Retargeting na Facebooku: jak odzyskać swoich prawie-klientów

Retargeting jest często określany jako proces reklamy skierowanej do osób, które już odwiedziły Twoją witrynę. Chociaż to prawda, znacznie upraszcza to, co retargeting może zrobić dla Twojej firmy.

Integracja między pikselem Facebooka a witryną firmy pozwala firmom na ponowne dotarcie do potencjalnych klientów od pierwszej interakcji z marką, aż do kasy w witrynie.

Odwiedzających Twoją witrynę można podzielić według stron, które odwiedzili, czasu spędzonego na określonej stronie i prawie każdego innego zachowania lub działania podjętego na ścieżce do zakupu.

Dzięki możliwości śledzenia zachowań użytkowników na tak szczegółowym poziomie, strategie retargetingu ewoluowały, stając się bardziej wyrafinowane, co czyni je jeszcze większymi czynnikami generującymi przychody dla firm.

1. Czym jest retargetowanie Facebooka?
2. Dwa sposoby na wdrożenie retargetingu na Facebooku
3. Jak zbudować strategię retargetingu Facebooka, która będzie się skalować
4. Optymalne wykorzystanie kreacji do retargetingu
5. Wniosek

Czym jest retargeting na Facebooku i dlaczego ma to znaczenie?

Retargeting na Facebooku pozwala dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy wykazali zainteresowanie Twoją firmą lub produktem, na podstawie ich aktywności online. Może to obejmować coś tak pasywnego, jak polubienie na Facebooku, aż po działania o dużym zamiarze zakupu, takie jak kliknięcie Dodaj do koszyka w Twojej witrynie.

Jeśli masz ruch w witrynie i nie wyświetlasz żadnych reklam retargetujących, istnieje duża szansa, że ​​tracisz potencjalną sprzedaż.

Niezależnie od tego, czy chcesz rozgrzać swoich najnowszych obserwujących, czy przypomnieć dawnym przeglądarkom witryn o produktach, którymi byli zainteresowani, retargeting może odgrywać kluczową rolę w większości strategii marketingowych.

1. To najwyższa aktywność reklamowa ROI

Reklamy na Facebooku skierowane do tych, którzy nigdy nie słyszeli o Twojej firmie, mogą skutecznie zwiększać świadomość marki i ruch w Twojej witrynie, ale mogą nie przynosić natychmiastowej korzyści ze sprzedaży.

Pozyskiwanie sprzedaży od „zimnych” odbiorców jest często kosztowne, ponieważ zbudowanie zaufania u klienta wymaga czasu.

Retargeting jako forma reklamy może szybko się zwrócić i wygenerować zdrowy zwrot z inwestycji, ponieważ docierasz tylko do osób, które już wykazały zainteresowanie Twoją marką i w związku z tym są bardziej skłonni do konwersji.

2. Możesz kierować się konkretnymi zachowaniami

Jeśli Twoja firma oferuje więcej niż jeden produkt, przewidzenie, czym zainteresują się nowi klienci, może być trudne. Retargeting pozwala dostosować się do zachowań użytkowników i wyświetlać tylko reklamy odpowiednich produktów, które potencjalny klient najprawdopodobniej kupi.

Przykładem tego jest firma meblowa art. Artykuł sprzedaje różne przedmioty, od dywanów, przez kanapy, po ramy łóżek.

Zrozumienie, jakimi produktami jest zainteresowany odwiedzający witrynę, wymaga wiedzy, które strony i produkty przeglądał. Korzystając z reklam retargetingowych, artykuł może wyświetlać klientom tylko te produkty, które odpowiadają ich zainteresowaniom.

3. Poprawia współczynnik konwersji

Według niedawnego badania przeprowadzonego przez Wolfgang Digital średni współczynnik konwersji dla firm e-commerce, które analizowali w 2019 roku, wyniósł 1,85%.

Ponieważ tylko niewielki procent odwiedzających witrynę dokona zakupu podczas pierwszej wizyty, retargeting może pomóc w przyciągnięciu większej liczby osób do Twojej witryny w celu sfinalizowania zakupu.

