Jak wykorzystać marketing kierowany przez fanów, aby wzbudzić miłość do marki

Kto najbardziej kocha Twoją markę?

Bez względu na to, co sprzedajesz, prawdopodobnie masz klientów, którzy:

• Naprawdę dbaj o swoją firmę, produkty lub usługi i treści.
• Uważaj, że Twoje produkty są wartościowe i postrzegaj swoją firmę jako przedłużenie samej siebie.
• Zobacz ich własne poczucie bycia odzwierciedlonym w Twojej marce.

Brzmi świetnie, prawda?

Jeśli masz fanów, którzy szczerze kochają Twoją markę, jest znacznie mniej prawdopodobne, że odejdą i zostawią Cię dla konkurencji. Z drugiej strony jest o wiele bardziej prawdopodobne, że przyniosą Ci jeszcze większy biznes – superfani często stają się chodzącymi kampaniami marketingowymi promującymi rzeczy, które im się podobają, rozpowszechniając pocztę pantoflową na tyle, na ile pozwalają im ich kontakty.

Jeśli zaangażowani fani stanowią tak znaczącą przewagę biznesową, dlaczego większość marek nie inwestuje w kampanie skierowane do fanów?

Większość firm tak naprawdę nie myśli o swoich klientach (nie mówiąc już o superfanach) jako o kanale marketingowym. Ilekroć poruszam ten temat w rozmowach z marketerami, dyrektorami lub kadrą kierowniczą w całym świecie B2B, spotykam się z pustymi spojrzeniami.

Ale właśnie dlatego inwestowanie w marketing dla swoich największych fanów jest największym hackiem na rozwój, jaki możesz wdrożyć. Ponieważ wspieranie fanów to przedsięwzięcie niszowe, szczególnie w kanałach takich jak treści i SEO, jeśli rzeczywiście się postarasz, w mgnieniu oka wyprzedzisz konkurencję.

Przyjrzyjmy się więc, czym właściwie jest marketing kierowany przez fanów, w jaki sposób zwraca tak duży zwrot z inwestycji w wydatki na marketing i dlaczego warto włączyć go do swojej pracy marketingowej.

Czym jest marketing napędzany przez fanów?

Jeśli Twoja firma ma społeczność klientów lub program angażujący, prawdopodobnie jesteś dość sceptyczny w stosunku do tego, co powiedziałem do tej pory.

Być może siedzisz tam i myślisz: „No cóż, tak. Istnieje powód, dla którego wszyscy nasi konkurenci inwestują w komunikację z klientami. To nie jest do końca tajemnica. I miałbyś rację.

Ani „komunikacja z klientem”, ani „zaangażowanie klienta” nie są koncepcjami szczególnie niszowymi same w sobie. Jednak większość firm zatrzymuje się na długo przed tym, zanim wysiłki te będą w stanie naprawdę wykorzystać swój potencjał.

To, że spamujesz kupujących linkami do webinarów i od czasu do czasu lubisz ich posty na LinkedIn z konta firmowego, nie oznacza, że ​​faktycznie prowadzisz program angażujący klientów.

Większość firm angażuje swoich klientów ze szczerością zrzędliwego nastolatka, który zmusza się do uśmiechu na widok rodzinnego zdjęcia. To oszustwo. I każdy może to stwierdzić.

Gdybyś miał naprawdę zająć się marketingiem zorientowanym na klienta, jak by on wyglądał?

Twoje inwestycje w fanów staną się kołem zamachowym. Każdy wysiłek będzie się składał na każdą poprzedzającą go pracę, nadając dynamikę wszystkim Twoim kanałom marketingowym.

