Uzyskaj wpisowe dla kadry zarządzającej w zakresie marketingu treści (nawet w okresie spowolnienia gospodarczego) [sponsorowane]

Jeśli to czytasz, prawdopodobnie jesteś już przekonany o wartości content marketingu. Widziałeś korzyści lub wyniki z pierwszej ręki.

W rzeczywistości Semrush donosi, że prawie 70% marketerów i właścicieli firm zadeklarowało, że planuje zwiększyć swoje budżety na marketing treści w 2023 r. – pomimo zbliżającej się recesji!

Ale w naszym obecnym klimacie ciętych budżetów i zamrożenia zatrudnienia, kierownictwo może teraz odczuwać pokusę, by obciąć budżet na treści, aby utrzymać statek na powierzchni, ponieważ wielu dyrektorów nie rozumie prawdziwej wartości marketingu treści.

Przyjrzyjmy się, jak zmienić kadrę kierowniczą w mistrzów marketingu treści, bez względu na sytuację gospodarczą.

Marketingowcy treści muszą rozumieć ogólne cele biznesowe

W niedawnej ankiecie przeprowadzonej przez Content Marketing Institute marketerzy B2B stwierdzili, że budowanie świadomości marki, budowanie/wzrastanie wiarygodności i zaufania oraz edukowanie odbiorców to trzy najważniejsze cele marketerów treści B2B.

Kiedy nadchodzi recesja, a Twój zespół wykonawczy pyta: „Jaki wpływ na biznes będzie miało zaprzestanie marketingu treści?” czy możesz mówić o swoich staraniach w odniesieniu do ogólnych celów biznesowych?

Zanim zwrócisz się do kierownictwa o zgodę na treści, zapoznaj się z następującymi kwestiami:

• Jak Twój zespół zarządzający mierzy sukces (np. ruch w witrynie a spotkania sprzedażowe/dema).
• Docelowe przychody i inne wskaźniki finansowe, takie jak EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV itp.
• Podejście Twojej firmy do osiągnięcia tych docelowych przychodów.
• Roadmapa produktowa na najbliższe 3-4 kwartały.
• Jak Twój zespół sprzedaży podchodzi do swoich rozmów i wiadomości.
• Twoje idealne profile klientów (ICP) i unikalne propozycje wartości (UVP) z perspektywy innych interesariuszy organizacji.

Dowiedz się, w jaki sposób decydenci wykonawczy ustalają swoje cele, aby lepiej dopasować Twoje żądania budżetowe do ich wizji.

7 kroków do stworzenia przekonującego uzasadnienia biznesowego

Uzyskanie poparcia dla kadry kierowniczej polega na zaufaniu. Decydenci są pociągani do odpowiedzialności za swoje wybory dotyczące alokacji budżetów. Pamiętaj, że tak, inwestują w twoje inicjatywy, ale chcą też chronić swoje miejsca pracy. Do tego końca:

1. Opracuj plan powiązany z wynikami finansowymi

W czasach konfliktów gospodarczych liderzy biznesowi mają pokusę szybkiego zwycięstwa. Oznacza to, że musisz zilustrować, w jaki sposób Twój plan strategiczny może przynieść lepsze wyniki przy mniejszych wydatkach.

Pokaż swoim kierownictwu najskuteczniejszy artykuł lub stronę filaru, która może zapewnić większą wartość przy relatywnie niższych kosztach inwestycji niż cała płatna kampania.

W badaniu danych ClearVoice, More Words, More Money, zespół wykazał, że życiowa wartość treści (zwłaszcza treści długich) ma charakter wykładniczy. Tylko jeden element przyciągnął ponad 400 000 bezpłatnych wizyt w wynikach wyszukiwania w czwartym roku swojej działalności, co przyniosło ekwiwalentną wartość reklamy Google przekraczającą 950 000 USD.

Podczas gdy content marketing jest mierzony w miesiącach lub kwartałach, a nie w godzinach i dniach, ciężar pokazania wartości i zwrotu z inwestycji pozostaje taki sam. Potraktuj każdy element treści jako osobną inwestycję i zbadaj:

• W jaki sposób ta inwestycja wpływa na jakość leadów w naszym lejku sprzedażowym?
• Czy ta zawartość nadaje się do ponownego wykorzystania, abyśmy mogli uzyskać większy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki?
• Czy budujemy coś, co będzie przynosić zyski przez miesiące lub lata?
• Czy ten fragment treści zapewnia wartość dla całej organizacji?

