Facebook wyłączający kategorie partnerów: co te zmiany oznaczają dla twoich strategii targetowania

Co się stało?

Facebook ogłosił w środę, 28 marca, że ​​zacznie wycofywać swoje kategorie partnerów w celu „poprawy prywatności ludzi na Facebooku”. Jest to prawdopodobnie jeden z kilku sposobów, w jakie Facebook reaguje na niedawny skandal z Cambridge Analytica.

Chociaż kategorie partnerów zazwyczaj przynoszą słabe wyniki na naszych kontach, niektórzy reklamodawcy w dużym stopniu polegają na niektórych opcjach kierowania dostępnych z tych źródeł danych.

Zobaczmy, co się zmienia, jak wygląda oś czasu dla tych zmian i jak możesz zareagować, jeśli wpłynie to na strategie kierowania na Twoich kontach.

Jakie są (/były) kategorie partnerów?

Kategorie partnerów dotyczyły opcji na podstawie danych dostarczonych przez zewnętrznych partnerów Facebooka, takich jak Acxiom, Experian i Oracle Data Cloud. Są (/były) dostępne dla reklamodawców kierujących reklamy na odbiorców w siedmiu krajach: Stanach Zjednoczonych, Brazylii, Francji, Niemczech, Wielkiej Brytanii, Australii i Japonii.

Oto przykład tego szczegółowego kierowania w Menedżerze reklam:

źródło: Facebook

Cambridge Analytica, firma zajmująca się eksploracją i analizą danych, nie była partnerem Facebooka w zakresie Audience Data Provider; jednak zbierał i niewłaściwie wykorzystywał dane od milionów użytkowników Facebooka. Zakładam, że jest to próba złagodzenia problemów związanych z prywatnością, na które zwrócił uwagę niedawny skandal, w ciągu najbliższych sześciu miesięcy Facebook wycofa się z dostarczania kierowania na kategorie partnerów.

Kalendarium zmian

W zależności od regionu geograficznego wprowadzone zostaną dwa oddzielne harmonogramy zmian.

Dla odbiorców w USA, Brazylii, Japonii i Australii

• 30 czerwca : według Facebooka jest to „ostatni dzień tworzenia nowych lub edycji istniejących kampanii z wykorzystaniem kategorii partnerów spoza UE; będą mogły działać do 30 września”.
• 01 października: Partner kategorie nie będą już dostępne jako opcje kierowania i Facebook przestanie dostarczania do tych odbiorców.

Dla odbiorców z UE (Wielka Brytania, Niemcy i Francja)

Zgodnie z unijnym ogólnym rozporządzeniem o ochronie danych (RODO), z dniem 25 maja 2018 r. obowiązuje skrócony harmonogram kampanii kierowanych na Wielką Brytanię, Niemcy i Francję.

• 10 maja : po tej dacie nie można tworzyć ani edytować kampanii opartych na kierowaniu na odbiorców w krajach UE; jednak kampanie z tymi odbiorcami docelowymi będą mogły być prowadzone do 24 maja.
• 25 maja : Facebook nie będzie już dostarczać do kategorii partnerów utworzonych na podstawie odbiorców z Wielkiej Brytanii, Niemiec i Francji, a te opcje kierowania nie będą już dostępne do użytku.

Zmiana strategii kierowania w odpowiedzi

Te zmiany mogą, ale nie muszą wpłynąć na Twoje obecne strategie kierowania reklam na Facebooku. Przyjrzyj się konkretnym przykładom kierowania na kategorie partnerów, aby dowiedzieć się, czy strategie kierowania kampanii są oparte na celach takich jak te:

• Osoby na rynku samochodu sportowego/luksusowego
• Posiadacze kart kredytowych
• Prawdopodobni inwestorzy
• Osoby, które kupują produkty dla dzieci
• Wielkość spółki
• Datki charytatywne
• Członek unii kredytowej
• Dyrektorzy korporacyjni
• Prawdopodobny ruch
• Osoby podróżujące w interesach

Nawet jeśli nie budujesz swoich kampanii w oparciu o te strategie kierowania, poniższe zalecenia można uznać za najlepsze praktyki dostosowywania strategii do napływu zmian ukierunkowanych na prywatność użytkowników, które wprowadził Facebook i prawdopodobnie będzie nadal wprowadzać w odpowiedzi na aktualne wydarzenia i regulacje (takie jak RODO UE).