W przypadku specjalistów ds. SEO i treści marketingowe koło zamachowe napędzane przez fanów może wyglądać mniej więcej tak:

1. Stwórz atrakcyjne treści skierowane do rzeczywistych bolączek odbiorców i rozpowszechniaj je za pośrednictwem różnych kanałów SEO, społecznościowych, e-mailowych lub płatnych.
2. Gdy ludzie zaczną przeglądać Twoje treści, zlokalizuj swoich fanów wokalnych . Z definicji łatwo je znaleźć – wystarczy zacząć zwracać na nie uwagę.
3. Teraz, gdy już wiesz, kto lubi Twoją markę, nawiąż kontakt ze swoimi fanami . Spraw, aby poczuli się widziani, słyszani i zaopiekowani się nimi. Otwórz te kanały komunikacji.
4. Rozwijaj swoją komunikację i podziękuj swoim fanom, pomagając im. Promuj swoich fanów wokalu , korzystając z istniejących platform i kanałów.
5. Gdy będziesz komunikować się z fanami przez jakiś czas, zaczną przekazywać Ci informacje zwrotne. Posłuchaj ich i włącz niektóre z ich przemyśleń do swoich nowych treści.

Moi klienci często pytają, w jaki sposób mogą dowiedzieć się, która z ich treści rezonuje.

Oto sekret: jeśli rzeczywiście pozwolisz swoim fanom porozmawiać z Tobą i usłyszeć, co mają do powiedzenia – badanie odbiorców i klientów stanie się takie proste .

Zawsze będziesz mieć gotową pętlę informacji zwrotnej, aby przetestować zaangażowanie w każdą inicjatywę marketingową, którą chcesz przeprowadzić.

Dlaczego nas to obchodzi

Całe to zaangażowanie fanów może wydawać się bardzo pracochłonne. O wiele łatwiej jest ukraść pomysły konkurencji lub wkleić listy słów kluczowych do Semrush po raz 500 w tym tygodniu.

Dlaczego miałbyś zawracać sobie głowę zmianą swojego postępowania?

Cóż, pomyślmy o tym. Jeśli Twoja marka kształci fanów, którzy są przywiązani emocjonalnie, kochają to, co robisz i stale opowiadają o Tobie innym – prawdopodobnie zaczniesz widzieć rezultaty w zakresie wszystkich swoich marketingowych KPI.

Oto kilka potencjalnych korzyści z inwestowania w swoich superfanów:

• Wysokiej jakości linki zwrotne z akcji organicznych.
• Zaangażowanie w treści w Twoich witrynach internetowych, mediach społecznościowych i innych kanałach.
• Zwiększanie świadomości marki poprzez spontaniczną pocztę pantoflową.
• Utrzymanie nawet w trudnych warunkach rynkowych dzięki zwiększonej lojalności klientów.
• Treści tworzone przez użytkowników, które Twoi fani tworzą po prostu dlatego, że chcą.
• Wyższy LTV od fanów, którzy są bardziej skłonni do przejścia na wyższą wersję i pozostania z Twoją marką na dłużej.

Udostępnij tę listę swoim interesariuszom, a będę zszokowany, jeśli nie dostrzegą obiektywnej możliwości biznesowej w budowaniu programu marketingowego kierowanego przez fanów.

Jak ludzie zostają fanami i zakochują się w markach?

Koncepcja superfanów może brzmieć nieco dziwnie.

Możesz działać w branżach powszechnie uznawanych za „nudne”, takich jak prawo, cyberbezpieczeństwo, budownictwo czy ubezpieczenia. Możesz wierzyć, że nikt nigdy nie postrzegałby Twoich produktów lub usług jako czegoś więcej niż zło konieczne lub drobną uciążliwość. Możesz się zastanawiać, czy ktokolwiek może zakochać się w Twojej marce.

Z mojego doświadczenia wynika, że ​​każdy biznes może wzbudzić szczerą miłość. Tak naprawdę nie ma znaczenia, co sprzedajesz, o ile aktywnie nie oszukujesz i nie przedstawiasz fałszywej propozycji wartości.

Ale poza skrajnymi wyjątkami każda firma w pewnym stopniu dopasowana do rynku produktowego jest idealna do przyciągania superfanów.

Jak?

To, czy ludzie zostaną Twoimi fanami, tak naprawdę nie ma nic wspólnego z Twoją marką. Ich miłość polega przede wszystkim na tym, jak się czują dzięki Twojej marce. Jak napisała Brittany Hodak w swojej książce o superfanach:

„Fandom i tożsamość są ze sobą nierozerwalnie powiązane. Rzeczy, które kochamy, stają się częścią naszych osobistych historii i wpływają na sposób, w jaki postrzegamy świat i wszystkich, którzy w nim żyją. Odgrywają rolę w tym, jak i dlaczego tworzymy relacje z otaczającymi nas osobami.