Reklamy kierowane do osób, które porzuciły koszyk lub nie dokończą zakupu, mogą pomóc w zwiększeniu sprzedaży, którą w przeciwnym razie byś stracił, zwiększając ogólny współczynnik konwersji.

Dwa sposoby na wdrożenie strategii retargetingu na Facebooku

1. Korzystanie z usługi autopilota do retargetingu na Facebooku

W przypadku małych firm lub tych, którzy dopiero zaczynają retargeting, popularnym wyborem jest używanie aplikacji do prowadzenia kampanii retargetingowych na autopilocie. Aplikacje autopilota, takie jak Shoelace, Socioh i AdRoll, ułatwiają konfigurowanie i prowadzenie podstawowych kampanii retargetingowych.

Bez instalowania aplikacji innej firmy możesz również uruchamiać dynamiczne reklamy retargetingowe Facebooka za pośrednictwem sklepu Shopify za pomocą Shopify Marketing.

Shopify Marketing pobierze zdjęcia produktów, tytuły, opisy i ceny z Twojego sklepu i przygotuje reklamy retargetujące, aby dotrzeć do odwiedzających Twój sklep na Facebooku i Instagramie. To jeden z najłatwiejszych i najtańszych sposobów na rozpoczęcie pierwszej kampanii retargetingowej.

Plusy

Jeśli nie masz doświadczenia w zarządzaniu reklamami na Facebooku, aplikacje retargetingowe eliminują wiele komplikacji związanych z konfiguracją kampanii.

Na przykład aplikacja Shoelace oferuje łatwy w obsłudze przewodnik konfiguracji z wbudowaną strategią, która pomaga prowadzić klientów od fazy rozważania zakupu do zakupu.

Cons

Dzięki prostemu interfejsowi konfiguracji zapewnianemu przez aplikację możesz również zrezygnować z możliwości zagłębienia się w wyniki wszystkich kampanii retargetingowych i skalowania najskuteczniejszych reklam.

Jeśli szukasz strategii usprawnienia i skalowania działań związanych z retargetowaniem, prawdopodobnie będziesz musiał skorzystać z samego Menedżera reklam Facebooka, aby uzyskać pełny dostęp do każdego dostępnego narzędzia do retargetingu.

2. Zarządzanie własną reklamą na Facebooku

Zarządzanie własnymi reklamami retargetingowymi bez aplikacji innej firmy jest dostępne dla każdej firmy za pośrednictwem Facebook Ads Manager. Tworząc stronę Business Manager i instalując piksel Facebooka, możesz skonfigurować, uruchomić i skalować własne reklamy retargetingowe.

Plusy

Ads Manager daje Ci dostęp do każdego narzędzia retargetingowego dostępnego dla Ciebie na Facebooku. Dzięki temu możesz przetestować dowolną liczbę różnych odbiorców i typów reklam oraz przeanalizować pełne wyniki wszystkich swoich kampanii.

Gdy reklamujesz się bezpośrednio przez Facebooka, nie ma również dodatkowej opłaty poza tym, co płacisz za swoje reklamy. Na Facebooku płacisz tylko na podstawie wyświetleń reklam, podczas gdy aplikacje lub agencje zawierają dodatkowe opłaty.

Cons

Wielu właścicieli małych firm zaczynających od aplikacji autopilota może być zdenerwowanych przejściem na zarządzanie własnymi kampaniami retargetingowymi. Wiele z tych obaw wynika z zastraszania Menedżera reklam.

Menedżer reklam to bardziej skomplikowane narzędzie niż aplikacja, ale dzięki licznym przewodnikom i bezpłatnym kursom dostępnym dla przedsiębiorców chcących się uczyć, zarządzanie i skalowanie własnych kampanii stało się łatwiejsze dla początkujących.

Jak zbudować strategię retargetingu, która się skaluje?

Celem stworzenia strategii retargetingu jest skonfigurowanie kampanii w sposób, który pozwala na skalowanie pozytywnych zwrotów i przekształcanie większej liczby potencjalnych klientów w klientów.

Najlepsza strategia retargetingu wymaga skupienia równych części na dotarciu do właściwych odbiorców i użyciu odpowiedniej kreacji. Dzięki współpracy obu elementów możesz mieć pewność, że każdemu potencjalnemu klientowi serwowana jest odpowiednia reklama we właściwym momencie.

