Testowanie podziału na Facebooku 101

źródło: Centrala Menedżera Produktu

Wielu marketerów cyfrowych, gdy słyszymy „podzielone testy”, od razu myślimy o testowaniu A/B kreatywnych odmian na różnych platformach reklamowych. Zwykle oznacza to pobranie dwóch niemal identycznych reklam, które różnią się tylko jedną zmienną (np. nagłówkiem), i jednoczesne wyświetlanie ich w kampanii w celu określenia, która odmiana ma „zwycięską” skuteczność. Zwycięzca jest określany na podstawie Twoich wskaźników KPI, a przyszłe testy stawiają zwycięzcę jako „kontrolę” w stosunku do innej odmiany. Testy A/B należy przeprowadzać często, aby zapewnić aktualność kampanii reklamowych i zoptymalizować skuteczność. Podczas gdy testy A/B można przeprowadzać ręcznie, postępując zgodnie z pewną formą procesu, który właśnie opisałem, Facebook Ads daje marketerom możliwość przeprowadzania testów dzielonych za pomocą jednego z jego samoobsługowych narzędzi reklamowych.

Co robi testowanie podziału Facebooka?

Testy podziału na Facebooku pozwalają reklamodawcom łatwo wyodrębnić i przetestować pojedynczą zmienną w Twojej kampanii oraz określić, którzy odbiorcy, miejsca docelowe, optymalizacje wyświetlania i kreacje najlepiej spełniają Twoje cele marketingowe. Testy A/B są zwykle przywoływane w dyskusjach na temat testowania odmian reklam, ale dzięki Facebook Ads Split Testing możesz zoptymalizować swoje kampanie wokół wyżej wymienionych zmiennych – a narzędzie zrobi to za Ciebie. Algorytm równomiernie podzieli odbiorców, aby wyeliminować wszelkie nakładanie się, i testuje tylko zmienną określoną przez Ciebie na czas trwania testu.

Testy podzielone mogą być używane z następującymi celami kampanii:

• Zaręczyny
• Sprzedaż katalogowa
• Konwersje
• Instalacje aplikacji
• Osiągać
• Wyświetlenia wideo
• Ruch drogowy
• Generowanie leadów

Dlaczego miałoby mnie to obchodzić? / Najlepsze praktyki testowania dzielonego

Istnieje wiele korzyści z testów dzielonych, w tym między innymi:

• Ustalenie, czy wdrożenie nowego produktu lub procesu będzie odpowiadało Twoim celom biznesowym, testując go na małą skalę przed wdrożeniem go w kampaniach
• Uzyskanie jasności co do tego, czy pojedynczy aspekt planu marketingowego naprawdę działa
• Testowanie hipotez i zdobywanie (czasem nieoczekiwanych) spostrzeżeń, z których można wymyślić nowe pomysły na dalsze eksperymenty
• Odpowiedz na pytanie z danymi (zamiast zgadywania)
• Iteruj kreatywne treści, aby uzyskać lepszą i skuteczniejszą reklamę

A oto niektóre z naszych najlepszych praktyk, aby jak najlepiej wykorzystać prawdziwe testy A/B:

• Testuj tylko jedną zmienną na raz, aby mieć pewność, że tylko jeden czynnik determinuje różnice w wynikach
• Zwróć uwagę na statystyczną istotność danych, ponieważ chcesz działać na podstawie rozstrzygających wyników
• Wystarczający budżet wydatków na reklamę, aby zebrać wystarczającą ilość istotnych danych
• Przetestuj pod kątem ram czasowych, które nie są ani zbyt krótkie, ani zbyt długie (zwykle 4-14 dni)
• Dowiedz się, jakimi wskaźnikami będziesz mierzyć wyniki (KPI)
• Użyj unikalnego i idealnego kierowania w teście, obsługując odbiorców, którzy nie są aktywni w innych kampaniach (aby uniknąć nakładania się, które mogłoby zanieczyścić wyniki)

Kiedy NIE powinienem używać testów dzielonych?