Klienci kochają Twoją firmę ze względu na to, że:

• Popraw ich życie.
• Połącz je z innymi.
• Pomóż im osiągnąć swoje cele.

Działa to w przypadku B2C (np. kolarz, który kupuje koła z włókna węglowego, aby uzyskać lepsze wyniki w wyścigu) lub B2B (np. marketer, który płaci za badanie odbiorców w oparciu o SaaS, aby opracować lepsze strategie dla swoich klientów – witaj! ).

Więcej niż lojalność wobec marki: rozważ „miłość do marki”

Czy chcesz poprawić lojalność wobec marki i zwiększyć retencję klientów? Pielęgnowanie miłości do marki może być najszybszą drogą do sukcesu.

„Relacje z marką oparte na miłości i przywiązaniu są najsilniej powiązane z lojalnością klientów wobec marki”. stwierdzono w badaniu akademickim z 2019 r. Ich analiza wykazała, że ​​na lojalność wobec marki w większym stopniu wpływa miłość i przywiązanie niż zaufanie, czas, rodzaj produktu czy cechy konsumenta.

Innymi słowy:

Lojalność wobec marki zwiększysz bardziej, sprawiając, że klienci Cię pokochają, niż ulepszając swój produkt, zdobywając lepsze recenzje/rekomendacje lub kierując reklamy na różne segmenty rynku.

Czym więc jest ta „miłość do marki”, o której ciągle wspominam?

Weź to od jednego z czołowych światowych ekspertów w tej dziedzinie, dr Aarona Ahuvii, profesora marketingu na Uniwersytecie Michigan-Dearborn, znanego również jako „Dr. Miłość do marki”.

Jak napisał Ahuvia w jednym ze swoich wcześniejszych artykułów na ten temat (napisanym wspólnie z Rajeevem Batrą i Richardem P. Bagozzi), miłość do marki składa się z następujących elementów:

• Integracja marki własnej,
• Zachowania motywowane pasją
• Pozytywne połączenie emocjonalne
• Długotrwały związek
• Pozytywne ogólne nastawienie
• Postawa pewność i pewność siebie (siła)
• Przewidywany stres separacyjny.

Innymi słowy, kiedy ludzie kochają marki, to:

• Poświęć na to dużo czasu i energii.
• Połącz ich poczucie tożsamości.
• Poczuj pozytywne emocje.
• Boją się utraty tej marki ze swojego życia (lub produktów i usług tej marki).

Miłość do marki to szczera i głęboka więź emocjonalna, podobnie jak nasza miłość do ludzi.

Myślenie przedmiotowe i osobowe

Jak ludzie odczuwają taką intensywność w stosunku do obiektów nieożywionych i organizacji, które je tworzą?

Ahuvia był na tyle miły, że udzielił mi pozwolenia na udostępnienie jednego ze swoich najnowszych frameworków, który odpowiada dokładnie na to pytanie. Tak naprawdę w tym artykule po raz pierwszy ten model pojawił się w Internecie (poza wcześniejszym opisem opublikowanym w jego książce z 2022 roku).

Oto moja grafika podsumowująca jego punkty:

Zasadniczo nasze mózgi przetwarzają nasze interakcje ze światem zewnętrznym na dwa różne sposoby:

1. Myślenie przedmiotowe : Kiedy wchodzimy w interakcję z obiektami nieożywionymi, myślimy o nich w kategoriach ich praktycznej użyteczności. Przedmiot jest ważny tylko o tyle, o ile może pomóc nam ulepszyć nasze życie. Na przykład podoba mi się butelka na wodę, o ile może przenosić płyny bez rozlewania.
2. Myślenie o osobie : Kiedy wchodzimy w interakcję z ludźmi, myślimy o nich jak o osobach mających dla nas wyjątkowe znaczenie. Ludzie są dla nas ważni, bo ich znamy, dbamy o nich pod kątem emocjonalnego przywiązania. Na przykład, nawet gdyby mój mąż zdecydował się przez cały następny tydzień leżeć na kanapie i nie pomagać przy zmywaniu naczyń, nie przestawałabym go tak po prostu kochać i poślubiać kogoś innego.

