Reklamy wideo na Facebooku i Twitterze: porównanie wyświetleń i wskaźników zaangażowania

Jeśli nie zacząłeś integrować reklam wideo ze swoją strategią w mediach społecznościowych, czas zacząć. Niezależnie od tego, czy działasz w B2C, czy B2B, rok 2017 zapowiada się wyłącznie na marketing wideo.

Marketing wideo może wydawać się złożony ze względu na różne oferty platform na coraz większej gamie urządzeń oraz ilość pracy i czasu wymaganego do wyprodukowania jednego filmu. Jednocześnie reklamodawcy widzą świetne wyniki z tego rodzaju treściami.

• 79% konsumentów woli obejrzeć film, aby dowiedzieć się o produkcie, niż czytać tekst na stronie ( Wyzowl )
• 60% marketerów wykorzystało filmy w swoich mediach społecznościowych w 2016 roku ( Social Media Examiner )
• Filmy online będą stanowić ponad 80% całego ruchu internetowego konsumentów do 2020 r. ( CISCO )
• 84% konsumentów przekonało się do zakupu po obejrzeniu filmu marki ( Wyzowl )

Niedawno zakończyliśmy wielokanałową kampanię reklam wideo na Facebooku i Twitterze. Ten blog przeprowadzi Cię przez wyniki kampanii i wnioski.

Przegląd kampanii na Facebooku i Twitterze

Celem tej kampanii było wygenerowanie i zwiększenie świadomości produktu i jego korzyści poprzez kampanię wideo na komputerach stacjonarnych i urządzeniach mobilnych. Aby osiągnąć ten cel, skierowaliśmy reklamy wideo na Facebook i Twitter do bardzo trafnych odbiorców. Na wszystkich platformach naszym celem było maksymalne zwiększenie CPV, nadając priorytet najefektywniejszym miejscom docelowym.

Naszym głównym wskaźnikiem było 100% wyświetleń filmów z drugorzędnym celem dotyczącym wskaźnika zaangażowania (udostępnienia społecznościowe, komentarze, polubienia i obserwatorzy). Uruchomiliśmy ten sam 30-sekundowy film na Facebooku i Twitterze z podobnym kierowaniem na każdej platformie.

Nasz budżet koncentrował się na reklamach wideo na Facebooku, ponieważ jest oceniany jako najbardziej wpływowy kanał społecznościowy dla wideo — 8,4 razy wyższy niż jakikolwiek inny kanał społecznościowy ( Animoto ). Twitter otrzymał 15% budżetu, ponieważ filmy w ich sieciach cieszą się największą popularnością i emocjonalną więzią na dowolnej platformie cyfrowej ( Twitter ).

Naszą grupą docelową były osoby zainteresowane technologią, IoT, urządzeniami podłączonymi do sieci, inteligentnymi domami i automatyką domową, z wyłączeniem zwolenników platformy marki. Zrezygnowaliśmy z reklam wideo na Youtube, ze względu na naszą grupę docelową, brak obecności marki firmy na platformie oraz nasz cel, jakim jest oglądanie reklamy do końca . YouTube ogłosił właśnie, że „od 2018 roku nie będzie już obsługiwał 30-sekundowych reklam wideo, których użytkownicy nie mogą pominąć”.

Dlaczego Facebook?

Przede wszystkim na tej platformie mieszka publiczność marki. A ponieważ Facebook daje pierwszeństwo wideo w kanale aktualności, użytkownicy zużywają więcej wideo niż kiedykolwiek. W rzeczywistości użytkownicy Facebooka codziennie oglądają średnio 100 milionów godzin wideo na urządzeniach mobilnych, a dzienne wyświetlenia wzrosły z 1 miliarda do 8 miliardów w ciągu jednego roku ( Techcrunch ).

Dlaczego Twitter?

Jeśli przewiniesz swój kanał na Twitterze, zobaczysz kilka filmów, ale nie tak wiele, jak na Facebooku lub Instagramie. Jak donosi Clickz, filmy są 6 razy częściej przesyłane dalej niż zdjęcia i 3 razy częściej niż GIF-y. Niestety nadal jest wiele osób, które nie dostrzegają wartości w udostępnianiu filmów na Twitterze, a to ogromny błąd, ponieważ 82% użytkowników ogląda filmy na Twitterze.

Twitter we współpracy z Omnicom Media Group przeprowadził niedawno badanie mierzące aktywność mózgu użytkowników Twittera, gdy przeglądali oni swoje osie czasu i odpowiadali na różne media – z naciskiem na wideo. Odkryli, że „krótsze filmy trwające 15 sekund lub mniej są bardziej prawdopodobne niż filmy 30-sekundowe, które napędzają kodowanie pamięci”.

Wyniki podkreślają, że wideo wyraźnie ma swoje miejsce na Twitterze i że użytkownicy Twittera są na niego otwarci.