1. Tworzenie retargetujących odbiorców

Po dodaniu piksela Facebooka do sklepu Shopify będziesz mógł tworzyć „niestandardowych odbiorców” w sekcji odbiorców Menedżera reklam na Facebooku, które składają się z osób, które nawiązały z Tobą kontakt w mediach społecznościowych lub podjęły określone działania na Twoim stronie internetowej.

Tutaj możesz tworzyć odbiorców na podstawie następujących danych logowania:

• Osoby, które zainteresowały się Twoją marką na Facebooku i/lub Instagramie
• Osoby, które odwiedziły Twoją witrynę
• Osoby, które spędziły określoną ilość czasu na Twojej stronie
• Osoby, które odwiedziły określone strony Twojej witryny
• Osoby, które oglądały produkt (tzw. „oglądane treści”)
• Osoby, które dodały produkt do koszyka
• Osoby, które zainicjowały płatność

Wszystkie te grupy odbiorców można również zdefiniować według ram czasowych, co pozwala na tworzenie węższych grup odbiorców nowszych potencjalnych klientów i większych segmentów tych, którzy odwiedzili Twoją witrynę już 180 dni temu.

2. Segmentacja odbiorców na Facebooku

Ponieważ wszystkie niestandardowe grupy odbiorców są dostępne w Menedżerze reklam, wybór segmentów, na które chcesz kierować reklamy, ma wiele wspólnego z rodzajem sprzedawanego produktu i typowymi zachowaniami zakupowymi Twoich klientów.

W przypadku firm, które sprzedają produkty kupowane pod wpływem impulsu, które są tańsze, może nie być konieczne ponowne kierowanie do użytkowników o więcej niż 30 dni.

W przypadku marek z wyższej półki lub sprzedających produkty o dużej wartości, takie jak materace lub pierścionki zaręczynowe, retargeting może nastąpić w ciągu 180, a nawet 365 dni.

Jeśli nie masz pewności, jak długo musisz ponownie kierować reklamy na ludzi, oto niektóre z najczęściej używanych segmentów odbiorców do ponownego kierowania:

• Osoby zaangażowane w media społecznościowe (Instagram i Facebook): ostatnie 90 dni
• Odwiedzający witrynę: ostatnie 30 dni
• Oglądana treść: Ostatnie 14 dni
• Dodano do koszyka: Ostatnie 7 dni
• Rozpocznij kasę: ostatnie 7 dni

3. Budowanie lejka

Po utworzeniu segmentów odbiorców nadszedł czas, aby uporządkować je w lejek, aby monitorować i optymalizować skuteczność poszczególnych odbiorców z osobna.

Można to zrobić na poziomie zestawu reklam podczas tworzenia kampanii retargetingowej. Jeśli chcesz na przykład kierować reklamy tylko do osób angażujących się w media społecznościowe, musisz wykluczyć tych, którzy przekroczyli ten punkt i odwiedzili Twoją witrynę.

Przyjmując tę ​​strategię i budując pełną ścieżkę retargetingu, która oddziela odbiorców z górnej ścieżki (świadomych Twojej marki) i dolnej ścieżki (bliższej zakupu), możesz skutecznie kierować reklamy do wszystkich tych segmentów klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej.

Możesz zobaczyć, jak każde działanie wskazuje na etap ścieżki, na którym aktualnie znajdują się widzowie:

• Osoby zaangażowane w media społecznościowe (górny lejek)
• Odwiedzający witrynę (górna ścieżka)
• Oglądana treść, co oznacza oglądaną stronę produktu w Shopify (środkowy lejek)
• Dodano do koszyka (dolny lejek)
• Rozpoczęcie kasy (dolna ścieżka)

Dobry lejek retargetingu powinien wykluczać cele znajdujące się na niższym ścieżce (zakup) od odbiorców na wyższym ścieżce (osoby angażujące się w media społecznościowe).

Właściwie stosując wykluczenia do każdej grupy odbiorców w sekcji Zestaw reklam w swoich kampaniach na Facebooku, skutecznie podzielisz swoich klientów i unikniesz nakładania się odbiorców.

