Ożywiona i odnowiona gospodarka oparta na doświadczeniach kwitnie dzięki społecznościom

W naszym ulepszonym cyfrowo świecie każdy szczegół naszego życia jest przesycony przeciąganiami, wyskakującymi okienkami, spersonalizowanymi reklamami i wyselekcjonowanymi migawkami, które pomagają podejmować za nas decyzje zakupowe.

Marketerzy nigdy nie mieli takiej ilości rynku do pracy… ani szumu społecznego, przez który mogliby się przebić. Chociaż otwiera drzwi do pozornie nieskończonych możliwości, jest zarówno błogosławieństwem, jak i przeszkodą.

Ale żyjemy w centrum „ekonomii doświadczeń”. Termin pojawił się w 1998 roku przez Harvard Business Review, a teraz jest bardzo istotny w dzisiejszym społeczeństwie napędzanym społecznie.

Kiedy autorzy Joseph Pine II i James H. Gilmore po raz pierwszy przedstawili koncepcję ekonomii doświadczeń, mówili o doświadczeniach outsourcingowych, takich jak urodziny w Chuck E. Cheese lub Discovery Zone, gdzie wszystko jest zainscenizowane i spersonalizowane dla Ciebie. Dziś ten pomysł ewoluował i przypomina nieco bardziej socjotechniczne wyskakujące okienka, wyselekcjonowane usługi subskrypcyjne, a nawet markowe sieci hotelowe.

Ludzie pragną doświadczeń związanych z marką i handlem detalicznym, które mogą się dostosować tak szybko, jak zmienia się ich społeczne życie. Ich pragnienia leżą w bardziej znaczących, dostosowanych do potrzeb doświadczeniach i mniejszej liczbie rzeczy materialnych.

Niektórzy mają tendencję do postrzegania społeczności jako bariery oddzielającej ludzi od doświadczeń z prawdziwego życia. Jednak bardziej niż jakikolwiek inny kanał społeczny napędza i odwołuje się do koncepcji gospodarki doświadczeń i stojącej za nią natury ludzkiej. Dziś wygląda to tylko trochę inaczej, ponieważ społeczność zmusza marki do noszenia swojej tożsamości i wartości na rękawie.

Aby odnieść sukces w społecznej gospodarce doświadczeń, kultywowanie zaufania, przejrzystości i relacji ma kluczowe znaczenie. Wypróbowana i prawdziwa wymiana towarów i usług już od jakiegoś czasu nie wystarcza. Usługi są teraz sceną, towary są rekwizytami, a doświadczenie, które zapewniasz, jest tym, co ludzie ostatecznie cenią – lepiej, żeby to wszystko było warte owacji na stojąco.

Przygotuj grunt pod aktywny udział

Zmienił się sposób, w jaki ludzie postrzegają swoją rolę na rynku – nie chcą już biernie konsumować ani mieć nastawionych na siebie strategii, chcą aktywnie brać udział i współtworzyć z markami, które kochają.

Społeczność napędza to wspólne doświadczenie, budując na tym wspólnym poczuciu. Spójrz na blogerów i influencerów. Z natury ich medium sprzyja poczuciu społeczności online. A te społeczności są w pełni zainwestowane w marki, wokół których się skupiają, ponieważ stają się częścią podróży. W tych i podobnych scenariuszach klienci nie są tylko wynikiem na końcu lejka lub jedną stroną transakcji — mają udział w Twoim wzroście.

Oczekiwania dotyczące przejrzystości rosną z dnia na dzień. Marki odkrywają, że długoterminowe relacje budzą długoterminowe zaufanie. Kiedy ludzie czują, że są wtajemniczeni, bardziej wybaczają czkawkę lub niedogodności, których mogą doświadczać po drodze.

Według danych Brands Get Real firmy Sprout, w przypadku marek, które pracowały nad rozwojem historii przejrzystości, prawie dziewięć na dziesięć osób jest bardziej skłonnych do dania im drugiej szansy po złych doświadczeniach. A 85% chętniej trzyma się ich przez cały kryzys.

