Eksperymenty skłaniają do uczenia się: 5 przykładów, które są dowodem

Czy kiedykolwiek uprawiałeś jakiś sport na świeżym powietrzu?

Jeśli tak, to zgodzisz się, że trening jest bardzo ważnym elementem sportów na świeżym powietrzu. Szkolenie symuluje rzeczywiste scenariusze gry, aby zidentyfikować niedociągnięcia i wprowadzić ulepszenia. Jednak jego korzyści wykraczają poza zwykłą poprawę wyników, ponieważ ułatwia także naukę w takich obszarach jak odżywianie i psychologia, co ostatecznie prowadzi do ogólnej poprawy wyników sportowych.

Podobnie przeprowadzanie eksperymentów online przypomina szkolenie swojej własności cyfrowej. Nie tylko zwiększa współczynnik konwersji, ale także zapewnia cenne możliwości uzyskania wglądu w różne aspekty krajobrazu cyfrowego, co skutkuje ogólnym wzrostem i rozwojem Twojej firmy.

Nie wierzysz w to?

Na tym blogu zebraliśmy pięć przykładów z życia wziętych, aby pokazać, jak eksperymenty pobudzają naukę związaną z różnymi aspektami wpływającymi na cyfrowe doświadczenia odwiedzających, takimi jak treść, ścieżki konwersji, podejście eksperymentalne i projekt.

Zaczynajmy.

1. Technologie Dell

Dell Technologies, gigant technologiczny, kładzie duży nacisk na eksperymentowanie. Przykładem zaangażowania firmy w tę praktykę jest okazjonalna komunikacja dyrektora generalnego Michaela Della z zespołem Digital Analytics w sprawie trwających testów. Eksperymenty nie tylko wpłynęły pozytywnie na wielomiliardowe przychody, ale także dostarczyły firmie pewnych doświadczeń.

Podczas jednej z rozmów przy kominku z VWO Narayan Keshavan, szef zespołu ds. analizy projektu, podzielił się swoimi spostrzeżeniami. Poniższe wnioski pomogły im ulepszyć cały cykl eksperymentów i podejście.

A. Nie podążaj ślepo za trendami eksperymentalnymi

W jednym z eksperymentów dotyczących witryny internetowej w Chinach zespół firmy Dell próbował dodać baner promocyjny na pasku nawigacyjnym. Ten trend przyjął się w wiodącej witrynie e-commerce w Chinach. Jednak w przypadku firmy Dell współczynniki konwersji spadły po dodaniu banera.

Dowiedzieli się, że należy uważnie śledzić trend, ponieważ każda witryna internetowa jest wyjątkowa, a każdym eksperymentem powinna kierować analiza doświadczeń użytkowników.

B. Przyjrzyj się pomysłowi eksperymentu neutralnie

Zespół Dell Technologies stwierdził, że oczekiwanie wzrostu współczynnika konwersji w wyniku wahań jest rzeczą naturalną. Jednak podstawą całego wysiłku jest przeprowadzenie eksperymentu, a nie udowodnienie czegoś. Dlatego zespół optymalizacyjny musi mieć neutralne podejście do każdego pomysłu. Pomaga zanegować błędy systematyczne podczas przeprowadzania eksperymentu i po analizie danych.

C. Nie daj się nabrać na testowanie krótkowzroczności

Testowanie krótkowzroczności to termin używany przez zespół Dell Technologies, co oznacza, że ​​jesteś tak skupiony na ulepszaniu jakiegoś wskaźnika, że ​​zapominasz o jego wpływie na inne wskaźniki.

Załóżmy, że chcesz poprawić współczynnik klikalności (CTR) głównego przycisku wezwania do działania (CTA) na jednej ze swoich stron docelowych. Przeprowadzasz testy z wykorzystaniem przyciągających uwagę banerów i obserwujesz gwałtowny wzrost CTR głównego CTA. Chociaż ten eksperyment może wydawać się udany na podstawie tylko tego jednego wskaźnika, głębsza analiza pokazuje, że współczynnik odrzuceń wzrósł z powodu spadku szybkości witryny spowodowanego rozmiarem banera. W rezultacie, mimo że współczynnik konwersji wśród osób, które się angażują, wielu odwiedzających opuszcza witrynę bez angażowania się, ponieważ ładowanie strony trwa zbyt długo.

