Masz strategię sprzężenia zwrotnego? Jesteś lepszy, ponieważ twoja publiczność patrzy

Metryki zaangażowania nie mówią całej historii.

Wielu marketerów B2B i B2C – ponad 75% – wykorzystuje interakcje z e-mailami i stronami internetowymi do oceny wpływu treści. Mniej więcej trzech na czterech ocenia analitykę społecznościową i wskaźniki zaangażowania.

Chociaż liczby zaangażowania dobrze sprawdzają się jako miara interaktywności, nie sprawdzają się tak dobrze, jeśli chodzi o zrozumienie nastrojów danej osoby. Wymaga to oceny jakościowej, a co ważniejsze, często wymaga jakościowej odpowiedzi w czasie rzeczywistym.

Kiedy odbiorcy angażują się w Twoje treści i Twoją markę, Twoje zaangażowanie w te reakcje – ich pozytywne i negatywne opinie – może mieć wpływ na to, jak ci ludzie czują i myślą o Twojej marce. A kiedy informacja zwrotna pojawia się na forum publicznym, Twoja odpowiedź może zmienić sposób, w jaki cyfrowi obserwatorzy postrzegają Twoją markę.

Dlatego potrzebujesz strategicznego systemu pozyskiwania informacji zwrotnych, który znają i wdrażają wszyscy członkowie zespołu ds. marketingu treści. Oto kilka pomysłów, które pomogą Ci stworzyć skuteczny plan:

Wyświetl komentarze jako zaproszenia

Każdy chce być wysłuchany. Dlatego tak ważne jest, aby odpowiadać na komentarze w mediach społecznościowych lub wiadomości e-mail kierowane do Twojej firmy. Potwierdzasz, że widziałeś i słyszałeś przesłanie (i, najlepiej, uczucie, które się za nim kryje).

Honeylove, marka odzieży modelującej, starannie odpowiada na każdy komentarz – pozytywny, negatywny lub neutralny – na swojej stronie na Facebooku. W tym poście omawia wszystkie trzy:

• Po tym, jak jedna osoba skomentowała: „Kocham moje!!” Marka odpowiedziała: „Dziękuję bardzo za poświęcenie czasu na podzielenie się swoim doświadczeniem Irene Armstrong Field! Jesteśmy absolutnie zachwyceni, że kochasz nasze ubrania tak bardzo jak my. Jeśli jest coś, co chciałbyś u nas zobaczyć w przyszłości, daj nam znać! Chcielibyśmy usłyszeć od ciebie ”
• Gdy inna osoba oznaczyła znajomego, marka podziękowała jej za udostępnienie.
• Ktoś inny skomentował: „Żadna z kobiet, które widziałem, nie ma nawet problemu z wagą”. To kłujące stwierdzenie może stanowić dla niektórych wyzwanie, ale Honeylove była gotowa. Podziękowali jej za informację zwrotną i delikatnie poprawili jej postrzeganą krytykę. Wyjaśnili zakres rozmiarów (od XS do 3X/4X). I powiedział: „Mamy wiele postów z różnymi typami sylwetek, z których wszystkie wyglądają niesamowicie w Honeylove”, po czym udostępniliśmy linki do dwóch filmów, które potwierdzają to stwierdzenie. (Komentator podziękował im za przemyślaną odpowiedź.)

Wszystkie te interakcje marki z osobami, które zaangażowały się w treści marki na Facebooku, komunikują odbiorcom, że cenią sobie te interakcje i są żywo zainteresowani tym, co mają do powiedzenia ich odbiorcy. Poświęcenie czasu na zrobienie tego może mieć większy wpływ niż kliknięcie „Lubię to”, aby pokazać, że przeczytałeś ich post lub, co gorsza, nic nie robienie, gdy ludzie angażują się w markę.

WSKAZÓWKA: Honeylove używa w swojej odpowiedzi imienia i nazwiska osoby komentującej. Ta personalizacja wskazuje komentatorowi i innym widzom, że nie jest to szablonowa odpowiedź typu „wytnij i wklej”.