Sophia Sherry, szefowa działu społecznościowego w The Skimm, niedawno usiadła ze mną na imprezie w Nowym Jorku, aby podzielić się przemyśleniami na temat tego, jak marki mogą wspierać to poczucie przejrzystości i wspólnoty. Podczas naszej rozmowy podkreślała, że ​​zaufanie odgrywa kluczową rolę w rozwijaniu marki nie tylko w mediach społecznościowych, ale także w innych kanałach.

„Kiedy rozpoczynasz nowe przedsięwzięcie lub popełniasz błąd, [twoja społeczność] chce zostać z tobą” – powiedziała Sherry.

Zaproszenie swojej społeczności do udziału w podróży nie oznacza rezygnacji z kontroli. W rzeczywistości stawia Cię na czele rozmów toczących się wokół Twojej marki. Jest wyraźny powrót do przełamania tej przysłowiowej czwartej ściany i wciągnięcia publiczności w swoją historię.

Honoruj ​​spostrzeżenia zdobyte na podstawie wspólnych doświadczeń

Wiele z tego może brzmieć jak marketing „z głową w chmurach”. Ale liczby nie kłamią. Statystycznie dane dotyczące doświadczeń to nowa waluta dla wielkiego biznesu.

Mniej niż 25% firm uważa się za dobre w dokonywaniu zmian w biznesie na podstawie informacji o klientach. Jest tak prawdopodobnie dlatego, że 86% marketerów uważa, że ​​zbiera zbyt dużo danych operacyjnych (potencjalnych klientów sprzedaży, kliknięć w wiadomości e-mail itp.), a nie danych, które zapewniają lepsze wrażenia klientów.

Marki, które rewolucjonizują branżę, to te, które kierują się przede wszystkim na ludzi, wykorzystując doświadczenie, w którym mieszkają ich klienci — społecznościowe.

Instagram Stories stało się rajem dla firm, które chcą podzielić się ze światem odrobiną siebie. To tutaj zarówno marki, jak i członkowie zarządu odpowiadają na pytania ludzi, pokazując przebłyski marki pracodawcy, aby zaoferować wgląd w sprawy głębsze niż kultura biurowa i dotrzeć do sedna celów i wartości marki.

Assunta Catalano, menedżer ds. mediów społecznościowych w Kiss Products, dołączyła do rozmowy ze mną i Sophią i podzieliła się swoimi przemyśleniami na temat kultywowania obecności w mediach społecznościowych. Uważa, że ​​kluczem do przekonującej, przejrzystej treści jest osobowość, która za nią stoi.

„Nie mogę powiedzieć, ilu DM dostajemy, gdy robimy zakulisy” – powiedział Catalano. „Dosłownie odpisujesz ludziom. Tworzysz więc osobistą relację”.

Jest powód, dla którego komunikacja jest sednem każdego związku: ludzie kierują się emocjonalnie pragnieniem uznania, połączenia i wzajemnego szacunku.

Od tak dawna tożsamość marki kultywuje — i jest zapowiadana — takie cechy, jak bycie sprytnym, dowcipnym lub zabawnym. To działa, ale co z byciem uczciwym, godnym zaufania, a nawet bezbronnym? To właśnie te autentyczne cechy człowieczeństwa są przemilczane w biznesie i większości marketingu, ale najlepszym środowiskiem do ich prezentacji jest często społeczność.

Oczywiście bycie charyzmatycznym i autentycznym nie wykluczają się wzajemnie – ale marka bez tego ostatniego byłaby niedokończona w dzisiejszym krajobrazie marketingowym. Dane z Sprout pokazują, że cechy, które ludzie zidentyfikowali jako najważniejsze, to uczciwość, uczynność i życzliwość. W rzeczywistości 68% ludzi oczekuje, że marki będą uczestniczyć w rozmowach, o których są bezpośrednio wspominane w mediach społecznościowych.