Jak możesz sobie wyobrazić, miłość jest możliwa tylko w obrębie ludzkiego myślenia.

Myślenie obiektowe jest z gruntu samolubne, niemal apatyczne – kiedy obiekt przestaje spełniać swoje zadanie, zostaje zastąpiony.

Miłość natomiast wymaga pewnego poświęcenia. Często kochamy kogoś prawie po to, żeby go kochać, do cholery praktyczność.

Kiedy sposoby myślenia się krzyżują

Jeśli zwracasz uwagę, prawdopodobnie masz kilka pytań.

Cały ten czas spędziliśmy na rozmowach o miłości, jaką ludzie darzą marki. Jednak teraz mówię wam, że ludzie są zdolni kochać tylko innych ludzi, a nie przedmioty.

Dzieje się tak dlatego, że mózgi większości ludzi mają tendencję do robienia wyjątków.

Od czasu do czasu możemy myśleć o pewnych osobach jak o przedmiotach. Mamy na to nawet określenie w języku angielskim: uprzedmiotowienie. Kiedy kogoś uprzedmiotawiasz, widzisz go wyłącznie w kategoriach tego, co może dla ciebie zrobić.

Z drugiej strony możemy również zacząć myśleć o pewnych obiektach, takich jak ludzie. Nawet jeśli świadomie wiemy, że nasza ulubiona koszulka lub narzędzie SaaS może być tylko przedmiotem, nasze mózgi przetwarzają je jak osobę, z którą mamy związek. Zaczynamy odczuwać szczere przywiązanie i wtedy stajemy się zdolni do doświadczenia miłości do marki.

Ahuvia wymienia trzy sposoby, w jakie może nastąpić przejście od myślenia obiektowego do myślenia osobowego:

1. Antropomorfizm : gdy obiekty zachowują się jak ludzie. Pomyśl o asystentach głosowych, takich jak Siri lub AI, takich jak ChatGPT.
2. Łączniki ludzi : gdy obiekty symbolizują połączenia z innymi ludźmi. Uwielbiam SparkToro, ponieważ łączy mnie z ludźmi, których lubię w świecie marketingu (zarówno w ich zespole, jak i w ich społeczności).
3. Poczucie siebie : gdy przedmioty poszerzają nasze poczucie tego, co jest możliwe i łączą nas z naszymi wartościami. Dlatego ludzie mają obsesję na punkcie latte z przyprawami dyniowymi – kawa staje się synonimem komfortu, relaksu i jesiennej pogody.

Dlaczego nikt nie kocha Twojej marki

W porządku. Jeśli jakąkolwiek markę można pokochać, dlaczego nikt nie kocha Twojej firmy?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz zdać sobie sprawę, że rozróżnienie między myśleniem przedmiotowym a myśleniem osobowym można zastosować w marketingu na dwa sposoby:

1. Jak klienci myślą o Twojej marce
2. Jak Twoja marka myśli o swoich klientach.

Powodem, dla którego wiele firm nie ma superfanów, jest to, że traktują swoich klientów wyłącznie przedmiotowo. Kupujący jest po prostu środkiem do osiągnięcia celu, dodając liczby do raportów finansowych i uzasadniając istnienie firmy.

Jeśli traktujesz klientów tylko pod kątem ich użyteczności funkcjonalnej, dlaczego dziwisz się, gdy oni robią to samo z Tobą?

Gdzie szukałeś swoich fanów?

Zacznij od początku: jak próbowałeś znaleźć swoich fanów?

Często pomagam firmom B2B w badaniach klientów i odbiorców. Zdziwiłbyś się, jak wiele firm nigdy nie podjęło wysiłku, aby zaangażować klientów w swoje wysiłki marketingowe.

