklamy online

Oto IBM na Atlantyku:

Jak widać, jest oznaczony jako „Treść sponsora”. Poza nagłówkiem i paskiem nawigacyjnym jest on osadzony wśród innych treści IBM. Mimo to pasuje do redakcyjnego i stylistycznego stylu Atlantic.

Czy to jest reklama? Nie. Nie ma wyraźnego wezwania do działania. Jest to zatem treść sponsorowana lub markowa.

Artykuł znajduje się w domenie głównej Gawker, a stylistyka i styl redakcyjny pasują do Gawkera.

Treści, które znajdziesz na Gawkerze oznaczone jako „Sponsorowane” — z wyraźnymi wezwaniami do działania — przedstawiają lepsze przykłady advertorialów.

3. Reklamy wideo online

Oczywiście nie można mówić o reklamie online i nie mówić o filmach.

Tak, filmem reklamowym może być wideo, dokładnie to, co The Onion zrobił za pośrednictwem swojej agencji kreatywnej Onion Labs.

Stworzyli filmy dla takich firm, jak Southwest Airlines i Microsoft.

4. Reklama … poszło nie tak

Myślę, że można śmiało powiedzieć, że nieudany eksperyment scjentologiczny Atlantic zakorzenił termin „reklama natywna” w naszej zbiorowej świadomości reklamowej.

Przed eksperymentem najwcześniejsze wyszukiwanie hasła „reklama natywna” pojawiło się w lutym 2011 r., a liczba wyszukiwań dwucyfrowych pojawiła się dopiero w listopadzie 2012 r.

Oto artykuł, o którym mowa, ten, który wyciągnęli wkrótce po opublikowaniu:

Dlaczego to ciągnęli? Oto, co krytycy twierdzą, że Atlantic zrobił źle:

• Użył bzdurnego wyrażenia „Treść sponsora”. To wyrażenie Dan Gilmour, pisarz dla Guardiana, mówi, że wydawcy używają go, gdy nie chcą, aby reklamy wyglądały jak reklamy.
• Układ projektu za bardzo przypominał projekt Atlantic.
• Wstępniak za bardzo przypomina wstępniak Atlantic.

Zapomnieli też o wyraźnym wezwaniu do działania.

Żart dotyczy jednak scjentologii, a nie Atlantic. Organizacja religijna jest po prostu kiepskim reklamodawcą. Właściwie jestem zaskoczony, że Atlantic ugiął się pod presją. Jeśli reklama była tak podstępna, dlaczego tak wiele osób narzekało?

Przyjrzyjmy się teraz treściom sponsorowanym.

5. Treści sponsorowane

Treści sponsorowane są tym, co tworzy wydawca, a potem płaci za to marka. To właśnie zrobił The Onion dla H&R Block.

Nie ma wyraźnego wezwania do działania, więc te treści służą jako świadomość marki.

Przykładem treści sponsorowanych offline jest Mutual of Omaha's Wild Kingdom. Rachunek za produkcję pokryła firma ubezpieczeniowa Mutual of Omaha. Brak wezwania do działania, tylko świadomość marki.

6. Kwestie jednego sponsora

W świecie druku wydaniem z jednym sponsorem jest sytuacja, w której jeden reklamodawca sponsoruje całe wydanie magazynu.

Najsłynniejszy przykład miał miejsce w sierpniu 2005 roku, kiedy firma Target wykupiła całą powierzchnię reklamową (około 18 stron, łącznie z okładką) w wydaniu The New Yorker z 22 sierpnia.

Jak napisał Stuart Elliott, kiedy pierwotnie relacjonował kampanię:

„Cel emisji z jednym sponsorem jest taki sam, jak w przypadku, gdy reklamodawca kupuje cały czas reklamowy w odcinku serialu telewizyjnego: przyciągnięcie uwagi poprzez uporządkowanie środowiska reklamowego”.

Ponownie, w tym przypadku nie ma wyraźnego wezwania do działania, tylko świadomość marki.

Sposób, w jaki działa to w Internecie, jest podobny: pojedynczy sponsor kupuje wszystkie zasoby reklamowe w witrynie (lub sieci powiązanych witryn) na określony czas — dzień, pół dnia, a nawet godzinę.

Na przykład Subway robi to często w witrynach sportowych, zwykle zbiegających się w czasie z określonymi, godnymi uwagi wydarzeniami.

7. Markowe treści

Jedyna różnica między treściami sponsorowanymi a markowymi polega na tym, że marka tworzy treści dla wydawcy.

Jak widać, precyzyjne określenie naszych warunków jest mylące, ponieważ nie ma standardu reklamowego, jeśli chodzi o etykiety płatnych treści.

We wszystkich przykładach, które do tej pory udostępniłem powyżej, oraz w przykładach, które przedstawię poniżej, zobaczysz różne etykiety umieszczane na reklamach natywnych. David Rodnitzky uważa, że ​​mogą naruszać zasady FTC dotyczące oszukańczych reklam. Omówię to nieco dokładniej po naszych 12 przykładach reklamy natywnej.

Możesz również wrzucić do tej kategorii markowe playlisty na Spotify.

Chociaż marka nie zawsze tworzy muzykę (jednak robiła to Ulica Sezamkowa), to jednak kuratoruje piosenki wokół określonego tematu.

Innymi świetnymi przykładami są Jaguar USA i Abercrombie + Fitch.