Ten rodzaj relacji opartej na doświadczeniu wymaga czegoś więcej niż tylko taktyki marketingowej. To ciężka, ale konieczna praca pielęgnowania emocjonalnego związku, wiecznej tożsamości marki.

Dane pokazują, że wartości są najbardziej pożądanym tematem, o którym ludzie chcą, aby marki komunikowały się w sposób przejrzysty w mediach społecznościowych. To pokazuje, że ludzie nie szukają tylko zakulisowych zaglądań lub dobrze przygotowanych komunikatów kryzysowych PR, ale szukają żywej, oddychającej tożsamości.

„Budowanie tych intymnych relacji, po prostu rozmawianie z tobą jak przyjaciel, jest naprawdę ważne” – powiedziała Sherry, zauważając, że zakres tematów poruszanych na TheSkimm jest bardzo zróżnicowany. „Więc kiedy chcę ci opowiedzieć o zdrowiu psychicznym lub wymianie podatkowej, posłuchasz mnie, ponieważ zbudowałem z tobą tę sprawiedliwość”.

W ten sam sposób, w jaki łączymy się z ludźmi i osobowościami, marki mają przestrzeń do pielęgnowania własnej osobowości, którą społeczność może przyjąć online. Jeśli nie wypełnisz tej pustki, utrudnisz ludziom powiązanie kropek między Twoją marką a ich życiem.

Marki, które inteligentnie przyjęły cechy, takie jak przejrzystość i podatność na zagrożenia, odkrywają, że ich klienci opowiadają swoją historię równie dobrze, jak oni.

Długoletni lider marketingu empirycznego, Dove, ma wyraźną tożsamość i nosi swoje wartości w zanadrzu. Uznana kampania Real Beauty to nieustająca kolekcja reklam przedstawiających prawdziwe kobiety odkrywające swoją niepewność i odkrywające piękno w samoakceptacji. To wysiłek, który tak harmonijnie łączy marketing marki z jej misją. Udało im się zmienić postrzeganie publiczne w markę, która autentycznie promuje wzmocnienie pozycji kobiet i chce zmienić dyskusję na temat piękna.

Jako akompaniament, Dove wskoczyła na trend pop-up i stworzyła swoje pierwsze pop-up w Paryżu, jeszcze bardziej przybliżając ich do codziennego życia swoich klientów.

Chociaż jest to optymalny przykład — marka tworząca pełnowymiarową kampanię eksperymentalną od reklam po wyskakujące okienka — nie jest to nowy przykład. To powinno być normą. Więcej marek musi łączyć te kropki i realizować holistyczny, oparty na wartościach i oparty na doświadczeniach marketing.

Tworzenie niezapomnianych wrażeń, zwiększanie lojalności klientów i wspieranie poczucia silnej tożsamości marki — to wszystko. W ten sposób budujesz doświadczenie swojej marki w nowym świecie sprzedaży społecznościowej.

Weź wskazówkę z tłumu

Zawsze jest coś więcej niż na pierwszy rzut oka — i nikt nie wie o tym lepiej niż marketerzy. W każdej kampanii za kurtyną trwają prace, szczegółowe badania i ciągłe przygotowania.

W gospodarce opartej na doświadczeniach sukces opiera się na zerwaniu z tradycyjnymi metodami dotarcia do klientów. W ten sam sposób, w jaki oni sami odrywają się od tradycyjnych nawyków zakupowych.

Zbieranie wniosków z danych i korzystanie z social listeningu lub innych form monitorowania pomaga dostosować się do szybkich zmian społecznościowych. Pozwala zajrzeć za rogiem, przewidzieć trendy, zanim eksplodują i poruszać się z prędkością rozmów społecznościowych toczących się wokół Twojej marki.

Marki, które dostosowują się do tej zmiany, wyprzedzają konkurencję nie tylko pod względem obsługi klienta, ale także rozwoju produktów i podejmowania decyzji transformacyjnych. Jest tak wiele okazji do prawdziwego połączenia, gdy opierasz się na danych, aby kierować innowacyjnymi ścieżkami, zamiast wyrzucać wyniki, których twoi odbiorcy doświadczyli wcześniej.

