Reklamy na Facebooku dla B2B: prezentowanie właściwych treści we właściwym czasie

Według badania State of Paid Social, 30% respondentów zmaga się z siłą roboczą, próbując odnieść sukces w sferze społecznej.

• Reklamy społecznościowe wymagają spójnych testów A/B i rotacji reklam, aby uniknąć „zmęczenia reklamą”
• Dopasowanie odbiorców i dalsza ich segmentacja w odpowiedzi na wyniki i dane wymaga pracy
• Potrzebna jest odpowiednia alokacja budżetu
• Monitorowanie złośliwych komentarzy i odpowiedzi na pytania, które mogą pojawiać się w komentarzach do reklam, jest problemem. Jednak w zależności od Twojej firmy komentarze mogą być nieliczne. Wśród kont zarządzanych przez Hanapin obserwujemy znacznie większe zaangażowanie w komentarze w reklamach klientów e-commerce na Facebooku niż w niszach B2B.
• Wszystkie powyższe problemy można rozwiązać, korzystając z zewnętrznej agencji i/lub dobrze wyszkolonego pracownika wewnętrznego, który monitoruje wydajność i optymalizuje reklamy. Oceń, ile chcesz wydać na usługi związane z kontem, biorąc pod uwagę cele ROAS.

Powód 2: tworzenie treści

28% marketerów, którzy wzięli udział w naszej ankiecie State of Paid Social, stwierdziło, że tworzenie treści uniemożliwia im odniesienie sukcesu w sferze społecznościowej.

• Podczas marketingu w B2B trudno nie zawrócić w stronę suchych, nudnych treści, które wydają się nie pasować do zabawnego, swobodnego charakteru kanału informacyjnego na Facebooku. W końcu Twój dobrze przygotowany post branżowy może wydawać się irytujący, gdy zostanie umieszczony obok tego gifu dziecka całującego pieska . Ale pozwól mi rozwiać twoje obawy: pamiętaj, że twoi potencjalni klienci to ludzie i być może lubią gify ze szczeniakami i filmy o niepowodzeniach, oprócz tego, że są dobrze doświadczonymi i wymagającymi ludźmi biznesu. Podobnie jak w sieci reklamowej Google, sprzedaż w wysokości 25 000 USD z baneru reklamowego TMZ jest nadal dobrą sprzedażą, niezależnie od tego, jak bardzo Susan, menedżerka produktu, lubi oglądać zdjęcia małych bliźniaków Beyonce.
• Ważne jest, aby pamiętać, że nie potrzebujesz dużej ilości treści, aby odnieść sukces na Facebooku. Kilka bardzo wysokiej jakości elementów może mieć znaczenie. Skup się na jakości nad ilością.
• Zidentyfikuj swojego idealnego klienta poprzez analizę osobowości podczas tworzenia treści. Usługi takie jak HubSpot i Marketo świetnie pomagają w kształtowaniu treści w celu przyciągnięcia pożądanych leadów. Lub możesz mieć persony sporządzone z innych działań reklamowych lub do użytku wewnętrznego w dziale sprzedaży.
• Wysokiej jakości treści, których szukają odbiorcy Facebook B2B, obejmują:
  • Treści edukacyjne, takie jak kursy, oficjalne dokumenty i filmy.
  • Referencje, webinaria, studia przypadków i studia branżowe
  • Treść musi przemawiać do problemów potencjalnego klienta i zaspokajać jego głód wskazówek. Co się zmienia w Twojej branży? Gdzie profesjonalista może odczuwać braki w wiedzy lub potrzebować pomocy w podejmowaniu decyzji o dostawcy? Upewnij się, że treść mówi o ich obawach i unikaj radości z jakości Twojej firmy, dopóki publiczność nie wzrośnie, aby rozpoznać Twoją markę.

Powód 3: Natura odbiorców na Facebooku

• Istnieją dwa główne obawy, które stale słyszę od klientów B2B dotyczące odbiorców na Facebooku:
  1. „Użytkownicy Facebooka to tylko gromada dzieciaków”. To prawda, że ​​Facebook zaczynał jako przystań studencka, ale już tak nie jest. 68% wszystkich dorosłych Amerykanów jest na Facebooku, a wielu dorosłych regularnie korzysta z platformy. 62%-72% wszystkich internetowych dorosłych w wieku 50-65 lat korzysta z Facebooka, zgodnie z badaniem Pew w naszych najlepszych poradach dotyczących strategii demograficznych w mediach społecznościowych na rok 2017.
  2. „Użytkownicy Facebooka po prostu nie są w nastroju do kupowania”. Prawdą może być, że biznesmeni nie myślą o swoich potrzebach zawodowych, gdy chcą odpowiedzieć na nieszczęście sąsiada na Facebooku, ale rozważ remarketing i możliwości budowania listy potencjalnych klientów, gdy użytkownik ma czas na zastanowienie się nad Twoimi rozwiązaniami. Każda firma chce wprowadzić dobrze wykwalifikowaną publiczność do swojego lejka lub na swoją listę e-mailową, a Facebook jest idealny do tego celu miękkiej sprzedaży.

