Fałszywe wideo i iluzja kontroli przekazu: o marketingu i fanatyce

Ludzki mózg nienawidzi niespodzianek.

Opowiedz mi historię, która nie pasuje do mojej wiary w przyjaciela, a ja zakwestionuję twoją historię, zanim zakwestionuję mojego przyjaciela.

Chociaż staram się wznieść ponad stronniczość potwierdzania i motywowane rozumowanie — dwie odmiany tendencji do wybierania faktów, które pasują do naszych przekonań — są to bardzo ludzkie niedoskonałości. Zamiast analizować własne myśli, przeanalizujemy źródło, treść i kontekst każdego stwierdzenia, które je kwestionuje. Szukamy luk, aby utrzymać naszą perspektywę w nienaruszonym stanie.

Teraz, wraz z pojawieniem się deepfake'ów – generowanych przez sztuczną inteligencję fałszywych filmów, które rywalizują z jakością studia filmowego, ale mogą być produkowane w piwnicy twojego uzdolnionego technicznie sąsiada – zacząłem się zastanawiać, na ile sprawdziłyby one nasze przekonania. Ile zajmie przekonanie mnie, że ludzie, których znam, mogą nie być tymi, za kogo się uważam.

Co by było, gdyby deepfake (portmanteau „głębokiego uczenia się” i „fałszywy”) przedstawiał członka mojej rodziny lub bliskiego przyjaciela? Znajomy lub współpracownik? Każdy, o kim już „zdecydowałem”.

Kiedy nasze przekonania o kimś — że jest dobry lub zły, błyskotliwy lub nudny — są kwestionowane, zmusza nas do zatrzymania się. Deepfake to bardzo przekonujący powód do wstrzymania. Sprawiają, że wierzymy, że „widzimy to na własne oczy”.

Przenieśmy to na poziom marki. Co by było, gdyby krążył fałszywy film o firmie kosmetycznej, której ufam, że przyczyni się do poprawy dobrostanu zwierząt? Lub markę farmaceutyczną, której od dawna używam dla moich dzieci?

Byłem na wakacjach w połowie świata, kiedy zostałem poproszony o rozważenie tego nowego zagrożenia, które The Atlantic przewiduje, że „ sprawi, że obecna era fałszywych wiadomości będzie wydawać się osobliwa. „Jako strateg wideo, czy myślałem, że jedna technologia może nas uratować przed inną? Czy jako strateg marki uważam, że warto było przespać deepfake?

Podczas tej samej podróży spotkałem Rona, kierownika malezyjskiego kurortu, w którym mieszkaliśmy z moją córką. Ron wskazał mi drogę do kilku odpowiedzi.

Ale najpierw ważna kwestia technologii. Jak mogą pomóc chronić marki?

Gra o bezpieczeństwo i blockchain

Prasa drukarska była pierwszą technologią, która zagroziła społeczeństwu możliwością rozpowszechniania fałszywych informacji na dużą skalę. Znacznie później Photoshop został ogłoszony „końcem rzeczywistości”. Jasne, zdjęciami manipulowano w ciemni już od ponad wieku. Ale technologia i automatyzacja to punkty krytyczne w ocenie ryzyka, czyli miejsce, w którym oczekiwania dotyczące złowrogiej działalności są zmieniane z „możliwej” na „prawdopodobną”.

Dziś eksperci od manipulacji zdjęciami to zarówno moja przedszkolanka, jak i babcia. I pomimo nieskończonych możliwości leczenia — od obiektywu przez aplikację po komputer — cyfrowe fotografie są nadal dopuszczalnym dowodem sądowym . Tak jak będą dowody wideo. Istnieją podpisy cyfrowe i procesy uwierzytelniania. I ewoluują.

Technologicznie dobrzy i źli ludzie zawsze będą walczyć, zawsze pobudzają wzajemną inwencję. I tu pojawia się blockchain, najnowszy biały kapelusz oferujący siatkę bezpieczeństwa.

Być może nie obchodzi Cię jeszcze blockchain , ale możesz polegać na niektórych grupach, które to robią — na przykład w branży finansowej, obronnej i rozrywkowej, by wymienić tylko te, które mają najwięcej do wygrania i najwięcej do stracenia. Homeland Security już wykorzystuje blockchain do potwierdzania pochodzenia i integralności danych wideo.

