Raport zarobków na Facebooku: 7 dań na wynos dla martech

30 października Facebook opublikował raport o wynikach za III kwartał. Chociaż ich przychody nadal wynosiły 13,7 miliarda dolarów (wzrost o 33% w porównaniu z III kwartałem 2017 r.), wzrost spowolnił w porównaniu z poprzednimi latami.

W swojej aktualizacji skierowanej do inwestorów Mark Zuckerberg podał jako możliwy czynnik zbliżający się do „nasycenia w krajach rozwiniętych”. Zidentyfikował również trzy kluczowe strategie , ku którym zmierzają: 1) kładąc mniejszy nacisk na kanał wiadomości, a większy na historie i wiadomości, 2) rozwijając Watch i IGTV, aby konkurować z YouTube oraz 3) poprawiając bezpieczeństwo w odpowiedzi na rosnące zagrożenia.

Mówi, że rok 2019 będzie rokiem zwiększonych inwestycji w te nowe doświadczenia, co oznacza ciągły spowolniony wzrost przychodów, podczas gdy oni wymyślają, jak najlepiej zarabiać na tych platformach.

Tutaj omówimy najważniejsze informacje z raportu i zagłębimy się w znaczenie tych aktualizacji dla martech.

Najważniejsze informacje z raportu wyników Facebooka za III kwartał 2018 r.:

• Szacuje się, że 2,6 miliarda osób korzysta z co najmniej jednego z Facebooka, WhatsAppa, Instagrama lub Messengera (ich „rodziny” usług) każdego dnia
• Przychody: 13,7 miliarda dolarów. Wzrost o 33% w porównaniu z 2017 r., który przyniósł 10,3 mld USD przychodów.
• Dochód netto: 5,1 miliarda dolarów. Wzrost o 9% w porównaniu z 2017 r., który miał dochód netto 4,9 mld USD.
• 1,49 miliarda aktywnych użytkowników Facebooka dziennie, wzrost o 9% r/r
• 2,27 miliarda aktywnych użytkowników Facebooka miesięcznie, wzrost o 10% r/r
• ~92% całkowitych przychodów reklamowych pochodziło z urządzeń mobilnych, w porównaniu z 88% całkowitych przychodów w III kwartale 2017 r.

Obecnie mierzą (stan na ostatni kwartał) ludzi, którzy używają dowolnej z ich aplikacji (WhatsApp, Instagram, Messenger, Facebook), a nie tylko tych na Facebooku, aby lepiej reprezentować swoją społeczność. Wiąże się to oczywiście z ich ogólną zmianą w kierunku przesyłania wiadomości i opowiadania historii.

Trzy kluczowe aktualizacje strategii firmy Zuckerberg:

1. Ludzie przechodzą do prywatnych wiadomości i historii, aby uzyskać połączenie, a nie do publicznych kanałów. Zuckerberg jasno stwierdził, że chcą się udać „ze świata tylko pasz do świata pasz plus-historie”, ale rok 2019 będzie rokiem wolniejszego wzrostu przychodów podczas inwestowania w te nowe doświadczenia. Wspomniał o potrzebie „trochę czasu, aby nasza firma dogoniła rozwój naszej społeczności”. Nadal zastanawiają się, jak zarabiać na wiadomościach, historiach i karcie Instagram Expore.
2. Rozwój wideo. Pracują nad rozwojem Facebook Watch i IGTV, choć przyznali, że oba są znacznie za YouTube. Mają nadzieję, że przewaga będzie polegać na uczynieniu z nich „wyjątkowego doświadczenia zorientowanego na ludzi”. Zuckerberg zauważył, że reklamy na kanale aktualności mają znacznie wyższy zwrot z inwestycji niż reklamy wideo, ale uważa, że ​​przyszłość to historie.
3. Rosnące zagrożenia bezpieczeństwa i ochrony. „Znacznie poprawiliśmy nasze systemy tutaj, ale mamy więcej do zrobienia”.

Co ta wiadomość będzie oznaczać dla martechu?

Podczas gdy raporty o zarobkach dotyczą inwestorów bardziej bezpośrednio, marketerzy również mają udział w tej grze – zapewnili prawie cały strumień przychodów o wartości 13,7 miliarda dolarów w trzecim kwartale z reklam.

1. Ciągły nacisk na opowiadanie historii

Ludzie codziennie dzielą się ponad miliardem historii.

Powodem inwestowania w historie Zuckerberg powiedział: „Po prostu myślę, że to jest przyszłość. Ludzie chcą się dzielić w sposób, który nie pozostaje na stałe i chcę mieć pewność, że w pełni to przyjęliśmy”.

Zauważył, że podczas gdy Instagram Stories i status WhatsApp wystartowały natychmiast, Facebook Stories było znacznie wolniejsze, a przejście z News Feed-first na Story-first nie było „tak płynne, jak się spodziewał”.