Kiedyś kłóciliśmy się zawzięcie, żeby uzyskać zgodę na wywiady, i do dziś w większości rozmów wyjaśniam ideę badań odbiorców online.

Możesz pomyśleć, że nie masz fanów po prostu dlatego, że Twoja firma nigdy nie zadała sobie trudu, aby ich szukać. Kiedy ludzie poczują, że rozmowa z tobą jest tak samo skuteczna, jak spryskanie Gatorade w pożarze, przestaną próbować nawiązać z tobą kontakt.

Pomyśl o tym. Ilu fanów przegapiłeś, bo zignorowałeś ludzi, którym zależało na Twojej marce?

Hierarchia obsługi klienta Maslowa

Próbując nawiązać kontakt z fanami, możesz wpaść w inną pułapkę. Nie wszystkie interakcje z klientami i zaangażowanie fanów są równie znaczące.

• „Nawet gdy zachwycają swoich fanów lub starają się dbać o swoich fanów, ich wysiłki są bardzo wyjątkowe. To będzie łup. I zazwyczaj klepią się po plecach. I tak, myślę, że wykonali świetną robotę. Ale nie tak każdy lubi być kochany i nie tak chce się być kochanym lub mieć odwzajemnioną miłość” – powiedziała mi Christina Garnett, główna menedżerka ds. marketingu HubSpot ds. społeczności offline i rzecznictwa.

Garnett mocno wierzy w zwiększanie wysiłków w zakresie obsługi klienta poprzez zaspokajanie różnych typów potrzeb klientów. Stworzyła własną wersję Hierarchii potrzeb Maslowa, aby zilustrować, jak wyglądają te poziomy zaangażowania:

Jeśli chcesz mieć superfanów, którzy naprawdę kochają Twoją markę i ją promują, musisz wyjść poza zaspokajanie ich potrzeb w zakresie funkcjonalnego produktu (przetrwanie) lub podstawowego wsparcia (bezpieczeństwo).

Podczas gdy wysiłki takie jak tworzenie podziękowań w mediach społecznościowych w celu zaspokojenia potrzeby miłości lub przynależności, prawdziwe przywiązanie wymaga, aby pomóc klientom poczuć się ważnym (szacunek) i lepiej radzić sobie z rzeczami, na których im zależy (samorealizacja).

W B2B najlepszym sposobem, aby klienci naprawdę Cię pokochali, jest pomoc im w doskonaleniu ich własnej pracy. Tak jak Ty starasz się rozwijać firmę, dla której pracujesz, tak Twoimi klientami są osoby lub zespoły, które chcą rozwijać własne organizacje. Zastanów się więc, jak możesz pomóc im wykorzystać swój potencjał dzięki swoim działaniom marketingowym.

Jak wdrożyć marketing napędzany przez fanów

Teraz możesz wdrożyć pewne taktyki, aby tworzyć, pielęgnować i wzmacniać swoich superfanów.

Zmierz miłość do marki

Jak stworzyć punkty odniesienia wokół czegoś tak mglistego jak przywiązanie emocjonalne? W końcu Twoi interesariusze nie będą zadowoleni z czystych spekulacji.

Na szczęście istnieje sposób, aby obiektywnie zmierzyć miłość do marki. Możesz przeprowadzać ankiety lub wywiady, w których zadawane są klientom pytania dotyczące ich emocjonalnej inwestycji w Twoją markę, takie jak:

• W jakim stopniu czujesz, że użycie [ Produkt ] mówi coś „prawdziwego” i „głębokiego” o tym, kim jesteś jako osoba?
• Czy [ Firma ] jest ważną częścią tego, jak siebie postrzegasz?
• Czy [ Produkt ] przyczynia się w jakiś sposób do uczynienia Twojego życia wartym przeżycia?
• Jak często zdarza Ci się, że [ Firma ] pojawia się w Twojej głowie?
• Czy czujesz, że między Tobą a [ Produktem ] istnieje naturalne dopasowanie?

Aby pomóc Ci włączyć wymierną skalę miłości do marki do swojego miksu marketingowego, dostosowałem powyższe pytania i inne prace Ahuvii do niestandardowego szablonu Pojęcia.