1. Gdy chcesz przetestować wiele odmian kreacji z wieloma kreatywnymi zasobami

Należy zauważyć, że Facebook Split Testing działa zupełnie inaczej niż narzędzie Facebook Dynamic Creative (o różnicach można przeczytać w moim czerwcowym poście na blogu tutaj). Jeśli chcesz jednocześnie testować wiele odmian kreacji i pozwolić Facebookowi wyświetlać zwycięskie kombinacje kreacji oparte na uczeniu maszynowym, to narzędzie Kreacja dynamiczna lepiej wykorzysta Twój budżet niż tradycyjny test podziału.

2. Kiedy zamiast tego należy używać narzędzi do pomiaru Wyników marki lub Wzrostu liczby konwersji

Jeśli masz wystarczająco duży budżet i określone cele dotyczące wyników marki lub konwersji, możesz również zamiast testu cząstkowego skorzystać z testów wyników marki lub wzrostu konwersji Facebooka. Aby uzyskać pełniejszy obraz tego, w jaki sposób reklamy na Facebooku (w porównaniu z innymi kanałami) realizują cele biznesowe, te bardziej solidne oferty mogą zapewnić lepszy wgląd

3. Gdy chcesz przetestować drobne odmiany, które nie odpowiadają na pytanie dotyczące Twoich celów biznesowych

Testy podzielone to sposób na wykorzystanie dedykowanego budżetu na określony czas w celu zebrania informacji o inicjatywach marketingowych. Najlepiej je wykorzystać, gdy masz konkretne, mierzalne pytanie, na które potrzebujesz odpowiedzi opartej na danych. Najlepszą praktyką, zwłaszcza w przypadku kreatywnego testowania podzielonego, jest testowanie różnic koncepcyjnych, a nie drobnych odmian. W przypadku tych mniejszych poprawek lepiej wykorzystać zasoby, wyświetlając wiele reklam w tym samym zestawie reklam i analizując skuteczność lub wykorzystując więcej niż jeden zestaw reklam w kampanii. Pamiętaj jednak, że test podziału na Facebooku to jedyny sposób na uzyskanie naukowo precyzyjnych odpowiedzi i uniknięcie nakładania się.

Jak skonfigurować test dzielony w Menedżerze reklam?

Podczas tworzenia kampanii musisz wybrać opcję rozpoczęcia testu podziału od początkowego tworzenia kampanii. Nie możesz rozpocząć testu podziału w już istniejącej kampanii lub zestawie reklam. W procesie tworzenia kierowanego kampanią, po wybraniu celu kampanii, zobaczysz takie pole wyboru:

Następnie w sekcji zmiennej możesz wybrać zmienną, dla której chcesz przetestować (odbiorcy, optymalizacja wyświetlania, miejsca docelowe, kreacja lub zestaw produktów).

Oto szczegółowa lista notatek dotyczących wyboru zmiennych na Facebooku:

• Jeśli jako zmienną wybierzesz odbiorców: w sekcji odbiorców wybierz zapisanych odbiorców lub utwórz nową dla każdego zestawu reklam.
• Jeśli jako zmienną wybierzesz optymalizację wyświetlania: w sekcji optymalizacji wyświetlania wybierz strategie wyświetlania i ustalania stawek dla każdego zestawu reklam.
• Jeśli wybierzesz miejsca docelowe jako zmienną: w sekcji miejsc docelowych wybierz, czy chcesz korzystać z automatycznych miejsc docelowych, czy wybierz miejsca docelowe, w których chcesz dostosować miejsca wyświetlania reklam.
• Jeśli wybierzesz kreację jako zmienną: dokonaj wyboru odbiorców, miejsc docelowych, wyświetlania, budżetu i harmonogramu, a następnie kliknij Kontynuuj . Będziesz wtedy mógł skonfigurować różne wersje swojej reklamy.
• Jeśli jako zmienną wybierzesz zestaw produktów : wybierz zestawy produktów, które chcesz przetestować (maksymalnie 5), a następnie dokonaj wyboru pod kątem odbiorców.

