Wyjaśnienie wszystkich różnych modeli atrybucji

Atrybucja może pomóc Ci mierzyć sukces Twoich kampanii. Wszystko, czego potrzebujesz, to odpowiedni model atrybucji, który pozwoli Ci odblokować najskuteczniejsze punkty styku.

Wszyscy zbliżamy się do punktu, w którym doceniamy siłę atrybucji w naszych pomiarach marketingowych. Im więcej kanałów wykorzystujemy w naszej strategii, tym trudniej jest analizować sukces naszych kampanii. Atrybucja marketingowa pozwala nam znaleźć najskuteczniejsze punkty styku i czego możemy się z nich nauczyć na potrzeby przyszłych kroków.

Istnieje wiele modeli atrybucji, które pomogą Ci wybrać najlepszy dla Twojej strategii marketingowej. Nie każdy z nich będzie pasował do Twoich potrzeb i sposobu, w jaki mierzysz sukces, dlatego musisz wybrać najlepszy dla swojego biznesu.

Oto przegląd najpopularniejszych modeli atrybucji, które ułatwią Ci podjęcie decyzji.

Atrybucja pierwszego dotknięcia

W atrybucji pierwszego kontaktu cały udział jest przyznawany pierwszemu punktowi kontaktu, który doprowadził do konwersji. To pierwszy kanał, który rozpoczął podróż klienta i może pomóc Ci znaleźć najlepsze sposoby na dotarcie do potencjalnych klientów. Może to być idealny model, jeśli chcesz skupić się na świadomości, aby dotrzeć do nowych perspektyw. Jednak może to nie być właściwy wybór dla Ciebie, jeśli chcesz zbadać kanały, które pomogły w konwersji poprzez proces pielęgnowania.

Na przykład, jeśli nowy klient znalazł Twoją witrynę, pobierając e-booka jako pierwszy krok, to jest to Twoja atrybucja po raz pierwszy. Jeśli jednak zakup Twojego produktu miał miejsce po tym, jak klient zobaczył Twoją reklamę Google kilka dni później, nie możesz uwzględnić tego etapu w pomiarach marketingowych, ponieważ koncentrujesz się tylko na pierwszym punkcie kontaktu.

Może to być przydatny model, jeśli chcesz przedstawić sprawę na szczycie etapu ścieżki, na którym ważną rolę odgrywają treść i świadomość.

Atrybucja ostatniego dotknięcia

To jest model atrybucji, który jest dokładnym przeciwieństwem poprzedniego. Atrybucja ostatniego kontaktu przypisuje pełny udział ostatniemu punktowi kontaktu, który doprowadził do konwersji. Ignoruje poprzednie kanały, które ułatwiały konwersję, i może być łatwym sposobem na zbadanie kanałów, które są bardziej „aktywne” w celu sfinalizowania zakupu.

Jest to model atrybucji, który jest domyślnym wyborem w Google Analytics, dzięki czemu jest popularny wśród marketerów.

Jeśli nie możesz jeszcze stworzyć złożonego modelu atrybucji, może to być szybki i łatwy sposób na znalezienie kanałów, które przyniosły najwięcej konwersji dla Twojej firmy. Nie przedstawia jednak pełnej historii Twoich działań marketingowych, co może wprowadzać w błąd. Możesz przegapić dużą część kanałów, które przyczyniły się do konwersji, co może prowadzić do mylących decyzji dotyczących podziału budżetu marketingowego.

Atrybucja liniowa

Liniowy model atrybucji jest bardziej zrównoważony, ponieważ przypisuje równy udział wszystkim punktom styku, które doprowadziły do ​​konwersji. To dobry sposób na zmierzenie sukcesu wszystkich Twoich kanałów i rzetelne przypisanie im wszystkich. Podobnie jak w przypadku pracy zespołowej, pomaga ona przypisać wszystkie etapy pracy w ramach ścieżki, a także pomaga Twojej firmie sprawić, że wszyscy poczują się zaangażowani w sukces kampanii.

Jeśli chcesz skupić się na poprawie relacji z klientami, może to być dla Ciebie dobry model, ponieważ obserwujesz wszystkie etapy, które mogą poprawić wrażenia klientów.

Problem z tym modelem polega na tym, że jeśli szukasz jednoznacznej odpowiedzi na swoich najlepiej działających kanałach, to rozwiązanie nie będzie dla Ciebie idealne. Stwarza to wyzwanie polegające na przeanalizowaniu skuteczności każdego kanału, aby stwierdzić, który z nich może być bardziej przydatny w kolejnych kampaniach. Może to również stwarzać problem przy podejmowaniu decyzji o najlepszym sposobie alokacji budżetu za pośrednictwem kanałów i który z nich zasługuje na dodatkową uwagę.