Rozwijaj prawdziwe osobowości teraz

źródło: SEOPressor

Persona kupujących to fikcyjne reprezentacje idealnego klienta w Twoim celu. Po dopracowaniu pomagają zrozumieć wszystko, co musisz wiedzieć o swoich klientach; to z kolei pozwala skuteczniej do nich dotrzeć. Rozwijanie person pomaga tworzyć bardzo trafne, ukierunkowane wiadomości. Jeśli chodzi konkretnie o kierowanie na Facebooka, pomaga on zidentyfikować wszystkie zainteresowania i zachowania, które możesz wykorzystać do tworzenia zestawów reklam. Twoje persony powinny również opierać się na prawdziwych danych o Twoich klientach, a nie tylko na tym, jak Twoim zdaniem powinien wyglądać Twój idealny klient. Korzystaj z informacji demograficznych i psychograficznych od swoich kupujących, aby dotrzeć do tych samych odbiorców, na które kierowałeś kategorie partnerów, aczkolwiek za pomocą różnych metod kierowania.

Spróbuj czegoś nowego

Ta kwestia jest również ważna: odbiorcy, do których próbujesz dotrzeć z kierowaniem na kategorię partnera, wciąż tam są. Twoim zadaniem jest ustalenie, jak najlepiej do nich dotrzeć, i chociaż może to wymagać użycia innych strategii kierowania niż do tej pory, Facebook nadal ma ponad 1,8 miliarda użytkowników miesięcznie. Od teraz do 1 października testuj nowe metody targetowania i zbieraj dane, aby określić, co zadziała, a co nie, gdy nadejdzie czas wdrożenia nowych strategii w odpowiedzi na ciągłe zmiany. Funkcja testowania podzielonego Facebooka to świetny sposób na uzyskanie danych dotyczących różnych segmentów odbiorców.

Maksymalizuj wydajność w bieżących kampaniach, kiedy tylko możesz

Nadal możesz tworzyć i edytować kampanie oparte na kategoriach partnerów do 10 maja w UE oraz do 30 czerwca w Stanach Zjednoczonych, Brazylii, Japonii i Australii. Chociaż w tym momencie nie polecam tworzenia niczego nowego, teraz jest dobry moment, aby jak najlepiej wykorzystać kampanie, które aktualnie prowadzisz. Pomoże to w poprawie skuteczności konta podczas testowania nowych strategii kierowania, aż do momentu, w którym kampanie przestaną być wyświetlane w przypadku docelowych odbiorców kategorii partnerów. Możesz zdobyć przewagę nad konkurentami, którzy nie byli tak proaktywni w reagowaniu na te zmiany latem 2018 roku.

Budżet na przewidywanie niepewności i zmian

Krótka uwaga: rozsądnie jest zachować elastyczność budżetów, aby dostosować się do wyników, które widzisz po zmianach platformy. Przeznaczenie rocznego budżetu na kampanie, które opierają się na stabilności platformy, może nie być najlepszym rozwiązaniem, ponieważ wydajność może się radykalnie zmienić wraz z wprowadzaniem zmian.

Nie porzucaj statku, ale przetestuj rozszerzenie kanału

Nie ma powodu, aby większość (jeśli w ogóle) reklamodawców wycofywała reklamy na Facebooku w odpowiedzi na zmiany. Wiadomość ta jest jednak doskonałą okazją do przyjrzenia się ekspansji na inne kanały, które mogą być przydatne w przypadku możliwości targetowania oferowanych przez Facebooka. Na przykład jeden z moich klientów, który widzi sukces w kierowaniu obejmującym zainteresowania i tytuły zawodowe „kierownika korporacyjnego” na Facebooku, również odnosi sukces w kierowaniu na te same osoby na LinkedIn. Dywersyfikacja, gdy wydatki są kierowane zgodnie z podejściem opartym na danych i strategicznym, jest świetnym sposobem na utrzymanie dobrego stanu ogólnych działań w zakresie marketingu cyfrowego w miarę zmieniających się krajobrazów platform.