Chociaż z pewnością nie jestem ich docelowym demo, doceniam solidną historię: firma ThirdLove z siedzibą w San Francisco zastosowała inspirujące podejście oparte na danych, aby napędzać wzrost w zatłoczonej branży i stworzyć odpowiednie doświadczenie marki dla jego społeczność.

Firma działająca wyłącznie w Internecie rozważała tradycyjną drogę ceglaną i zaprawą, ale zamiast tego poszła z instynktem, aby pozwolić swoim klientom kształtować ich ścieżkę sprzedaży detalicznej. Firma zebrała 600 milionów punktów danych od ponad 11 milionów kobiet, wyselekcjonowanych z internetowego kwestionariusza.

Dokładanie wszelkich starań, aby zrozumieć nie tylko to, czego według nich ludzie potrzebują, ale także czego chcą ich klienci, doprowadziło ich do stworzenia zarówno doświadczenia, jak i produktu końcowego, które najlepiej pasują do życia docelowych klientów.

ThirdLove postanowił rzucić wyzwanie istniejącej sprzedaży detalicznej i iterował swój model tylko online, tworząc program „wypróbuj, zanim kupisz”. W 2016 roku ponad 75% nowych klientów ThirdLove pochodziło z tego programu.

Dzięki spersonalizowanym reklamom, które przedstawiały wizualne przykłady problemów, z którymi identyfikuje się ich baza klientów, oraz wymyślaniu na nowo istotnego aspektu doświadczeń zakupowych współczesnej kobiety, marka była w stanie zdobyć zaufanie docelowych odbiorców bez żadnej fizycznej obecności.

Z doświadczonym gigantem bielizny, Victoria's Secret, zajmującym jedną trzecią rynku, ThirdLove podkrada się do nich mając zaledwie pięć lat w branży. Wykorzystują swoje spostrzeżenia i wybierają odważne ścieżki, aby dotrzeć ze swoim przesłaniem do większej liczby odbiorców.

Takie ruchy opłacają się na więcej niż jeden sposób. Przede wszystkim millenialsi stają się największym żyjącym pokoleniem, skutecznie przejmując znaczną część populacji. Kluczową różnicą między milenialsami a wczorajszymi konsumentami jest zapotrzebowanie na wewnętrzne spojrzenie na wartości firmy. Dane Sprout pokazują, że wartości plasują się najwyżej wśród informacji o produktach, a nawet praktyk zatrudniania Millenialsów.

Ludzie codziennie demonstrują, że podwajają to pragnienie i oczekują, że marki zareagują na to, co reprezentują i kim są, poprzez doświadczenia, które tworzą. Marki, które są wystarczająco sprytne, by słuchać i dawać wskazówki — podobnie jak ThirdLove — czerpią korzyści z lojalnej społeczności. Marki, które nie słuchają, uczą się, co to oznacza na dzisiejszym rynku.

Zdobądź tę owację na stojąco w kółko

Markowe doświadczenia nie żyją już w bańce: empiryczne społeczności jednoczą zamknięte media, w których żyły wszystkie twoje działania marketingowe, i tworzy naprawdę lojalnych klientów. Twoim zadaniem jako marketera jest ciągłe wprowadzanie innowacji i przewodzenie ludziom, jeśli chodzi o opracowywanie wciągających, opartych na całkowitym doświadczeniu strategii, które podnoszą poziom Twojej marki w każdym punkcie styku.

Twoja społeczność jest sprytna. Składa się z oświeconych ludzi, którzy wiedzą, jak to wszystko działa. A społecznościowe umożliwiły im nie tylko dostosowanie się do tego, czego chcą, ale także wywarcie presji na marki, aby „zrobiły to dobrze” lub zaryzykowały utratę biznesu.

Pod koniec dnia nie próbujesz tylko przekonać ludzi o wartości Twojego produktu — pokazujesz im, jak może wyglądać i czuć się ich życie z Twoją marką.