Postaw swoich klientów na pierwszym miejscu

Aby przejść od strategii marketingowej kierowanej przez fanów do taktyki praktycznej, chciałbym przedstawić szkielet opracowany przez Sophię Agustina, globalną strategię marki na żądanie w IBM.

Agustina pozwoliła mi jako pierwsza opublikować tę grafikę, którą stworzyła we współpracy z Margaret Safford, szefową społeczności amerykańskiej w greyhairworks!

Jak widać powyżej, struktura 9C łączy 8 różnych koncepcji, aby skupić się na kliencie w centrum kampanii marketingowych:

1. Kontekst : czy jesteś odpowiedni i zapadający w pamięć, dzięki czemu klienci dzielą się z Tobą myślami i poświęcają czas?
2. Firma: Czy tworzysz kulturę, w której najważniejszy jest klient, czy koncentrujesz się na krótkoterminowych wynikach?
3. Konkurent : Jaka jest jedna rzecz, którą robisz najlepiej? Jak wygląda wyjątkowość dla Twojej marki?
4. Współpraca : z kim możesz współpracować, aby osiągnąć ponadprzeciętne wyniki (pamiętaj, że Twoi klienci to także współpracownicy)?
5. Treść: Czy jest wiarygodny i autentyczny, a jednocześnie prowokacyjny, czy budzi emocje? To jest użyteczne?
6. Kampania : czy wykorzystujesz dane do przekazywania informacji i jesteś kreatywny, spersonalizowany, aby zapewnić wartość?
7. Kanał : Jak możesz mieć pewność, że znajdziesz się tam, gdzie są Twoi odbiorcy, we właściwym czasie?
8. Konwersja : czy możesz skupić się na wynikach klientów, jednocześnie realizując cele biznesowe i ROI?

Odpowiadając na te pytania i wykorzystując wszystkie kampanie marketingowe do priorytetowego traktowania klientów i potrzeb, możesz wspierać miłość do marki w zrównoważony i strategiczny sposób.

Zaspokajaj praktyczne i emocjonalne potrzeby swoich fanów

Jeśli chcesz zaspokoić zarówno potrzeby praktyczne (np. bezpieczeństwo, samorealizacja), jak i emocjonalne (np. przynależność, szacunek) swoich klientów, rozważ podzielenie swoich działań marketingowych na następujące segmenty:

• Komunikacja z fanami : rozmawiaj ze swoimi klientami osobiście, korzystając z obsługi klienta, mediów społecznościowych i innych praktycznych metod komunikacji.
• Wspieranie fanów : rozwiń dotychczasową komunikację i angażuj klientów indywidualnie na bardziej emocjonalnym poziomie, opowiadając się za ich zainteresowaniami i sukcesem poprzez promocję i współpracę.
• Przydatna treść: twórz użyteczną treść, która pomoże Twoim klientom poprawić swoje umiejętności na dużą skalę.
• Treści emocjonalne : twórz treści, które sprzyjają przywiązaniom paraspołecznym, umożliwiając klientom zobaczenie ludzkiej strony Twojej firmy i osób w Twojej organizacji.

Jak w przypadku każdej taktyki, najskuteczniejsza kombinacja zaangażowania fanów będzie się zmieniać w zależności od firmy. Jednak w swej istocie każde działanie marketingowe musi być skoncentrowane na kliencie i zapewniać zwrot z inwestycji w biznes poprzez nieustanną koncentrację na wynikach klientów.

Co następne?

Jeśli dołożysz wszelkich starań, aby pomóc swoim największym fanom, oni pomogą Ci 10 razy bardziej.

Tak, celowanie w coś tak subiektywnego jak miłość do marki może być przerażające. Igrasz z głębokimi przywiązaniami emocjonalnymi ludzi, a istnieje wiele zagrożeń, jeśli zrobisz to źle. Ale jak w przypadku każdego znaczącego związku, miłość jest zazwyczaj tego warta.

Pokaż więc swoim klientom, że zależy Ci na tym, aby zostali Twoimi fanami. I pokaż, że kochasz ich tak bardzo, jak oni zaczynają cię kochać.