2. Poszukiwanie nowych platform reklamowych

Znaczna część spowolnionych przychodów Facebooka wciąż znajduje się na etapie opracowywania produktu i zastanawiania się, jak zarabiać na tych platformach.

Zuckerberg powiedział: „Postępujemy zgodnie z naszym normalnym poradnikiem, w którym najpierw tworzymy najlepsze produkty konsumenckie i skupiamy się na sukcesie tam, zanim zaczniemy zwiększać reklamy. Jestem optymistą, że z biegiem czasu reklamy w relacjach będą równie skuteczne, jak w kanałach, a szanse będą jeszcze większe, ponieważ wygląda na to, że historie będą większym medium niż dotychczas”.

Wygląda na to, że w przyszłości pojawią się reklamy w relacjach na Facebooku, na Instagramie, na Instagramie i potencjalnie na Messengerze i WhatsApp.

Zaczną od dwóch produktów: płatnych wiadomości i reklam w relacjach. „Zmuszając firmy do płacenia za wysyłanie wiadomości”, powiedział Zuckerberg, „wierzymy, że dzięki temu będą bardziej selektywne w stosunku do tego, co wysyłają”. Więcej informacji na ten temat pojawi się w ciągu najbliższych kilku kwartałów.

3. Kanał publiczny do prywatnych wiadomości

Ludzie udostępniają więcej zdjęć, filmów i linków na WhatsApp i Messenger niż w sieciach społecznościowych.

W przyszłości firmy mogą być zmuszone do reklamowania się i sprzedaży bezpośrednio w WhatsApp i Messengerze. W WhatsApp Business jest już ponad 3 miliony kont.

Będzie to zmiana z priorytetyzacji postów na Facebooku na więcej czasu na osobiste, prywatne interakcje.

4. Nacisk na Instagram, aby odkrywać, IGTV i nowe doświadczenia zakupowe

Z drugiej strony w przypadku Instagrama planują mniej skupiać się na społecznościach, a bardziej na pomaganiu użytkownikom w odkrywaniu zainteresowań – co oznacza IGTV, zakupy i Przeglądaj.

Zuckerberg stwierdził: „Eksploracja to już około 20% czasu, jaki ludzie spędzają na Instagramie. Ale w przeciwieństwie do kanału, nie stworzyliśmy jeszcze dla niego żadnych reklam, więc jest to okazja”.

5. Wiedza, które platformy komunikacyjne działają najlepiej w jakich krajach

W USA iMessage wyprzedza WhatsApp/Messenger. W innych krajach, w tym w wielu w Europie i Ameryce Łacińskiej, produkty Facebooka są na czele.

6. Więcej uwagi na wideo

Według Zuckerberga: „Wideo wideo jest krytyczną częścią przyszłości, tego chce nasza społeczność i dopóki będziemy mogli uczynić go społecznym, myślę, że stanie się to również dużą częścią naszej firmy”.

Wyzwanie biznesowe związane z wideo polega na tym, że „zarabia znacznie mniej na minutę niż ludzie wchodzący w interakcję z kanałami”. Facebook przyznał, że wraz z rozwojem wideo prawdopodobnie zastąpi inne bardziej dochodowe usługi. Jednak nadal wierzą, że to przyszłość, dostarczająca bardziej angażujących treści.

7. Ciągłe obawy o prywatność i bezpieczeństwo

Zuckerberg wymienił to jako kluczowe wyzwanie stojące przed Facebookiem. Ich wyciek danych na początku tego roku był jednym z najgorszych, jakie widzieliśmy, nie wspominając o wielu oskarżeniach o mowę nienawiści, ingerencję w wybory i fałszywe wiadomości.

Zobowiązali się zatrudnić tysiące ludzi do walki z tymi zagrożeniami. Dodali także wyborczą „salę wojenną”, aby promować integralność informacji o wyborach.

Przyszłość dla Facebooka

Duża część przyszłego wzrostu przychodów Facebooka zależy od nas — od marketerów — i od tego, jak dobrze czujemy się korzystając z nowych platform reklamowych i wydając na nie.

Na razie inwestorzy wydają się być pewni siebie pomimo spowolnienia wzrostu: akcje Facebooka wzrosły w środę o 6,4%, co jest największym jednodniowym zyskiem od kwietnia.

Pomimo szumu wokół „spowalniającego wzrostu”, w rzeczywistości są one nadal na poziomie 33% r/r, o którym większość firm tylko marzy. Nikt nie spodziewałby się, że ich dziki wzrost z poprzednich lat będzie trwał wiecznie — to tylko kwestia tego, kiedy nastąpi spowolnienie i jak będą wprowadzać innowacje, aby utrzymać prosperowanie firmy.

Aby przeczytać pełne raporty

Pełny tekst telekonferencji dla inwestorów można znaleźć na stronie Zuckerberga na Facebooku tutaj. PDF z ich raportem o zarobkach można obejrzeć tutaj.