2. Edukuj swój zespół wykonawczy

Nic nie utrudnia przedstawienia argumentów niż sytuacja, w której interesariusze nie rozumieją, na czym polega inicjatywa. Pomóż kierownictwu wejść w content marketing poprzez:

• Dzielenie się ogólną wiedzą marketingową. Nie zakładaj, że skoro członkowie twojego zespołu wykonawczego skończyli szkołę biznesu, mają biegłość w marketingu. W razie potrzeby włącz kluczowe pojęcia, aby mogli zrozumieć krajobraz.
• Wyjaśnienie potrzeb w zakresie zasobów. Marketing często wydaje się bardziej rzemiosłem niż nauką. Może to sprawić, że ludzie biznesu będą kusić, by powiedzieć „zrób więcej za mniej”. Śledzenie projektów i alokacja zespołów wzmacnia prośby o budżet i liczbę pracowników.
• Zrozumienie danych marketingowych. Upewnij się, że Twój zespół wykonawczy rozumie dostarczane przez Ciebie raporty, dlaczego Twój zespół śledzi poszczególne wskaźniki i jak wiążą się one z ogólną wydajnością biznesową.

3. Pokaż, że rozumiesz publiczność

Udowodnienie, że masz autorytet wśród odbiorców, jest niezbędne do wzbudzenia zaufania do strategii dotyczącej treści. Wyjdź poza proste dane demograficzne, budując profile psychograficzne i behawioralne. Zaprezentuj, w jaki sposób Twój program marketingu treści buduje pomosty, które przyciągają potencjalnych nabywców i pomagają zwiększać przychody.

4. Pokaż, że rozumiesz produkt(y)

Wielu sprzedawców treści poświęca czas na zrozumienie swoich odbiorców, ale wiedzę o produkcie pozostawia ekspertom merytorycznym lub zespołowi ds. marketingu produktów. Nie wpadnij w tę pułapkę. Upewnij się, że znasz swoją ofertę produktów od podszewki, aby skutecznie prowadzić dialog z odbiorcami, zwłaszcza w przypadku treści znajdujących się w środkowej i dolnej części ścieżki.

5. Korzystaj z danych dotyczących sukcesów treści innych osób

Mięsem każdego przekonującego uzasadnienia biznesowego są cenne badania, spostrzeżenia ekspertów i bardzo istotne dane. Na szczęście wielu Twoich kolegów zajmujących się marketingiem treści inwestuje swój czas i pieniądze w mierzenie każdego aspektu branży i chętnie dzieli się nimi w studiach przypadków, e-bookach, ankietach, seminariach internetowych i nie tylko.

Możesz zilustrować adresowany rynek za pomocą rzeczywistych danych – takich jak liczba wyszukiwań lub trendy konsumpcji – udostępnianych na innych stronach internetowych. Te dane pokazują, ile osób faktycznie szuka informacji, które chcesz utworzyć. Co więcej, jeśli powiążesz rozsądny kawałek tego miesięcznego tortu ze swoimi współczynnikami konwersji, AOV i LTV, często zilustrujesz ogromny zwrot z inwestycji, który ekscytuje menedżerów.

6. Bądź uczciwy w kwestii wcześniejszych wyników

Nic tak nie buduje zaufania jak szczerość. Poświęć trochę czasu, aby zapoznać się z zawartością stworzoną przez Twój zespół i zbudować strategię na podstawie wyciągniętych wniosków – dobrych i złych.

Audyt treści sprawdza istniejące treści, ich wydajność i wszelkie problemy, które mogą zaszkodzić zwrotowi z inwestycji w treści. Korzystaj z Google Analytics i Semrush, aby uzyskać wgląd w wyniki swoich treści, co może pokazać:

• Najskuteczniejsze treści
• Nieskuteczne treści
• Techniczne problemy z SEO
• Treść angażująca
• Nieaktualna treść
• Możliwości przycinania

7. Użyj opowiadania, aby przedstawić swoją sprawę

Kierownictwo cały czas siedzi nad prezentacjami, więc stwórz doświadczenie, które szybuje w górę. Jesteś ekspertem w marketingu treści, więc wykorzystaj te umiejętności opowiadania historii podczas opracowywania swojego podejścia. Nic nie wyróżnia się bardziej (w zły sposób) niż marketer, który nie może nawet sprzedawać własnych inicjatyw.