Dlatego niezwykle ważne jest przyjęcie holistycznego podejścia do eksperymentów i analiz, zamiast skupiać się na jednym wskaźniku.

Obejrzyj całe webinarium:

2. Uber Eats

Uber Eats rozpoczął swoją działalność w Republice Południowej Afryki jako usługa dostawy jedzenia online. Ale czy możesz sobie wyobrazić, że jest to teraz wirtualne centrum handlowe sprzedające biżuterię, ubrania i inne akcesoria? Oto zrzut ekranu strony produktu:

Rozpoczęcie od dostawy jedzenia i dywersyfikacja, aby stać się wirtualnym centrum handlowym, nastąpiło w wyniku eksperymentów. Uber Eats w Republice Południowej Afryki zakorzenił kulturę eksperymentowania, w której w mniejszym stopniu polega na badaniach rynkowych, a bardziej na eksperymentach w prawdziwym świecie. Eksperymenty pozwoliły Uber Eats South Africa na wzrost o 149% z miesiąca na miesiąc w obszarach niezwiązanych z restauracjami.

Oto, czego nauczyły ich eksperymenty i ułatwiły ekspansję poza dostarczaniem żywności.

A. Narzędzie z łatwą konfiguracją i automatyzacją wzmacnia kulturę eksperymentowania

Zespół Uber Eats zauważył, że uproszczona konfiguracja eksperymentów oznacza mniejszą zależność od rozwoju i mniej barier wejścia, co motywuje członków zespołu do częstszego udziału w eksperymentach. Ponadto automatyzacja analizy końcowej i wdrożenie zwycięskiej odmiany zmniejsza obciążenie zespołu pracą, co przyspiesza tempo eksperymentowania. Wspólnie promuje kulturę eksperymentowania w firmie.

B. Tworząc hipotezę, ważne jest, aby poświęcić trochę czasu

Hipoteza jest podstawą eksperymentu i nawet pozornie proste testy mogą okazać się skomplikowane, jeśli hipoteza zawiera błąd. Hipoteza musi opierać się na wglądzie w dane i analizie behawioralnej. Ponadto hipoteza musi szczegółowo wymieniać element witryny internetowej, który należy przetestować, oraz oczekiwaną poprawę, której oczekujesz na końcu.

Na przykład, jeśli w wyniku analizy mapy cieplnej przycisk CTA na stronie docelowej o niskim współczynniku konwersji zostanie zidentyfikowany jako powodujący mniej kliknięć i przyciągający mniej uwagi, potencjalnym rozwiązaniem może być zmiana koloru przycisku, aby był bardziej widoczny. W tym przypadku hipoteza mogłaby brzmieć: „Zmiana koloru przycisku CTA na kolor X spowoduje wzrost konwersji o Z%”.

Ponadto zespół Uber Eats zaleca testowanie jednej hipotezy na raz różnymi metodami, takimi jak testy A/B i testy na wielu odmianach, zamiast testowania wielu hipotez tą samą metodą w celu uzyskania lepszych wyników.

3. MakeMyTrip.com

MakeMyTrip.com to internetowy agregator podróży w Indiach, który miesięcznie odwiedza 44 miliony osób. Ta dwudziestoletnia firma ma doświadczenie z pierwszej ręki w zakresie transformacji cyfrowej i zmieniających się wymagań użytkowników. Kultura eksperymentowania pozytywnie przyczyniła się do wzrostu o 64,1% rok do roku, jaki firma odnotowała w 2022 roku.

Podczas jednego z webinariów VWO Aakash Kumar, szef ds. doświadczeń użytkowników w Makemytrip.com, ujawnił pewne istotne wnioski wyciągnięte z eksperymentów.

A. Mniej etapów cyklu zakupowego niekoniecznie oznacza większą konwersję

Powszechnie uważa się, że kilka etapów między świadomością a zakupem doprowadzi do większej konwersji. Jednak zespół projektowy MakeMyTrip.com znalazł coś interesującego.