8. Lokowanie produktu

Klasycznym przykładem lokowania produktu była butelka Red Stripe w filmie The Firm z 1993 roku.

Albo kubki po Coli, z których piją sędziowie American Idol.

Albo Reese's Pieces w filmie ET

Ale co z przykładami online?

Widziałem lokowanie produktu w kawałkach cebuli, takich jak ten dla aparatu cyfrowego Canon PowerShot S1100 IS:

Czy firma Canon zapłaciła za tę reklamę? Według ich działu reklamy nie. Dlaczego więc precyzja?

Jeśli nie było zamiaru komercyjnego, dlaczego nie powiedzieć po prostu „Canon” lub po prostu „aparat”? Jeszcze nie odpowiedzieli.

Ponownie, lokowanie produktu to bardziej budowanie świadomości marki. Nie ma wyraźnego wezwania do działania. I w przeciwieństwie do przykładu H&R Block, treści nie są otoczone banerami reklamowymi Canon.

9. Reklamy In-Feed

Widziałeś te widżety, które polecają treści z „Around the Web”.

Wszystkie te linki prowadzą do treści w innych witrynach wydawniczych, z domieszką kilku reklam.

Firmy takie jak Sharethrough i Outbrain zapewniają sieć do wyświetlania takich reklam, a reklamodawcy płacą za kliknięcia.

I wreszcie reklamy In-Feed, które prowadzą do innej witryny. Wiesz o czym mówię.

• Jedno proste ćwiczenie, które spala tłuszcz z brzucha.
• Akta aresztowania w twoim lokalnym mieście.

Słowa znajdują się pod pogrubionym czarnym tytułem „Trendy w sieci” z „REKLAMA” po prawej stronie, jasnoszarą czcionką.

Reklamy te mają charakter redakcyjny, podobnie jak witryny, do których Cię prowadzą – ale wyraźnie mają one cel komercyjny. Mimo naszej niechęci do nich, mam przeczucie, że pracują dla reklamodawcy. Ponieważ nie odeszli.

10. Posty sponsorowane (Facebook)

Nie mogłem znaleźć dobrego przykładu sponsorowanego postu na Facebooku. Czy to dlatego, że NIGDY tam nie jestem? Jednak najprawdopodobniej wiesz, o czym mówię.

Tutaj możesz przeczytać o postach sponsorowanych.

11. Promowane tweety

Dość podstawowe rzeczy tutaj.

Dowiedz się więcej o promowanych tweetach tutaj.

12. Reklamy tekstowe Google (wpisy w wyszukiwarce)

Czy potrafisz dostrzec reklamy?

Życie na Bing nie jest inne.

Dowiedz się więcej o reklamach tekstowych Google tutaj.

Często zadawane pytania

Wspomniałem powyżej o kilku aspektach reklamy natywnej, które wymagają dalszych wyjaśnień.

Jeśli nie masz jeszcze odpowiedzi na Twoje pytanie, zapoznaj się z tymi typowymi pytaniami na ten temat.

Dlaczego reklama natywna budzi kontrowersje?

Być może zastanawiasz się, czy reklama natywna jest etyczna. Odpowiedź będzie się różnić w zależności od tego, z kim rozmawiasz, ale głównym problemem jest to, że oszukuje konsumentów.

Ci, którzy natkną się na reklamę natywną, mogą potraktować ją jak informacje z bezstronnej publikacji — podczas gdy w rzeczywistości publikacja otrzymała jakąś formę wynagrodzenia za udostępnienie informacji.

Jeśli jednak treść jest wyraźnie oznaczona jako reklama, nie powinno to stanowić problemu.

Jak rozpoznajesz reklamę natywną?

Gdy reklama natywna jest odpowiednio oznaczona jako reklama z tekstem, który mówi po prostu „reklama” lub coś podobnego, wiesz, że nawet jeśli reklama może wyglądać jak zwykły artykuł lub film, jej umieszczenie było celowe.

Innymi słowy, publikacja planowała wyeksponowanie reklamy natywnej w miejscu, w którym ich zdaniem wzbudzi ona duże zaangażowanie (co zapłaci z reklamy sponsorowi treści).

Ile kosztuje reklama natywna?

Wielkość odbiorców publikacji będzie określać wysokość opłat za reklamę natywną. Większa publikacja ma luksus naliczania większych opłat, ponieważ reklama dotrze do większej liczby osób.

Będzie to również zależeć od długości i stylu reklamy natywnej, podobnie jak ustalasz koszt innych rodzajów reklamy.

Na czym polega content marketing w porównaniu z reklamą natywną?

Rodzą się z tego samego zasobu i mają ten sam cel, ale główna różnica jest taka: dzięki content marketingowi marka staje się wydawcą.

Znakomite przykłady content marketerów:

• czerwony Byk
• GE
• Mennica
• Magnolia

W każdym przypadku marka tworzy treści, które informują, edukują lub bawią. To sposób, w jaki budujesz grono odbiorców, buduje Twój biznes.

Dlatego reklama natywna to płatne treści, które kierują ruch do tych treści.

A dla ostatecznego porównania, posty gości to bezpłatne treści, które kierują ruch do treści w Twojej domenie.

Masz to! Wprowadzenie do reklamy natywnej, które pomaga odróżnić ją od innych rodzajów reklamy.