Założenia kampanii

Chociaż ta kampania była skierowana do użytkowników komputerów stacjonarnych i urządzeń mobilnych, na podstawie naszych badań wiedzieliśmy, że wyniki będą skłaniać się ku urządzeniom mobilnym. Założyliśmy również, że film będzie wymagał mocnego zaczepienia na początku, aby przyciągnąć uwagę i zawierać napisy, ponieważ ludzie coraz częściej oglądają filmy wideo bez dźwięku.

• 65% osób, które obejrzą pierwsze trzy sekundy filmu na Facebooku, obejrzy przez co najmniej 10 sekund, a 45% obejrzy przez 30 sekund ( Facebook )
• 93% filmów na Twitterze jest oglądanych na urządzeniach mobilnych ( Twitter )
• 85% filmów na Facebooku jest oglądanych bez dźwięku ( Digiday )

Porównanie Facebooka z Twitterem: wyświetlenia wideo

Najpierw określmy, czym jest wideo w każdej sieci. W przypadku Facebooka „widok wideo” jest definiowany jako widok trwający co najmniej 3 sekundy i pojawia się we wszystkich filmach, w tym tych, które ożywają, gdy ludzie przewijają kanał informacyjny.

Na Twitterze 3 s/100% wyświetleń liczą się tylko wtedy, gdy Twój film jest oglądany w 100% przez 3 sekundy lub dłużej lub gdy użytkownik kliknie, aby rozwinąć/wyłączyć wyciszenie. To kluczowe, ponieważ jeśli wybierzesz na wyświetlenie filmu, to tylko 2 sekundy lub więcej przy 50% widoczności. Upewnij się, że wybrałeś 3 s/100%, aby uzyskać najdokładniejsze i najbardziej wiarygodne wyświetlenia wideo.

Pamiętaj, że naszym celem jest, aby nasi docelowi odbiorcy obejrzeli 100% filmu, więc podzielimy się naszymi wynikami w oparciu o te dane.

Wskaźnik realizacji reklam wideo na Facebooku dominował na Twitterze. 32% widzów ukończyło film na Facebooku, w porównaniu do zaledwie 2% na Twitterze.

Koszt ukończenia filmu na Twitterze (CPCV) był prawie 12 razy wyższy niż na Facebooku. Na Twitterze kosztowało 0,47 USD za ukończone wyświetlenie w porównaniu do 0,04 USD na Facebooku.

Przyjrzyjmy się, jak daleko widzowie każdego kanału przeszli przez film. Na Facebooku 50% odbiorców dotarło do 25% w porównaniu do 16% na Twitterze. To główna atrakcja Twittera, ponieważ wskaźniki ukończenia wideo tylko spadają, podczas gdy Facebook prawie się wyrównuje po 50% ukończenia. Oznacza to, że jeśli ktoś przekroczył punkt 50%, z dużym prawdopodobieństwem ukończy cały film.

Porównanie Facebooka z Twitterem: wskaźniki zaangażowania

Zaangażowanie na Facebooku obejmuje wszelkie działania, które zostały zarejestrowane i przypisane do Twoich reklam. Jest to suma działań angażujących (takich jak reakcje na posty, kliknięcia linków, udostępnienia i komentarze).

Wskaźnik zaangażowania na Twitterze oblicza się, dzieląc łączną liczbę interakcji na Twitterze przez liczbę wyświetleń. Za zaangażowanie uważa się wszystkie kliknięcia tweeta, w tym retweety, odpowiedzi, polubienia i kliknięcia hashtagów. Obejmuje to uzyskane kliknięcia, za które nie płacisz.

Jeśli chodzi o wskaźnik zaangażowania, Facebook nadal przewyższał Twittera, generując 10-krotnie większe zaangażowanie niż Twitter.

Najważniejsze wnioski

Facebook nadal zapewnia możliwość docierania do bardzo odpowiednich odbiorców i wyświetlania im reklam, z którymi są bardziej skłonni do interakcji. Dzięki tej kampanii wygenerowali również bardzo tanie wyświetlenia wideo i wysoki wskaźnik realizacji wideo. Byliśmy również zaskoczeni, że prawie 1/3 odbiorców ukończyła 30-sekundowy film, sygnalizując, że ludzie chcą angażować się w dłuższe filmy na Facebooku.

Kierowanie na odbiorców na Twitterze nie jest tak wyrafinowane jak na Facebooku, co może być przyczyną niższych wskaźników ukończenia wideo i wyższych kosztów ukończenia wideo. Wygląda na to, że dłuższe filmy są dobrze dopasowane na Twitterze, ponieważ ich widzowie szybciej poruszają się po ich kanale. Warto przetestować krótsze filmy (mniej niż 10 sekund), mając na uwadze strategię wyciszania dźwięku.

Wniosek

Reklamy wideo w mediach społecznościowych są zdecydowanie fajnym dzieckiem w bloku, którym każdy chce być. Mamy nadzieję, że te odkrycia zachęcą Cię do eksperymentowania z reklamami wideo dla Twojej firmy.
Czy prowadzisz już reklamy wideo w mediach społecznościowych? Czy masz podobne wyniki? Daj mi znać, kontaktując się na Twitterze @jdprater . Czekam na kontakt z Państwem!