Lubię mówić, że reklamy społecznościowe są jak kupowanie kawy dla kogoś, kogo podziwiasz. Sztuką jest trzymać się kawy lub ciasteczka. Nie proponuj małżeństwa swoim odbiorcom na Facebooku (próba, prezentacja, kontakt handlowy lub zakup), gdy dopiero się poznałeś. Poczekaj, aż nawiążesz relację z odbiorcami, zanim przejdziesz w tym kierunku przez remarketing i kierowanie na listy e-mailowe. W tym miejscu kluczowe znaczenie ma tworzenie warstw odbiorców. Dostarcz właściwy komunikat do właściwego użytkownika we właściwym czasie. Reklamy społecznościowe grają długą grę o osiągnięcie rozpoznawalności i zaangażowania marki na bardzo wysokim poziomie.

Kompletowanie treści reklamy na Facebooku

Treść reklamy na Facebooku powinna być zgodna z etapami ścieżki, jak pokazano powyżej.

Dobrym tego przykładem jest platforma bezpieczeństwa danych Varonis. Ich celem było dotarcie do administratorów systemów z wprowadzeniem marki bez presji, które zapętliłoby ich na ich liście e-mailowej. Wykorzystaliśmy ich zabawne, beztroskie treści, aby dotrzeć do tych specjalistów IT. Dodatek „Cards Against IT” w formacie PDF do pobrania jest specyficzny dla odbiorców, do których poszukujemy (prawie do tego stopnia, że ​​jest to poufny żart branżowy) i wykorzystaliśmy zawartość we właściwym celu – zbudowaniu listy potencjalnych klientów na dłuższą metę, a nie sprzedawać publiczności wprost:

Ta treść przyniosła mnóstwo potencjalnych przyszłych perspektyw i pracowników przy wyjątkowo niskim koszcie na lead. Wykorzystaliśmy również reklamy leadów na Facebooku, aby ograniczyć czas ładowania strony docelowej i usprawnić korzystanie z urządzeń mobilnych. Pozyskiwanie klientów trafiało bezpośrednio na konto HubSpot firmy Varonis.

Samo zaangażowanie odbiorców swoją marką to świetny pierwszy cel, o którym należy pamiętać podczas projektowania treści. A potem, gdy potencjalny klient podąża ścieżką, treść musi stać się bardziej szczegółowa i pasować do cech i zachowań odbiorców. Przejdź od popychania odbiorców do swojego potoku poprzez pobieranie treści, poprzez uczestnictwo w demonstracji lub webinarium, aż do faktycznego podjęcia decyzji o zakupie produktu. Nigdy nie powinieneś brać odbiorców, którzy nie rozumieją Twojej marki i zmuszać ich do podjęcia decyzji, gdy nie mają wystarczających informacji. W B2B, jak wszyscy wiemy, ścieżka jest długa, a proces stopniowy. Podziel swoje treści, aby odzwierciedlić żmudny proces przedstawiania się odbiorcom za pomocą przydatnych narzędzi i informacji, a następnie kontynuuj z bardziej specyficznymi dla firmy treściami opartymi na rozwiązaniach.

Innym świetnym przykładem (który sam doświadczyłem) jest Moz, firma zajmująca się oprogramowaniem SEO. Pierwsza reklama Moz, którą otrzymałem na Facebooku, zaprowadziła mnie do przyjaznego filmu o najlepszych praktykach SEO. Strona docelowa była zabawna i pouczająca:

Moz przetworzył informacje, że kliknąłem na ich reklamę i zainteresowałem się ich treściami wideo. Mając to na uwadze, zwiększyli swoje treści, gdy następnym razem przeglądałem Facebooka, aby skupić się bardziej konkretnie na tym, co mają do zaoferowania marketerowi takiemu jak ja. Ich treść słusznie zakłada, że ​​już teraz interesuję się najlepszymi praktykami SEO, kiedy poznaję markę. Moz wykonuje również świetną robotę, przemawiając profesjonalnie, ale zachowując świeżość i przyjazną treść, bez zwracania się do odbiorców:

Rzeczy, o których należy pamiętać podczas projektowania treści reklam na Facebooka:

1. W przeciwieństwie do organicznej strategii społecznościowej, która promuje posty na blogach, wiadomości branżowe i informacje prasowe, reklama społecznościowa wymaga tylko kilku wysokiej jakości treści.
2. W przypadku treści społecznościowych postaw się w sytuacji potencjalnych klientów i zwróć szczególną uwagę na reklamy na Facebooku, które otrzymujesz jako profesjonalista.
3. Nie bądź zbyt negatywny lub groźny, szczyt korzyści
4. Jeśli Twoja publiczność ma szefa, podkreśl, w jaki sposób Twoja rada lub produkt sprawi, że staną się bohaterami, rozwiążą problem, zdobędą uznanie lub awansują w ich organizacji
5. Nie mów o sobie zbyt wiele, przedstawiając swoją firmę nowym odbiorcom (i wyklucz odbiorców, którzy lubią Twoją stronę, gdy kierujesz reklamy do nowych potencjalnych klientów).
6. Wyświetlaj bardziej agresywne oferty odbiorcom, którzy już znają Twoją markę
7. B2B nie musi być nijakie
8. Nie rozmawiaj z doświadczonymi profesjonalistami
9. Miej głos marki
10. Zaangażuj się z urokiem

W przypadku korzystania z reklam na Facebooku w świecie business to business podejście różni się od reklam konsumenckich ze względu na już dobrze poinformowaną publiczność. Ale wyniki na Facebooku mogą być znakomite, jeśli odpowiednio zmapujesz swoich odbiorców i dostosujesz swoje treści, aby przemawiać do każdej grupy potencjalnych klientów z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie, na podstawie ich istniejącej znajomości lub zainteresowania Twoją marką.