Nakładanie się odbiorców ma miejsce, gdy kierujesz reklamy do tego samego segmentu klientów w dwóch miejscach, co powoduje niejasne wyniki dotyczące tego, który segment generuje zakupy.

4. Ustalanie budżetów

Po skonfigurowaniu kampanii retargetingowej wraz z wieloma odbiorcami dla każdego segmentu ścieżki nadszedł czas, aby rozpocząć ich monitorowanie i optymalizację wydatków.

Wiedza o tym, ile wydać każdego dnia na każdy segment ścieżki, wymaga pewnych testów. Zacznij od ustawienia niskich lub umiarkowanych budżetów dziennych dla każdej grupy odbiorców (np. około 20 do 60 USD).

Możesz zdecydować, ile wstępnie przydzielić do każdego segmentu ścieżki na podstawie szacowanej wielkości odbiorców podanej w Menedżerze reklam Facebooka:

• W przypadku mniejszych odbiorców , takich jak osoby, które zrezygnowały z płatności w ciągu ostatnich siedmiu dni, prawdopodobnie wystarczy niewielki budżet, aby dotrzeć do wszystkich w tym segmencie.
• W przypadku większych odbiorców , np. odwiedzających witrynę w ciągu ostatnich 180 dni, możesz chcieć przydzielić nieco większy budżet, aby umożliwić swojej kampanii dotarcie do tylu osób, aby generować konwersje.

5. Optymalizacja kampanii retargetingowych na Facebooku

Gdy Twoje kampanie retargetingowe są już uruchomione, będziesz chciał sprawdzać je każdego dnia, aby monitorować wyniki i dokonywać optymalizacji w celu poprawy ich wydajności.

Optymalizacje są zwykle wykonywane przez zmniejszanie lub zwiększanie budżetów w oparciu o liczbę zakupów, a jeśli chodzi o retargetowanie, częstotliwość zasięgu.

Częstotliwość odnosi się do średniej liczby przypadków, gdy osoba z jednej z Twoich odbiorców retargetowanych ogląda Twoją reklamę w danym okresie. Sprawdzając dzienną lub tygodniową częstotliwość dla każdej grupy odbiorców, upewnisz się, że nie wyświetlasz zbyt lub zbyt słabo swoich kampanii tym samym osobom.

W miarę dostosowywania budżetu zauważysz zmiany częstotliwości. Po przetestowaniu różnych budżetów, aby znaleźć najlepsze wyniki, należy również wiedzieć, jaka częstotliwość jest idealna dla każdego segmentu ścieżki. Umożliwi to monitorowanie częstotliwości i upewnienie się, że pozostaje ona na idealnym poziomie, niezależnie od wielkości odbiorców.

Optymalne wykorzystanie kreacji do retargetingu

Jednym z najlepszych sposobów dalszej optymalizacji kampanii w celu uzyskania lepszych wyników jest eksperymentowanie z formatami kreatywnymi, takimi jak filmy, zdjęcia i tekst reklamy.

Prawidłowe segmentowanie odbiorców zapewni skuteczne kampanie retargetingu, ale równie ważne jest upewnienie się, że rzeczywiste reklamy, które widzą Twoi potencjalni klienci, powodują konwersję.

Dynamiczne reklamy produktów

Jeśli ostatnio widziałeś reklamę retargetingową w mediach społecznościowych lub podczas przeglądania Internetu, prawdopodobnie przybrała ona formę dynamicznej reklamy produktu. Dynamiczna reklama produktu (DPA) pobiera obrazy, tytuły, ceny i opisy witryn bezpośrednio z odwiedzonych witryn, tworząc karuzelę produktów, które mogą Cię zainteresować.

Tego typu reklamy retargetujące są bardzo skuteczne w przywracaniu przeglądarek internetowych do koszyka lub kasy w celu sfinalizowania zakupu. Algorytm Facebooka personalizuje, które produkty są wyświetlane jako zawierające tylko te, które dana osoba oglądała lub prawdopodobnie kupi na podstawie jej przeszłych zachowań.