Słuchaj, rozważaj, badaj, działaj (lub nie)

Na początku tego roku ktoś odpowiedział na poniedziałkowy biuletyn CMI od Kim Moutsos, krytykując jej powitanie: „Cześć”. Dla nich brzmiało to bezosobowo i snobistycznie.

To jest zwycięstwo w zaręczynach – odpowiedź z życia wzięta – nawet jeśli opinie nie były tak pozytywne. Subskrybent wspomniał, że podzielił się opinią, ponieważ Kim zaprasza czytelników do dzielenia się opiniami w każdym biuletynie.

Ale teraz pojawiło się pytanie, co powinna zrobić z tą informacją zwrotną?

Kim odpowiedział krytykowi. Ale nie poprzestała na tym. Rozpoczęła wewnętrzną rozmowę na temat stosowności powitania i możliwych alternatyw. W kolejnym cotygodniowym e-mailu Kim podzieliła się przemyśleniami czytelnika na temat powitania i poprosiła o więcej informacji. Inni odpowiedzieli. Nastąpiło wiele rozmów między CMI a indywidualnymi czytelnikami - w tym oryginalnym komentatorem.

Po tym wszystkim Kim nadal używa powitania „Cześć”, ale robi to po tym, jak poważnie potraktowała wstępną informację zwrotną i dowiedziała się po dalszych badaniach, że konstruktywny komentarz nie spodobał się innym.

Czasami informacja zwrotna prowadzi do zmiany. Na przykład czytelnik skomentował blog CMI, że miał trudności z czytaniem, ponieważ powiązane pola treści w całym artykule zakłócały jego działanie. Po dalszych rozważaniach CMI skondensował powiązane pola treści w jednym polu i przeniósł je na koniec każdego artykułu.

Sabina Muminovic, kierownik ds. marketingu treści w GenePlanet, kieruje ich reakcjami na opinie, szczególnie w przypadku recenzji ich firmy na portalu Trustpilot.

Prowadzi listę istotnych opinii i rutynowo przegląda je wraz z zespołem ds. produktu w celu omówienia rozwiązań. „Dlaczego nie wykorzystać każdej okazji do poprawy” – mówi Sabina. „Często nasi klienci widzą las, który przegapiliśmy, patrząc zbyt uważnie na drzewa”.

Podczas gdy GenePlanet stosuje teraz indywidualne podejście do informacji zwrotnych, wykorzystuje je do wyodrębnienia ram dla przyszłej polityki całej firmy.

Uznaj krytyków i hejterów

Oczywiście niektórzy członkowie społeczeństwa mogą być złośliwi i złośliwi w swoich opiniach. Często nawet nie używają swoich imion, chowając się za bełkotliwymi uchwytami i adresami e-mail.

W takich przypadkach możesz podjąć dwa działania – odpowiedzieć na nie lub nie. W większości przypadków preferuję odpowiedź, zwłaszcza jeśli przekazali opinię na forum publicznym. Wystarczy proste sformułowanie, takie jak „Dziękujemy za komentarz” lub „Przeczytaliśmy Twój komentarz”. Odpowiedź nie debatuje ani nie kwestionuje ich. To po prostu miesza garnek i daje im to, czego chcą - reakcję, na którą mogą odpowiedzieć większą ilością tego, co powiedzieli pierwotnie.

Oczywiście, jeśli przedstawiają informacje niezgodne ze stanem faktycznym, w odpowiedzi należy podać wiarygodne źródło z prawidłową informacją: „Dziękujemy za komentarz. (Fakt) jest poprawny, jak pokazano w (dodaj link do wiarygodnego źródła).” Po opublikowaniu tego nie odpowiadaj na żadne kolejne rozmowy z oryginalnego plakatu, ponieważ wskazuje to publiczności, że ta osoba zasługuje na jeszcze więcej twojego czasu.

Sabina mówi, że kiedy krytyk nie odzwierciedla dokładnie ich produktu lub usługi, ponieważ na przykład popełniono błąd użytkownika, GenePlanet reaguje z szacunkiem, ale wyraźnie koryguje błędne postrzeganie.

„Uważam, że takie podejście wzmacnia wiarygodność i wiarygodność marki. Zajmuje to więcej czasu i wymaga naprawdę dobrego copywritingu, ale się opłaca – mówi Sabina.