Typowy proces wyszukiwania hoteli przez użytkowników rozpoczynał się od wyszukiwania miejsc docelowych na stronie głównej, co prowadziło do strony z listą hoteli. Po kliknięciu zakładki hotelu otwiera się strona z opisem hotelu oraz oferowanymi rodzajami zakwaterowania. Zespół zauważył, że wielu użytkowników mobilnych, którzy ostatecznie dokonali konwersji, wybierało najtańszą opcję pokoju, a współczynnik konwersji w przypadku pokoi premium był niski.

Po dokładnej analizie zachowań użytkowników i zebranych danych zespół stwierdził, że opis strony ze szczegółowymi informacjami o hotelu powodował, że użytkownicy nadmiernie przewijali stronę, co zmusiło ich do wybrania pierwszego rodzaju pokoju, jaki zobaczyli po przewinięciu. Aby rozwiązać ten problem, zespół projektowy wprowadził dodatkowy krok, który umożliwił użytkownikom wybór rodzaju pokoju przed sfinalizowaniem transakcji.

Cały wysiłek optymalizacyjny doprowadził do wzrostu wskaźnika rezerwacji w pokojach typu premium.

B. Zmiany w projekcie powinny być stopniowe, a nie drastyczne

Bazując na dziesięcioleciach doświadczeń w eksperymentowaniu, zespół projektowy odkrył, że zmiany w projekcie dostosowane do potrzeb użytkownika powinny być stopniowe, a nie drastyczne. Podążanie za cyklem ideał-eksperyment-uczenie się podczas eksperymentowania z projektowaniem strony internetowej ma kluczowe znaczenie. Późniejsze zmiany w projekcie mogą opierać się na wcześniejszych eksperymentach i wnioskach zespołu, co pomaga zminimalizować ryzyko i zmniejszyć negatywny wpływ na współczynnik konwersji.

Obejrzyj całe webinarium:

4. Netflix

Netflix charakteryzuje się kulturą eksperymentowania i uczenia się, co pomogło mu przekształcić się z usługi wysyłki DVD w giganta usług przesyłania strumieniowego z ponad 230 milionami płatnych subskrybentów na całym świecie. Oto, czego Netflix dowiedział się na temat eksperymentów na podstawie dziesięcioleci doświadczeń.

A. Udany pomysł może pochodzić z nieoczekiwanego źródła

Netflix ma otwartą kulturę, w której każdy może zobaczyć trwające testy i powiązane z nimi wyniki. Naturalnie niski wskaźnik wygranych eksperymentów wnosi do zespołu pokorę i pokorę. Otwiera drzwi każdemu członkowi zespołu do dzielenia się pomysłami i eksperymentowania z doświadczeniami użytkownika. Są w firmie przypadki, w których pomysły ekspertów zawiodły, ale pomysły kadry kierowniczej i inżynierów przyniosły nieoczekiwane zwycięstwa. Demokratyzacja umożliwiła im uzyskanie pomysłów generujących ogromne dochody z nieoczekiwanych zasobów.

B. Nieudany eksperyment w przeszłości może odnieść sukces w teraźniejszości

Zachowania i preferencje klientów ewoluują, a w Netflix odkryli, że powrót do nieudanych pomysłów z przeszłości i wdrażanie ich obecnie może zakończyć się sukcesem. Czasami analiza nieudanych pomysłów sugeruje, że mogą one odnieść sukces w obecnej lub nowej grupie użytkowników. Dlatego utworzenie repozytorium każdego eksperymentu wraz z jego analizą jest korzystne dla ponownego wdrożenia i odniesienia sukcesu w przyszłości.

5. Handel bez tarć

Frictionless Commerce to 13-letnia agencja marketingu cyfrowego, która koncentruje się na zwiększaniu sprzedaży witryn Shopify poprzez wykorzystanie technik psychologii kupującego do wpływania i konwertowania nowych kupujących. Agencja pomogła ponad 118 markom DTC i przeprowadziła dla nich testy A/B w celu poprawy współczynników konwersji. Oto, czego ludzie z Frictionless Commerce dowiedzieli się o psychologii kupującego dzięki tym eksperymentom, co może pomóc w tworzeniu kopii i nagłówków stron docelowych.