Atrybucja rozkładu czasowego

Atrybucja rozkładu czasowego zwiększa znaczenie każdego kanału w zależności od jego bliskości do ostatecznego celu. Im kanał jest bliżej konwersji, tym większy jest na nim nacisk. Jeśli Twoja kampania jest czasochłonna, może być dla Ciebie przydatnym modelem, ponieważ zwiększy wpływ kanałów, które doprowadziły do ​​konwersji. Na przykład, jeśli prowadzisz cotygodniową promocję, większy nacisk zostanie położony na ostatni dzień kampanii i działania marketingowe. W tym przypadku ostatnie interakcje wydają się być ważniejsze, zwłaszcza gdy zbliżasz się do terminu.

Ten model nie jest idealny dla Ciebie, jeśli chcesz eksplorować swoje najlepsze kanały przez całą podróż. Ponieważ nacisk kładziony jest na ostatnie punkty dotyku, początkowe kliknięcia mogą stracić na znaczeniu. Na przykład promocja w formie webinaru może obejmować e-mail z biuletynem na 2 tygodnie przed wydarzeniem. Twoi odbiorcy nie mogą rejestrować się bezpośrednio i mogą klikać na Twoje konta społecznościowe dzień przed webinarem. Zmniejsza to znaczenie marketingu e-mailowego w celu faworyzowania kont społecznościowych. W związku z tym istnieje niebezpieczeństwo pominięcia kilku świetnych punktów styku, skupiając się na ostatnich konwersjach.

Atrybucja w kształcie litery U

Ten model atrybucji tworzy „U” w najważniejszych punktach kontaktu. Dodaje około 40% udziału do pierwszego i ostatniego punktu, a pozostałe 20% rozdziela na pozostałe interakcje. Jest również znany jako model oparty na pozycji i może rozwiązać problemy, z którymi możesz się spotkać, stosując model pojedynczego dotyku, taki jak pierwszy lub ostatni dotyk. Model ten uwzględnia zarówno pierwszą, jak i ostatnią interakcję i nadal obejmuje interakcje środkowe na niższej skali ważności. Może to być przydatne, jeśli chcesz wiedzieć, w jaki sposób Twoi klienci dowiedzieli się o Tobie, a następnie co doprowadziło ich do faktycznego zakupu. Rozkład może nie być równy, ale nadal daje dobre wyobrażenie o najlepszych interakcjach.

Może to jednak nie być odpowiedni model dla Ciebie, jeśli interakcje na środkowym etapie są wystarczająco ważne dla Twojej kampanii, więc przed wybraniem odpowiedniego modelu musisz ocenić swoje cele.

Atrybucja w kształcie litery W

Model atrybucji w kształcie litery W może być dobrym sposobem na przeglądanie wszystkich punktów styczności z naciskiem na najważniejsze wydarzenia. Podobnie jak w przypadku modelu w kształcie litery U, zaczyna się od skupienia się na interakcjach pierwszego i dotyku, ale zachowuje również równe zainteresowanie innymi kluczowymi punktami styku.

Dobrym sposobem na zrozumienie tego modelu jest skupienie się na trzech podstawowych etapach podróży: pierwszej wizycie, kluczowym kanale i ostatniej interakcji. Nie oznacza to, że ignoruje resztę kanałów, co kończy się kształtowaniem „W”.

Może to być bardzo przydatny model, który obejmuje wszystkie punkty styku w analizie, ale może być również bardziej skomplikowany niż inne. Konfiguracja zajmuje więcej czasu, ale możesz z niej skorzystać, jeśli prowadzisz częste kampanie wielokanałowe, mając na uwadze cel długoterminowy.

Niestandardowy model atrybucji

Inną opcją jest stworzenie własnego modelu atrybucji. Pomoże Ci to uporządkować najważniejsze punkty styku, aby skuteczniej przeprowadzać pomiary marketingowe.

Jest to prawdopodobnie krok, którego nie spróbujesz podczas pierwszego doświadczenia z atrybucją, ale może być bardzo satysfakcjonujący, gdy zrozumiesz, w jaki sposób atrybucja może sprawić, że Twoja strategia marketingowa będzie skuteczniejsza.

Co więcej, możesz dostosować go w zależności od swoich celów i priorytetów, ale będzie to również wymagało więcej czasu z Twojej strony, aby było na bieżąco.

Przegląd

Każdy model atrybucji ma swoje zalety. Niektóre z nich są proste, ale skuteczne, podczas gdy inne pozwalają zagłębić się w znalezienie wszystkich udanych punktów styku, które sprawią, że Twoje działania marketingowe będą jeszcze lepsze.

Nadal możesz wypróbowywać różne modele, aż znajdziesz ten, który lepiej sprawdzi się w Twojej firmie.