Niektóre pomysły obejmują:

• Wykorzystaj podróż bohatera ze swoim ICP jako bohaterem, aby pokazać, w jaki sposób używasz treści, aby przenieść ludzi od świadomości do zakupu.
• Twórz studia przypadków pokazujące wartość programu content marketingu dla różnych zespołów w Twojej organizacji.
• Postępuj zgodnie z filmowym powiedzeniem „pokaż, nie mów”, używając wykresów i wykresów, aby zilustrować wzrost wartości swoich treści.

Dostarczaj bieżące raporty dotyczące zwrotu z inwestycji

Kontynuuj wzmacnianie budżetu na marketing treści poprzez regularne raportowanie zwrotu z inwestycji swoim interesariuszom. Na początku może się to wydawać zniechęcające, ale skupienie się na kilku kluczowych wskaźnikach wydajności może ułatwić bieżące raportowanie wyników.

Metryki, które mają największe znaczenie

Zachowanie użytkowników: Zrozumienie użytkowników i ich zachowań jest jednym z najważniejszych aspektów raportowania zwrotu z inwestycji. Własne narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, zapewniają kluczowe wskaźniki dla sprzedawców treści.

Niektóre z najważniejszych wskaźników to:

• Wydarzenia
• Średni czas na stronie
• Źródło ruchu
• Współczynnik konwersji
• Stopień zaangażowania
• Wskaźnik wyjścia

Cele: w swojej strategii prawdopodobnie poświęciłeś trochę czasu na ustalenie celów dotyczących treści. Mogą to być pliki do pobrania, rejestracje, wersje demonstracyjne lub inne ważne wskaźniki dla Twojej firmy. Niezależnie od tego, jakie są Twoje cele, pamiętaj o ich śledzeniu.

Można je zmierzyć za pomocą:

• Cele i zdarzenia w Google Analytics
• Konwersje strony docelowej
• MQL/SQL w Twoim CRM
• UTM lub inne środki śledzenia
• Kody kuponów przy kasie

Koszty produkcji: To jest „I” zwrotu z inwestycji. Śledź zasoby wydane na produkcję treści, które mogą obejmować:

• Rozliczane i nierozliczane godziny
• Koszty outsourcingu
• Narzędzia i subskrypcje
• Dystrybucja

Choć może to być żmudne, śledzenie wydatków jest niezbędne do dokładnego obliczenia zwrotu z inwestycji.

Stwórz możliwości regularnego raportowania

Pokaż rozmach i pochwal się sukcesami dzięki regularnym raportom, dzięki którym Twoje wysiłki związane z treścią nie znikną z oczu ani z głowy. Na przykład:

• Cotygodniowe ulepszenia zawartości: udostępniaj ostatnio opublikowane treści swojej firmie za pośrednictwem Slack lub Teams. Dzięki temu możesz wyróżnić swoją pracę i poprosić współpracowników o udostępnienie treści w mediach społecznościowych, w wiadomościach e-mail itp.
• Cykliczne spotkania sprawozdawcze: Organizuj regularne spotkania ze swoimi mistrzami wykonawczymi, aby konsekwentnie przypominać o wartości marketingu treści w Twojej organizacji.

Unikaj pokusy wydestylowania głównych wniosków w wiadomości e-mail, którą można przejrzeć lub zignorować. Przedstawienie informacji pozwala wykazać się wiedzą specjalistyczną i niuansami danych, jednocześnie umożliwiając dalszą dyskusję.

Szukaj sposobów na zarządzanie kosztami

Uzyskanie poparcia od kadry kierowniczej to jedno, a utrzymanie poparcia przez cały rok to zupełnie co innego. Pamiętaj, że ty i twój zespół możecie umocnić zaufanie kadry kierowniczej, dostarczając wysokiej jakości treści o wysokiej wydajności, jednocześnie minimalizując koszty, niezależnie od warunków ekonomicznych.

Kierownictwo chce współpracować z zespołami i pracownikami, którzy poświęcają czas na zrozumienie celów i zadań całej firmy i którzy biorą odpowiedzialność za realizację tych celów. Postępując zgodnie z powyższymi wskazówkami i wskazówkami, będziesz na dobrej drodze do udowodnienia wartości swojego programu treści w sposób, którego interesariusze nie zignorują.