Teraz niektóre organizacje mogą być regularnie zaangażowane w tematy, które często wywołują oburzenie opinii publicznej. Jeśli to Twoja grupa, rozważ wprowadzenie standardowego potwierdzenia dla wszystkich opinii – pozytywnych lub negatywnych, na przykład: „Dziękujemy za podzielenie się z nami swoimi przemyśleniami”.

Przenieś rozmowę

Informacje zwrotne w mediach społecznościowych są odtwarzane inaczej niż w bezpośredniej wiadomości e-mail. Twoja publiczność może zobaczyć dialog w czasie rzeczywistym. Kiedy znajdziesz się w sytuacji, w której odpowiadasz w kółko na swoich kanałach społecznościowych, zastanów się, co linie lotnicze i inne marki robią na Twitterze: Zmień forum.

W tym tweecie klient oznacza United Airlines i skarży się na reklamowane obietnice cenowe, zagubiony bagaż i niereagującą obsługę klienta, podsumowując: „Szkoda, że ​​ludzie muszą sobie radzić z tym gównem”. United odpowiedziało przeprosinami i prośbą o skontaktowanie się z nimi za pośrednictwem wiadomości bezpośredniej lub pod podanym numerem telefonu.

Kończysz debatę publiczną zapraszając krytyka do bezpośredniego kontaktu. Nawet jeśli komentator nigdy nie kontaktuje się bezpośrednio, Twoi odbiorcy wiedzą, że próbowałeś.

Wsparcie HP popełniło ten błąd na Facebooku, zostawiając negatywny komentarz przez trzy lata i licząc bez wspierającej odpowiedzi.

Temat postu (jak naprawić niewyraźną kamerę internetową HP) nie jest tym, o czym mówił komentator (nowa drukarka, która nie działa, a HP ignoruje jego zapytania o pomoc techniczną). Była to jednak doskonała okazja dla działu pomocy technicznej HP, aby sprostać jego nazwę, odpowiedź i przejście do rozmowy jeden na jednego. Chociaż Eric Thomas (komentator) mógł nigdy nie być usatysfakcjonowany, nie widziałem potwierdzenia braku wsparcia ze strony HP trzy lata później po tym, jak wyszukiwarka Google dostarczyła tę treść aby pomóc rozwiązać problem z moją kamerą internetową.

Sporządź plan reakcji na informację zwrotną

Zbyt często marki i ich zespoły cyfrowe udzielają odpowiedzi na opinie indywidualnie. Ale to może wpędzić cię w kłopoty. Niektórzy członkowie zespołu mogą odpowiadać wszystkim, a niektórzy mogą odpowiadać tylko tym, którzy zadają pytania. Widzowie, którzy nie otrzymają odpowiedzi, poczują się zlekceważeni, ponieważ inni otrzymali dzięki uprzejmości podziękowania od marki.

Aby tego uniknąć, napisz strategię odpowiedzi. Określ, kiedy i jak zespół powinien komuś odpowiedzieć. Na przykład, czy zasługuje na proste potwierdzenie, czy też powinien rozpocząć rozmowę? Prawdopodobnie nie masz jednej odpowiedzi pasującej do wszystkich, więc opracuj standardową listę odpowiedzi na najczęściej udostępniane opinie. Następnie skonfiguruj proces, aby Twój zespół wiedział, jak dzielić się opiniami z działami, których to dotyczy. Na koniec ustal wytyczne, kiedy odbiorca informacji zwrotnej powinien eskalować rozmowę wewnętrzną, zanim udzieli odpowiedzi. Przed sfinalizowaniem strategii wyślij szkic planu informacji zwrotnych i odpowiedzi do wszystkich interesariuszy w celu uzyskania ich wkładu.

Opracowując przemyślaną strategię zaangażowania w informacje zwrotne, Twoja marka odniesie korzyści zarówno z pozytywnego, jak i negatywnego zaangażowania – podobnie jak Twoi odbiorcy.

Zdjęcie okładki autorstwa Józefa Kalinowskiego/Content Marketing Institute