A. Prezentowanie wiedzy specjalistycznej i historii marki tworzy poczucie połączenia

Ludzie lubią obcować z markami, które są ekspertami w swojej dziedzinie i specjalizują się w tworzeniu produktu lub usługi. Dodatkowo narracja marki, szczegółowo opisująca jej pochodzenie i przeszkody, które pokonała, może wzmocnić poczucie połączenia z odwiedzającym i sprowadzić go na dalszą ścieżkę zakupu.

B. Dodanie zaskakujących faktów może zanegować rezygnację z nałogu w połowie

Analiza zachowań może pomóc Ci zrozumieć głębokość przewijania, przy której większość odwiedzających opuszcza witrynę. Zespół Frictionless Commerce odkrył, że dodanie zaskakującego faktu w takich momentach może zmniejszyć ryzyko rezygnacji w połowie, ponieważ daje odwiedzającemu zastrzyk energii, dzięki któremu może dowiedzieć się więcej.

C. Jeśli wątpliwości nie zostaną rozwiane, gość opuści

Jeśli strona docelowa nie odpowiada na konkretne zapytanie odwiedzającego, może on wahać się, czy zaufać oferowanemu produktowi lub usłudze. Zespół odkrył, że cztery szczególne czynniki – brak funkcji, niejasna cena, kiepskie funkcje i mylące elementy projektu – mogą przyczynić się do negatywnego postrzegania i wywołać wątpliwości w umyśle odwiedzającego.

Aby uniknąć tych pułapek, marketerzy powinni starać się spojrzeć na stronę docelową z perspektywy odwiedzającego i upewnić się, że wszelkie potencjalne wątpliwości lub obawy dotyczące funkcji, cen lub projektu zostaną uwzględnione i rozwiązane w drodze testów.

Ta nauka, wraz z innymi spostrzeżeniami, pomogła firmie w kształtowaniu kampanii testów A/B dla swoich klientów.

Jeden z ich klientów zajmuje się sprzedażą szamponów w kostkach. Zespół Frictionless Commerce przeprowadził test A/B, na który wpłynęły powyższe wnioski. Oto kontrole i odmiany testu stworzonego za pomocą VWO. Widać, że wariacja stara się rozwiać wątpliwości, które naturalnie pojawią się w umyśle odwiedzającego.

Test zaowocował wzrostem liczby zamówień o 5,97%.

Rozpocznij swoją przygodę z eksperymentami z VWO

Pięć przykładów pokazuje, że eksperymentowanie nie tylko zwiększa współczynnik konwersji, ale także generuje cenne spostrzeżenia, które mogą prowadzić do nowych doświadczeń użytkowników, przedsięwzięć biznesowych i zmian kulturowych, ostatecznie wynosząc firmę na wyższy poziom.

Ponadto w przypadku Uber Eats zaobserwowaliśmy, że jednym z kluczowych czynników sukcesu jest dostępność przyjaznego dla użytkownika narzędzia do eksperymentowania, które umożliwia szybkie skalowanie wysiłków związanych z eksperymentowaniem.

Jednak wybór narzędzia do eksperymentów nie jest decyzją natychmiastową. Zanim wydasz złotówkę, musisz ocenić zgodność z Twoją firmą i zdobyć praktyczne doświadczenie z narzędziem.

Aby ułatwić ten proces, stworzyliśmy 30-dniowy bezpłatny okres próbny, który zapewnia pełny dostęp do wszystkich oferowanych możliwości bez żadnych zobowiązań finansowych.

Jeśli więc dopiero zaczynasz eksperymentować lub rozważasz zmianę obecnej konfiguracji, zalecamy przeczytanie naszego szczegółowego przewodnika po bezpłatnej wersji próbnej VWO, który zawiera pełne informacje na temat pracy z wiodącą na świecie platformą eksperymentalną.