Stamtąd możesz wybrać budżety (z równomiernym podziałem lub podziałem ważonym) i zaplanować test. Gdy przejdziesz dalej, skonfigurujesz zestawy reklam i reklamy w normalny sposób, ale z sekcjami poświęconymi wybranej zmiennej.

Aby uzyskać bardziej szczegółowe instrukcje lub instrukcje dotyczące szybkiej konfiguracji tworzenia, zobacz resztę artykułu na Facebooku tutaj.

Stosowanie wniosków z ukończonych testów dzielonych

Istnieją dwa sposoby określenia zwycięskiego zestawu reklam w teście podziału na Facebooku.

Po pierwsze, możesz przejrzeć swoje wyniki w Menedżerze reklam, gdy test jest nadal w toku lub po jego zakończeniu. Obok podzielonej kampanii testowej znajduje się symbol zlewki, a po kliknięciu kampanii, aby wyświetlić na poziomie zestawu reklam, zwycięski zestaw reklam zostanie wyświetlony z gwiazdką obok:

źródło: Facebook

Uwaga: w Menedżerze reklam możesz również zastosować filtr, aby wyświetlić tylko zestawy reklam, które są częścią testu podzielonego.

Po drugie, Facebook wysyła wiadomość e-mail z wynikami na adres e-mail powiązany z kontem. Ten e-mail będzie zawierał pisemne i wizualne informacje o wynikach testu podzielonego. Oto przykład e-maila z podzielonymi wynikami testu, który otrzymałem z Facebooka:

Interesującą rzeczą w wynikach tego testu jest to, że Facebook powiedział mi, że moje zestawy reklam działały zbyt podobnie, aby wyniki były rozstrzygające. Oto jak Facebook to wyjaśnia:

„Zwycięski zestaw reklam jest określany przez porównanie kosztu wyniku każdego zestawu reklam na podstawie celu kampanii. Określimy również procent, który reprezentuje prawdopodobieństwo, że uzyskasz te same wyniki, jeśli ponownie wykonasz ten sam test.

Załóżmy na przykład, że przeprowadzasz test kreacji z jedną reklamą wideo, jedną reklamą graficzną i jedną reklamą karuzelową. Ustalamy, że reklama wideo wygrała z najniższym kosztem wyniku i 95% szansą na ponowne uzyskanie tych wyników. Mając te wyniki, zalecamy przyjęcie zwycięskiej strategii”.

Facebook wyłoni zwycięzcę dla wyników z powtarzalnością 75% lub wyższą. Ponieważ moje zestawy reklam działały prawie tak samo (według Facebooka), moje wyniki nie dały mi wyraźnego zwycięzcy, a Facebook zaleca, abym spróbował innego testu podzielonego.

Jeśli, jak w powyższym przykładzie, Twoje wyniki były „niskie zaufanie, możesz ponownie przetestować kampanię z dłuższym harmonogramem lub wyższym budżetem. Testowanie z dłuższym harmonogramem i/lub wyższym budżetem może dostarczyć więcej danych, które pomogą uzyskać wyniki z większą pewnością” (źródło: Facebook).

Następne kroki

Po otrzymaniu wiadomości e-mail z wynikami lub wyświetleniu wyników testu podzielonego w menedżerze reklam możesz wykorzystać swoje wnioski z tych wyników, kontynuując testowanie w kolejnych kampaniach lub wykorzystując zwycięską zmienną w przyszłych kampaniach. Możesz utworzyć nowe kampanie lub pozostawić aktywną podzieloną kampanię testową z aktywowanym tylko zwycięskim zestawem reklam.