Aby tworzyć dynamiczne reklamy produktów, musisz przesłać swój katalog produktów na Facebooka. Gdy to zrobisz, możesz utworzyć kampanię z celem „Sprzedaż katalogowa” i zacząć kierować reklamy do odbiorców za pomocą DPA.

Korzystanie ze zdjęć i filmów

Chociaż DPA tworzą świetną kreację reklamową do retargetingu, powinieneś również przetestować kreację, która wykracza poza statyczne zdjęcia witryny. Inne kreatywne treści, które warto włączyć do strategii retargetingu, to:

• Zdjęcia zrobione przez klientów lub influencerów korzystających z Twojego produktu
• Filmy pokazujące, jak wygląda lub działa Twój produkt
• Filmy odpowiadające na często zadawane pytania od klientów
• Wszelkie nowe produkty, które ostatnio wprowadziłeś na rynek, których być może nie widzieli w Twojej witrynie

Po przetestowaniu wielu formatów kreatywnych prawdopodobnie Twoja ogólna strategia retargetingu na Facebooku będzie zawierała mieszankę DPA dla odbiorców retargetingu na niższym ścieżce oraz filmy informacyjne dla tych, którzy nie weszli jeszcze na stronę produktu.

Techniki copywritingu do retargetingu

Oprócz mediów używanych w strategiach retargetingu ważne jest, aby napisać tekst, który będzie odpowiadał na pytania klientów na etapie rozważania zakupu.

Jeśli klient nie dokonał jeszcze konwersji w Twojej witrynie, ale wykazał zainteresowanie Twoją marką lub produktem, co możesz powiedzieć, aby przekonać go, że zakup jest opłacalny?

Oto kilka najważniejszych problemów przed zakupem i sposób, w jaki możesz uspokoić klientów.

Cena £:

• Podkreśl wartość (jakość, liczba zastosowań itp.) produktu
• Zaoferuj kod rabatowy nowym klientom, aby osłodzić ofertę

Wysyłka i zwroty:

• Czy oferujecie bezpłatną wysyłkę przy zamówieniach powyżej określonej wartości? Wywołaj to w kopii
• Jeśli masz łatwy program zwrotu i wymiany, rozważ udostępnienie go tutaj

Jakość:

• Przedstawić wycenę klienta, która odpowiada na wszelkie wątpliwości potencjalnego klienta dotyczące jakości produktu
• Porozmawiaj o materiałach i/lub procesie użytym do stworzenia Twojego produktu, aby zapewnić klientom spokój ducha

„W naszym retargetingu w środku ścieżki, nasza kopia ma na celu zaprezentowanie naszych wyjątkowych propozycji sprzedaży lub historii pochodzenia marki w zwięzły, łatwy do przyswojenia sposób”, mówi Jake Newbould, szef marketingu cyfrowego w Piglet, „My „próbujemy przekonać już zaangażowanych klientów, dlaczego warto kupować produkty Piglet zamiast naszych konkurentów”.

Najlepsza kreacja do retargetingu zarówno przypomina, jak i uspokaja klientów o Twojej marce i produkcie. Oprócz pokazywania im odpowiednich produktów za pośrednictwem organów ochrony danych, użyj kopii posta jako okazji do wypełnienia dla nich pustych miejsc, niezależnie od tego, czy jest to dowód społeczny, czy podkreślenie obsługi klienta.

Retargeting na Facebooku: zamień więcej przeglądarek w kupujących

Skuteczna strategia retargetingu pozwoli Twoim reklamom dotrzeć do właściwych osób z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie. Czas odgrywa tak kluczową rolę w procesie podejmowania decyzji, że powinieneś ustrukturyzować całą strategię wokół segmentacji klientów na podstawie ich historii użytkowników.

Tworząc lejek retargetingu, który działa od pierwszej interakcji klienta z Twoją marką aż do ostatecznej decyzji o kliknięciu Kasa, możesz mieć pewność, że na stole nie pozostanie żadna potencjalna sprzedaż.

Co więcej, jeśli połączysz kreację, która odpowiada na wszelkie pytania i wątpliwości, jednocześnie zapewniając dowód społeczny i częste przypomnienie tego, co oglądali, Twoja strategia retargetingu może przekonać pasywnych odwiedzających do entuzjastycznych zakupów.