W przyszłości główne źródła medialne — od kanałów informacyjnych po sieci społecznościowe — mogą automatycznie odrzucać filmy bez zweryfikowanych podpisów cyfrowych. Kiedy jest to normą, niezweryfikowane filmy będą prawdopodobnie ignorowane przez większość.

Cóż, wszyscy z wyjątkiem fanatyków — ludzi, którzy nie dbają o to, czy oświadczenie, zdjęcie lub wideo jest prawdziwe, tak bardzo, jak obchodzi ich to, czy wspiera pogląd, który już mają. Fanatycy są wzorem dla stronniczości potwierdzania i motywowanego rozumowania.

To nie brzmi jak pozytywna ocena gorliwości. Ale w marketingu — takim jak polityka, religia i zdecydowanie rodzina — posiadanie ludzi, którzy w ciebie wierzą, ma poważną wartość. Może nie fanatycy w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, ale fani, którzy w obliczu filmu, który wydaje się nie pasować do tego, w co wierzą o tobie, dadzą ci korzyść z wątpliwości. Przynajmniej raz.

Nie opowiadam się za praniem mózgu i kultami, ale warto poświęcić czas, aby wziąć pod uwagę, że sama technologia może nie wystarczyć, aby cię uratować, jeśli chodzi o fałszywe wideo. Ale klienci, fani i obserwujący, którzy Ci ufają? Mogą być więcej niż wystarczające.

Oczywiście, naprawdę musisz zasłużyć na to zaufanie. I to sprowadza mnie z powrotem do kierownika ośrodka Rona.

Fanatycy się nie zdobywają, są stworzeni

Nigdy nie byłam w Malezji i nie mówię po malajsku, więc wyjście z mojej strefy komfortu sprawiło, że bardziej niż zwykle byłam otwarta na przyjazną pomoc. Ron prawdopodobnie o tym wie. Tak więc od czasu, gdy moje sandały trafiły do ​​hotelowego lobby w Ipoh, dyrektor generalny Ron umieścił mnie w centrum swojego wszechświata.

Punkty styku do połączenia ze mną pojawiły się w miejscach, których na początku nawet nie zauważyłem, ale Ron nie przegapił ani jednego. Za każdym razem, gdy czekałam na pomoc w recepcji, w mojej dłoni lądował świeżo zrobiony imbirowy sok. Wielojęzyczny pracownik pomógł mi w rozmowie telefonicznej, która mogła zrujnować cały dzień przygody. A gdzieś ktoś zawsze radośnie angażował się w kontakt z moją córką.

Ron nigdy nie był przymilny i niewiele sobie przypisywał, ale wiedziałem, że był źródłem doskonałej usługi. Zdobywał moje zaufanie.

Zrobił więcej niż tylko zaangażował się. On wartość dodaną. Pewnego dnia na początku zapytał moją córkę i mnie o nasz próg przygody. Zjazd do wodospadu czy lokalne zoo? Następnie WhatsApp podsunął mi pomysły na nasz plan podróży.

Okazuje się, że Ron był emerytowanym konsultantem Deloitte, który spędził całe życie pracując z klientami. Po moim przyjeździe sprawdził mnie na LinkedIn i podzielił się kilkoma ciekawymi ciekawostkami na temat swojego czasu w mojej branży.

Rozmawiał z nami podczas obiadu — ale nie za dużo. Zadawał pytania i słuchał. Dzielił się aspektami swojego życia, które były interesujące i osobiste, ale niezbyt intymne. Nie byliśmy przyjaciółmi, ale w ciągu zaledwie kilku dni poznałem i polubiłem Rona.

W końcu zauważyłem, że nie jestem jedynym w centrum wszechświata Rona. Starałam się nie być zazdrosna. To przeniosło moje zaufanie do Rona na coś większego niż Ron. Być może był bezpośrednim odzwierciedleniem swojego pracodawcy. Wtedy zdałem sobie sprawę, jak cenny był Ron w tym ośrodku.

Autentyczność, przejrzystość i marketing oparty na wartościach nie są modą ani nawet trendami. W taki sposób konsumenci oczekują, że wszyscy będziemy prowadzić interesy. Marki, które spełniają te obietnice, z większym prawdopodobieństwem zdobędą sympatię, lojalność i, co najważniejsze, zaufanie konsumentów.

A marki z tego rodzaju przywiązaniem mogą czerpać korzyści nawet poza propagowaniem. Zwolennicy, którzy są lojalni, ponieważ podzielają wartości i czują zaufanie, są bardziej skłonni do podejmowania decyzji za pomocą motywowanego rozumowania — naszej naturalnej tendencji do rozpatrywania faktów w świetle, które pasuje do naszego obecnego poglądu.

Dziesięć lat temu media społecznościowe zaczęły wycierać podłogę korporacyjnymi oczekiwaniami opanowania przekazu naszej marki. Teraz fałszywe wideo zadaje kolejny cios naszej pajęczej kontroli nad marką. I chociaż implikacje deepfake są większe niż obawy marek, istnieje zagrożenie dla każdej osoby lub organizacji, której wizerunek może zmatowieć lub zmatowić.

Kiedy historie poruszają się z prędkością mediów społecznościowych, a filmy stają się wirusowe, jak radzimy sobie z historią, której sami nie zaprojektowaliśmy? Aby terraformować ten nowy świat, musimy inaczej myśleć zarówno o ludziach, jak i technologii. Musimy przenieść uwagę z tego, co jest poza naszą kontrolą, na to, co w nim jest.

Mając tę ​​perspektywę na uwadze, jak duże jest zagrożenie związane z fałszywym wideo?

Okazuje się, że nie jest duży, o ile zdrowie Twojej marki jest w porządku. Sprawdź swoje wartości i sposób ich działania. W co wierzysz i gdzie się to objawia? Zastanów się, jak budujesz zaufanie do ludzi, którzy są dla Ciebie najważniejsi — Twoich pracowników i klientów.

Przy kasie, gdyby ktoś puścił mi filmik, na którym Ron mówi coś naprawdę paskudnego, zakwestionowałbym to. Zbadałbym to dokładnie i zakwestionował mój własny wzrok i słuch. Szukałbym powodu , żeby w to nie wierzyć. Ron był z nami szczery i stworzył dokładnie odpowiedni poziom ludzkiego połączenia. I był pomocny w stopniu znacznie przekraczającym nasze oczekiwania dotyczące pięknego, ale nie ekstrawaganckiego hotelu.

Ron nie powiedział mi, jak wspaniały jest jego hotel. Nie uwierzyłabym mu, gdyby to zrobił. Ron połączył się ze mną i zbudował relację.

Jednym z najważniejszych sposobów zaszczepienia ludzi przed chorobą fałszywych informacji jest zaprzyjaźnienie się z nimi. Jak to wygląda w przypadku marek, mediów społecznościowych, a zwłaszcza wideo?

Filmy nie tworzą autentyczności, przejrzystości ani decyzji opartych na wartości. Ludzie robią. Filmy mogą wyrażać te cechy i komunikować te działania. Ale sam film jest pustym przedstawieniem rzeczywistości i dość łatwym do zakwestionowania.

Zanim zaczniemy się martwić, że świat stanie się odcinkiem Czarnego Lustra lub że nieuczciwy haker w piwnicy sąsiada może zniszczyć markę za pomocą deepfake'a, zacznijmy zapobiegać. Martw się o to, co robi marka i komu pomaga. Spędzaj mniej czasu na rozmowie, a więcej na słuchaniu. Znajdź te punkty styku i spraw, by były spersonalizowane, spójne i autentyczne.

Po drodze może powstać zaciekły rodzaj lojalności, taki, który ma swoje korzenie we wspólnych wartościach, światopoglądzie, tożsamości i potrzebach — tych samych elementach, które motywują każdego z nas do zaakceptowania lub odrzucenia informacji (lub dezinformacji), które otrzymujemy. Zidentyfikuj te korzenie w ludziach, na których najbardziej Ci zależy — odbiorcach, których masz i których szukasz — i dostosuj się do nich.

Przekonasz się, że deepfake nie pasują do głębokich połączeń. I może dziś będziesz spać trochę lepiej. Założę się, że Ron tak.